雾霾生意的闹市区

　　亚都不认为自己已经输了。 　　北京亚都室内环保科技股份有限公司（下称“亚都”）的掌门文辉被誉为能够耐得住寂寞的人，从销售一步步走到总裁位置的他深知以小搏大的奥妙，只是这一次亚都面临的对手无一名气不在自己之上。 　　数据显示，以飞利浦、松下、大金为代表的外资品牌占到了国内80%左右的空气净化器市场份额。除了份额，这些明星企业在空气净化器领域均做足了功课，无论Holmes、松下还是飞利浦都已经有了二三十年的空气净化器研发制造历史。 　　在文辉看来，空气净化器未来的市场将由蓝海变成红海，国内市场的“沸点”也即将被点燃。尽管依然高调表示亚都胜券在握，但亚都如今要重新夺回空气净化器市场第一的宝座并不容易。 　　2005年，文辉开始掌管这家国内空气品质（IAQ）领域最大的企业――亚都，其成立于1987年。在中关村这个地方，有太多的企业一夜成名或是一夜消失，像亚都这样二十七年如一日的，着实不多。 　　就在文辉掌管亚都后一年，全球最大的空气净化器厂商Holmes就已在内部达成共识，“中国的空气净化器市场不能丧失”。 　　但市场的爆发延缓了若干年。 　　直到2013年国内空气净化器市场才真正进入井喷期。据市场监测数据显示，2013年，国内空气净化器的销售量为240万台，而这个数据在2012年和2011年分别为126万台和112万台。 　　中怡康生活电器事业部总经理吴红分析认为，国外品牌主打国内中高端市场，而国内众多品牌则是提供中低端价位的空气净化器。但是无论是国内还是国外品牌，采用的核心技术基本是一样的，即HEPA过滤网技术或者离子风技术。 　　国内家电企业显然也跃跃欲试，不愿将嘴边的肥肉拱手让给国外企业。“2014年将是空气净化器产业洗牌的一年，尤其是在行业标准即将颁布的背景下，这个市场将会有非常大的变化”，不少观察人士都有类似表示。 　　面对国外企业的蜂拥而至，一向擅长规模效应的国内企业又该如何突破？ 　　丢失的制高点 　　作为家电巨头，松下一直占据着国内空气净化器销售前三名的位置，而且松下也正在把越来越多的精力放在中国。 　　去年10月，松下环境系统株式会社（下称“PESES”）社长吉村在接受采访时曾表示，“未来（松下）将重点推广整体室内空气质量解决方案，重点是中国、北美、印度及其他一些新兴国家，其中空气净化器业务在中国的销售额将比2012年增加150%”。 　　根据中怡康发布的数据显示，松下空气净化器的销售占2013年国内销售总量的29%，位居第二，仅比飞利浦低4个百分点。 　　作为PESES全球最大的IAQ产品研发和生产基地，去年3月，广东松下环境系统有限公司（下称PESESGD）在广东顺德工厂新增了马达工厂，新工厂生产的IAQ产品主要面向的是国内市场。松下方面表示，顺德工厂2012年度IAQ产品的生产量为350万台，马达460万个，未来五年预计马达生产量将达1000万个。销售额则将从2012年的17亿元一路攀升到2020年50亿元。 　　押宝中国空气净化器市场的绝非松下一家。飞利浦、安利、松下、3M等众多外资巨头纷纷掘金国内市场。2010年，安利逸新空气净化器在中国上市，这也是安利引入中国大陆的第一款电子产品。2011年，飞利浦甚至将其全球空气净化的研发职能部门由荷兰总部迁到中国。 　　Holmes自然也不会放掉我国国内市场大展拳脚的机会。今年1月，Holmes正式进军中国市场，“原装进口”、“美国专利”、“一机多用”，Holmes的第一次出手就俘获了国内的中高端市场。 　　早在2006年，Holmes就曾派人“试水”中国空气净化器市场，得出的结论是，“虽然突破中国市场难度很大，但是这个市场绝不可以放弃”。最终，Holmes选择与亚都以互相贴牌销售的方式进入中国市场。 　　不仅仅是原有的家电巨头铆足了劲想在中国市场站稳脚跟，众多还在门外的国外品牌亦是虎视眈眈盯着中国这片不小的空白。今年1月，日本三菱电机发布消息，宣称将正式进军中国的空气净化器市场，并将用在中国的商用空调销售渠道来销售空气净化器产品。 　　同样想撬开中国空气净化器市场的还有东芝。去年年初，东芝家用电器销售南海有限公司负责人崔金国在接受采访时曾表示，东芝将发力中国空气净化器市场。同年东芝投资5000万美元用于广东省佛山市南海区空气净化器工厂的建设，并且在去年年底开始出售空气净化器产品。 　　而就在国外企业布局中国空气净化器市场的时候，国内企业并没有把注意力放在产品的研发和生产上面。“2013年国内空气净化器的销售量为240万台，这其中80%以上是国外的品牌，国内品牌基本还没有打开市场。”吴红在接受记者采访时表示。 　　国外品牌不仅占据了更大的市场份额，在价格上也要比同等的国内品牌高出一截。“目前市场上大部分空气净化器都采用相同原理的技术，比如说飞利浦的空气净化器大部分都是采用最简单的HEPA过滤技术，但是价格也要比同类的国产品牌贵。”吴红在接受采访时表示。 　　“虽然国外空气净化器占据了国内大部分市场，但是这并不代表这些产品真正适应国内市场。国外的产品更多的是去除花粉、粉尘等，而不是国内的甲醛、PM2.5。”国家家用电器质量监督检验中心综合检验部部长鲁建国告诉记者。 　　仅仅一两年的时间，空气净化器成了国内外企业争相抢夺的国内空白市场之一。 　　低门槛时代 　　作为“元老”，亚都擅长的是在一个领域做精做细。用文辉的话说，“要做小市场的霸王，像吉列在刀片市场一样，从而打败飞利浦”。 　　在布局国内加湿器市场的时候，亚都百密一疏，在和国内另外一家企业合作研发核心部件时，并没有对专利使用做出有效限制。这给亚都带来致命的麻烦，直接后果就是数百家生产加湿器的小企业迅速崛起，极大地降低了加湿器的利润。 　　进入到空气净化器市场后，亚都吸取教训，在申请专利方面不惜成本。技术派出身的亚都董事长何鲁敏曾比喻说，“要先跑马圈地，选一些地势险要的地方挖上壕沟，放上水，最好养上鳄鱼。” 　　1998年之前亚都采用多元化打法，当看到远低于预期的收效后，何鲁敏深知这条路不好走，便把全部家当压在IAQ产品上。2006年5月，亚都豪赌4100万元赞助费，与北京奥组委签署正式协议，成为北京奥运会空气加湿净化器独家供应商，它打败的对手则是大名鼎鼎的GE。 　　中国进入空气净化器领域并不算晚，但是在2012年之前，国产空气净化器主要用去除甲醛等家居有害气体，而非如今去除PM2.5。2012年5月，亚都在北京发布了国内首批专门针对PM2.5设计研发的空气净化器产品。 　　亚都处心积虑的市场布局并没有换来销售量第一的市场份额，不仅要跟国外的企业竞争，还要时刻提防着国内各种企业的奋起直追。国内企业最不缺乏的就是模仿和追随能力，更何况，空气净化器并非尖端技术行业。 　　美的被亚都视为国内最大竞争对手之一。除了家电企业之外，越来越多的非家电企业都对这个领域表现出极高的热情。“不存在技术壁垒，也没有行业准入条件使得这个市场变得鱼龙混杂。”鲁建国说。 　　最近一个加入空气净化器争夺战的企业是双飞燕，它更为人熟知的身份是“IT界的鼠标王”。今年1月8日，双飞燕推出新品空气净化器滤巨人，董事长郑伟腾甚至毫不客气地把前两代的空气净化器称之为“电扇+抹布”、“空气垃圾桶”技术。 　　国内空气净化器普遍采用两种技术，一种是HEPA过滤技术，另外一种是离子风技术。HEPA是采用过滤网加滤芯的技术，使用一段时间之后需要更换滤芯。离子风技术则是被质疑会释放臭氧。 　　从双飞燕近几年的发展，不难看出，发力空气净化器市场是其“早已有意为之”。从2005年起，总经理郎欢标带领团队开始研发空气净化器，时隔七年之后，双飞燕投入到可水洗滤芯技术的研发中，并称之为“第三代空气净化器技术”。 　　据数据显示，目前我国空气净化器家庭拥有率不到1%。与美国、日本等发达国家27%和17%的占有率存在较大差距。家电产业资深观察家刘步尘曾预估空气净化器3年内能够达到5000万台的市场增量，潜在的市场规模让这个领域出现了众多的追随者。 　　去年11月，创维集团总裁杨文东曾透露，公司希望能够尽快加入到空气净化器的市场争夺战中。不到两个月，今年1月1日，天猫上就已经看到创维的空气净化器产品。“从一个侧面反映出这个产品对于一些企业来说，确实是说做就能做，不存在技术难度。”吴红表示。 　　之前曾有媒体报道，TCL准备在佛山投建一个更大的空气净化器生产基地，明年兴建新的工厂，未来空气净化器的年产值将做到2亿元。去年12月，厨电企业万家乐也宣布正式推出空气净化器产品，并将其视为未来重点拓展的业务领域。 　　模仿带不来成功 　　进入2014年，家电领域无论是国外巨头还是国内企业，都希望能够尽快挤进竞争激烈的空气净化器市场中。据数据显示，国内现有的空气净化器生产企业已经达到200余家，这其中大部分都是中小型企业。 　　“国内企业做空气净化器并不晚，但这并不代表可以走到前面。国内空气净化器产业至今也没有形成一定的规模”，鲁建国对记者分析，“除去亚都之外，国内也许两百多家企业生产的空气净化器也只能占到10%左右的市场份额，这样的力量是没有办法去跟飞利浦、松下竞争的。” 　　“国内现在做空气净化器产品的很多都不是家电企业，OEM的现象也非常严重，这给市场带来很大问题。企业会认为空气净化器是个门槛非常低的产品，”鲁建国在接受记者采访时表示，“这样也会降低企业对产品本身的要求。” 　　目前国内大部分空气净化器产品仍然采用的是HEPA过滤技术，国外厂商则开始注重推广最新研发的产品，比如Holmes在今年1月份最新推出的产品以及具有智能检测功能的LG空气净化器。“国内空气净化企业大部分都通过模仿来生产产品，很少会有企业去做研发。”鲁建国说。 　　如果说产业规模和技术研发是国内企业发展的绊脚石，行业规范缺失则导致国内企业如野草般疯长，只有数量和规模，却不能促进整个产业的良性发展。 　　“这是国内企业急功近利的心态造成的。”鲁建国分析。一个简单的例子就是企业对自身产品的宣传，“任何一个空气净化器产品，企业都敢宣称吸附99%的PM2.5，这就是因为没有统一的检测方法”，鲁建国说，“到目前为止，空气净化器仍然只有安全认证，没有对空气净化器净化效果的综合评价方法和检测标准。”对于国内空气净化器产业存在最严重的问题，鲁建国认为，没有行业标准，国内的空气净化器的质量和产业发展很难有突破。 　　对于未来国内空气净化器产业的发展，吴红认为，目前国内和国外企业都在这个市场下功夫，但在市场规范的前提下，国内空气净化器产业仍然有机会获得长远发展。