国际市场营销期末论文

市场营销专业 2011 级

全球市场营销课程设计（论文）

企业国际市场竞争战略研究

班级： 营销1101班

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成绩：

目录

一、摘要......................................................3

二、引言......................................................3

三、研究背景..................................................3

四、战略研究回顾..............................................3 五、各种战略分析..............................................3

（一）钱德勒理论............................................3

（二）波特理论 .............................................3

（三）五种竞争力............................................3

六、分析各竞争战略及其不足....................................4.

（一）钱德勒理论............................................4.

钱德勒理论不足........................................4

（二）五种竞争力优劣........................................4

（三）三种竞争战略 .........................................4.

其三种竞争战略不足和建议..............................4

（四）成本领先战略..........................................4

成本竞争战略的不足和建议..............................4

（五）差异化战略............................................4

差异化战略不足和建议.................................5

（六 ）集中战略.............................................5

集中战略不足和建议...................................5

（七）战略联盟三原则...................................... 5

七、总结........................................................5

八、参考文献....................................................6

企业国际市场竞争战略研究

摘要

随着我国改革开放，加入世贸组织后，我国企业的跨国经营，参与国际市场竞争就不可避免，而且是必然的趋势。纵观国际的知名企业，我国企业能在世界500强站住脚的，屈指可数，竞争力不强一直制约着我国国际贸易总额的提升，其中关键在于我国企业总体上实力相对显得实力弱、竞争力低，对于竞争战略的认识不足，没有全面总体的战略实施方案，使用不全面等都是导致企业竞争力薄弱的原因。为使我国企业尽快地提高国际市场的竞争力，为了增强我国企业的国际化步伐，增强国际竞争力，本文针对这些问题，对发展现状进行分析，运用战略的思想，认真地研究并借鉴西方企业国际市场竞争经验，结果表明正确选择和制定进入、占领和巩固国际市场的相关竞争战略，针对当前战略存在的弊端提出新的解决方法是当务之急。

关键字 国际市场 竞争战略 竞争力

一、引言

为什么我们要谈国际竞争战略？我们经常会看到社科院蓝皮书或者中央新闻的报道，说我国GDP比上年增长多少百分比，我国出口占全球总出口的多少，国际贸易竞争力指数或市场占有率又上升了多少.....等等，真的是这样吗？在国际上，中国自称“最大的制造国”，一些国际经济组织想把“世界最大经济体”这顶帽子戴在中国头上，是想强化“中国威胁论”，还是要取消中国的发展中国家待遇，尽发达国家义务，我在一个博主的文章里看到：别看汽车产量，咱现在制造汽车的水平跟朝鲜差不多；北京和奔驰公司合作，发动机人家提供，甚至驾驶员座椅都由奔驰提供，咱主要负责组装。这些夹带着政治因素的问题我们就不深究，我们要做的是不要飘飘然，要面对我们国家的经济现实，在世界的知名品牌中，我国的品牌有多少，世界500强，我国的企业占几位，我国的平均企业寿命为几年，我国环境污染现状，大学生的就业问题，人民的生活水平实际现状等等。为什么谈国际竞争战略？这些就是原因，时代环境的变化，经济发展关系着一个国家的综合实力，国际竞争力国家是在国际上站住脚，为国家为国民创造财富的能力，是不被其他发达国家压迫抵制的能力。20世纪90年代以后，进入国际市场的企业，由于参与国际竞争的选手远远超过市场的容量，加上各国的经济发展速度、条件的悬殊，加上科技技术的发展日新月异，消费者的需求愈加差异化，导致竞争日益加剧，国际竞争胜利者可能会为整个国家的经济带来一番繁荣，甚至带动国内很多其他企业的共同发展，提升企业发展、走向国际的信心，不过如果竞争失败竞呢，企业可能要么淘汰要么破产，严重的甚至于倒闭。企业的竞争战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划，笔者学浅才疏，又欠学习，针对国际竞争战略，只能结合前辈大师的理论，再提出自己些微的建议，仅供参考。

对于国际市场竞争战略的研究，很多的理论都来源于西方，1962年钱德勒在《战略与结构》一书中强调“组织结构要随战略调整而调整”，认为多事业部结构是多元化公司的主要形式，这些无可厚非，战略调整了，组织结构自然而然的进行调整或重组。1971年，安德鲁斯和安索夫提出了战略分析实用方法SWOT方法，该方法沿用至今，是企业进入一个新的市场必须要做的分析方法，分析将企业的优劣势，找出存在的机会，通过该方法可以反应当前的业务领域是否适合企业经营，能否建立持久的竞争优势。1980年，波特出版了《竞争战略》一书，提出行业内五种竞争力战略模型，企业战略管理里简称“五力模型”包括潜在竞

争者、替代品威胁等等，认为五种竞争力的合力决定了公司利润的平均水平和投资回报率，选择五种力量对比有力的产业，避免竞争过度的产业；其次，波特还提出了事业部级的三种竞争策略：成本领先、差异化战略和集中战略，波特的理论在现代的企业战略，企业国际竞争战略中的应用的很普遍。1994年，哈默和普哈拉德共著《为未来而竞争》一书，他们认为传统的战略规划模式试图要在内部资源、能力与外部环境造成的机会与威胁之间获得一种匹配，不过很多转接学者认为他们的理论忽略了创建新的资源和能力以及利用未来的机会，这是一种静态的战略管理模式。这些著名的学者为企业的竞争战略作出了伟大的贡献，但是对于经济飞速发展的今天，经济模式愈加复杂的今天，消费者需求的愈加差异化，这些前辈的理论是否总是那么的实用呢？这些理论都是针对于西方国家的经济现状所剔除出的，对于文化和发展和政治个方面不同的我国，这些理论是不是同样的适用呢？还有，面对美国等西方国家对我国企业的发展遏制，国际贸易壁垒，使用这些战略根本就是纸上谈兵。现在就对这些理论当中较普遍使用的进行分析，取其精华弃其糟粕。

首先是波特的五力模型，该战略在企业发展中应用最普遍，根据这五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。但是，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多的争议性和缺陷，普遍的研究者认为，该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具，该理论简历在一定的假设基础之上，并且，对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要，商场不完全等同于战场，该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性，企业之间除了竞争之外是可以进行合作发展的

再者，是三种竞争战略，三种战略是使创造竞争优势的一般战略，对于者三种战略几乎是现在企业竞争战略的首选：成本领先战略，企业通过有效途径使其成本与同行也得其他企业相比很低，建立一种国际竞争优势的战略。例如，简化产品，改进设计，节约原材料，降低工资费用实行生产革新和自动化，降低管理费用等。取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。但是在当代社会高科技产品日趋广泛，技术变革和技术进步会使遗忘的投资和效率变得无效，竞争对手通过模仿或向高科技装备进行投资，只注意到生产成本的降低，忽略了售后服务、新产品和技术开发、甚至忽略产品市场变化、消费者的需求变化。例如：中国的钢铁产业，德州仪器公司，中国汽车行业，他们都只是生产一些低端的产品，先进的、高端的东西 都需要向发达的国家去进口，技术落后，中国的很多企业现在都处于这种状态，技术落后，要想在国际市场竞争中取胜，我们不能只关心短期利益，而是市场竞争的优势将成本领先优势全球化，立足于全球的大生产，随着全球化进程的加快，国内竞争的分界线竞争中取得胜利，企业就必须进行技术和产品的创新，进行营销网络的建设。差异化战略，为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略，让顾客感受到企业人性化和个性化的服务甘愿接受较高的价格购买企业的产品，适用于平均利润高于竞争者差异化战略的情况。但是这种战略也有其不足之处，首先这种战略会导致企业丢失一部分对价格敏感的顾客，在采用低成本战略时，假如竞争对手压低产品价格，

使其与实行差异化战略的企业的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了节省费用，还是不会太在意个性化的服务或形象而选择低成本战略的企业；并且种差异化战略很容易被模仿，导致用户对差异感知降低，企业要更多的去寻找差异化，就会增加更多的成本，风险会很大。美国哈佛大学商学院的一项调查显示，在上市的新产品中，有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查则表明，在成功的民用新产品中，有60%—80%来自于用户的建议。小企业可以看准大企业忽略的产品，填补产品空缺，发挥自身的优势，以至于在竞争中不被淘汰，占有一席之地。集中战略，企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分的战略。重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场，以此获得该部分市场的整体份额。像苹果手机虽然在全球尤其是在我国销售最好，收到青少年的喜爱，但是这些喜爱是盲目的，苹果也有其做的不好的，对于我国的消费者而言苹果的售后服务存在很多的不足，相关企业可以抓住这一点，除了质量外做独特人性化优质的售后服务，像格力，专注空调，占据了空调大半市场，该战略针对于市场的局部，但是，日新月异，全球经济不断的变化，具体问题还是要具体的分析，我们要像日本那样，日本没有一个诺贝尔经济学奖的获得者，但是日本的经济发展我们有目共睹，所以，在学习这些理论的时候我们不能完全的应用于我国的企业，毕竟这些理论都是西方的学者根据西方的经济状况而提出的，并且不管怎么样，经济都问题都是层出不穷，我们要学习日本的做事态度，面对现状，解决眼前的实际问题。企业要想在国际竞争中立于不败，还要注意信息的收集，日本企业之所以在国际竞争中往往能获胜就在于他们非常注重信息的收集，日本建有全球的市场信息系统，甚至一些大型企业还发展了自己的全球信息网络。信息的收集可以帮助企业提高利润、降低客户流失、监控全球市场，提高国际市场的开发步伐，在国际市场上做到先知先觉，知己知彼，百战不殆。

最后是建立战略联盟遵守三原则:对于熟悉的事业，采用购并策略；对于非熟悉的事业，采用战略联盟策略；进入新市场采用战略联盟战略联盟的作用在与弥补不足，因此寻求彼此在开发、制造、营销渠道互补性;建立战略联盟应在明确动因的基础上明确目标，制定战略联盟的规划、管理与终止点，选择合适的合作对象；根据企业的战略目标，规划符合企业内在发展规律的联盟机构。

用托马斯·弗里德曼的话说“世界是平的”，在全球化的平台上，企业拥有很多的发展机会机会，现代社会已经不仅仅是产品的竞争，更多的是品牌的竞争，总之我国企业品牌的国际化之路是不平坦的，前有发达国家跨国公司阻挡，后有这些跨国公司在我们国内的竞争，赢者更赢，输者更输。面对这些阻碍，在当前WTO新形势下，中国的品牌必须走出去，别无选择。

首先，面对相关国家的贸易壁垒，我国加入WTO以来应该用平等的竞争权利，我们要多的采用条约，制定相关的平等制度，国家针对我们企业在国际上遇到的壁垒一定要权利支持，为我国企业发展寻求公平；

其次，对大多数想国际化的企业来说，要在国际中立足，要拥有长远的目光，建立好企业的文化，企业的使命，企业严格的发展制度，要根据自己实力、竞争对手比较、国际市场的情况来具体确定自己的国际化路径战略；

最后，培养优秀的各类管理人才，企业要明白自己的企业主要目标，我们才能更好地走向世界舞台，中国企业走向国际化经营的过程是一个渐进、不断完

善的过程。通过中国政府和企业的共同努力,中国企业“走出国门”的成功率一定会大大提高。

总之，我国企业必须找到属于自己的、独有的精神家园，将这种东方的、传统的然而又是开放的、普适的文化和价值观，注入自己的品牌内涵，塑造出属于我们中国的特色的文化品牌，在未来中国经济继续保持高速增长的同时,我们有理由相信,这些有着独特企业文化的一批中国的跨国知名企业和知名品牌会脱颖而出,中国不仅仅是制造大国，是真正的经济强国。本文还存在很多的不足，仅供参考

参考文献

[1]杜安，罗伯特E.霍斯基森.赵宏霞等译《战略管理》（第十版）.机械工业出版社，2014年1月

[2]陈荣秋，马士华《生产与运作管理》（第三版）.高等教育出版社，2011年6月

[3]6.申荣华．浅议机械产品质量与国际竞争[J]．机械设计与制造，2008(6)．

[4]刘娜欣.谈企业差异化战略[J].《北方经济》2008(24)

[5][美]沃伦.基根.《全球营销管理》[M].北京：清华大学出版社，2006年版

[6]刘仲康.司岩《企业经营战略管理》武汉大学出版社，2005年9月