化妆品行业网络销售模式探析

２００８年１０月第１０期（总第１１９期）

广西轻工业

ＧＵＡＮＧＸＩＪＯＵＲＮＡＬＯＦＬＩＧＨＴＩＮＤＵＳＴＲＹ

经济与管理

化妆品行业网络销售模式探析

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陆弘彦

（广西经济管理干部学院，广西南宁５３０００７）

【摘

要】面对巨大的并不断增长的网络市场，众多化妆品企业纷纷试水网络销售，欲借网络渠道开辟新市场。文章对各种

化妆品行业；网络销售；模式

化妆品网络销售模式的优劣势进行了分析，并对化妆品网络销售需要解决的问题提出了对策。

【关键词】

【中图分类号】Ｆ０６２．５

【文献标识码】Ａ【文章编号】

１００３—２６７３（２００８）１０—１４０—０２

随着互联网经济的快速发展，网络购物已经越来越成为人们生活的一部分。据ＣＮＮＩＣ（中国互联网调查中心）２００８年６月发布的调查报告显示，２００８年上半年被调查的１９个主要城市的网络购物总金额已经达到１６２亿元，网民中总体网络购物渗透率（曾经进行过网购的网民人数比例）达到了２７．９％。而化妆品由于其具有体积小价值高，生产标准化和认知风险低的特点，成为继书籍、音像制品后被消费者广泛接受的适合网络销售的商品，有２８．９％的网购用户曾购买过化妆品类商品。面对巨大的并不断增长的网络市场，众多化妆品企业纷纷试水网络销售，欲借网络渠道开辟新市场。本文对各种化妆品网络销售模式的优劣势进行了分析，并对化妆品网络销售需要解决的问题提出了对策。

行销售的模式。２．１网站模式

网站模式可以细分为三类。（１）综合Ｂ２Ｃ网站的化妆品频道

如当当网、卓越网、新浪商城的化妆品频道，这种模式是由供货商供货，由网站统一销售，类似地面上的百货商场专柜。这种模式的特点是，网站内化妆品品牌多而品种丰富，平均档次较高。因为网站出于长久发展的需要，非常注重自身形象，重视信誉和服务质量，因此选择的供应商供应渠道较为正规，质量有保证，并由网站提供物流配送，是信用度较高的一种模式。各个网站依靠自己的风格和信誉各自圈定了一个消费群体，销售比较稳定。

（２）专业化妆品网上商城

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我国化妆品行业传统销售模式

我国化妆品企业在传统营销渠道上大致可分为两类：“日

互联网上有数百家国内专业化妆品的网站，这一类网站通常是与供货商合作，由代理商或者其它的渠道供货，这种模式类似地面上的化妆品专营店。有些网站是依托地面店积累的强大信誉来发展网络业务的，如亚洲区内具领导地位的化妆品零售及美容服务集团莎莎国际控股有限公司旗下的莎莎网。但更多的则是规模较小的化妆品销售网站，以各自不同的定位和经营特色吸引消费者，靠口碑相传来带动网站的发展。此类网站因进货渠道各不相同，时有非正规渠道商品甚至假冒伪劣产品出现，且网站间竞争激烈，致使价格体系混乱。同时，因缺乏信用保障，使消费者信－Ｕ不足，从而限制了此类网站的进一步成长。

（３）化妆品官方网站

现在多数化妆品的品牌都有自己的官方网站，如欧莱雅、美宝莲、雅芳等。但因为走“日化线”的厂家都有一套严格的经销价格体系，厂家对网络销售大都持谨慎态度，以免网络直销造成窜货，打击现有价格体系。因此，官网的内容多数是新品陈列，功能介绍，并不直接销售商品。

值得一提的是０５年进人中国的日本化妆品品牌ＤＨＣ。ＤＨＣ是中国市场上第一个采用通讯销售方式的化妆品品牌，其不走商场超市路线，不设地面店，而是通过传统媒体对品牌和订购模式进行宣传，通过大规模派送试用装来获得消费者对

化线”与“专业线”。所谓“日化线”是以超市、大卖场、商场专柜为通路的销售模式。采取这种终端形式的基本是品牌企业的天下，如小护士、羽西、郑明明等。“专业线”是指以美容机构（院）为销售终端的营销模式。国内绝大多数化妆品专业线生产厂家因为规模、资金、时间等各方面的原因，普遍选择一种“厂家一代理经销商—美容院”的分销模式。

近年来第三种销售模式日趋流行，即专卖店、特许加盟等封闭式连锁销售渠道。这种销售模式通过自建渠道，减少流通环节，降低流通费用。比如雅芳、安利等直营店，销售独家产品，

直接到达终端，可以更好的突出自身的品牌形象。

在这些销售模式里，自厂家到消费者，中间都存在着很高的地面流通费用，化妆品的价格到达消费者手里时是偏高的。但随着电子商务的发展，网络销售渐成气候，利用网络平台，厂商直接面向消费者，只需要付出很低的销售和物流成本就可以完成交易。这种方式使厂商可以发展更广阔市场得到更丰厚利润而消费者可以得到更多实惠。以下是对现存的化妆品网络销售模式来进行的分析。

２化妆品网络销售模式

化妆品网上销售模式可以按建立机制分为网站模式和网店模式。网站模式是指以网站为销售主体的销售方式，网店模式是指依托第三方Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ综合网络交易平台建立的网店进

产品质量的认可，之后消费者通过登录网站或拨打电话便能订购商品，而网络平台承载的大量的商品信息和促销信息，更令ＤＨＣ的销售增速。ＤＨＣ进入中国后短短—年半的时间便销售过亿，这是很多品牌都难以取得的成绩。因为直接面向消费者，

【作者简介】陆弘彦（１９７６一），女，硕士，讲师，研究方向：电子商务、数据库技术。１４０

万方数据　

减少了流通环节上的巨额费用，这种模式给企业带来了极大的的进货渠道，能给予消费者很大的信心。

利润。同时这种网络直销的模式很好地规避了传统流通渠道上（２）对专业Ｂ２Ｃ化妆品销售网站，则可以通过加入一些诚

分级价格体系带来的窜货问题，能有效地维护品牌的档次和形信联盟组织，如支付宝诚信商家联盟等，接受市场监督，同时通

象。在化妆品行业里这种模式的发展潜力是巨大的。过使用第三方支付平台或货到付款的方式来提高自身信用度。

２．２网店模式

（３）对在综合网络销售平台建立的网店，应利用网站设置网店模式可分为两类。

的信用评价体系来树立和壮大自己的信用度，在提供优质服务一类是依托Ｂ２Ｃ平台建立的网店。比如，在淘宝商城中的的同时，鼓励顾客对自己的商品进行评价，利用口碑效应来吸众多化妆品专营店，当当网联营的化妆品店。它们类似地面上引顾客。高档购物中心里的店铺。由于通过了Ｂ２Ｃ网站执行的企业认３．２服务问题

证、网络销售授权认证，商品的进货渠道正规，消费者对这类网在化妆品商场专柜或专营店，通常都有导购员为顾客服店的信心指数较高。同时，又因为网站对这些网店收取了不菲务，针对顾客不同的肤质和皮肤问题等推荐相应产品。而网络费用，这类网店的商品较Ｃ２Ｃ网店商品的平均档次和平均价销售的方式，卖家与顾客互不见面，在服务上有着天然的缺失。格均要高。

因此，服务问题也是网络销售中需要解决的问题。

另一类是依托Ｃ２Ｃ平台建立的网店，如淘宝网淘宝集市幸好网络平台本身是一个巨大的信息载体，网络销售可以上的众多小卖家。他们以个人的身份开的网店，类似于地面市利用网络平台来提供各种特色信息服务，以弥补服务上的不场中的“个体户”。因为开店门槛低，网店的数量非常多，价格竞足。如图文并茂地介绍商品，传递丰富的产品信息和促销信息；争很激烈，平均价格很低。而卖家的进货渠道多样化，商品质量设立栏目，为顾客介绍各类美容知识；开辟顾客交流论坛，分享鱼龙混杂，正品和仿品同台销售。对这类网店消费者的信心指产品使用经验，可以利用老顾客推荐产品，获取口碑效应；通过数是偏低的，但也因为这样，卖家对自己的信用评价非常重视，会员制，定期向会员推出各种促销活动和人性化服务，可以更他们会通过良好的商品质量和服务来换取消费者的认同。因为好地锁定顾客群体。

低价能换来人气，在这类网店，经营二三线的化妆品品牌和地网上还出现了一种论坛销售的方式，一些有着丰富化妆品面上走“专业线”渠道的产品居多。

知识的卖家在网上开辟专门化妆品论坛，为网友提供免费咨询和帮助，也为网友们提供交流平台。在论坛积累一定人气后通

３化妆品网络销售对策

过与卖家的网店捆绑，让网友通过论坛的链接直接到达网店去以上对化妆品网络销售的基本模式进行了分析。网络销售购买相关产品。这是一种以服务带动销售的逆向思维方式，在是一个新生事物，还在不断的发展中，各种特色销售模式不断实际营销中取得较好的效果，是值得学习的一种模式。较成功出现。化妆品网络销售要更好发展需要解决有两个主要问题。的例子如ＴＨＥＦＡＣＥＳＨＯＰ论坛。

３．１信用问题

另外，ＤＨＣ的试用装派送是个值得借鉴的方式，设立良好妨碍化妆品网络销售的主要因素之一是信息不对称，在非的试货机制，提供试用体验，可以最大程度地增强消费者对产见面交易的网购模式下，消费者对商品的真伪和质量难以鉴品质量的认知程度，也可以有效扩大网络销售。

别。与药品、保健品类商品一样，化妆品如果买到假货，是会对产生使用安全的问题的，没达到宣传效果不说，弄不好会产生４结束语

严重过敏或损伤皮肤，因此多数消费者对化妆品网购是持犹豫电子商务的发展使商品交易打破了时空界限，随着人们认态度的。部分消费者拒绝网购化妆品，只在商场专柜或化妆品知和接受程度的提高，仍然有着很大的发展空间。如何利用网专卖店购买。丽另一部分消费者则受网上网下的价差所吸引，络平台，选择或创造适合本企业发展的网络销售模式，是每个接受网购化妆品。同时调查也显示，多数人网购化妆品之前都企业都需要积极面对的新问题。

受到了朋友的推荐，或者是观察过了商品的信用评价并采信后才作出购买决策的。所以，把网络作为化妆品销售平台要解决

参考文献

的最大问题便是信用的问题。可以说，信誉是网店的生命。

【１】中国互联网络信息ｅ３，，：；（ＣＮＮＩＣ）．２００８年中国网络购物调查研究报

解决信用问题可以从几个方面着手。

告．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔｃｎ／ｉｎｄｅｘ／０Ｅ／ｍａｎｕａｌ／９１／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ，２００８．

（１）厂商合作，网商取得厂家网络销售授权，并在品牌官

【２】李桂生．终端致胜渠道为王——化妆品行业销售模式对比【ｑ．珠江

方网站上对授权网站或网店予以链接。这样可以证明网站商品

三角洲经济发展与流通现代化研讨会论文集，２００５．

（上接第１００页）

（３）污水站污泥作为有机肥料使用。污泥中主要含有机物水、噪声、固体废物等对周围环境的污染。锅炉废气采用麻石脱质，设置污泥干化场，待污泥干化后，可用作有机农用肥料。

硫除尘器处理，废水采用厌氧接触氧化＋Ａ／Ｏ接触氧化处理，（４）生活垃圾由环卫部门统一处理。

副产品甩干后全部及时烘干处理。经采取相应的环保措施后，项目废气、废水污染物达标排放，厂界噪声达标，固体废物得到

５

结论

合理处置，恶臭对周围环境的不良影响可控制在较小的程度和缫丝厂生产过程中，主要的环境问题是锅炉废气、恶臭、废

范围内。

万　

方数据１４１

化妆品行业网络销售模式探析

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

陆弘彦

广西经济管理干部学院,广西,南宁,530007广西轻工业

GUANGXI JOURNAL OF LIGHT INDUSTRY2008,24(10)

参考文献(2条)

1.李桂生 终端致胜渠道为王--化妆品行业销售模式对比 20052.中国互联网络信息中心 2008年中国网络购物调查研究报告 2008

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