家用轿车购买行为的分析

关于中国家用轿车购买行为的分析

家用轿车作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。在目前市场经济条件下，消费者是决定汽车厂商生存还是毁灭的关键性因素，任何汽车厂商的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，故对家用轿车消费者购买行为的分析对汽车厂商制定正确营销策略具有十分重要意义。为了更准确的了解中国家用轿车消费者的购买行为，我们制定了一份关于汽车购买行为分析的调查问卷，并随机邀请大约100人完成了调查问卷，通过对问卷调查结果的分析，我们对中国家用轿车消费者的购买行为有了一个初步的了解。

1.消费者的购车动机分析

购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，购买动机是一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。购买动机主要有四种模式：本能模式、心理模式、社会模式、个体模式。以下我们我们主要从这四种模式对中国家用轿车消费者购买动机进行分析，并进一步阐述都买购买动机对于消费者购买行为影响。

1.1本能模式

由消费者生理本能引起的动机叫作本能模式。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。就中国家用轿车这个市场来说，北京人买车主要有以下四个本能因素：

（1）男人不能没有车

北京人爱面子，北京男人常常会说：“咱大老爷们出门哪能没辆车？”如果问北京的男人是先买房还是先买车，得到的回答往往是：车！

男人对车的喜爱仿佛就是本能的一种反映。在被调查者中我们发现有的人月薪不过两、三千元，却已换了两辆车。为了买车，已经押后了买房计划，他认为这是理所应当是——为了得到自己最喜欢的东西就要放弃其它的要求。虽然有人为了买车而放弃买房，但其中也不乏有人是因为买房而买车。

（2）住在五环，怎么能没有车

现在大城市的房子越建离市中心越远，部分也是北京室内居高不下的房价造成的。在北京，住在四环以外，办公地点在市中心的大有人在。我们在调查也发现，上下班也是消费者购买轿车的最主要的用途。没有车，上班实在太远，不得已，许多买了市郊房子的人买了车。何况，一套百十平的房子，市里的价格与市郊的价格差，足可以买一辆进口车。

现在，已有许多人选择买一套离城里远些的房子，用省下来的钱再买一辆车。 许多房地产商和汽车销售商摸透了买房人的这种心思，在推出楼盘时，就有了买房送牌照、买房送车位甚至买房送汽车等等房车组合销售。

（3）房车组合，一举两得

不只是房地产商和汽车销售商，如今，银行也来凑热闹，玩起了“房车组合”贷款。最近，北京建设银行率先推出了“车辆抵押贷款”业务。凡在该行输个人住房贷款的客户，可以以新车作为抵押物获得购车贷款，从而省去几千元的资信调查、保证保险及第三方保证费，并可享受贷款利率下浮10%的优惠。 这种种优惠，不但使原本有购车计划的人下定决心，立即掏出腰包。而最近北京工商银行推出的一项“零首付”购车业务，让本来买不起车的人也动起了买车的心思。

（4）贷款买车，提前享受人生

不必付款，就可以把新车开回家，这种诱惑，实在难以抗拒。虽然买车时的“零首付”

肯定会带来日后还贷的高利率。但是，对于爱车族来说，早一天买车就可以早一天享受拥有汽车的自由人生。这，才是最重要的。

1.2心理模式

由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。对消费购买动机心理模式的分析我们主要从理智动机因素和心理动机因素进行分析。

1.2.1理智动机因素分析

我们按照影响消费者理智动机的因素的强弱，从主要到次要进行消费者理智购买动机因素的分析：

（1）价格因素:即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

（2）安全性：从近期某品牌车辆出现断裂事故开始， 大家更加关注汽车的安全性能。汽车的安全性能甚至决定了我们开车的信心和驾驶方式，我们处在汽车这个空间里时它就是我们的护体。

（3）舒适程度： 汽车的舒适性一直是大家津津乐道的话题，尤其是对于家庭使用轿车的用户来说，舒适性是很重要的因素，尤其是老人和孩子坐在车上是否轻松舒适也决定了用户是否愿意购买。

（4）美感：爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。大家在选择汽车的时候，外表虽然不是决定因素，但也是非常重要的因素，有的朋友喜欢两厢车，有的朋友喜欢三厢车，真是各有所长，各花入各眼。

（5）操控性能：顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。

（6）耐用：耐用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能、操控性能的分析，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

（7）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。

（8）节油环保：谈到油耗，真是广大车主心中的痛，车价虽然在下调，但是油价却一直在上涨，照这种趋势看，未来不知道要涨到多少银子，所以节油环保也是影响消费者购车的重要因素。

（9）品牌形象：国民眼中的品牌的概念过去基本上都是基于国外品牌来说的。但是，目前我们中国现在也有了自己的民族品牌。所以品牌形象也是影响消费者理性购车的一个重要因素。

（10）使用方便：省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。

（11）购买方便：在生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，汽车一条街、居民区设展厅，正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。

1.2.2感情动机因素分析

我们不能简单的将感情动机归结为不理智动机。他主要是在社会和心理的双重因素的影响下产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但总体上讲是来自下述心理因素的影响。

（1）好奇心理：好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

（2）异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。

（3）炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。

（4）攀比心理：这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

（5）从众心理：作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群，这是一个相当大的顾客群。

（6）崇洋心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。

1.3社会模式

人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。

1.3.1基本社会性心理动机

由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机。人们对于汽车的需求随着社会的发展越来越大，这也加速了中国走向汽车社会的过程中。我们在调查过程中发现，人们无论上下班还是出游越来越多的采用自驾车的方式，尤其在北京这个国际化的大都市中，很多北京人说起买车的原因，都会提到一个词：“尊严”，他们都认为在北京挤公交、地铁的过程中，很多人觉得挤掉了做人的尊严。公交服务太差，地铁换乘的过程中地铁换线路极不方便，换乘站太少，地铁各线路之间几乎没什么联系，市民不得不买车，以便将自己与糟糕的公共空间隔离起来。拥有属于自己的汽车所带来的便利促使着越来越多的人购买属于自己的轿车。

1.3.2高级社会性心理动机

由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。社会有自己的人群识别系统，这种识别系统体现在吃穿用度等各个方面。在中国走向汽车社会的过程中，轿车就成了表明自己身份的重要特征也是一个人取得成就的重要体现。有轿车和有什么样的轿车是体现自身社会价值，识别社会地位的一个重要意义符号，加上中国人特有的‘面子’观，促使人们宁愿多花钱买车，而在其他方面少花钱来体现社会地位，这也是人们疯狂购车的一个主要原因。

1.4个体模式

个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。我们下面主要从性别和年龄两个方面分析购买动机

个体模式的特点。

1.4.1不同性别消费者购车动机的差别

（一）男性消费者购车动机的特点

（1）动机形成迅速、果断，具有较强自信

根据男性的购买特征调查可知，其善于控制自己的情绪，处理时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购车过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。

（2）购车动机具有被动性

就普遍意义讲，男性顾客购买动机不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。

（3）购买动机感情色彩比较淡薄

男性顾客在购车活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。男性顾客在购买车辆上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配，如购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、名牌、使用的效果，售价和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。另外，男性顾客认为男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买车辆时，往往对具有明显男性特征的车辆感兴趣。

(二)女性消费者购买动机的特点

（1）有较强的主动性、灵活性

根据女性的购买特征调查可知，女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，为满足自己需要，有的把买车辆作为一种乐趣消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体车辆上，如原打算购买某种车辆，但商家无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其他适合的替代品，实现购买行为。

（2）浓厚的感情色彩

女性心理特征之一的感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购车动机带有强烈的感情色彩。如看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。

（3）购车动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购车动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如车辆广告宣传，购买现场状况，销售员的服务，其他顾客的意见等。例如，许多展示厅为了招来顾客，用醒目大字标明优惠政策、赠送车牌等，这些往往对女性具有特别的吸引力。

1.4.2 不同年龄消费者购车动机的差别

（一）青年顾客购买动机构特点

（1）追随时代潮流

青年顾客内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新。敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购车行为趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的车辆，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新车辆，社会流行的某一车辆，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。

（2）有明显的冲动性

青年人的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此其购买动机具有明显的冲动性特点。首先讲究车辆美观、新异，其次才注意质

量、价格，而不能冷静地分析车辆的各种利弊因素，许多人凭对车辆的感情来判断车辆的好坏、优劣，形成对车辆的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。

（二）中老年顾客购买动机的特点

（1）购买动机是在追求舒适与方便的心理状态下形成的。

（2）对汽车的要求不再是新颖有个性，而是强调稳定的性能和实用性，当然品牌也非常重要。

（3）购买动机具有较强的理智性与稳定性。

中老年人在选购车辆时，喜欢凭过去的经验、体会来评价车辆的优劣，并对老牌子的车辆、名牌车辆有深刻的记忆，多年养成固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动。而是全面评价、综合分析车辆的各种利弊因素，再做出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行为。

1.5购买动机对于购买行为的作用

购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：

1、始发功能：

购买动机能够驱使消费者产生行动。

2、导向功能：

购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。

3、强化功能：

行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。

2. 影响消费者购车行为的主要因素

根据国家统计局近日发布的报告显示：随着城乡居民收入的大幅增加，汽车消费快速进入家庭。城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量由2002年底的0.9辆，增加到2011年底的18.6辆。 统计数据显示，2003~2011年，限额以上企业（单位）主要商品零售额中，年均增速最快的是汽车类、通讯器材类、建筑及装潢材料类、家电、音像器材类和金银珠宝类，其中，汽车类零售额年均增长高达23.5%。对零售额增长贡献率最高的商品主要集中在石油及其制品类、汽车类和粮油食品类商品。那么是什么原因导致中国家用轿车增速大幅度增长，我们下面主要从宏观因素和具体因素两个方面进行分析：

2.1宏观影响因素

2.1.1文化因素：

研究中国汽车营销要考虑到中国文化的深刻影响,汽车文明不是西方发达国家的专利,而是人类社会共同的文明,是现代文明的标志之一。现代的汽车文明和古老的中国文明既是相融的,又有很大的差别。受中国文化的长期薰陶,中国消费者的消费行为,如在选择轿车的档次,选择现款交易还是贷款交易的方式上,会鲜明地表现出中国消费者的行为特征,从而影响中国的汽车营销。文化方面的主要影响因素有传统观念、审美观念、价值取向方面的影响。

我们的调查报告结果显示,购买10万元以下的轿车的购车者占总购车者的40%;购买10～20万元的中档车,占35%;购买20万元上的高档轿车,占25%。也就是说,大部分购车者都选择中低档轿车。可见中国人选择轿车的主要目标是实用,而不是舒适和豪华,没有表现出有人担心的炫耀性消费的特征。而且中国人贷款购车远远低于70%的世界平均水平，这也是在中国文化的影响下形成了与西方完全不同的消费观。可见在中国两千多年的发展过程中，。

中国人长期接受的消费理念——崇俭深深的影响了一代代的中国人。

审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的消费者往往有不同的审美观。审美观不是一成不变的，往往受社会舆论、社会观念等多种因素的影响，并制约着消费者的欲望和需求的取向。例如：美国车以宽敞舒适为美；德国车以精密、操控感强为美；日本车和韩国车以配置丰富、各方面平衡为美。而各种类型的车在中国私车消费领域都有拥护者，说明国内私车消费市场在初级阶段审美观念是不一致的，是很容易变化的，也使得汽车厂商能够选择的市场切入点变的比较模糊，必须花更多的精力用于市场调研和市场导向上。

价值观是人们对社会生活中的各种事物的态度和看法。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。改革开放后人们也更加多的倾向于时尚的车型，这也是消费者的异化行为的一个重要表现。

2.1.2 社会因素：

消费者的购买行为同样也会受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色地位等等。对于社会因素对于消费者购车行为的分析，我们主要从政治因素、经济因素和环境因素三个方面来分析：

就政治政策来说，在对外开放以前，我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体，也没有足够的可供选择的汽车产品，社会提倡的是割资本主义尾巴等行为，对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度，在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机。经过改革开放和国家鼓励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政策导向，购买私车的消费者群体和消费环境才逐步建立起来。可以说，政治影响是消费者购买私车的基础，没有政治做铺垫，其余因素的影响力将非常小。在政策方面主要是购置附加费、车检费、人户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费等影响很大，国家一方面鼓励私人购买汽车，另一方面却出台了很多在私人汽车消费者身上获取高额税费的政策，使得私人汽车消费还主要集中在大中城市收入较高的群体，离进入平民百姓家还有很大差距。就我们调查的区域来说，我们也发现北京市的摇号政策对很多想要购买汽车的人造成了很大的阻碍。

我国消费者购买私车行为的经济影响主要是来自社会生产力、国民经济增长和商品价格三个方面。一是社会生产力的影响,社会生产力主要体现在汽车厂商的生产制约了私车消费的品种、规格和数量。汽车市场至今都津津乐道的“老三样”就揭示了生产力对购买行为的深刻影响，从上世纪八十年代开始到上世纪末，国内汽车市场上的中级轿车最主要的就是桑塔纳、捷达和富康这三款分别属于三家汽车生产厂商的产品。消费者要购买中级轿车，非这三样莫属。但是从世纪之交的2000年开始，消费者的选择随着大量国际厂商在中国市场投放新产品而大幅增加，中级轿车从只有“老三样”增加了“新三样”、“精三样”甚至各种各样，产品之间的竞争也逐步白热化。而是国民经济增长的影响，国民经济的增长是推动城市和农村居民购买能力的大幅提高以及消费能力的升级的重要因素。目前中国的经济发展已经步入一个良好的发展阶段，预计未来10年之内GDP增长率将维持甚至超过10%，持续的经济增长能力，给私人购买汽车打下良好的基础。同时，考虑到国内现实的城乡二元经济结构；一线城市与二线省市与地区之间的经济发展存在较大的差距；东西部、沿海与内陆省份以及城乡的经济发展也存在一定程度差异等事实，我们认为在这种梯次的、多元的经济结构下，持续快速增长的时间可能会高达15-20年之久。三是商品价格的影响，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。也就是说，当前购买私车的人，部分是因为商品价格完全在自己的承受范围之内，购买一辆轿车只需要

花费自己某一段较短时间的可支配收入，而另一部分特别是即将成为消费主力军的80甚至90后人，是因为个人偏好原因，愿意为私车支付很长一段时间的可支配收入甚至不惜负债累累。

环境因素对于消费者购买行为的影响主要包括群体、家庭和社会地位影响。群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。私人汽车作为看得见的产品，并且拥有产品的人往往是中国目前的“精英”，这种群体影响是很强的。家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭保有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。社会地位是一个人在群体和组织中的位置。人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售就比两厢轿车容易；如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”，那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强烈。

2.1.3个人因素

个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。

从年龄角度考虑，人们对汽车产品的喜好随着年龄的增加而不断发生改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。例如，新婚夫妇愿意购买五座或座位更少的车。而中年夫妇考虑到要带小孩老人出行，更愿意购买座位较多的车。从职业角度考虑，职业一方面决定了私人是否需要购买小汽车以及需要购买何种小汽车；另一方面较大地影响了家庭的经济收入，如果家庭的经济收入比较稳定而且未来的收入预期比较理想，对购车行为就会有比较积极的推动作用。从个人生活方式考虑，人们追求的生活方式不同，对产品的喜好和追求也不同，个人生活方式不仅会影响私人购车的行为，对私人汽车细分市场影响也很大。从个性与自我概念方面考虑，消费者的独特个性使其在自己可支配收入允许的情况下会优先购买与自己个性相符合的产品，汽车厂商在考虑细分市场的时候必须重视消费者的个性以及因此形成的消费潮流，致力于打造一个个性品牌和产品。

2.1.4心理因素

在社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到自己是否有购买汽车的需要，在自己内心驱动力的作用下做出购买决策。

需求方面：汽车商品属性较为复杂，既可以是基本的生产生活工具，又可以是社会群体的身份象征，还可以是实现个性嗜好的载体等。因此，生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要等多个层次的需要都有可能转化为对消费者购买小汽车的激励。

知觉方面：人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。

学习方面：学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。通过将学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段可以创造消费者的购车需求。

信念和态度方面：信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价，可能是偏见也可能是出于某种感情因素；态度则能使人们对相似的事物产生相当一致的行为，直接影响消费者的购买行为。态度是难以改变的，要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力。

消费者购买小汽车的行为受到了以上四种因素的共同作用，很多因素是企业的市场营销人员无法改变的，但这些因素可以使营销人员认识到哪些购买者对产品感兴趣，对确定目标市场时作用明显；有部分因素是企业的市场营销人员能够改变的，它们提示营销人员在产品开发、价格、销售地点、促销等方面应制定怎样的策略。

2.2具体影响因素

以下具体影响因素是我们在调查问卷总结分析的基础上得到的，其较清晰了反映了目前影响中国家用轿车购买行为的因素，这对于营销者制定具体的营销战略具有十分重要的意义。影响中国消费者购车的具体因素主要体现在一下几个方面：

（1）汽车综合性能：汽车综合性能即汽车自身的特点包括其节油性能、安全性能、操控性能等。从图中我们可以发现消费者对于汽车综合性能的注重程度远远高于其他方面的影响因素。汽车的性能是消费者考虑的首要因素，消费者会结合自己的需求来综合分析汽车的节油性、安全性、舒适度、美观程度、耐用程度、操控性能的好坏等等来购置自己所需要的车辆。

（2）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。因此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。这里的服务既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等，当然要收一定的手续费。另一方面，无论是购买者还是使用者，对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。

（3）价格因素:就是与许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。据我们的调查结果我们发现，10万—30万元的轿车是市场需求最旺盛的。目前在大中城市经销相同车型的经销商都较多，各经销商之间由于地点不同，各家促销手段不同，价格上也有一定差异。顾客在购车之前一般都货比三家，在价格上选择较实惠的。把价格作为首要考虑要素与国内的顾客对贷款购车并不热衷也有关系。北京市的贷款购车比例为20%—25%，这个百分比高于全国的比例。而在美国，贷款购车的比例是80%—85%。部分统计资料显示，顾客不愿贷款买车的原因主要有三：第一是利息问题，尽管贷款利率已经下调，但仍无法让有些人满意；第二个重要原因是“手续多、麻烦”，当然，在简化手续方面一些银行己经做出了成功尝试；第三个原因源于顾客“经济实力和量入为出的生活态度”，单身贵族更不愿意分期付款。

（4）品牌形象：国民眼中的品牌的概念过去基本上都是基于国外品牌来说的。但是，目前我们中国现在也有了自己的民族品牌。所以品牌形象也是影响消费者理性购车的一个重

要因素。买什么档次的车，顾客根据自己的富裕程度而定，但同档次的轿车，价格又差不多，顾客就要选牌子了。一方面，因为不同的品牌有不同的定位，针对不同的消费群体，如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭，强调动力性和驾驶乐趣。另一方面，品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的，哪个品牌的车在当地维修、购配件方便，这点是顾客优先考虑的在当地维修、购配件方便，这点也是顾客优先考虑的。

在我们的调查中我们发现，消费者不购买汽车的主要因素是因为价格高昂。这是由于经济基础决定，得出这一结论也与我们调查群体有关。我们的调查群体近三成是学生，这就导致我们得出的结论具有一定的局限性。但是我们在调查过程中，发现有好多具有经济基础的人没有属于自己汽车的原因是由于摇不到号，这又体现了政治政策对于汽车购买行为的影响。

3. 消费者购买决策过程

轿车消费者的购买行为是一个很复杂的过程，轿车消费者一般进行消费行为的决策时，往往会经过十分理性的思考，在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。我们对于消费者购买决策过程的分析主要包括二个方面的内容：消费者购买行为类型和消费者购买过程的分析。

3.1 消费者购买行为类型

消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化，在购买日常生活用品和购买耐用品时会存在很大的不同。越是复杂的决策，参与决策的人就可能越多。消费者本身在购买决策的过程中会发生复杂的心理活动，这种复杂的心理活动支配着消费者的行为。美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的加入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

表：购买行为的主要类型家用轿车作为一种特殊的物品，从其产品特点、对购买者的风险等而言，都符合高度参与采购的标准。为了清楚讲述家用轿车的决策过程，此引入了阿塞尔教授的高度参与消费品购买决策模型，介绍家用轿车在决策过程各环节中的影响因素。

图：高度参与购买模型的信息处理过程

家用轿车的高度参与购车模型也有两种：

复杂决策和品牌忠诚。汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时往往会格外谨慎，

并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂的购买行为。由于通常情况下购买汽车的消费者不可能熟悉汽车行业或者熟悉汽车构造，因此，当他们在选购汽车之前往往要有一个学习、了解商品的过程。若所购买的商品价格越昂贵，占其收入的比重越高，这个学习的过程就越长，越复杂。这个过程可以分为三个步骤。首先，消费者产生对产品的信念；其次，对产品和品牌形成态度；最后，采取购买行动。

目前国内的家用轿车品牌虽然比较多，

但不同区域形成了一个行业口碑，再加上某些汽车厂家的服务做的到位，用户的品牌忠诚度很高，当市场上出现新的品牌时，由于购车的投入较大，这部分用户对原有轿车较为满意，通过口碑使新增购买者不会轻易转而考虑其他品牌，形成了这种品牌忠诚的高度参与。这种复杂的购买行为中，朋友和亲属的意见也会影响消费者的购买决定。曾经有美国学者做出统计，企业每得罪一位顾客，就会直接或者间接失去25位顾客。在汽车营销活动中，企业应当注意这个统计数据。

3.2 消费者购买过程

一个典型的购买程序可以分为以下五个阶段（如图所示）：

图： 购买过程的五个阶段

有图可知，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。这一模式说明了消费者在购买物品过程中，经历五个阶段。我们通过进一步研究发现事实也并非如此，尤其在低度介入产品的购买过程中更是如此。消费者可能会越过或颠倒其中的某些阶段。但是对于汽车这种高度介入的产品来说，消费者大多上述购买过程进行购买。

1.问题认识

购买过程从购买对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到他在实际情况同期望情况之间的差异。内在的和外部的刺激因素都可能引起其需求。当消费者的正常需要上升到某一界限就成为一种驱动力，需要也可能由一种外来的刺激所引起，需要也可以来自于某种产品介绍的引诱。

为了保证营销活动的正常进行，必须唤起消费者的这种“需要”。尤其是当一个新产品问世时，“需要”通过一系列营销活动使消费者认识到该产品的作用，从而引发需求。例如，安全气囊从发明至今，并没有确切的试验或调查数据可以证明其对于减低车祸时的伤亡率有多大帮助，但是，经过各个生产厂家的宣传，人们已经认定安全气囊对于行车安全有十分重要的作用，所以，时至今日，安全气囊已经成为中高档汽车的必备配件。

2.信息收集

一个被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息如果他同时又有满足这个需要的能力，消费者就会转入信息收集阶段。他会注意车的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌或品种。由于汽车商品的特征，消费者在产生购买汽车的需要时，对信息的收集会比较注重，所耗费的时间也会较长。一般情况下，当需要购买新车时，搜集车辆技术方面的资料，提出几个备选方案。以下是消费者获取关于汽车信息的主要途径以及其重要性的对比。

消费者购车准备期：作为一种耐用消费品，消费者在购买之前一般会花费较长的时间收集信息，帮助自己决策。根据新华信研究人员调查可知，购车家庭的决策周期远比想象中的要短。被访者对“从您家开始决定买车到最终购买，大约需要几个月?”问题的回答，最有代表性的决策周期是6个月。26%的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74%的购车家庭是在1—6个月完成购车的。

3.对可供选择方案的评估

在信息收集过程中，消费者会自然形成一组备选方案；再根据消费者在搜集了大量可供选择的信息基础上，下一步的工作就是利用己有信息进行品牌评估。针对家用轿车这种特殊物品，购买者在评估可选汽车品牌时将安全、油耗、价格、配置、外观、维修服务等多种因素进行重要性排序，将较多的精力放在重要的利益上，评估每一个品牌的相对优点时，也把其他利益考虑在内，从而做出最终选择。

（1）消费者购车主要考虑的因素。根据调查，消费者购车考虑的因素一般是价格、服务、品牌等。

（2）消费者在购车过程中对服务的要求。消费者在购车中最希望能简化提车的手续，其次是能够满足对车颜色的选择。

（3）消费者对新车的装配要求。调查发现，消费者并不希望轿车装配很多的选装件，而是希望厂家能提供更多的选择。

4.购买决策

在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是，这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。如消费者家人、朋友的反对，营销人员服务态度不到位以及消费者自身对于未来情况的预测，都可能改变其最终的决策。例如，消费者在评估阶段已经产生对奥迪车的偏好，但是，由于其工作的行业突然出现不景气现象，许多同行业的公司纷纷开始裁员，那么该消费者可能出于对未来经济状况的预期降低而放弃这次购买，或者选择价格相对低廉的经济型轿车。因此家用轿车市场营销应尽量减少、消除对消费者行为的干扰，尤其是出自营销者方面的干扰，更不应该发生。

图：在对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤

5.购买后行为

消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。目标消费者售后的消费行为反映了消费者对目前经销商服务状况的满意程度，它能影响其他消费者对生产厂商的评价以及消费者重复购买的选择。

（1）消费者用车的年均费用。调查发现，消费者用车根据使用用途的不同，平均总费用在1万—2万元之间。

（2）消费者重复购买的价位选择。目标消费者更新或增购轿车的价位大多比原有的车型上一挡次。这就要求生产商必须开发出不同层次的轿车来满足不同阶层消费者的需求。

4.结论

消费者行为的研究已由最早的心理学成长为一个大视野的研究领域，涉及的内容从产品的性能、市场动态、消费者需求，到相关这些背后的动机和成因。而且，消费行为学的研究成果已被广泛运用到各个领域。

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用性始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降的趋势已成为必然，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。根据调查显示，中国人购买微型轿车的比例高达54%，也充分证明了这一点。而目前我国轿车市场缺少的就是价位较低，质量过关的经济型轿车。此外，一个良好、宽松的轿车消费环境，对于轿车消费的激励作用也不容忽视。

综合上述资料，在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。然而需求是无法阻挡的，我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去研究消费者购买的动力和生产消费者喜欢或需要的汽车。弄清楚消费者需要什么样的汽车，有哪些购买动力，为哪些消费群体生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。通过对我国家用轿车市场的研究和对消费者行为的分析使汽车厂商更好地了解消费者，以便制定出更好的营销策略。对于汽车厂商的长久发展具有重要的意义。从某种意义上来说，家用轿车持续、快速、健康的发展，对汽车工业进而对整个国民经济的持续、快速、健康的发展有着重要的促进作用。