鲁花5S压榨花生油促销活动方案2003

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指导教师

经济管理系市场营销教研室制

鲁花5S压榨花生油有奖知识竞赛进社区

促销策划方案

“鲁花进万家 才艺大比拼”

一、 促销活动方案题目

鲁花5S压榨花生油有奖知识竞赛进社区.

“鲁花进万家 才艺大比拼”

二、促销目的

1、通过本次促销宣传活动目标是使小区居民对鲁花5S压榨花生油有个更加详细而深刻的认识，给正在使用鲁花5S压榨花生油的用户一次回报，增加其忠诚度，促进产品的推广。

2、通过在小区内举行现场促销活动和有奖知识竞赛的宏大场面广造声势，同时加以必要的企业与品牌宣传，使那些潜在的目标消费者加深对鲁花5S压榨花生油的印象与认识，并通过现场的促销活动促使其购买，成为现实消费者。

三、促销背景

1、竞争分析

鲁花和金龙鱼一直是国内花生油市场的领导者，两者公司总部均在山东，竞争力不相上下。以下是两者的竞争分析：

1) 鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在电视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。但要成为消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，还需在此基础上进行更深层次的媒体合作。

2) 嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。

2、影响花生油营销环境的因素

 营销环境中的制约因素：

(1) 有限的市场规模和上升的竞争压力

近年来，花生油市场面临着前所未有的激励竞争。竞争者不断涌入，而市场规模却受限于人口和地域，需求度和消费能力几近饱和，成长空间远不及竞争者加入市场的速度。而随着竞争程度的升高，市场也越来越细分化，使得单一的经济规模更难达成，竞争也更加辛苦。新产品失败的几率也越见增高。

(2) 价格调涨的空间越来越小

由于市场上竞争品牌众多，新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特别是胡姬花、金龙鱼等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过胡姬花、金龙鱼，至少是持平。

(3) 消费者消费心理的相对不稳定

通过对市场的具体调查，我们发现在山东花生油市场上，消费者在购买花生油时，在产品面前选择的时间很短，而且，在现场才选购。也就是说，即便是他们没有明确的选购计划，但是由于花生油是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。而由于花生油的种类不是很多，消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验，对自己要购买的产品有着较为明确的认识。

(4) 相对尚未成熟的食用油产业

相对于发达国家而言，我国的食用油市场的发展尚未成熟。首先，食用油的种类不多。其次，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三，由于食用油自身的特点，不便于长途运输，所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。

 营销环境中的有利因素：

（1) 不断发展的市场规模

由于生活水平的提高。特别是随着中西部的开发，中国的食用油的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是花生油的市场优势。

(2) 追求高质量和多元化的食品消费

目前食品的种类也呈现出多元化发展的趋势。新品种不断的推出，受到消费者的欢迎。消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品。对于新产品而言，能够抓住机会，赢得消费者的信赖，从而赢得 市场 ； 对于旧产品而言，就需要在包装上有所创新，在类型上有所突破， 在此基础上 ， 建立消费者对本品牌的忠诚度 。

(3) 品牌的正宗

“鲁花”花生油作为一种传统的品牌，在人们心中有着良好的影响，在选购产品时也认准“鲁花”花生油购买。虽然在山东市场上有着近 20 种的花生油品牌。只要企业能打 好品牌正宗，制作工艺传统这个旗号，一定能在山东市场取得立足之地，从而扩展市场占领地区。毕竟，所有的人都知道，山东的“鲁花”花生油才是正宗的。这一点，是其他品牌在食用油市场竞争中所不具备的优势。也是“鲁花”牌花生油进行广告诉求的重点。

(4) 地区较高的消费水平

山东省的消费水平居于全国前列，物价与其他城市相比，也处于较高的水平，使得消费者对价格的承受心理相对较强。而花生油属于低物价的产品。消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说 CDI 指数较高。

3、当前花生油市场存在的问题：

(1) 花色品种相对单一，消费者在市场上选择的余地不是很大。

(2) 市场上各种品牌林立，消费者对品牌的认知度模糊，尤其很大一部分消费者在“胡姬花”花生油是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有 3/4 的接受调查者对正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。

(3) 生产技术水平不高，导致产品的香味无法满足消费者。而消费者在选择花生油时通常都是以香味作为第一的选择标准。

(4) 产品的营养成分不高，不能满足消费者在营养方面的需要。

(5) 包装简陋，缺乏统一的规划。不能引起消费者的购买兴趣。同时也不利于产品的长期保存。

四、促销对象

1. 活动对象及时间。活动对象就是小区里的居民。为了保证小区人群的集中性，选在周末期间举行促销活动，时间定在11月27日和28日两天上午9点到12点之间，在这个时间段内小区内的人员9点之前出去的要回家，9点到12点之间出门的人员都会经过活动现场。

2. 活动事前准备。首先与小区内相关物业及保安人员做好公关工作，保证活动正常举行。在活动开始的前两天于下班的高峰时间，在小区门口对回家的人们进行宣传单页的发放，同时并尽力介绍和宣传第二天要举行的“鲁花进万家 才艺大比拼”的小区比赛。组织人员在小区内显著位置悬挂“鲁花进万家 才艺大比拼”的宣传横幅。

3. 请威海电视台和威海晚报的记者等人员进行现场采访拍摄等，为此次的促销活动做积极的宣传。

五、促销主题

鲁花5S压榨花生油采用有奖竞猜的方式在威海市主要社区举行促销活动，本着绿色、健康的促销主题，宣传普及日常生活常识，推广鲁花5S压榨花生油，巩固鲁花多年来在老百姓心中的良好口碑，提高鲁花花生油在威海乃至胶东地区的市场占有份额。

六、促销方式

采取有奖竞赛的促销方式。通过现场举行家庭主妇烹饪比赛、相关鲁花花生油知识问答竞赛同时穿插娱乐节目的方式展开促销活动。

七、促销活动地点和时间

促销地点选定在威海华田小区，时间选定在十一月份的第四个星期日。

八、促销活动内容

1、活动内容

1) 第一部分由演艺人员表演娱乐节目，以营造现场氛围，吸引居民，扩大影响力。

2) 第二部分甄选符合条件的居民参加有奖竞赛的现场问答活动。

3) 第三部分由有奖知识竞答获胜者进行厨艺大比拼。

2、参赛对象

1) 现场布置。活动当天在活动开始之前组织3到4个人用充足的时间进行现场布置，搭建临时舞台，流动宣传车及人员到位。主持人一名，奖品若干，厨具两套。

2) 参赛对象。通过现场气氛的调动和现场促销人员的活动，在现场人群中挑选20名选手参加比赛。采取20进12，12进6的比赛组织形式。

3、比赛规则与奖励办法

1）知识竞答

 得分规则：答对一个必选问题得10分，答错扣2分，答对一个抢答题20分，答错扣5分。

 知识竞答比赛规则。第一轮比赛：20名选手每人三个必答题，两个抢答题。答题结束后，经过分数排名，得分前12名选手进入第二轮比赛，被淘汰的8名选手每人获得鼓励奖；200ml鲁花5S压

榨花生油一瓶。第二轮比赛：前12名选手每人分配五个问题，4个必选题，3个抢答题。答题结束后，经过分数排名，被淘汰的6名选手每人获得鼓励奖；500ml鲁花5S压榨花生油一瓶，得分前6名选手进入终极才艺大比拼环节。

2）厨艺大比拼

 参赛对象：由获胜的六名选手参加，分两组进行，

 比赛内容：参赛选手进行“炒鸡蛋”厨艺大比拼，每三名选手同时进行，由评委打分评选，满分为十分。比赛最终将产生季军三名、亚军两名、冠军一名。季军将获得1.8L鲁花5S压榨花生油一桶，亚军将获得2.5L鲁花5S压榨花生油一桶加迷你围裙一件，冠军将获得5L鲁花5S压榨花生油一桶外加价值128元的‘美的’厨具一套。冠军、亚军、季军的奖品分别由鲁花5S压榨花生油威海销售负责人刘先生、此次促销策划负责人、华田小区的管理主任颁发。最后请荣获此次鲁花5S压榨花生油有奖知识竞赛冠军的人员做一下获奖感言。每一轮竞赛结束时进行一个现场抢答调动和保持现场人员的热情和参与度。奖品可以是清洁套装、围裙、调味品等一些厨房用品。最后比赛结束时由冠军为比赛抽出幸运大奖。以房号为抽奖号。幸运大奖是2.5L鲁花5S压榨花生油一桶，由比赛冠军为其颁发奖品。至此竞赛宣告结束。在比赛的过程中主持人要与现场销售人员积极配合，要不时介绍一下鲁花5S压榨花生油的产品特点，鼓动现场群众购买，促进现场销售。

3、赛前宣传工作，鼓励顾客参与

1) 拟定并发布有奖竞赛启示

2) 张贴海报、发放宣传单

3) 现场广播、工作人员口头宣传

4、策划竞赛促销活动流程

1）活动预热 2）现场布置 3）气氛预热 4）活动开始 5）活动过程 6）活动总结

5、竞赛活动规划与控制

1) 组织分工：活动前，对参加活动的工作人员进行了分工，确定了每组的成员和负责人，并进行了人员培训，确定每个环节都有人负责。

 策划组：全面安排活动的各项事务及竞赛事务。

 公关组：负责联系来自威海相关媒介的新闻工作者。

 宣传组：负责会场拍照、采访、终端宣传品布置和维护、发放宣传单以及向围观群众解说等。

 后勤组：负责活动的服务、午餐，工作人员的安排等，负责对外联络、协调、所需物品的供应等杂物。

2) 落实场地：场地初步定在小区内的小广场上

3) 赛场的布置：仔细观察小区内外部环境确定那个地方作为比赛区，怎么挂横幅，设拱门，写什么内容等。

4) 新闻采访：邀请当地主要媒体的记者现场采访公司领导和获奖选手，特别是组织好电视台现场录像，提升企业形象，进行产品宣传。

九、费用预算

鲁花5S压榨花生油有奖知识竞赛的相关费用

交通费用：100元 演艺人员费用：800元 宣传费用：200元 灶具租赁费：100元

奖品费用：800元 其他费用：200元 公关费用：800元 促销人员费用：40×5=200元 共计：3200元

十、 促销活动意外防范

1. 针对突发事件控制的应对措施。比赛中有可能出现混乱的场面，需要工作人员及时准确到位，即保证合理维持会场秩序，又保证气氛活跃。

2. 比赛中可能出现参与性不高，人数不够，需要提前准备好“托”。保证比赛正常进行。

十一、促销效果评估

促销效果评估包括事前评估、事中评估和事后评估。评估方法包括前后比较法、市场调查法和观察法。

1． 事前评估 事前评估是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。 这里我们采用向社区居民分发征求意见稿的形式上收集信息。

2． 事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估，我们采用的方法是对消费者进行调查。调查内容分三个方面：

1) 促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等 2) 参与活动的消费者结构，包括新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等

3) 消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。。

综合上述几方面的分析，就可大致掌握消费者对促销活动的反应，客观评价促销活动的效果。

3． 事后评估

事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。可以对促销前后鲁花5S压榨花生油在威海地区的销量情况进行对比研究。

十二、团队执行感言

如果把市场比作战场，营销就是一场没有硝烟的战争，那么促销就是这场战争中的加强火力。有时候的胜负就决定在打破战场均衡的火力爆发点上！目前市场上的各个品牌产品都意识到了这个问题，都是聚集了大量的精力和资源，但是资源的投入与收效往往不成正比。本次毕业论文设计从当初的项目申报立项到现在的毕业作品完成，让

我们感受到了前所未有的团队合作精神并且掌握了如何在商场上立足的有力武器——促销。在老师的指导下，小组成员们各司其职，我们将平时所学应用到实践，每个人都认真思考与操作，在毕业作品设计过程中补上了许多平时落下的知识，并能熟练掌握。从选题到创意的提出，我们很好的利用了头脑风暴法，并将促销管理课程中的有奖竞猜促销方式运用自如。有问题大家共同探讨，有困难大家共同攻克，终于在我们的团结协作和不懈努力下，顺利的完成了毕业作品设计，为我们即将迎来的毕业交上了一份完整的答卷。很高兴很感激团队每个人的互帮互助和相互信任，相信我们的成果会是最好的，我们的团队最棒！

——征途团队

附

有奖竞赛知识现场抢答题：

1、 鲁花5S压榨花生油的广告语是什么？

答案：滴滴鲁花 香飘万家

2、 鲁花5S压榨花生油的5S是哪5S?

答案：

3、鲁花5S压榨花生油以产地是哪里的什么花生为原料？ 答案：山东优质大花生

4、鲁花5S压榨花生油榨取第几道花生油？

答案：第一道

5、鲁花5S压榨花生油由于密度大，气温在多少以下会出现凝固或半凝固现象？

答案： 12℃。

6、2003年 鲁花食用油成为哪里的专用油？

答案：“人民大会堂宴会用油”

7、现在市场上的油有哪些类？

答案：压榨油、调和油

8、鲁花5S压榨花生油有包装哪些型号？（答出六个即可）

答案：190kg、 50kg、 16L（铁桶）、 5.436L、 5L、 4 L、 2.5L、

1.8L、 1L、 500mL及200mL塑瓶包装。

9、鲁花5S压榨花生油的原厂址在哪里？

答案：烟台莱阳

10怎样炒花生油才能避免营养成分流失？

答案：热锅冷炒，就是不要把油加热。

11、食用调和油时为什么采用把油加热，使其稍微冒点烟？ 答案：这样多少能使残留的化学物质挥发掉

12、鲁花5S压榨花生油2002年 获得国家什么称号？ 答案：首批“放心油”称号

13、鲁花5S压榨花生油2002年 获国家什么标志证书？ 答案：“无公害产品”标志证书

11、2004年 “鲁花”商标被国家认定为？

答案：“中国驰名商标”

12、2005年 鲁花压榨一级花生油被国家评为？

答案：“中国名牌”产品

13、2006年 鲁花食用油系列产品获得什么认证？ 答案：“非转基因产品认证”

14、2006年 “鲁花”被国家商务部评为？

答案：“中国最具市场竞争力品牌”

15、2006年 中国品牌研究院认定鲁花花生油为？ 答案：“中国食用油行业标志性品牌”