基于利益相关者理论的福建省乡村旅游角色定位

第6期

2009年12月

台湾农业探索

Taiwan Agricultural Research

No 16

December 2009

基于利益相关者理论的福建省乡村旅游角色定位

席　文, 郑耀星

(福建师范大学旅游学院, 福建　福州)

摘　要:, 平与发展现状, , 并分别对各利益相关者在关键词:; 中图分类号:A

文章编号:1673-5617(2009) 06-057-04

　　20世纪80年代乡村旅游在我国起步, 随着国

民收入的增加、休假制度的逐步实现以及国家惠农政策的不断推出, 乡村旅游逐渐呈现出迅速发展的态势。作为一种以体验乡村旅游资源、享受乡村自然生态环境为主体的旅游方式, 乡村旅游逐渐成为各地提升农业产业结构、解决农村剩余劳动力和促进农民增收致富的新途径, 更是社会主义新农村建设的一项重要实践内容。本文在此背景下, 运用利益相关者理论分析和探讨发展乡村旅游的利益主体, 以便准确定位福建省乡村旅游各利益相关者的参与角色, 力图服务于福建省的乡村旅游事业。

社会、文化利益的动态均衡, 从而激发各利益主体积极服务于旅游业的热情。因此, 从利益相关者维度研究旅游业发展得到了越来越多学者的关注[3]。

1999年, 在世界旅游组织制定的《全球旅游

伦理规范》中首次提到“利益相关者”这一概念, 标志着“利益相关者”研究作为旅游可持续发展的一条有效途径得到了旅游业的广泛认同。国外学者的早期研究主要集中于旅游利益相关者的协作组织形式、程序和途径等方面, 而后其应用研究对象逐渐涉及社区旅游、生态旅游、区域旅游、遗产旅游、乡村旅游、旅游政策制定、旅游目的地竞争力、环境伦理、可持续旅游等众多方面[4]。2002年中山大学旅游发展与规划研究中心主持编写的《桂林市旅游发展总体规划(2001-2020) 》中确认了桂林旅游发展的主要利益相关者, 颇受旅游界关注的“利益相关者”问题正式步入我国学者的研究领域, 但目前国内的相关研究还处于理论引用的初级阶段。

1　利益相关者理论及其应用

“利益相关者”的概念最早源于1963年美国斯坦福研究学院的研究成果, 该研究成果指出利益相关者是指与主体利益密切相关的经济群体, 如果没有它的支持, 组织将不会存在[1]。Freeman 于1984年率先在美国应用利益相关者理论, 他认为:

“一个组织的利益相关者是指任何可以影响组织目

[2]

标的或被组织目标影响的群体或个人”, 成为日后较有影响且普遍被大家接受的利益相关者定义。

旅游业的发展一直都是一把双刃剑, 一方面促

2　福建省乡村旅游发展概况

福建地处我国东南沿海, 同时位于海峡西岸经济区中心, 交通便捷。独特的山海地貌使文化和自然完美结合, 村寨与自然环境融为一体, 福建乡村具有景观优美、民俗文化多样、生态环境良好的特点, 为乡村旅游的发展提供了良好且丰富的资源。

福建省乡村旅游发展始于20世纪80年代中后

进地区经济的发展, 另一方面也带来了一些诸如环境、社会影响以及平等发展等问题。将利益相关者理论应用于旅游研究领域, 均衡旅游业发展过程中的各利益相关者之间关系, 从而达到经济、政治、

收稿日期:2009-10-12

作者简介:席文(1984-) , 女, 硕士研究生, 主要研究方向:文化与旅游地理、区域旅游规划通讯作者:郑耀星(1955-) , 女, 教授, 博士生导师, 主要研究方向:区域旅游规划与开发

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期, 从省内一些乡村资源优越、经济基础较强、交通条件便捷的乡村起步, 并以“农家乐”为主要经营形式, 虽然略晚于国内较早发展乡村旅游的省份, 但在全国乡村旅游蓬勃发展的大环境带动下, 后发优势逐渐突显。

福建省为加强对乡村旅游资源保护与开发, 1999年5月由省人民政府公布了永定县湖坑镇等第一批省级历史文化名镇(乡) 、名村, 目前福建共拥有省级历史文化名镇(乡) 20个、名村个; 从2002(试行) 》颁布实施到15个; 2006国主题旅游年的推动下, 福建省旅游局、福建省广播影视集团东南卫视频道联合推出大型评选活动———寻找“福建最美的乡村”, 评选出十大福建省内富有特色的古民居、古村落, 以图挖掘福建山海中古老乡村的独特魅力; 2007年福建省开发出“森林人家”、“水乡渔村”等新形式的乡村旅游, 逐渐成为海峡西岸乡村旅游的亮点和热点; “十一五”期间福建省启动实施“5155”计划, 拟构建一批具有一定规模和影响的乡村旅游点, 该计划为加快全省乡村游的发展速度提供了保证[5]。

扶持, 不同职能的政府部门如旅游、环保、建设、林业、农业、海洋、国土、税务等所制定的法律规范、所建立的管理体制、所实施的政策导向等等对乡村旅游的发展具有启示和引领作用, 同时乡村旅游发展也将影响这些政府部门的权责分配和利益格局。

2007, 明确了“建、设施配套、环境优, 此, 旅游产品类型、开发主体、经济投入和管理模式等方面都得到了一定的发展。其中以福建省林业厅、省旅游局共同推出的“森林人家”品牌和福建省海洋与渔业局、省旅游局共同创建的“水乡渔村”休闲渔业基地最具代表性, “森林人家”和“水乡渔村”经过几年发展已逐渐成为森林生态旅游、海洋渔业旅游与乡村旅游相结合的名片, 成为海峡西岸乡村旅游的独特一道风景。312　旅游企业

发展乡村旅游的作用之一是产生经济效益, 产生经济效益自然离不开旅游企业的参与。乡村旅游企业不仅可以带动当地乡村旅游业的发展, 而且还可以有效提升乡村旅游服务的形象和品位, 对促进农村富余劳动力就地转移和实现农村农民脱贫、增收、致富有着积极、良好的示范作用。由于乡村旅游立足于乡村, 多利用乡村资源(自然、文化、物质、人力资源等) 来优化配置相关产业, 因此使旅游收益停留在本地, 同时能有效服务于当地居民的生产和生活是乡村旅游企业经营和发展的根本利益所在。

福建省乡村旅游企业包括两种经营形式, 一种是“公司+农户”模式下以“农家乐”为经营主体, 另一种是“景区+特色项目”模式下以农业休闲为经营主体。如漳州市龙佳生态休闲农庄、厦门五峰土楼生态庄园、福清市天生林艺园等都是在综合运用乡村旅游资源的基础上, 采用企业运作方式打造出的福建省内知名乡村旅游景点, 其中龙佳生态休闲农庄、天生林艺园均为国家级农业旅游示范点。313　社区政府

乡村旅游的最大卖点在于它的乡村性, 即乡村旅游的环境一定是农业生产、乡村生活的环境, 乡

3　福建乡村旅游开发主要利益相关者

分析

乡村旅游涵盖众多行业和部门, 具有分散性和复杂性, 将利益相关者理论引入乡村旅游发展研究, 可以揭示乡村旅游发展的内在影响因素及相互之间的作用关系, 以便协调不同利益相关者间的矛盾和冲突。

运用利益相关者理论对福建省乡村旅游进行分析, 首先要确认福建省乡村旅游的利益相关者, 即福建乡村旅游的发展将影响谁的利益或谁的行为将强烈影响乡村旅游的发展。Swardbroke (1999) 把可持续旅游的主要利益相关者概括为当地社区、政府机构、旅游业、旅游者、压力集团、志愿部门、专家、媒体等[6]。作为可持续旅游一种实现形式, 乡村旅游的利益相关者也大体相同, 同时根据福建省乡村旅游发展水平和发展现状, 归纳福建省乡村旅游的主要利益相关者构成如下:311　省级政府机构

乡村旅游的发展离不开省级政府机构的领导和

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村旅游的活动一定与农业生产活动有关, 其中以乡

村为发展单位的乡村旅游最为普遍也最具潜力, 其发展方向和经济效益都关系到该乡村社区政府的美誉度。

福建省乡村旅游资源丰富, 众多村庄的自然和人文类乡村旅游资源相辅相成, 由社区政府直接主导经营、运作的乡村旅游模式在福建省比较常见。如泉州市永春县北溪村“农家乐”旅游从投资启动到运作发展、从基础设施建设到特色项目配套, 一直以北溪村社区政府为主, 为远近闻名的乡村旅游点, 到了赞誉。314　社区居民

, 乡村旅游活动的开展应该与我国当前新农村建设、扶持农民致富的政策相一致, 因此社区居民应是乡村旅游利益分配的最终环节, 是利益相关者中的最关键群体。一方面, 社区居民参与乡村旅游, 不仅能够获得经济利益、提高生活水平; 另一方面, 乡村旅游活动也影响着社区居民的价值取向、自身素质等。

目前, 福建省乡村旅游的社区参与水平和层次还都处于初级阶段, 绝大部分乡村居民以经营类似“农家乐”的采摘、餐饮、住宿等项目为主要参与方式。如龙岩市新罗区洋畲村的采摘节庆、永泰“农家乐”土特产品购物一条街等都是社区居民参与乡村旅游发展的典型。315　旅游者

乡村旅游的目标市场主要定位为城市居民, 城市居民为摆脱都市喧嚣、工作压力等, 渴望到乡村放松心情、缓解疲劳的需求以及享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望构成了乡村旅游者的基本诉求。随着乡村旅游的迅速发展, 乡村旅游者的需求也日趋多样化, 乡村旅游者市场细分为乡村旅游的发展提供了发展动力和发展方向, 同时乡村旅游者是乡村旅游活动的最终消费者, 因而成为乡村旅游利益相关者的一部分。

综上所述, 福建省乡村旅游涉及5个重要的利益相关者, 它们凭借不同的特性对乡村旅游发展有不同程度的影响, 共同构成乡村旅游产品价值链的重要环节, 忽略任何一方都会直接影响乡村旅游的发展。

看出, 在乡村旅游发展过程中, 各利益相关者相互交错、重叠制约。捋顺各利益相关者之间的关系并培育合格的利益相关者、找准其参与乡村旅游的角色定位, 使其各有其位、各司其职是乡村旅游健康有序发展的必要保证。411　省级政府机构———, 省级政府机构、总体布局或规划项目等方。

在充分考虑全省乡村旅游自然和文化资源的基础上, 省级政府机构首先要做好全省发展乡村旅游的思想认识工作, 把乡村旅游作为旅游业服务“三农”的重要途径之一, 使有条件开展乡村旅游的地区在思想认识上得到统一, 调动乡镇、村委、农民发展乡村旅游的积极性, 同时抓好典型, 通过以点带面的策略推进乡村旅游快速发展; 其次, 乡村旅游产品的综合性和公共性、乡村旅游经营的跨区域性和跨部门性等特点决定了省级政府机构要努力协调各部门之间的关系, 在财政、金融、工商、交通、卫生、环保等各部门取得对乡村旅游发展的共识, 通过政策倾斜, 在资金、用地、基础建设、能源等各个方面实施优惠政策扶持乡村旅游的发展; 再次, 由于乡村旅游的可持续发展离不开相关服务标准和内容规范的制定, 省级政府机构应该根据全省乡村旅游的发展实际情况制定出切实可行的乡村旅游地方性法律和条例, 如“乡村旅游开展申请条例”、“乡村旅游经营服务标准”等, 使乡村旅游经营运作有法可依, 有章可循, 保证乡村旅游的健康成长。412　旅游企业———乡村旅游的执行者

乡村旅游企业包括乡村旅游景点、旅馆、旅行和旅游纪念品生产设计经营单位等, 在乡村旅游发展期间, 旅游企业通过完善乡村旅游要素、延伸乡村旅游产业链等方式成为乡村旅游从理论到实践的执行者。

对本土文化和自然环境的投入是乡村旅游持续发展的必要条件, 更是旅游企业增加经济收入、赖以生存的基本需要。由于乡村旅游企业的介入, 乡村旅游的市场调研、信息发布、行业协调、形象塑造等工作由分散变为集中, 并通过乡村旅游的地区接待企业、乡村旅游景区管理公司与旅行社之间的

4　福建省乡村旅游发展参与角色定位

从福建乡村旅游开发主要利益相关者分析可以

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协调互动, 整合乡村旅游产品, 不断推出乡村游路线, 提高乡村旅游的营销技能。此外, 乡村旅游企业开展旅游基础知识培训等活动, 还可以为当地农民尤其是返乡农民工、城镇失业人员和高校毕业生提供就业信息和帮助。413　社区政府———乡村旅游的开拓者

在乡村旅游发展的初始阶段, 乡村旅游表现为少量独特自然和文化资源无意识开发, 具体表现为开发资金欠缺以及乡村旅游地交通、通信、住宿、厕所等公共基础设施不完备。因此, 游的快速发展, 需要乡(乡(镇) 、、对乡村旅游资源潜力和资质给予正确评价, 进而编制乡村旅游发展总体规划, 使乡村旅游开发有思路、有计划、有特色, 并通过完善基础设施等措施为发展乡村旅游铺平道路。乡村旅游起步以后, 社区政府还要利用网络、广播、电视、报纸等媒体营造舆论氛围, 吸引生活在城市中的人们走进乡村, 提高游客对乡村目的地可信度与公信力的感知, 逐渐开拓乡村旅游市场。同时, 乡(镇) 、村级社区政府还要肩负起解决乡村旅游发展资金的重任, 协调金融部门尤其是农行、农村信用社对农户优先安排贷款, 在招商引资过程中, 还要协调当地农民、外来投资者和当地政府的利益, 以达到多方共赢。414　社区居民———乡村旅游的生力军

乡村旅游的基础设施建设与社区居民生活条件的改善息息相关、乡村旅游所带来的经济效益更是与社区居民生活水平的提高紧密相连, 一旦社区居民对乡村旅游业有了较为深刻的认识, 就会有意识并自觉维护乡村环境, 以达到自身经济利益持续发展的目的。随着乡村旅游的深度开发, 确保当地旅游、经济、社会文化及环境的可持续发展, 社区参与必将起着不可估量的作用, 社区居民是乡村旅游得以可持续发展的生力军。

乡村旅游走可持续发展道路, 不仅要全面融入党和国家扶持农村、农民的根本国策, 更要与市场

经济规律相结合。社区居民是乡村文化和乡村历史的继承者和创造者, 是乡村自然、朴实、绿色、清新的环境氛围的缔造者, 只有使社区居民参与到乡村旅游服务中, 才能向游客展示其原汁原味的乡村生活和生产活动, 才能让旅游者体验返璞归真的乡村文化和乡野乐趣。识、, 提高社区居民。1—乡村旅游的体验者

以城市居民为主要目标市场的乡村旅游是一个让游客“吃农家饭、干农家活、住农家屋、享农家乐”的过程, 旅游者在乡村旅游过程产生的期望值、实际感知以及消费行为都是旅游者的乡村体验。

乡村旅游者通过参与耕种、采摘等简单的乡村劳动, 感受田园风光、加深对乡村文化的理解, 其中旅游者是乡村旅游体验的主体, 而这种乡村体验则是开展乡村旅游营销的核心内容, 也是提炼乡村旅游主题的动力源泉。因此, 可以根据乡村旅游者的内心体验以及主导客源市场的不同需求, 形成鲜明的乡村旅游主题, 从而创建独特的乡村旅游品牌。参考文献:

[1]孙璐, 刘军琦, 罗丁. 利益相关者理论与生产绩效的综合测评

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[4]李正欢, 郑向敏. 国外旅游研究领域利益相关者的研究综述

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[5]福建“森林之家”生态成为旅游新亮点:福建旅游之窗,

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[6]宋瑞. 我国生态旅游发展:利益相关者视角分析[J].杭州师

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(责任编辑:许标文)