浅析中国微博营销发展趋势

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浅析中国微博■

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发展趋势

摘要：随着微博融入生活，微博营销得到更多重视。文章从中国微博营销的现状出发，分析其与传统营销方式的区别，结合国外微博平台上的成功营销活动，预测中国微博营销的可能发展趋势。

关键词：微博营销；趋势

2011年，微博营销风生水起。顾名思

义，微博营销是以微博作为营销平台，所有微博用户成为潜在消费者，企业通过自己的微博账号向其他微博用户传播企业、产品信息，进而维护企业形象和产品形象。

微博营销的发展使营销博弈中出现了比较明显的优势倾斜。传统营销中企业通过营销手段去感知、吸引消费者，尽管有细分市场、有目标客户群，但整个过程中企业仍占据主导位置。而微博的出现，消费终端———消费者的喜好和反馈对营销作用的影响得以聚焦放大，甚至可以颠覆所有营销效果，于是企业面临的选择便是如何将营销主体从企业自身过渡到消费者身上，因为微博营销的内在本质就是让消费者主动参与分析和传播。

一、微博营销在中国

提及微博，言必twitter。但中西文化的差异，使得这类基于人际关系的网络平台无法在中国得以完全复制。相较国外的

twitter，中国的微博如今更倾向从社会化

媒体向社会化互动过渡。而新浪高层也一

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中国集体经济·2012·

01（1月）直希望其微博发展方向是靠近Facebook

而不是twitter。因此微博用户关系层的巩固成了新的问题。用户即潜在消费者。对于企业而言，同样需要话题去吸引和巩固自己的目标顾客。这也使得微博和企业有了唇齿相依的关系。

由于twitter的成功，国内的微博平台不难找到好的模板。而企业也敏锐地嗅到了微博这块大蛋糕。于是注册一个微博账号，进行品牌和产品的曝光几乎是大多数企业都能想到的一步。基于这种平台上衍生出的各类互动营销活动，也是微博营销真正意义上的第一次试水。如果仅仅因名人效应或者企业类似公告栏的信息发布，用户只能以45度姿势仰视的话，那互动营销则是让企业与用户之间实现了平视。微博对于企业最大功能之一就在于拟人化，让各企业由冰冷的符号形象转换成可亲近的具体形象，当然其中也不乏一些成功企业家的个人魅力，如万科的王石就会发布攀珠峰之类的展现个人积极生活状态的信息。

然而网络在中国毕竟是年轻的。大多数企业即使涉足微博，也无法摆脱其传统营销模式，如都会在微博做营销活动时

@好友。其实这无异于传统营销的广铺

宣传面，如果说它最初还能帮助用户巩固其关系层，那么现在正沦为一种新式的垃圾广告。鉴于微博营销活动的同质化，企业和微博平台都需要更多的创意。

二、微博营销发展趋势

通过国外微博营销的应用以及对企业的影响，大致可以预见中国微博发展的大方向，然而由于中国交际关系文化的特殊性，让人期待微博在中国的土壤上将开出怎样的奇葩。

第一，意见领袖由名人到群像。所谓群像，指的是大众、主流。有关数据显示，社会化媒体营销已经有明显的去中心化特征，淡化名人在微博中的话题作用。这是一种反向思维的营销方式：由微博用户发起活动，或者由他们自动转发、评论，去引导进行某一活动，而企业对微博的运营则需要更多的创意、更生动、更有大众传播性。建立在品牌定位基础之上的创意，可以吸引人们自动关注并传播，而话题类信息比促销类信息的传播生命周期更为长久。微博既然给了企业一个温暖的具体形象，接下来就看企业如何去塑造这个形象的性格，如何去交朋友了。

第二，电子商务。根据新浪方面的数据显示，新浪微博网友最想加入的应用是

电子商务。而相应地，新浪先是与淘宝达成了合作关系，其后投资了麦考林，这两家公司很可能成为新浪微博的电子商务提供商。对于企业而言，社会化媒体营销再整合电子商务，又是一个新的契机，前者强调的是线上互动和线下服务相结合，而后者则是引导直接销售。国外有一个优秀的案例：用户只要在Facebook上安装一个鲜花礼品公司1-800-Flowers的App，就能花一美元在朋友生日时送上一枝虚拟鲜花，接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量，最后将这些“虚拟鲜花”变成真的鲜花送到寿星家中，更有趣的地方是，在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。

第三，助力本地实用性中小企业。本地实用性企业主要包括服务业，如餐饮、租赁、速递等等。这类高频次的生活消费需求，人们通常能迅速做出购买决策且不需多做比较。而微博将这个决策过程再度进行了精简，从消费者寻找信息到企业和消费者信息的双向耦合。这种企业在微博上虽然没有大企业的粉丝规模，却能做到精准的到达率和极高的转化率：那些为数不多的粉丝都是极高黏性的顾客，它们可以将微博作为直接的销售窗口。因此，也可能催生完全基于微博生存的小企业，它们将微博作为唯一的信息发布以及销售窗口，可以理解为更加简洁和个性化的网店。

第四，更加人性化的售前售后体系。很多企业不止拥有一个微博账号，它们要求不同部门的员工以个人名义注册微博，解决顾客售前售后问题。不同部门的员工形成一个梯队，进行更加人性化、趣味性的交流，甚至随着微博平台的发展，形成类似网络游戏里的虚拟“工会”或者“家族”。然而，其间员工拥有多少自由空间需要企业的有效内部控制。

第五，个人消费门户。随着个人消费者与企业的互动越来越频繁，消费者可以通过微博构建自己的个人消费门户，即可以根据各自的消费习惯对不同企业账号进行分类关注。每当有消费需求时，可以浏览相应组群企业的产品信息以及其他用户的评价。而若微博平台整合搜索引擎应用，那对企业而言又是新的机遇。

参考文献：

1.杨钊.社交网络营销2.0[J].商业价

值,2011(11).

2.何菲.微博营销第N种可能———

超越粉丝[J].IT经理世界,2011(9).

（作者单位：同济大学中德学院）