袁禾大米长沙市场营销策划方案

营销策划书名称：袁禾大米长沙市场营销策划方案

目 录

一、任务概要 ............................................................................................... 1

二、营销现状分析 . ...................................................................................... 1

（一） 市场状况 ........................................................................................................................ 1

（二）产品状况 .......................................................................................................................... 2

（三）竞争者状况 ...................................................................................................................... 2

三、SWOT 分析 .............................................................................................. 4

（一）市场机会 .......................................................................................................................... 4

（二）环境威胁 .......................................................................................................................... 4

（三）产品优势 .......................................................................................................................... 4

（四）产品劣势 .......................................................................................................................... 4

四、营销策划目标 . ...................................................................................... 6

（一）销售目标 .......................................................................................................................... 6

（二）财务目标 .......................................................................................................................... 6

（三）推广目标 .......................................................................................................................... 6

五、营销战略与策略 . .................................................................................. 6

（一）目标市场描述 .................................................................................................................. 6

(二) 产品市场营销组合策略 .................................................................................................... 7

六、具体活动方案 . .................................................................................... 10

（一） 活动概要 ...................................................................................................................... 10

（二）具体活动描述 ................................................................................................................ 11

七、产品宣传方案 . .................................................................................... 14

（一）广告投放目的 ................................................................................................................ 14

（二）广告宣传方案 ................................................................................................................ 15

（三）广告词设计 .................................................................................................................... 16

八、营销费用预算 . .................................................................................... 16

（一）广告宣传费用 ................................................................................................................ 16

（二）主题活动经费 ................................................................................................................ 16

（三）总费用 ............................................................................................................................ 17

附录 ............................................................................................................. 18

附录1．产品的基本情况 ......................................................................................................... 18

附录2．胚芽米与白米的营养比较 ......................................................................................... 19

附录3. 调研问卷分析、建议及调研问卷样本 ....................................................................... 20

一、任务概要

安徽袁禾实业有限公司是由香港中国农业发展基金会有限公司投资组建的农业综合型产业化公司，注册资金为6500万元人民币，该公司于2006年与世界著名科学家、中国工程院院士袁隆平建立了长期的战略合作伙伴关系。三年来，公司紧紧依托袁隆平院士“种三产四”的新理念，在扩大和延伸超级稻米深加工多元化的生产模式、实现订单农业及完善谷物保险的保障体系等几个方面，做出了不懈努力。公司开发了袁禾蒸谷米与胚芽米两种新产品。袁禾蒸谷米和胚芽米，是采用袁隆平院士研发的优质籼稻，引进意大利阿比尼公司的先进加工技术加工而成。这两种米都具有较高营养价值和较好的口感，特别适合孩童和中老年人以及亚健康人群食用。2007年这两种米在安徽芜湖和武汉相继上市，销售情况较好，受到当地消费者的喜欢，据公司调查数据反馈，2008年公司生产的大米在芜湖和武汉的市场占有率达到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新产品顺利进入了市场的导入期。但目前产品的市场销售范围局限于两个城市市场，年销售量规模较小，盈利能力较低。公司准备采取以点带面的营销战略，以芜湖和武汉两市为中心，向长沙和南昌等周边的省会城市扩张，最终推向全国。2010年袁禾公司将袁禾蒸谷米与胚芽米全面推入长沙市场。目前，公司在长沙已经选定了总经销商，并开展了一系列的市场调查与宣传推广的准备工作。

受安徽袁禾实业有限公司委托，今年11月份，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策划项目。迄今为止，通过与公司市场部管理层接触, 对长沙总经销商进行访谈和对长沙大米市场宏观环境和微观环境的初步调研，对公司内外环境存在的优劣势、机会以及威胁进行了有效的分析和诊断。我们将凭借袁禾大米的“绿色无公害”的特征，传递袁禾企业“关注消费者健康”的理念。利用全方位广告宣传、多模式促销活动和多渠道网点建设等策略，策划了一系列有效推广活动，以期快速提升袁禾公司及产品在长沙的品牌知名度，迅速打开长沙大米市场，最大程度地介入市场竞争，逐步培养袁禾绿色大米在长沙市场的品牌忠诚者，建立起一个健康绿色的大米品牌。

二、营销现状分析

（一） 市场状况

袁禾实业有限公司从2006年引进袁隆平院士的杂交绿色种子，经过2-3年的种植实验，现已开发出袁禾蒸谷米与胚芽米，新产品在芜湖、武汉成功上市。在芜湖市场，建立了1家总经销商和10家分销商的销售网络；在武汉市场，现有2

家总经销商和17家分销商。2008年公司进行了新产品上市后的市场调查，调查结果表明，本公司产品在芜湖、武汉大米市场占有率已达4%左右，知名度大幅提高，处于新品牌认知期。

公司希望在现有市场基础上向周边城市推进，2009年11月公司开始对长沙市场进行调研与推广准备工作，预计2010年袁禾蒸谷米与胚芽米将进入长沙市场。目前，长沙市大米品牌很多，但知名品牌还只有3、4个，功能型大米尚处于市场空隙状态，缺少知名品牌。无公害、绿色健康的大米，将有较大的市场潜力和较好的市场前景。

（二）产品状况

袁禾实业有限公司本次推广的大米品种主要有蒸谷米与胚牙米。袁禾大米的生产基地全部位于无工业污染地区，谷种为袁隆平院士研发的优质籼稻，稻谷每年一季，以无污染河流及地下水灌溉，生长过程中施用有机肥，并且采用生物技术治理病虫害，保障了大米的原料绿色、无公害。而大米加工是引进意大利阿比尼公司的蒸谷米、胚芽米生产线，保障了大米的营养和高附加值。

袁禾蒸谷米是以无公害、绿色有机优质籼稻为原料，经清理、浸泡、蒸煮、干燥等水热处理，再按常规方法脱壳、碾米而成。无农残、重金属等对人体的有害物质浸入。蒸谷米具备营养价值高、耐储存、出饭率高等特点，其成饭口感清香，干糯适宜，在芜湖等地上市后深得消费者的喜爱。

袁禾胚芽米是指通过鲜米机的加工，胚芽保留率达80%以上的大米，其营养价值高，富含纤维质，能改善人体胃肠功能，长期食用胚芽米可有效的预防由维生素缺乏所引起的多种疾病。胚芽米在具备糙米富含营养且具生命力的优点基础上，胚芽米成饭口感香甜。

（三）竞争者状况

通过对长沙米业市场进行详细的调研与分析，目前本公司面临的主要竞争对手是金健米业、卢青年米业、北大荒米业和泰国进口香米等4家。针对4家米业进行深入分析，以便认清竞争形势，为进入长沙市做好充分准备。

主要竞争对手情况分析表

综上所述，长沙米业市场目前处于竞争初期阶段，4家各有其优势。金健米业是长沙大米市场的绝对老大，具有极强的竞争优势。近两年金健米业不仅保持了大米市场老大，而且向多元化发展，大力发展油、面条等粮油产品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反过来促进了米业发展。金健米业不仅是我们进入长沙市的竞争对手，更是我们制定营销策略时必需认真研究和学习的对象。

卢青年米业主打绿色大米品牌，这与本公司大米市场定位有相似之处，将成为本公司在长沙市场上最直接的竞争对手。在未来的竞争中，他将继续巩固其在中端市场的地位。同样是绿色大米，我们公司的产品相比于卢青年米业更具有科技含量。

“外来的和尚会念经”，北大荒东北大米和泰国香米这两个外来品牌在长沙市场显出极强的竞争优势。针对这一点，我们应借袁院士之名，加强公司及品牌形象塑造。

三、SWOT 分析

（一）市场机会

我国是一个传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。

大米是南方家庭每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。就长沙市来说，现有常住人口接近640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来绿色、无公害食品倍受长沙消费者青睐。蒸谷米和胚芽米的推出已经吸引了众多消费者，在11月19日长沙农博会现场，我们发现许多消费者和经销商对这类大米产生了浓厚的兴趣。虽然处于知晓阶段，但只要加以宣传与推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。

（二）环境威胁

尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业大省，杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较大的如金健米业，占到了长沙市的50%，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。袁禾实业有限公司在长沙推出蒸谷米和胚芽米面对激烈的市场竞争。

而另一个威胁则是来自大米的加工材料籼稻的供应。袁禾蒸谷米和胚芽米是采用袁禾优质籼稻为原料，引进意大利阿比尼公司的生产线加工而成。袁禾优质籼稻的生长环境要求很高，需要在无污染、无公害条件下种植，投入的成本较高。每年只产一季，生长期较长，产量不高。遇到自然灾害时，稻谷产量没有保障，大米的生产自然就受到影响。

（三）产品优势

袁禾蒸谷米和胚芽米采取了有别于传统的大米加工技术，保留了籼稻中本来的一些营养成份，并且通过特殊工艺处理，米饭的口感较普通籼米大大改善。特别适宜于儿童、中老年人和身体处于亚健康状态的人食用。蒸谷米具有营养价值高、出饭率高和耐储存等优点；而胚芽米则富含人体需要的纤维质，对于预防心脑血管疾病、贫血、糖尿病以及改善消化系统功能等有很好的作用。

（四）产品劣势

袁禾蒸谷米和胚芽米加工时需要保留了稻谷内皮层，加工成本高，而且加工出

来的米色泽较普通大米深，不符合传统的心理，人们习惯的认为米越白、越亮就越好。这对于消费者观念提出了挑战，公司必须进行长期的消费者观念教育，来传播优质米的信息。

另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大。以下列出袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT 分析表和优势表。

袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT 分析表

四、营销策划目标

（一）销售目标

通过上市推广方案的执行，预计2010年长沙市场销售量达到3000吨。目前，长沙市场大米的年消费总量为47万吨，而调研数据中显示高端价位的大米消费占23.2％，高端价位大米的需求量预计约为9万吨。参照芜湖、武汉市市场中占有率为3％，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖、武汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。

（二）财务目标

预计2010年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润达750万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/KG， 按年销量为3000吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润率为25％，年利润可达到750万元。

（三）推广目标

经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，公司产品在长沙市场占有率达到4％－6％，品牌知名度达到25%。比照安徽芜湖和武汉两市导入阶段情况，长沙消费水平应该在芜湖之上，与武汉相当，加之有两市营销的经验，因此，实现这一目标是完全可行的。

五、营销战略与策略

（一）目标市场描述

1、目标市场消费者行为分析

（1）目标消费者的年龄与阶层

据问卷调查显示，目前购买大米的消费者中，以25-50岁的家庭主妇为主。她们具有一定的品牌忠诚度，购买时，看重口感和价格。高品质大米的主要以知识分子家庭、政府机关工作人员家庭以及商务人士家庭消费为主。

（2）目标消费者对大米包装的认同

目前市场上大米包装仍以大包装为主，调查中发现女性购买者更愿意购买小包装米，一是提起来方便，二是小包装便于储存，保持大米新鲜。

（3）目标消费者对大米功效需求的差异

①相对于普通白米来说，袁禾胚芽米含有大量的蛋白质、脂肪、维生素、矿物质、B 族维生素，尤其适宜体虚之人、高热之人、久病不愈、妇女产后、老年人、婴幼儿等消化力较弱者。

②根据袁禾胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人体消化和吸收。可针对年轻时尚的女性为主。

③根据袁禾胚芽米拥有可溶性植物纤维的特点，袁禾胚芽米具有减肥功效，消费人群可细分为减肥人群。

④袁禾胚芽米能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度，是糖尿病，便秘，高血压人群的首选。

⑤中国传统节日文化中，送米即是送福送财，“袁禾大米”—绿色无公害的大米是过节送礼的礼品佳选。

（4）一典型消费者描述

这里有一年龄37岁，男性，长沙某中大企业部门经理，月收入5000元，有一个相恋12年的老婆，有一个7小孩，比较顾家，在长沙万科金域蓝湾有一套3室2厅的房子，在长沙上一届车展会购买一辆价值15万的标致307小轿车，在家吃饭不挑菜式，向来都是妻子做什么吃什么，但是对米饭的质量有较高的要求。这就是袁禾大米一典型消费者的形象。

2、目标市场定位

根据目前长沙大米市场，长沙本地出产的优质大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可谓星光闪耀。然而各品牌之间的差异化并不大，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。为在众多类似的大米行业中寻求突破，“袁禾”大米是由袁隆平院士研制，在专用无污染种植基地以生态科技培育的稻谷，以及先进的国外加工设备，创造“袁禾”品牌“绿色无公害”的特色。袁禾大米不仅仅针对了普通的人群，还针对了糖尿病，便秘，高血压人群和女性。“袁禾大米”其品质决定走中高端路线。建立新鲜、绿色、健康和高品质大米的市场定位。

(二) 产品市场营销组合策略

1、产品策略

①打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质、绿色大米。目前我国大米市场普通产品严重过剩，优质大米的市场被国外的泰国香米与有机米所把持，价格昂贵。袁禾大米将满足消费者绿色健康的消费需求，塑造绿色无公害的产品形象。

②包装创新。包装以绿色格调为主，包装上注明绿色无公害字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。目前市场上的大米主要采取5kg 、10kg 、25kg 塑料或纤维袋包装，给人们的感觉是粗糙、简单。袁禾蒸谷米和胚芽米属于中高档米，包装上也要体现精致、珍贵，可采用1kg 、3kg 小包装，以区分其他大米品牌子，满足消费者的个性化需求。考虑到消费者购买后携带的方便性，袁禾大米推出个性提桶式包装，精致的环保材料小桶，方便携带的同时，小桶还可重复利用，为居家带来诸多便利。绿色无公害的袁禾大米也将成为送礼佳品，袁禾大米将推出豪华礼品包，送礼送健康将为消费者解决送礼烦恼，并为人情往来增添温暖气息。

③在出售的大米包装袋里放入袁禾特有的小贴士，告诉消费者袁禾蒸谷米与胚芽米的各种煮法，普通大米的营养对比书以及一些简易而美味的菜肴的做法。使消费者购买大米的同时，不用繁杂的菜谱就可方便快捷的作出美味佳肴。

④设计可爱的产品村志。“米太郎公仔”同步推出，并且将其印制在包装上，可爱的形象让消费者留下美好而清晰的印象。

2、价格策略

根据大米的品质、口感、色泽可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的蒸谷米价格是3 - 3.8/斤之间，胚芽米的价格为3.3 - 4元/斤；高档的蒸谷米价格大约是5.5 - 6.2 之间，高档的胚芽米的价格为5.8 - 6.5之间。中高档价格与市场上现有国产高档大米接近，高档价格与进口的泰国香米接近。为了体现袁禾大米的品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。

3、渠道策略

①采取有选择的经销方式。袁禾大米是高档米，因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品的宣传和推广，使产品迅速打开长沙市场。

②建立品牌连锁专卖店。由于袁禾大米在长沙的主渠道选择超市，但为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌连锁店，在连锁店内的大米采用现打现卖的方式，提倡一种“新鲜米”的概念，引导消费者的消费习惯。

③产品进入高档社区店。设置相应的进驻考核标准。

④建立一到两家袁禾品牌的形象店。在形象店中放置小型打米机一到两台，

4、促销策略

由于袁禾实业有限公司的蒸谷米与胚芽米的种子是袁隆平院士的研究成果，且在水稻的种植阶段得到袁隆平院士的全力指导。因此，在产品的推广前期借助袁隆平院士的知名度，大力向经销商进行宣传和推广，开发通路和终端。积极推出“绿色、健康”的各种主题活动来吸引消费者注意力。促销可分三阶段展开。

第一阶段，产品上市前期（2010年2月）。通过在长沙市各大知名媒体投放广告、市区

举办健康专题讲座等公关策略引起消费者形成购买欲望，并对袁禾产品及品牌有初步的了解，为袁禾大米进入长沙市场做好铺垫；

第二阶段，产品上市初期（2010年3月-4月）。在广告投放继续对消费者进行产品宣传的

同时，各销售点进行一系列促销活动，使消费者切身体验袁禾大米优良的产品特质，更深入了解袁禾产品。袁禾大米迅速进入大米中高端市场。

第三阶段，产品上市稳步发展期（2010年5月-2010年12月）。广告投放改为简略版，举

行大型消费者互动活动，并结合销售点促销，使消费者对袁禾大米有深入的认知后，对袁禾大米产生良好的品牌忠诚度。扩大袁禾大米在中高端市场的占有率，并且稳定保持其市场份额。

六、具体活动方案

（一） 活动概要

（二）具体活动描述

主题活动一：“吃袁禾大米，利全民健康”

冬去春来，春意盎然，“袁禾大米，全民绿色健康行动”将带你进行一次温暖之旅，抛去严寒，尽情享受新的绿色生活体验。我们为此推出一系列绿色健康活动。给大家带来一种绿色，新鲜的感受，引领绿色新品味。

创意策略：全民绿色健康行动，小宝宝活力参与，年轻人新鲜尝试体验，老年人热衷健康养生之道，消费群体遍及各个年龄层次。通过进行一系列的活动，能恰到好处的把袁禾大米这一新的绿色健康理念深入消费者心目中。同时也把袁禾大米良好品牌这一形象树立在广大人民群众中。

活动概述：

（1） 凡是在有袁禾大米出售的超市购物满200元的顾客可凭购物凭证参加本主题活动；

（2）现场参加健康大讲堂结束后，进行打米体验活动；

（3）买袁禾蒸谷米或胚芽米10公斤以上即送任意一款限量版米太郎公仔娃娃，同时领取“米太郎”公仔形象宝宝选拔赛报名表。

1、打米初体验

活动时间：2010年5月1－7日，视天气情况而定。

活动地点：嘉兴茂广场、黄兴广场、五一广场、百联东方广场、万家丽路沃尔玛、通程商业广场。

活动过程：

（1）打米送米活动：在广场搭一个50m 2绿色大帐篷，帐篷应营造一种绿色新鲜的气氛，帐篷内安设有打米机，在公司专门的技术人员指导下，在规定时间内（10分钟）亲自操作打米机，体验袁禾稻谷打米的全过程。通过消费者现场制作大米，见证由谷变米的流程。此活动打米采用边打米边送米活动。

（2）健康大讲堂活动：在帐篷一边设计一小讲堂，大概可容纳30-40人。邀请有名的营养师，讲解健康营养知识，以及袁禾大米的健康功效。健康大讲堂分为五场，内容包括：①孕妇营养 ②婴幼儿营养 ③ 学龄前、学龄与青少年营养 ④ 老年营养⑤亚健康人群体质改善。同时营养师还会推荐相应人群的健康食谱。时间为下午2点到3点。

（3）营养食谱设计大比拼活动：消费者可以设计出一款针对不同人群的营养

食谱（食谱内必含袁禾大米）。由营养师现场选出搭配最合理的营养食谱。

第一名奖励为价值500元的袁禾大米购物卡； 第二名奖励为价值300元的袁禾大米购物卡； 第三名奖励为价值100元的袁禾大米购物卡； 优胜奖可以获得体验包大米一袋。

2、“米太郎”公仔形象宝宝选拔赛 活动时间： 2010年6月1日

活动内容：通过比赛选拔米太郎三名形象宝宝。米太郎形象宝宝的形象要求是：3-5岁，健康，活力，阳光，可爱。

比赛方式：

1. 幼儿吃饭比赛：在一定时间内吃饭一碗米饭，同时米饭不能掉到碗的碗的外面，碗里也不能剩饭。

2. 幼儿运米比赛：谁在规定的时间内谁运米最多谁取胜。 3. 儿童智力比赛：回答有关饮食方面的趣味问题。 4. 儿童肢体语言比赛：模仿各种小动物的叫声和形态。 幼儿组获得前三名的宝宝，奖励现场活动的写真集一套。 儿童组前三名：一等奖为大型米太郎公仔；

二等奖为中型米太郎公仔； 三等奖为小型米太郎公仔。

活动费用：15000元。

主题活动二：袁禾大米农家乐亲子夏令营

活动时间：2010年7月24日-2010年8月5日 活动地点：湖南农业大学袁禾大米实验田 活动过程：

（1）7月8日到18日通过《潇湘晨报》和《湖南教育电视台》发布活动事宜并且接收报名。报满50个家庭为止。安排3－5个专业摄影师全程抓拍活动过程中的精彩场面，并为获奖者制作写真集。

（2）7月19日到23日作好农家乐相关活动的准备工作。

（3）7月25日（星期天）举行第一次25个家庭的“农家乐亲子”活动，8月1日（星期天）举行第二次活动。

（4）8月1日起到稻谷成熟为止，为参与者提供稻谷成长过程中的记录图片

信息。

（5）稻谷成熟后打成大米寄送给种植者。 活动详细内容： 1. 活动当天安排

（1） 7月25日、8月1日当天早上8点在嘉兴茂广场集合一起出发。 （2）9点开始，组织家庭，举行“我吃的稻米我来种”的插秧活动，提供给每个孩子五平方米的种植面积，由基地工作人员或者家长手把手的教孩子“插秧”，并在自己种植的秧田旁插上写有种植者名字的标记木牌。

（3）10点30分开始，爸爸妈妈一起教孩子如何做饭，做菜，要求每个家庭必须用袁禾大米做出三种不同样式的主食，比如，炒饭、饭团、手抓饭等。家人一起做一顿饭菜，团聚分享一顿可口香甜的饭菜，参与的家庭互相品尝其它家庭做的饭菜，互相投票选出最可口的饭菜。

（4）家庭和家庭间拔河比赛。拔河绳子中间部位吊一小袋袁禾大米，赢的一方获得这一袋大米。

（5）“两人三足”游戏，三组家庭比赛。赛道中用袁禾大米设置障碍。 （6）颁奖、合影等。 2、活动后续安排

（1）禾苗生长期间，由工作人员定期将每个种植板块照片上传至公司主页活动板块，并在每张照片后附有禾苗生长情况说明（比如除草、施肥、灌溉情况）。

（2）稻谷收获季节，邀请种植者亲自参与活动田地手工收割过程。 （3）种植者所种区域收获的稻谷由工作人员加工成大米后免费赠送给种植者，参加活动的人将获得袁禾大米礼包。 奖项设置：

袁禾默契奖5项，奖励袁禾蒸谷米和胚芽米系列套装1件； 袁禾巧手奖5项，奖励袁禾蒸谷米和胚芽米系列套装1件； 袁禾美厨奖5项，奖励袁禾蒸谷米和胚芽米系列套装1件； 袁禾健康奖5项，奖励袁禾蒸谷米和胚芽米系列套装1件； 袁禾形象大使奖5项，奖励袁禾蒸谷米和胚芽米系列套装1件； 优胜奖5项，可以获得体验包大米。 活动费用：5000元。