企业国际化公关战略
作者：邹言
经营管理者 2002年05期
实施全球化经营中，战略公关理念与实践创新，作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。不少企业家们看到，企业与品牌战略公关的作用愈来愈显现出来，惟有把企业置于更加广阔的国际时空之中，创新战略公关思维，为企业国际化营销开道，才能推进我国更多企业更多产品出口海外，在国际化经营中不断求得新发展。近年来，中外知名企业提出并实践企业与品牌公关谋略，从战略经营与营销管理上创新，对于我们的企业开拓国际经营是很有启迪的。
一、文化公关——走出单纯营销产品的局限，高处出击
我国桑德公司在实行公关战略中，坚持创新文化公关取得惊人的业绩。在深圳召开的首届国际高新技术成果交易会期间，桑德公司运用文化公关独具匠心。在大会召开之前，桑德组织全国众多的书法大师创新文化作品，并将巨幅字画悬挂在深圳市区50多栋高层建筑上。以其高雅格调、新颖形式的文化魅力，吸引众多的中外传媒、环境保护、金融界人士高度评价，得到了许多国外投资者的关注，成为会议上最大的新闻和最醒目的广告王牌。不久，香港中远公司就与桑德达成协议，拟投资数亿元支持桑德的环保项目。
一位企业家预言，21世纪是科技与文化的世纪，企业不仅要加快融入世界文化之中，更重要的是善于挖掘民族文化之魂，创新科技产品，运用文化公关的战略手段打开国际市场之门。实际上，文化之中蕴藏着巨大的商业宝库，文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，使我们在文化公关高品味享受的同时，企业与品牌让人难以忘怀，公关效果极佳。美国宝洁公司进入中国市场后，广泛运用文化公关策略，组织中国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名字的品牌，从产品名称到内涵完全融入了中国文化之中。
二、公益公关——确立回报社会的价值观，树立形象
美国沃尔玛公司多年来一直把公益公关作为企业经营的宗旨，特别注重公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。沃尔玛提出的口号是：“我们是顾客的买办，我们存在的价值就是为顾客省钱”。沃尔玛公司开到哪里，都能为那里的消费者提供最好的产品和服务，为社会提供更多的回报。沃尔玛公司在每年业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等等。
企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行“一车一树”的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果，改变了企业形象，产品成为美国消费者优先选购的对象。战后日本在东南亚国家的形象极差，许多国家消费者抵制日货。日本企业界实行公益公关，帮助这些国家重建，捐助治水和慈善事业，此举很快受到公众欢迎，进而打开了日货出口东南亚的市场。我们的企业要充分认识经营者首先是社会公益的提供者，然后才是受益者。置企业效益于公益效益之中，企业的经营路子就会更宽。
三、本土公关——植入消费国情民俗之中，出奇制胜
在电视广告中人们看到，在中国东北地道的小山村被冰雪覆盖的农家小院里，一对“阿福”小姐妹与家人欢度节日，怀抱可口可乐正给大家拜年，完全本地化风俗风情。最近，可口可乐又推出了中国12生肖产品包装。“大阿福”贺岁包装等，使可口可乐本土化经营更具中国消费者亲和力。擅长以铺天盖地广告开路的可口可乐公司，1979年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国门。原因出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而只做不说，步步为营，使得品牌深入人心。之后又从中国民族风情出发，在营销方法方式上不断创新，从而使可口可乐品牌完全植入中国本土化之中。
本土公关就是要在产品品牌、营销方式和经营谋略上植入当地国情民俗之中，充分运用本土化的消费习俗、产品设计等，提高市场公关效果，消除异国他乡排斥行为，最大限度地占据国外市场。美国Virtual Ink公司的数字化产品mimio会议助理，在进入中国市场之时并没有销路。后来Virtual Ink公司与著名的美国霍夫曼公关公司合作，在中国进行本土化公关，把产品定位在服务中国远程电子化教学上，将产品原英文版重新设计为中文版，消除了语言障碍。选择清华大学为本土公关的首要目标，赠送产品给清华使用推广，并挤入全国高校与实验室工作研讨会，充分展示创新产品的优良品质与用途，由此迅速打开了中国市场。
四、政府公关——善于寻找社会难点求解，争取支持
前年春，一家企业为宣传和实现其环保经营计划，借助于全国人大和政协两会召开的时机，以“一个中国公民的提案”为题，在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告，策划出新颖的政府公关方式，引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁，了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元，政府拨地13.5万平方米，并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策，以筹措资金支持碧水计划对污水处理。
在经济与社会发展中，常常出现新问题、新矛盾，这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题，客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解，进行政府公关，在政策上和行政措施上寻求支持，企业不仅自身得到了快速发展，更为重要的是为社会作出了新的有益的贡献。从社会效益来看，政府与企业的目标是一致的，都是要大力发展社会生产力，创造更多更好的物质与文化产品。因此，企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司在美国建立产品制造企业和经营公司过程中，运用政府公关受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中，企业更要善于政府公关，研究当地政策、法规，以实现企业跨国经营的更大成效。
五、诚信公关——培育永久的忠诚消费者群，信誉至上
随着对接WTO，我国企业必将面对全球信用经济竞争的挑战与机遇。在欧美等发达国家，建立起信用制度已有150多年，目前个人信用消费已占全社会消费总量的10%以上。近年来，在全球网络经济和虚拟化经营中，信用经营显得尤为突出，纷纷强化诚信公关。韩国三星公司在国际化经营中突出诚信公关的指导思想，提出将企业国际化经营中利润的一部分留给消费者，一部分留给销售与协作伙伴，一部分留给自己，以高品质产品、全方位服务培养更多的忠诚消费者。我国小天鹅公司“全心全意小天鹅”，海尔“真诚到永远”等，都是诚信公关、信誉至上经营理念的充分体现。
实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业与品牌永久忠诚消费者群的关键所在。德国可·迈耶纺织机械制造公司对出售的产品，不仅在质量上有保证，还充分以诚信公关的营销方式，通过对国外购买企业进行技术培训，派出技术人员到进口方实地指导等，以赢得更高的国外用户信誉。美国英特尔资助我国中学生代表队赴美国参加“小诺贝尔奖”英特尔科学人才选拔赛，以灌输英特尔企业意识，培养未来的企业消费者。英国联邦上诉法院法官雷夫利在谈及企业信用管理和法律判决执行难时认为，在一个市场经济社会里，企业信用至关重要。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此提升企业在国际市场上的信誉，加快走出去，实现跨国经营长足发展。