"地头蛇"翻身记

　　前有狼，后有虎，产品是越来越难做了，怎么才能在这种竞争中突围呢？ 　　 　　宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市――东营，林总是这家公司的创始人。公司主要以经营涂料为主，包括腻子、内外墙乳胶漆等。 　　 新城市基础建设先行，新的住宅楼、办公楼、厂房拔地而起，这就为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。短短的几年时间，中国知名的涂料品牌齐聚东营，东营的涂料品牌总计达到100多种，而北京的涂料品牌也就150种左右，东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目前的东营市场，基本上还是立邦、多乐士、华润占主流，其他的品牌大多在“苦苦挣扎”。 　　 　　宜佳的“困境” 　　 　　 宜佳公司公司规模不算大，注册资金200多万元，这也算是中小企业了。宜佳创立于1994年，创业初期，一直以内墙普通涂料、腻子为主，那时候东营的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早，并且把握住了东营建设大潮的机遇，公司在市场上做的顺风顺水，顺利地挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼红，众多的跟风者开始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企业，一直是东营普通涂料和腻子市场的领导者。1997年开始，乳胶漆开始在全国范围内被消费者所接受，林总也敏锐地把握了这个商机，开发了乳胶漆品种。由于乳胶漆技术进入门槛低，其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开放，也引进了大批的“狼”，这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等，国内已经知名的华润、美涂士等，都嗅到了东营这个美味蛋糕，于是乎，东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市场较量中，原来作为东营“龙头老大”的宜佳逐渐处于下风，在乳胶漆市场上节节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰，乳胶漆成为了市场消费的主流，所以，宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手，不再是那些本地的作坊式涂料企业，而是一群“狼”――国内外的知名品牌。 　　 市场做不起来，肯定有原因的。于是林总想起了向专家咨询。在顺利达成了与宜佳的合作之后，林总请的专家开始了走访：建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施工队、小区的居民，同时，又与宜佳内部人员进行了深度沟通。经过半个多月的市场调查，在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后，宜佳的市场症结逐渐浮出水面： 　　 1、宜佳缺乏有效的品牌形象包装，品牌视觉形象混乱，产品可信度低； 　　 2、为了提高乳胶漆市场的品牌知名度，广告的投放缺乏有效的规划，广告都打了水漂； 　　 3、产品线混乱，缺乏有效的组合和推广侧重点； 　　 4、经销渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，经销商积极性不高； 　　 5、原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度，没有很好的嫁接到乳胶漆产品上； 　　 6、由于市场推广的困难，销售人员的积极性不高； 　　 7、在立邦、多乐士等知名品牌未切入东营市场之前，宜佳在当地可是响当当的品牌，而立邦、多乐士的进入，极大地冲淡了消费者对宜佳品牌的注意力和关注度，宜佳的品牌影响力极大的减弱。准确地说，现在的宜佳就像一个新品牌上市，一切都要重来。 　　 　　找准市场切入点 　　 　　 与立邦等知名品牌面对面的进攻，那无疑于以卵击石。如何巧妙地重新启动市场，是宜佳的关键所在。专家在市场调查时，发现乳胶漆施工需要先用腻子打底，这是必须的施工工艺。但所用的腻子大多是用滑石粉加胶水搅拌而成，并且市场上的腻子大多是粉状的，需要施工人员加胶水或水后重新搅拌再施工。由于大多数的腻子都含有大量的滑石粉，而滑石粉受潮很容易膨胀甚至脱落，结果外层涂刷的乳胶漆也跟着起鼓或者脱落。腻子底层出现质量问题，外面涂刷再好的乳胶漆也没用。 　　 　　 腻子是一个被忽视的市场，当时国内还没有一家涂料企业关注这个市场，这个市场也没有领导品牌。想到腻子，宜佳的市场切入点豁然开朗了，宜佳是凭腻子和普通涂料起家的，普通涂料虽然被淘汰了，但腻子是不可能被淘汰的一个品类，并且宜佳的腻子有得天独厚的优势：第一是宜佳腻子在创业初期是购买的一个涂料专家的专利技术配方，硬度高、防水防潮，就类似水泥，只要墙体不脱落，腻子几乎不脱落，产品质量非常好；第二宜佳腻子是膏状，就像牙膏一样，可以直接施工，避免了施工人员在现场加工时的诸多弊端；第三是宜佳腻子的口碑非常好，只是仅几年由于宜佳品牌的没落，让腻子也受到了连累。宜佳腻子就是市场的切入点，可以以腻子带动乳胶漆的销售，等机会成熟了再发力乳胶漆市场。 　　 于是，宜佳公司很快拟定了一个新的东营市场推广战略。第一阶段：产品主打腻子，通过腻子带动乳胶漆的销售，让腻子成为东营市场的领导品牌，无论消费者选择什么乳胶漆，都会想到首先选择宜佳腻子打底。同时，凭借林总在当地的人脉关系，发力乳胶漆工程市场，争取在东营的一些重要的机关单位或知名建筑用上宜佳乳胶漆，通过样板工程树立宜佳良好的产品质量和品牌形象。第二阶段：通过腻子市场的渗透，包括样板工程的树立，宜佳乳胶漆应该积累了全线出击的实力，这时可以发力乳胶漆市场，与知名品牌面对面地真刀实枪的作战。 　　 　　第一阶段的腻子大战 　　 　　 好漆要用好腻子，选立邦漆，用宜佳××腻子（宜佳给腻子起了个行业化的副品牌名字），一个个好记易听的产品广告口号出现在许多媒体上。宜佳公司广告宣传费用有限，于是选择了东营最畅销的《电视报》家居装修专栏，投放报纸软文。对于中小企业来说，这是最节省的报纸广告投放形式。《请记住：好漆要用好腻子》、《知名品牌的乳胶漆为什么也会出现质量问题》、《选立邦漆，用宜佳腻子》等一篇篇软文在每周开始见诸报端。在与电视台协商后，宜佳以极低的费用在中央六台的电影频道发布了挂角广告，在本地电视台打出游动字幕广告。其他低成本的广告媒体也都用上了，比如墙体广告、经销商门头广告、条幅广告，公交车头广告（为了省费用只做车头）。这样的“广告轰炸”，迅速在市场上掀起了波澜，而且广告成本并不高。 　　 在投放广告之前，终端铺货就已经开始。原来宜佳在市场上也有许多经销商，只是由于宜佳品牌的弱化，大部分经销商都流失了，如何重新激起经销商的热情呢？毕竟经销商对宜佳的腻子还是有一定的好感。针对经销商进行促销，这在涂料行业使用的还不多。宜佳借鉴快速消费品针对经销商的促销模式，一是累计进货有奖（实物），二是累计进货返利（现金或货），这在涂料经销商中是不多见的，加上铺货人员带着公司的广告投放计划吸引，货很顺利地铺到了各个建材市场。 　　 涂料施工人员在消费者购买抉择中占有举足轻重的地位，施工队说你产品质量不好，一般消费者就要权衡再三。为了做透施工人员的工作，宜佳公司对施工人员进行了公关：一是免费送工作服，这可是非常好的宣传途径，宜佳的销售人员告诉遇到的施工人员，可以免费到宜佳领取工作服；二是把施工队作为公司的兼职业务人员，累计推销有奖。为了提高他们的积极性，还把奖励门槛定得特别低，最高的奖品是电视、手机等，施工人员可以随时根据推荐销量领奖品。这样，东营的许多施工队成了宜佳腻子的“铁杆”推销员。 　　 配合着各个新建小区的现场促销、终端拦截，经过大半年的腻子大战，林总终于笑了，广告费花的还不如原来的多，效果却是家喻户晓。不断提升的销量、回款，让宜佳腻子当仁不让地成为了东营腻子市场的领导品牌。第一阶段建立了一个良好的开局，腻子市场的成功也带动了乳胶漆的销售，为宜佳乳胶漆的攻坚战打下了良好的基础。

　　 　　第二阶段的乳胶漆决战 　　 　　 腻子市场的成功，让宜佳的品牌知名度得到了空前的提升，许多消费者指名要宜佳的腻子。经过林总努力，工程市场也取得了很大的突破，东营的几个银行办公楼、油田机关大楼、东营部分机关单位的家属楼等相继被拿下。经过近1年的奋战，宜佳已经积累了一定的资金和市场操作经验，是到了决战的时候了，林总下了狠心。决战开始了： 　　 1、工程市场绝对领先。立邦、多乐士等知名品牌市场也有软肋，那就是工程市场。工程市场操作大多是暗箱的灰色操作，没有高回扣在工程市场上很难行得通，这就是中国的市场特色，知名品牌也知道这一点，但他们做不到，为什么呢？高回扣需要高的产品利润空间，而知名品牌的价格透明度太高了，产品的利润空间有限，经销商大都靠的是零售市场的薄利多销，所以，工程市场对知名品牌来说，存在很多的无奈。而经过多年的工程市场运作，林总在当地的人脉关系越来越深厚，完全可以继续发力工程市场，通过工程市场宜佳乳胶漆的口碑传播带动零售市场。 　　 2、建立专卖店。原来的宜佳乳胶漆只有2家专卖店，并且专卖店的形象极差，在做了VI之后，重新对专卖店的形象进行规范，门头、店内产品展示、陈列、宣传物品的摆放、售货人员的选拔和培训，通过一系列的工作后，宜佳乳胶漆专卖店以全新的面貌展现在消费者面前，单从专卖店的形象上对比，绝对不亚于知名品牌的专卖店。终端专卖店是中小企业提高品牌知名度和进行品牌形象塑造的非常好的一个途径，现在许多品牌单靠专卖店的数量和质量就能打开市场树立品牌形象。为了在最大的范围内展现宜佳的品牌形象，宜佳专门选择了几个建材市场又设立了3家专卖店。争取让消费者进入建材市场，都能看到宜佳良好的形象展示。 　　 3、终端铺货。由于有腻子铺货的基础，宜佳乳胶漆的铺货也比较顺利。宜佳还采取了针对经销商促销的策略，既然经销商喜欢，那就投其所好。 　　 4、腻子战术的复制。在完成宜佳乳胶漆的终端基础工作后，宜佳复制了腻子的一些战术，继续低成本的广告轰炸，继续引诱施工队，有了腻子打造的品牌基础，效果当然好。 　　 5、重拳出击。为了给其他知名品牌竞争对手一重创，同时也为了给消费者一点回报，宜佳又设计了两套连环促销方案，一是在某一时间段内买宜佳乳胶漆免费施工，二是买宜佳乳胶漆送宜佳腻子。终于，两种连环促销模式就像两颗“原子弹”，最后由于经销不利，立邦和多乐士都换了总经销商。宜佳的经历对中小企业是一个不错的点拨，成不了龙，那怎么不考虑做个区域市场的“地头蛇”呢？