受众构成:新媒体巨大利润空间的基点

　　传统媒体产业集中度高,多控制在大型传媒集团手中,进入壁垒较高。因而,重建新的传媒市场空间,开辟新的利润点无疑成为传媒产业蓝海战略的重点。人类生活方式的变化,接触媒体习惯的转变,给新媒体产业的蓝海战略带来契机。新媒体针对受众“媒体使用”(media use)的便捷性、信息获取低成本、无数人共享的需求,圈定特定的“受众构成”(audience composition),如强大磁漩场,将人类卷入,在传播有效到达方面显胜传统媒体。 　　 　　一、产业契机:受众“媒体使用与日常生活”的转变 　　 　　新媒体诞生之初,传统媒体,如电视、广播和各类平面媒体的数量呈几何级增长,明显呈供大于求的状态: 　　1.媒体渠道多。这意味着受众获取信息来源增多,注意力容易分散,接触的信息量增多。而现今时代,任何一个受众的触媒时间皆有限(人们的生活很丰富),难以集中精力只关注某一媒体,而是以一种冲浪式的媒体接触行为浏览媒体,媒体接触的速度很快,而且所接触媒体的转换也很频繁,基本属于偏好链接式的跟踪,媒体重叠式消费状态加强。传媒存在着典型的“信息营养过剩”、“提供与消化”间的矛盾。 　　2.受众日常行为的变化。受众过去的作息时间是有规律的,现在则逐渐被打乱,产生了多种作息时间的群体。休息时间、工作时间、外出时间,都呈非常无序的状态,最为明显的是移动时间增加,工作时间与生活时间重合多。传统大众媒体的时段性特点,特别是电视的播出与受众群体生活节奏的无序状态形成了“媒体消费时间偏差”,“媒体到达”和“媒体影响”艰难,受众与传统媒体日渐疏离。 　　显然,受众“媒体使用与日常生活行为”的变化,为传媒产业提出如下一些新问题: 　　第一,重新清晰描述或定义各受众群体,建立受众触媒习惯与消费行为改变的市场分析。 　　第二,传统媒体将“受众构成”建立在社会人口统计特征基础上,无法完全探究受众在各种媒体环境中不断促生的无数“媒体想象”。 　　例如,没有任何群体意识的潜在纬度和心理动机变量基础上的“视听率”、“发行量”、“点击率”,虽然采用受众满意度、喜爱度、欣赏度(appreciation)等,但仍无法精准表述体验经济中的受众特征,难以准确把握传媒市场真实状况。具体表现如下: 　　一方面,随着信息来源的增多,传统媒体赢利的主要来源――广告,被受众自觉过滤。例如,电视因频道选择的多样性,人们会在广告时段迅速转台,广告难以出现所谓的“吊床现象”(将广告安排在好看的电视节目中插播,以提高其收视率)或“搭帐篷现象”(以强势节目拉抬广告收视行为)。也就是说,很难有某一强档节目能锁定受众。其他媒体也存在同样状况,受众对广告表现出“抵制影响”(resistance to influence)的顽固状态。 　　另一方面,新媒体诞生后加速受众过滤广告的行为。人们会迅速删掉手机上的广告,并深感被“骚扰”。网络上的旗帜广告、链接式的纽扣广告被称为“强迫眼球”,会令受众非常厌恶地关掉,受众处于“主控”(in control)状态,对网络内容则表现出“卷入”(involvement)状态。与此同时,出现自动过滤广告的媒体――Tivo,受众和广告商之间的博弈加强。 　　新媒体的诞生,意味着对于媒体全新角度的认知与诠释。因为传统媒体本质上都是社会整合的工具,决定了它作为政治意识形态衍生物的位置,也决定了它先于消费者的生活而存在的属性,当然也就决定了其自上而下的纵向传播方式。 　　而新媒体诞生与成长的动因,却来自于与消费者生活方式的融合,以一种崭新的人性关怀给予受众无限的媒体新体验,特别是虚拟社区的想象体验。媒体便呈现如此发展趋势:大众――聚众;高端――终端;单向――互动的状态。新媒体以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,并改变着受众的意义,伴随着人们生活轨迹,特定受众族群不断产生。受众经历了从读者到听众,到观众,再到网民、手机族群的转变。 　　抓住受众的眼球,特别是繁忙社会中的“忙人、富人”这样的目标受众,整合人体的各种感官通道,有效地将这一庞大群体和较高的媒体接触率转变为实实在在的利润,则成为媒体经营者需要考虑的难题,成为传媒产业蓝海战略的突破点。 　　 　　二、受众构成:聚集于新媒体的受众族群 　　 　　相对于传统意义上的媒体,新型传播媒体共同特点是围绕人们生活轨迹,将视角扩大至受众工作与休闲娱乐生活,从而伴随着受众的“呼吸”,以轻松的、不知不觉的感觉让受众去接触,成为受众的必需品,乃至深深地卷入进去。 　　1.在“虚拟社区”中,建立起强调社会心理“共同体”状态的沉迷族 　　国外学者指出,虚拟社区的意义在于“为网络衍生出来的社会群聚现象”。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的电子网络空间(cyberspace),社区的居民为网民(netizen),他们在一定的网际空间围绕共同的需要和兴趣进行交流等活动,并且形成了共同的文化和对社区的认同感与归属感。虚拟社区中没有物理意义上的地域边界,其非空间组织形态以及成员的身体缺场(body absence),使其成员可能散布于各地,即一个个体可以超越空间的障碍,生活在好几个虚拟社区里。 　　从受众在“虚拟社区”中的媒体消费走向看,个性化产品和体验式服务是受众需求的主要内容。受众的“非从众心理”日益增强,相信自己的判断,相信自己的感受。从受众在“虚拟社区”中的媒体消费结构看,媒体消费成为人们在满足生活必需之后的一种精神消费。从受众在“虚拟社区”中媒体消费价值标准看,受众从注重媒体产品本身,转移到注重接受媒体产品时的感受。受众青睐网络媒体能有话语参与性、有互动体验。从受众在“虚拟社区”中接受媒体产品的方式看,受众不再满足于被动地接受,而是主动地参与媒体产品的设计与制造。受众消费者越来越希望和媒体企业一起,按照自己新的生活理念和消费需求,开发能与自己产生“共振”的产品,如“博客”、“播客”等而获得成就感和满足感。 　　新媒体给受众提供了一种“沉浸体验”式的消费,它能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号构建的符号环境之中。而且,这种个人主动参与的体验,很可能产生高峰体验(沉浸性体验的一种)。新媒体用海量的信息为网民提供“社群性体验”,给受众带来“体验王国”――娱乐、教育、逃避现实和审美。 　　2.“媒体-人”的移动群体的催生与壮大 　　有共同需求、喜好或具有某种共同社会属性的移动用户也能构成一定集合,而且超越现实,达到一种跨地域、跨组织、跨信仰状态,在一种虚拟空间共享同一种内容,以移动媒体作为载体。 　　(1)手机媒体创造“阅读视听一体的媒体迷”。随着网络技术的成熟,现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器,并逐渐成为人们未来获取新闻资讯、娱乐信息的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐……而这一切都预示着手机作为一个新的媒体介质,它在通讯之外,开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。随着3G技术的应用及手机的日益普及,传统平面媒体,特别是报纸与手机终端和无线技术的“亲密接触”,传统媒体与新媒体共同培育着一个庞大的移动社群。据统计,到目前为止,国内手机用户已超过5.5亿,全球也已有超过14亿的手机用户,是所有报纸读者的两倍多。 　　与传统媒体不一样的是,手机与人产生的“媒体-人”互动,受众更能满足媒体陪伴、娱乐消遣、获取信息等需求。而且受众可以在闲暇时段实现,如家中、车上等环境里,往往是单独一个人使用,具有一定的随机性、倾向性特点。但还会被时代共同的品位、偏好和兴趣所卷入,形成庞大的“移动迷”社群。一是WAP版群体,所谓无线增值业务所包括的手机短信订制、彩铃、彩信的下载以及手机网络游戏都是在WAP上实现;二是短信版群体,传统短信新闻定制;短信互动营销;短信互动栏目,如读报有奖、新闻报料、头条新闻定制、读者俱乐部等;各类文本类群体、音频/音乐类,包括彩铃与音乐类群体也在迅速成长中;三是短片类(“短视频”)群体,包括图片、Flash、二维动画、三维动画、手机剧、网络剧等受众呈现出勃勃生机。游戏类(网络游戏、手机游戏)群体正在迅速成长,特别是青少年群体具多。 　　新技术提供了人们参与社会活动的强有力手段,并允许其他人告诉我们他们之所想,迎合人们由于工作与生活节奏的加快,休闲娱乐时间碎片化的需求,并能满足随时随地互动性表达娱乐与信息的需要。手机媒体以其内容的丰富性、互动性不断创造各种受众,而且让他们重度使用,形成各类内容迷。 　　(2)交通类媒体创造“移动受众群体”。现代人流动量大,在交通载体空间,以及与交通载体接触的环境里均有大量受众数量。他们拥有同一个空间,共同处于流动状态,处于旅行状态,数量巨大,也是社会活跃群体,便于媒体开发其注意力资源。 　　以上海为例,地铁和轻轨作为城市的交通大动脉,以其便捷快速的交通网络,每日承载的乘客数达百万,且以企业或公司职员、专业人员、技术人员为主,是都市的中坚消费群。 　　其他交通类媒体空间,无论是站厅广告、站台广告、隧道广告还是车内广告,无论是平面还是多媒体广告,他们都以适合自身特性的广告表现形式和内容牢牢抓住乘客的注意力。尤其是那些伴随地铁服务信息一起播出的广告信息,因为旅行流动中的无奈,造成人们注意力情愿投向移动媒体,甚至是平常看起来很无聊的广告。这也为移动媒体表现形式的多样性提高了创意空间。 　　 　　三、新媒体的蓝海战略 　　 　　构建一个特定时空里受众无法回避的媒体平台,需要足够的想象空间来表达独特的意味。将受众还原为“生活中的人”,传媒产业便能产生意想不到的蓝海效果和逻辑趣味。 　　“生活中的人”――受众,在传媒产业中,已被界定为媒体消费者。受众与媒体接触即发生了“媒体消费”,媒体环境的变化使得受众出现细分(segmentation)与分化(fragmentation)的趋势。 　　受众细分一定程度上满足了传统媒体“二次销售”的需求,即有效地将合适的受众转送给广告商获取利润;而受众分化则使得受众的注意力被分散到越来越多的媒体源,受众个体在新的多种媒体中搜寻,达到一种在时间与空间上与其他人都没有关系的自由选择状态。而传媒的各种新技术使得受众的分化行为得以实现,这种“个体消费特征”,势必造成媒体营销时,涉及受众划分时要打破原先传统的地域标准,按受众品位与生活方式发生的新社区关系来确定,这必然对媒体的营销模式提出挑战。 　　具体而言,新媒体蓝海领域可拓展如下: 　　1.宽带互联网络“虚拟社区”中的沉迷族=网络媒体利润源 　　(1)“原创+内容整合资源”:从受众消费需求入手,提供整合服务,提高点击率,吸引广告资金。如Google的搜索引擎,通过对其他媒体内容的重新组合分类,建立自己的盈利平台――只是简单“换换箱子”,却获得源源利润。 　　(2)“分众效应”:有效传递特定内容,聚集分众效应,例如音乐及视频网站。 　　(3)“互动式体验效应”:满足受众媒体参与式体验,因特网上的集体创造力已成大众拥有的强大均衡器。从播客开始,国内外就早已经有了尝试。比如美国迪士尼、ABC News、ESPN、加拿大广播公司(CBC)、英国国家广播公司(BBC)等,国内则有上海东方广播电台推出的《波歌播客秀》节目等。传统媒体与新媒体实现资源内容对接,从而达到共赢。 　　(4)“综合服务利润”:支持网民的新服务,具高度灵活性,例如网络游戏。 　　2.移动社群的“无聊族”=移动媒体利润源 　　手机媒体开辟“阅读视听一体”的新社群。现代人流动性特点决定人们有大部分时间处于旅行转移时空状态,经常在等待中出现“无聊”心理状态。这种“等待时间”的稀缺性资源已慢慢被开发,伴随技术的人文关怀,手机媒体已突破现有的传播形式,形成如下视听群体利润点―― 　　A.手机电视:如何在10分钟内去创造利润是手机电视业务最关键的问题。例如,可在手机电视中开通一些免费广告频道,内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的软性植入式广告节目。或者,通过收费频道和广告节目捆绑来对用户进行差别定价。手机电视业务市场会带给产业链各环节巨大的商机,同时也会为广电部门催生新的电视黄金时段、新的流行手机电视节目。 　　B.3G门户网站:以打造内容与人气赢利,方式包括拍卖、广告等。 　　D.手机报:手机报是基于传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作的新闻传播方式,手机报中蕴涵着巨大的广告市场。有资料表明,一份发行量10万份的手机报就意味着千万元级别的广告市场。手机报包月订阅,已经被很多用户接受。 　　E.手机搜索:可以从每项查询中获得资费。 　　F.手机游戏:开发不同用户群游戏。 　　G.无线音乐:主要的增长动力来源于彩铃、Web铃声歌曲的下载等。 　　H.手机短信的媒体互动:短信可借助传统媒体长期形成的公信力、受众忠诚度和专业的数据库,实现短信用户和四大媒体之间的多向互动。 　　3.交通类媒体的移动群体=庞大的媒体消费群 　　城市轨道交通的快速、便捷、安全、环保等优势,使其渐渐成为市民出行首选的交通工具。因此,轨道交通广告在白天与乘客有着特长的接触时间,有着全面沟通的优势。 　　另外,抓住新概念进行融资开发,以城市经营的理念规划广告载体,用未来的广告资源进行融资十分必要,可进行证券融资、BOT模式(Build-Operate-Transfer)、TOT模式(Transfer-Operate-Transfer)、PPP模式(Public―Private―Partnership)等模式。 　　毫无疑问,未来融合型新媒体的特点将是自动化、移动化与高度人性化,融合是基于网络融合和终端融合。“高科技+传媒”的产品已成为21世纪风险投资者追逐的热点,由于资本追逐利益的本性使然,探索新媒体赢利的模式成为引导新媒体健康快速发展的关键所在。而受众形成的时代特点成为传媒产业思考的基点,想象力创造利润率,而受众是传媒产业蓝海战略的基点。■ 　　(作者系上海交通大学媒体与设计学院副教授、复旦大学新闻学博士、应用经济学博士后) 　　 　　 　　注释: 　　刘燕南:《电视收视率解析》第149页,中国传媒大学出版社2007年版 　　McQuail D.,Audience Analysis,Sage Publications,London,(1997),P55-59、142-149 　　陈俊:《TiVo来了》,《传媒》2006年第9期 　　胡鸿保、姜振华:《从“社区”的语词历程看一个社会学概念内涵的演化》,《学术论坛》2002年第5期 　　数据来源:北京2008年高清电视论坛,2008年3月26日 　　见土豆网 　　刘桦:《手机电视政策未出厂商不可盲目看钱景》,《IT时代周刊》,2005年12月12日 　　孙�Q:《手机报赚钱还是靠广告三类广告潜力巨大》,《每日经济新闻》,2005年8月5日