药品终端宣传促销

药品终端宣传促销

2001-2-18 作者：张西程 ?? 企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。

???? 一、终端宣传分类

????1. 硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP 宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场标志物、小区健康专栏、建筑物大牌广告、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

2. 软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医生、营业员口碑推荐、现场促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。

???? 二、终端宣传策略

????1. 以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。

2. 以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。

3. 以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。

4. 以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。

???? 三、终端市场促销基本要求

????1. 产品陈列及摆放要点

(1)占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找；货架(黄金档位1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。) ：应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。

(2)系列产品集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

(3)争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看

到，销售自然就会受到很大影响。

(4)经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

2. 药店POP 布设

(1)制作1×0.5m 导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。

(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m 光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m 光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。

(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。

(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m 高、正面柜台上方。

(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。）

(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。）

(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。

(8)巨幅：6×20m ，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。）

(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。）

(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

3. 超市

可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。

4. 百货商场保健品柜

尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。

???? 四、软终端建设

????1. 人员促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡，医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查。

2. 拜访、慰问

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

3. 培养良好的营业员口碑

与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

4. 售后服务

企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。

此外，要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例(成为DM 及专题化素材) ；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。

----摘自《销售与市场》杂志2000年第12期