传播学教程笔记

第一章 传播学的研究对象与基本问题

【一】传播的概念

传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。他的实质是社会互动行为，是指通过有意义的符号进行的人与人之间的交往互动过程，从而建立关系意义，最终建立整个社会网络。

【二】人类传播的特点

1、 前提是传受双方必须要有共通的意义空间 2、信息共享活动 3、双向的社会互动行为

4、 是在一定社会关系中进行的，也是一定社会关系的体现 5、传播是一种行为、过程、也是一种系统

【三】传播学研究对象——社会信息系统及其运行规律

一、五种传播系统

1、人内传播： 2、人际传播： 3、群体传播4、组织传播 5、大众传播

二、传播障碍：结构与功能障碍。

三、传播隔阂：个人之间、个人与群体、成员与组织、群体与群体、组织与组织之间的隔断。

原因：参与者具有特定利益、价值、意识形态和文化背景；无意的误解和有意的曲解。

四、传播学的任务：通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察、探索，发现和克服传播障碍和传播隔阂的方法，找到社会信息系统的良心循环机制，由此推动社会的健康发展。

五、马克思精神交往理论

1、马克思交往理论与美国传播学的本质区别

①从孤立的精神或心理现象到人类社会交往的大系统；

②马克思认为精神交往关系与精神生产力发展水平和精神生产资料的占有方式相关。

③精神内容的生产与一定的思想、观念、意识等相关。

2、建设有中国特色的社会主义传播学的三个原则

①正确处理“批判”和“借鉴”的关系；②实现传播学的本土化和中国化③为我国社会主义物质文明和精神文明建设服务。

第二章 人类传播活动的历史与发展

【一】人类传播的发展进程

一、口语传播时代 二、文字传播时代 三、印刷传播时代 四、电子传播时代

【二】信息社会与信息传播

一、信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

二、媒介传播的进化与社会发展

1、哈特——“媒介三分法”

①示现的媒介系统：人们面对面传递信息的媒介，他们由人体的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。

②再现的媒介系统：包括绘画、文字、印刷等，对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，接收者不需要。

③机器媒介系统：包括电信、电话、唱片等，双方都需要机器。

2、麦克卢汉——媒介即信息

三、信息爆炸与信息社会

1、贝尔——社会发展三大阶段

前工业社会、工业社会、后工业社会

2、托夫勒——三次浪潮

渔猎采集社会到农业社会；农业社会到工业社会；工业社会到信息社会。

3、信息社会在经济结构上的特点：

①经济主体由制造业转向第三产业；

②劳动力主体不再是机器操纵者，而是信息生产、传播者

③交易结算不再主要依靠现金，而是信用

④贸易不再局限国内，国际成为主流

4、高度信息化的特点：数字化、卫星传播、电脑普及、互联网、媒介融合

第三章 人类传播的符号意义

【一】符号

一、定义：自身以外的某物，信息的外在形式或物质载体，信息表达或传播过程中不可缺少的基本要素。

二、分类

1、信号：与其表示的对象之间有自然天生的因果联系，是一对一的固定关系。

2、象征符：人工符号、人创造物；不仅能表达具体事物也能表达抽象事物；是继承和学习的来的；自由创造的有随意性。

三、符号的基本功能

1、表述和理解 2、传达功能 3、思考功能

【二】人类传播中的意义交流

1、意义：人对自然事物或者社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

2、分类： ①明示性意义和暗示性意义；②外延意义和内涵意义； ③指示性意义和区别性意义。

【三】象征性互动理论

一、象征行为：指的是用具体事物来表达某种抽象概念或思想感情的行为。

二、象征性社会互动：人与人之间通过传递象征符和意义而进行的相互作用和相互影响的过程。

三、象征性互动理论：把人看作是具有象征性行为的社会动物，把人的象征活动看作是一个积极的，创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活动，认为研究象征性行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。

前提：根据意义进行活动；在社会互动中形成意义；解释意义是由人决定的

四、意义交换的前提——共通的意义空间

1、对符号演绎的共同理解； 2、大体一致的生活经验或文化背景。

第四章 人类传播的过程与系统结构

【一】信息传播过程的模式

一、传播过程的直线模式

传播者——信息——媒介——受传者——反馈

评价：①意义：第一次将人们每天从事却又解释不清的传播活动表述为五个环节要素构成的过程，为人们理解和研究提供了具体出发点。形成了控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究的传播学五大领域。

②不足：属于一个单向直线模式，虽然考虑到受者反馈，却没有提供反馈渠道。因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和

互动性。

信源——发射器——信道——接收器——信宿

（讯息）（信号）（噪音）（信号）（讯息）

评价：①意义：导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。对一些结束和设备的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，并在现代信息过程中更加明显。

②不足：描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，这个过程是不能被用在社会传播领域的。

二、传播过程的循环模式

编码者 讯息 译码者

释码者 释码者

译码者 讯息 编码者

评价：①意义：强调传播的互动过程，传播双方都是行为主体。重点在于解析传播双方的角色功能，并相互交替角色。

②不足：把传播双方完全放在对等或平等的关系中，则社会传播实际情况不符合。现实中，

双方在政治、经济等方面都有差异。

解析：来自各种信源的信息输入媒介组织，通过媒介组织进行编辑，大量同一讯息到达大量受众，每个接收者都扮演译、编、释的角色，个人在群体内使讯息得到再加工。

意义：初步具有系统模式的特点，一定程度上提示了社会传播过程相互连接性和交织性。

评价：①意义：克服之前单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素，环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点，使用范围广。拓展了噪音的概念，噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节都发生影响。

②不足：还是从过程本身内部来说明过程的范畴。

【二】系统结构模式

①模式解析：

A从事传播的双方都可以被看作是一个个系统，这些个体系统有自己的内在活动，即人内传播。

B个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播。

C群体传播； D组织传播 E最后形成大众传播。

②意义：可以看到微观、中观、宏观的系统，每个系统都有独立性，又与其他系统联系和相互作用，体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

1、模式解析：马莱兹克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：

①影响和制约传播者的因素——自我印象、人格结构等。 ②影响和制约受传者的因素 ③影响和制约媒介与讯息的因素

2、由此可见传播是一个及其复杂的过程

【三】社会传播的总过程理论

一、日本学者：田中义久的大众传播过程图式

——从马克思的“交往”概念出发，把人类交往分为三种类型：

1、 与人的体能有关的“能量交往”

2、 与人类社会的物质生产相关的“物质交往”

3、 与精神生产相关的精神交往，即“符号交往”。而“符号交往”就是传播过程，他是建立在前两种交往基础之上的，与社会生产

力等保持联系，相互作用。他是第一个基于唯物史观的系统模式。

二、唯物史观下的社会传播总过程

1、信息传播属于人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴； 2、要考察信息传播必须考察社会的精神生产；

3、精神生产存在生产力和生产关系的辩证运动；4、不能单纯考察狭义的信息交流，必须与宏观的社会精神生产交往联系。

第五章 人内传播和人际传播

【一】人内传播

一、定义：自我传播，内在传播，个人接受外部信息并且在身体内部进行信息处理的活动，

二、作为社会心理过程——体现人内传播的互动性和社会性理论

1、米德——自我是“主我”与“客我”的统一

①主我：作为意愿和行为的主体，通过个人围绕对象从事的行为和反应具体体现出来

②客我：作为他人的社会评价和社会期待之代表，是自我意识的社会关系的体现。

③客我意识只有通过与他人的意义交换，也就是传播才能得到；客我和主我的对话和互动形成统一的社会自我。体现人与社会互相制约的关系。

2、布鲁默——“自我互动理论”

①来自他的《象征性互动理论》

②人能自身进行互动，认识拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己作为认识对象。在此过程中，人能认识自己，拥有自己的观念，与自己沟通，并能自己采取行动。

③“自我互动”本质上是与他人的社会互动的内在化，不是简单再现，经过自己理解。

3、米德——“内省式思考”——人内传播的一种形式

①内省：人对自己的反思活动，也是一种重要的人内传播形式；

②分类：日常长期的自我反思，目的是完善品德和行为；短暂的，以解决现实问题为目的的内省式思考。——米德所考察的情况 ③A这种内省式思考不是日常时刻发生，只有在遇到困难之际，才会活跃起来。在面对情况时，行动会滞后，这段停止的时间内省式思考就会活跃，通过人内传播以解决问题。

B内省式思考是与周围环境相关的；

C是一个纵向的过程，将过去的经验调动起来。

【二】人际传播

一、 定义：个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

二、 人际传播的四个动机

1、 获得信息，以生存和发展； 2、建立与他人的社会协作关系3、自我认知和相互认知4、满足人社会性的精神和心理需求

三、 人际传播的特点

1、 传递和接受信息的渠道多，方法灵活；2、传播的信息的意义更为丰富、复杂；

3、双向性强、反馈及时，互动强；4、与大众和组织传播相比，是一种非制度化的传播。

四、库利的“镜中我”理论

1、观点：人们行动很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价，态度，等等，是反映自我的一面“镜子”,人透过这面镜子认识和把握自己。

2、人的自我是在他人的联系中构成，联系包括

①关于他人如何认识自己的想象； ②关于他人如何评价自己的想象； ③自己对他们的这些认识或评价的情感

3、“镜中我”也是“社会我”，初级群体的人际传播是形成的主要机制。

第六章 群体传播与组织传播

【一】群体传播

一、群体：

1、概念：一群人按照个体的某种特征在同一目标的指引和统一规范的约束下，心理和行动上彼此影响，协调运作的社会性组合。

2、群体的特征

①目标趋向具有共同性； ②以“我们”的意识为代表的主体共同性

3、群体功能

①社会功能：有助于社会秩序的维持，；通过社会分工与协作，将分散的人体力量结合，完成个人不能完成的事。

②对个人：满足个人的重要手段；为个人提供信息来源和安全感；个人表现和实现自我的场所和手段。

二、群体传播及其内部机制

1、群体成立的条件

①共同的目标和关心的事项； ②成员协作的意愿 ③成员互动，群体传播。

2、群体意识：参与群体的成员所共有的意识

①关于群体目标和规范的合意②群体感情③群体归属意识

3、群体规范

①概念：是群体意识的核心内容，是个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体关于是非好坏的判断标准。 ②对内功能：排除偏见，将群体意见争论限制一定范围内

A协调成员活动、规定成员角色和职责，促进目标达成； B保证群体的整体合作 C维持群体的自我同一性

③对群体外的功能：对来自群体外地信息的效果的影响

A说服观点与群体一致，则群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。

B说服观点与群体不相容时，后者将阻碍对观点的接受，不仅如此，群体归属意识强的会唤起“自卫”行为，使对立观点说服活动出现逆转效果。

4、群体压力与趋同心理

①群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力。面临群体压力，个人和少数意见一般会服从多数。 ②信息压力：是指一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息正确率要大于少数人，所以个人对多数意见会持信任态度。 ③趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立遭受群体制裁的心理。

5、集合行为

①集合行为：是指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。比如火灾、骚乱„„多依群集、恐慌形态出现，干扰社会秩序。 ②集合行为产生的三个条件

A结构性压力——社会上普遍存在的不安、紧张、温床、氛围 B触发性事件

C正常的社会传播系统功能减弱，非常态传播机制活跃

③集合行为的三种特殊的传播机制

A：群体暗示与感染：

a暗示是指通过间接的示意使人接受某种观点或从事行为。集合行为中的一种催眠暗示，人们处于激动精神状态，无法做出理智的判断和分析，一味盲从。

b感染是指某种观念、情愫或行为在暗示机制下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

B：群体模仿与“匿名性”

a塔尔德在《模仿的法则》一书中认为，社会上一切事物不是发明就是模仿，“模仿是最基本的社会现象”。模仿分为有意识模仿和无意识模仿，前者基于一定目的自觉效仿，后者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效。集合行为中的模仿多是无意识的。 b人们在面临突然事件时，最简单省力的方法就是直接模仿周围人的行为，于是便出现模仿。在高度不确定性的突发事件中，每个人都希望与在场的人保持一致，寻求安全。

c另外一种导致模仿的理论基础是“匿名性”，集合行为使人淹没在人群中，没有人能够知道他的姓名和身份，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中，使人们失去社会责任感和自我控制力。

a集合行为中，信息的流动是异常的，无法区分信源、信宿。布鲁默认为，集合行为初步形态是“循环反应”，即一方的刺激成为另一方的反应，另一方的反应反过来成为这一方的刺激的循环往复的过程。

b集合行为的主要信息形式是流言，流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时候。

奥尔波特——R=i*a( 流言的流通量=问题的重要性*证据的暧昧性)

流言的特点:流言信息的快速增殖；奇异回流；伴随大量谣言

【二】组织传播

一、组织与组织传播

1、组织：人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工，在同一的志愿下写作行为的持续性体系。

2、特点：

①专业化的部门分工； ②职务分工和岗位责任制； ③有明显阶层制或等级制。

3、组织传播：组织所从事的信息活动，它包括组织内传播和组织外传播。

4、组织传播的功能：

①内部协调； ②指挥管理； ③决策应变； ④达成共识。

二、组织内传播 ——以企业为代表

1、正式渠道：指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务等）环节在组织内流通的过程。

①纵向：上行传播：指的是下级部门向上级部门汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。

他是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道；基层部门或第一线人员是组织的窗口，他们掌握第一手资料，可以成为应变决策的重要依据；是把握组织成员的精神状态的重要渠道。

下行传播：有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。作用在于使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等，是一种指示、教育、说服为主的传播活动。

②横向传播：组织内同级部门之间互通情况、交流信息的活动，目的是为了相互之间的协调配合。不具有上下、等级关系，横向传播的是否活跃对组织具有重要意义。

2.非正式渠道：制度性组织外地信息传播渠道。

①分类：组织内的人际传播：组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等。

②特点：A交流信息广泛； B交流的双向平等性； C本意交流和感情交流的成分多；

③组织内传播的媒介形式： 书面媒体；会议；电话；组织内公共媒体；网络

三、组织外传播

1、组织的信息输入活动——企业组织信息输入渠道

①DSS决策支援系统：②MIS战略信息系统：

③POS销售数据系统：这个系统出现于20世纪80年代的西方发达国家，最初是大型商场用来统计商品销售数据的简单系统，现在已经成为商家和厂家联合使用的综合系统。原理是，在商场或超市收款处安装具有POS功能的电脑终端，通过输入商品的条形码和购买者的有关资料，来把握商品销售和市场需求的变化。他准确、及时、也可用于产品定位或产品周期分析等。

2、组织的信息输出活动

①公关宣传：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。新闻发布会、联谊会等。

②广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行大面积宣传活动的一种信息输出方式。

③企业标识系统宣传（CIS）：是指企业组织使用统一象征符号系统，来塑造保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般具有独自特色。企业识别系统构成要素,基本上有三者构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

第七章 大众传播

【一】大众传播

一、定义：职业化的传播组织通过现代化的传播媒介——广播、电视、网络等，对其广泛的受众进行的信息传播过程。

二、特点：

1、它需要借助特定的、职业化的传播媒介； 2、传播的信息是公开的，不具有保密性； 3、传播模式基本上是单向流动；

4、受众是大量的、隐匿的、分散的和各不相同的；5、信息经过职业传播者的把关；6、传播速度受制于现代科技，特别是电子技术。

【二】功能

一、拉斯韦尔三功能说

1、环境监测功能； 2、社会协调； 3、遗产传承；

二、赖特四功能说

1、环境监测功能；传递信息。 2、解释与规定；解释信息。 3、社会化功能；传承、传播知识等； 4、娱乐

三、施拉姆的概括

1、政治功能；监视、协调、社会遗产的传递。

2、经济功能；关于资源以及买卖的机会的信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为。

3、一般社会功能：关于社会规范、作用等的信息，社会控制，娱乐等。

四、拉扎斯菲尔德和莫顿的三功能观

1、赋予社会地位2、社会规范的强制实施 3、负功能：麻醉作用

【三】大众传播的影响——关于大众传播社会影响的两种观点

一、基于“乐观主义”期待的肯定态度：

1、布莱仕——大众传播与政治民主进程的关系

①舆论的形成

A历史过程看，舆论经历了被动忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来舆论自身成为统治力量的时代。

B现实过程看——围绕公共事件的舆论形成的四个阶段

a基于情绪和期待的印象形成阶段； b单纯地交换获取信息的消极传播阶段；

c通过讨论而使舆论得到组织化的积极传播阶段； d形成最终合意和付诸行动的阶段。

②大众传媒成为舆论形成的最重要推动力，

A作为事件的报道者和讲解员的功能； B政治主张的代言人的功能；C反应社会上读者一般意见的“测风标”功能。

③传播形成的组织化的舆论才能推动民主进程

2、塔尔德——公众理论

①认为报刊对于现代社会最主要的贡献就是形成了现代舆论的主体——公众

②以往的报刊出现前，舆论的形成主要是“肉体接触的群体”，他们所处的物理空间小，行为、习惯、价值观都有所共同性，容易受感染、暗示、模仿机制影响，形成不理智群体。而报刊出现以后形成了“公众”，是由一群有知识、文化，涵养的人组成，由公众意见形成舆论才是合理，正当的舆论。

3、库利

①认为舆论是组织化的群体意识和公共意识，而这些意识都与电信、报刊等的发展相关。

②唯有舆论获得某种组织性之际，民主才能成为现实。

二、“怀疑主义”的忧患观点

1、拉扎斯菲尔德和莫顿——“麻醉精神”的负功能

2、清水几太郎

①现代社会是大量信息复制所支配的社会，大众媒介一方面作为盈利机构，一方面作为宣传机构，将人们淹没在表层信息的洪水下，使人们丧失理性判断和思考能力。

②大众传媒对于现代人来说类似于一种“心理暴力”：是指不断重复地采用语言或其他诡计，使对方生活品质降低，造成对方精神或心理状况发生不良的改变，也包括手机反复侮辱性短信。

3、格林：电视的煽情性和刺激性，使美国人退化到了“边看电视边吮吸手指头的地步”

（3）对两种观点的看法

1、辩证地看待 2、要具体的时代背景 3、要看管理和使用它的人

【四】大众传播、信息环境与人的行为

一、人与环境互动过程的变化（工业革命以来人对环境认知活动发生根本变化）

1、生产和交往十分有限的传统社会里，人们保持经验的接触，人们对环境的认知和把握建立在“第一手信息”的基础上的。

2、工业革命后，人类环境复杂，人们必须通过一种大型的媒介系统去认识他，而大众传播媒介向人们提示的环境并不能简单等同于客观环境本身，而是再现的信息环境。

二、大众传播与现代信息环境

1、信息环境：一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者：在与自然环境想区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分。

2、信息环境的内容：

①构成信息环境的基本要素是有特定含义的语言、文字等信息符号。

②符号按一定的结构构成有完整意义的讯息，它不仅告知，而且有指示性。

③当某类信息传播到一定规模时，将形成该时期特色和潮流。

3、传统信息环境与现代信息环境的不同

①传统交往空间小，信息环境与客观环境处于重合状态。

②现在大众传播系统发达，信息环境与客观环境产生了分离，出现不同于环境本身的“二次环境”，有了相对独立性。

三、“信息环境的环境化”现象

1、李普曼——关于现代人“与客观信息的隔绝”的观点

①他认为社会环境包括现实环境和拟态环境：拟态环境是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。

②因为经过加工，不只是告知性、也有指示性；

③人的行为是对拟态环境的反应，但这种反应是实际行为，他的结果并不是作用于拟态环境而是现实环境。

2、藤竹晓——“拟态环境的环境化”

①许多“拟态事件”一旦进入大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，成为随处可见的社会现实。

②虽然大众传播提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但人们根据媒介提供的信息来认识环境和采取行动。这些行动作用于现实环境，使现实环境越来越有“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出区分。

第八章 传播制度与媒介规范

【一】媒介控制形态——包括外控和内控

一、国家和政府的政治控制

1、规定传媒组织的所有制形式2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理

3、限制或禁止某些信息内容的传播 4、对传播事业的发展制定总规划或实行国家援助

二、利益群体和经济实力的控制

1、以强大资本作为后盾成立媒介联合企业，实行垄断。2、通过控制议会团党对公营媒体干预。

3、提供广告或赞助，间接影响其它中小媒介。

三、广大受众社会监督

1、个人信息反馈 2、结成受众团队3、诉诸法律手段 4、通过影响媒介销售市场来制约媒介活动

【二】关于传播制度的几种规范理论

麦奎尔“媒介规范理论”六种类型：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、民主参与理论、苏联共产主义理论、发展中国家的传播理论。

一、集权主义理论

1、背景：是维护专治统治的理论，体现极权主义政治制度理论的观点，它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移。

2、主要理论原理

①报刊必须对当权负责，维护国王和专制国家利益； ②必须服从权力和权威，不得批判其道德和政治价值；

③对出版物进行事先检查是合法的； ④对当权者或者当局制度批判属于犯法行为，予以制裁。

二、资本主义制度下的媒介规范理论

1、自由主义媒介规范理论

①背景：在17、18世纪资产阶级革命时期，同极权主义制度的斗争中形成。

弥尔顿——《论出版自由》对封建专制对民主权力的压制进行批判。

希伯特——现代自由主义理论中的“观点的公开市场”和“自我修正过程”，是他从弥尔顿的思想中发展而来的。

②主要理论原则：

A任何人都有出版自由，不必经过政府许可；B除了人身攻击外，报刊可以批评政府和官吏；

C不应接受第三者事先的检查，出版内容不能受到任何强制； D真理和谬误的传播必须同样得到保证

③影响：A保障的是私有资本少数人的利益，不是全体社会成员的利益；

B在全球信息化的今天，演变成个别传播大国推行文化帝国主义的理论。

2、社会责任理论

①背景：——是对自由主义理论的修正

A媒介集中和垄断加剧，使媒介越来越被少数人控制，大多数人失去表达的手段和机会；

B私有传播媒介在盈利动机的驱使下，有浅薄化，刺激化，煽情化的倾向，严重损害社会的健康。

②主要理论原则

A对社会和工作承担义务和责任 B报道应符合真实性、正确性、客观性、公正性等原则

C必须在法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动犯罪和不良内容 D受众有权要求媒介从事高品位传播活动

③影响：寄托于媒介自律是不可行的。

3、民主参与理论

①背景：随着信息化发展和媒介集中垄断程度增高，一方面，信息作用更重要，另一方面媒介垄断使传播资源集中于少数人之手。 ②理论原则

A任何民众，小群体都拥有知晓权、传播权、使用权、接受媒介服务的权力。B媒介为受众存在，而不是为媒介组织、宣传家等存在； C任何群体、社区、组织都应有自己的媒体D大型的、垄断的、单向的媒介传播，不如小规模，双向传播媒介。

排队原则：申请时间先后顺序播出自己的节目，在开发频道上。

——总结：资本主义社会的媒介规范以自由主义和社会责任理论为主，民主参与理论是制度外地规范不常使用，当垄断过大，用社会责任，当需要增强垄断用自由理论。美国对内用社会责任，对外用自由，文化帝国主义。

三、社会主义制度下的媒介规范理论

1、马克思、恩格斯党报思想的要点——《新莱茵报》“人民报刊”

①当的报刊活动是工人阶级行动的一部分，接受党的领导 ；②以党纲为宣传最高准则；

③调节好党报、党的领导机关、无产阶级群众三者之间的关系； ④自己提供资金，保证工人阶级舆论工具的独立性

2、列宁主要观点

①报纸的作用不限于传播思想、政治教育和吸引同盟军；②不仅是集体的宣传员和鼓动者，而且是其组织者

3、苏联为代表的社会主义国家：五个原则和规范

①传播媒介和资源是国家公有财产，不允许私人占有； ②传播媒介为工人阶级服务，必须接受共产党的领导

③媒介必须按照马列主义原理和价值体系来传播信息 ④服务于社会总体目标的同时，应满足受众需求

⑤国家有监督和管理出版物，取缔反社会传播内容权力。

4、我国传播制度和规范

①我国新闻传播事业实行社会主义公有制 ②坚持党性原则 ③执行报道新闻、传递消息、引导舆论、提供娱乐多项职能。

④经济功能：沟通产供销，起服务作用；本身是市场经济的组成部分。

四、发展中国家的媒介规范理论和传播制度

麦奎尔的五项理论：

1、大众传播活动必须与国家政策保持一致，以推动国家发展为基本任务；

2、媒介自由伴随相应责任，自由在经济优先和满足社会需求下受一定限制；3、传播内容优先传播本民族文化，使用本国语言

4、在新闻与信息交流合作领域，应优先与地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家合作。

5、在有关国家发展和社会稳定的厉害问题上，国家有权对媒介进行干预、检查、限制甚至直接管辖。

包括：①对本国信息资源进行保护、开发、利用的权利； ②不受外部干涉自主确立本国信息生产、加工、储存体制的权利

③对本国信息输出和外国信息输入进行管理权利

第九章 传播媒介的性质与作用

【一】传播媒介的两种含义

一、信息传递的载体，渠道、中介物等‘

二、从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

【二】作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

1、媒介即信息理论——表明了媒介在社会中的地位

①从漫长的人类社会发展进程来看，真正有意义、有价值的讯息，不是传播内容，而是这个时期所使用的传播工具本身，以及它所开创的可能性和带来的社会变革。

②媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的新方式；

③媒介是区分不同社会形态的标志。由此得出关于社会形态的观点

口语媒介时期——文字印刷媒介时期——电子媒介时期

部落社会——脱部落社会——地球村

2、人体延伸理论

①任何媒介都不外乎人的感觉和感观的扩展或延伸，文字是视觉，广播是听觉，电视是视、听等结合的延伸。此观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。

②媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由统合——分化——再统和的历史。

3、冷热媒体理论——就媒介分类提出的两个概念

①热媒介：传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用多种感官的配合和丰富的想象力。他们本身是热的，人们在进行信息处理时无需进行热身运动。像报纸、广播、书籍、无声电影、照片。

②冷媒介：传递的信息含量少而模糊，需要人进行联想和思考，多种感官配合。像有声电影、电视、漫画等。

③这种分类存在自身矛盾，逻辑混乱，他给我们的其实在于，不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反映也不同，

4.麦克卢汉媒介理论的意义和局限：

①意义：开拓了从媒介结束出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的历史性作用，对地球村的语言，符合当今发展趋势。 ②局限：过分强调媒介作用

5、怎样看待媒介工具在社会形态变革中的作用？

①媒介工具推动社会发展，是社会生产力的一部分； ②人的主体活动利用和控制媒介，规定媒介活动的特点和性质。

二、媒介工具和技术的现实社会影响

①他将印刷媒介和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较提出“电视人”的概念。指的是伴随TV的普及而诞生成长的一代，他们在电视画面和音像刺激的感官环境中长大，是注重感觉的“感觉人”。

②特点：A行动上跟着感觉走，与其父辈的逻辑性强不同； B在狭小封闭空间中进行，缺乏社会互动，孤独内向，责任感较弱。

①以电视为主的大众传播媒介中成长起来的现代日本人内心类似于一种“灌状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。

②“容器人”为了摆脱孤独状态，也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人家关系的最佳选择。

③特点：A注重自由，对任何外部强制和权威都不认同。 B行为变化快，多变。

特点：①过度沉淀于媒介接触而不能自拔； ②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；

③满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动； ④孤独、自闭的社会性格。

①电视接收机作为一种商品，本身是人们的欲望追求的对象，比如从黑白到彩电，小屏到大屏，每次更新换代都会引起人们的购买热。 ②电视唤起和引发人们新的欲望，通过鲜明的色彩影像及丰富的意境将商品世界展现，刺激消费欲。

③由此导致整齐划一的追求奢侈化的倾向，从奉献社会价值到想了和“充裕主义”价值，导致日本人自私化，也叫做他律性欲望主义。

三、新媒介的发展趋势及其冲击

1、新媒体：永远是一个相对的概念，每一种媒介在它诞生和普及的初期都是新媒介。对社会产生广泛的影像，如今是指新的技术支撑下出现的媒体形态，如数字杂志、广播、手机短信、触摸媒体、微信等。

2、特点：

①传播过程双向性增强； ②多媒体化和媒介功能的融合； ③媒介资源的丰富化； ④信息传播的全球化

3、电子乌托邦思想

①这种观点对媒介技术的发展给予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 ②媒介技术或工具是中性的：媒介本身不会导致某种“社会善”或“社会恶”，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它。媒介的影响不取决于媒介的特性，而取决于掌握和运作的人和社会组织。

【三】作为社会组织的大众传媒

一、大众传媒的特点：见上面

二、大众传媒的优势：

1、是专业的媒介组织，采编播能力、效率高；2、公开可靠的信源、可信性和可确认性强；

3、经验中形成广泛承认的行业规范和职业道德，吸引受众机制。

三、大众传媒的目标与制约因素

1、大众传媒的经营目标——生存发展的前提

经济收益来自两个方面：A广告收益；B信息产品销售收益（收视率等）

2、大传的宣传目标——宣传思想、意思形态信念等

两种宣传方式：A言论活动；B报道活动

3、公共性和公益性——是大众传播权利基础，是他拥有最大限度采访权、言论、编辑权，并拥有广泛的舆论监督。

四、传媒组织在信息生产过程中的作用——“把关人”理论

①卢因——把关人理论：传播过程中，传播者从自己的立场和视角去筛选和过滤信息的行为叫把关，有这种行为的人叫把关人。信息传播渠道中存在门区，就是把关人所处的位置。网络信息中到处都有把关人，记者、编辑等，并存在于传播整个过程。

②怀特的把关模式

A怀特将把关理论引入新闻研究领域，明确提出信息筛选过程的把关模式。传媒组织是一道关口，限制了许多新闻素材到达受众。 B通过输入和输出信息对比，考察在一个具体把关环节上对信息的过滤，肯定了把关人的巨大作用，但是把把关人当一个独立的因素考察，强调其作用，而忽略了社会因素对其制约。

第十章 大众传播的受众

（ 一）大众与大众社会理论

【一】大众与大众社会理论

一、大众：新的未组织化的社会群体，打破结构性统一的价值体系，形成孤立的分散的、均质的、原子式的存在。它不同于初级群体、群集、公众。

公众：是指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，行为是理智的。

二．大众的特点

1、规模巨大； 2、分散性和异质性 3、匿名性；4、流动性 5、无组织性； 6、同质性

【二】大众社会理论的形成和变化

1、早期贵族主义的观点

——在贵族主义立场上对工人和劳动者所构成的新兴大众进行批判，认为这样的大众是受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的暴徒。大众是缺乏历史感，自我和义务意识的，只有强烈的权利意识的平庸者。会压制精英，导致社会没落。

2、对法西斯集权主义的批判

——20世纪30年代后，曼海姆，人的活动越来越具有功能合理性，降低了一般大众本质合理性，扩大了与精英的差距，让大众处于恐惧绝望中，别有用心的权力精英，利用民主化操纵大众，破坏性。

3、战后美国的大众社会理论

【三】当代认识——大众社会理论

1、核心受众观：受众在本质上是一种被动的存在；

2、清水几太郎——拷贝、支配社会——受众绝对被动观点

①核心观点：现代社会是一个“拷贝”社会，由于环境的扩大和社会生活的间接化导致。

人们与大多数重要的实物不能实际接触，只能接触依靠传媒拷贝的二手信息；“拷贝”不是实物本身，而人们又缺乏与实物对照的手段，只能把拷贝当实物；由于大众传媒提供大量信息，人们时刻处于拷贝洪流中，不可避免。

②“拷贝的支配”转化为“心理暴力”的原理：

A利润原理——营利。对受众提供特定拷贝，为广泛大众提供普遍拷贝，容易导致接触人体本能。

B政治或宣传原理：通过拷贝的选择，来潜移默化进行“麻醉”宣传。

（二）受众观

受众：大众传播的信息接收者或传播对象。

克劳斯——受众规模三个不同层次观点：

1、特定国家或地区能够接触到传媒信息的总人口，最大规模受众。 2、对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；

3、不但接触了媒介内容，也在态度行动上接受了媒介影响的人。

【一】作为社会群体成员的受众

拉扎斯菲尔德——对总统选举进行调查，研究竞选宣言对选举结果的影响，简介考察社会环境，社会背景对受众的影响。

一、IPP指数（index of political pre-disposition）：既有政治倾向指数，是一个从社会经济地位，居住区域和宗教信仰三个方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

二、“政治既有倾向假说”：在对IPP指数分析基础上，拉扎斯菲尔德认为：在人们就选举或其它政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于他们已有的政治倾向，这说明人们的政治态度与社会群体，社会背景分不开的。

三、“选择性接触假说”：IPP指数表明，受众在接触大众传播信息时，并不是不加选择的，而是更愿意接触那些与自己既有立场和态度一致或相近的内容，而回避对立或冲突的内容。

四、伊利郡调查：

【二】作为市场的受众

1、从此角度出发的受众定义：特定的媒体或讯息所指向的，具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

2、“受众即市场”观点的转化过程：从“大众”市场——“小众”市场

3、“受众即市场”存在的四个问题

①把传媒与受众的传播互动关系简化成了买和卖的关系； ②这种观点更多着眼于受众的购买能力等，而不能反应受众内部关系意义； ③容易把商品销售量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而忽视公益性和社会效益； ④只从传媒一方出发的观点，不是从受众角度出发。

【三】作为权利主体的受众——享有的基本权利

一、传播权：传统上为表现自由和言论自由的权利，社会成员有权将自己的经验、体会、思想等通过各种方式、渠道表现出来。

二、知晓权：广义指社会成员获得有关自身环境及变化的信息，保障社会生活所需各种有用信息的权利。狭义指公民对国家立法、司法和行政等机关知察权，是一项基本政治权利。

三、传媒接近权：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利，同时该权力也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

（三）使用和满足理论

【一】“使用与满足理论”基本观点

该研究把受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来使用媒介，从而使需求得到满足的过程。

【二】受众的传媒接触动机和使用形态

一、对印刷媒介的使用与满足研究

1、贝雷尔森的读书动机论

①实用动机，读书对学习、工作等参考与利用价值 ②休憩动机 ③夸示动机：通过读书获得他人的称赞、尊敬

④逃避动机：转移日常烦恼

2、贝雷尔森——人们对报纸的六种利用形态

获得外界消息；作为日常生活工具；休憩的手段；获得社会威信的手段；社交手段；读报隐。、

二、对电视媒介的使用与满足研究

麦奎尔满足四种基本类型：

1、心绪转换——娱乐、减压 ；2、人际关系效用：拟态人际关系，对电视中的人产生熟悉感；通过谈论电视节目内同融洽关系。

3、自我确认效用：参考电视中事件解决方法，自我反省，从而协调观念行为；4、环境监测效用，把握周围环境

【三】传媒接触的社会条件因素

一、施拉姆的少年儿童电视接触行为研究结论：

1、家境不顺，关系不好的儿童——暴力、刺激节目

2、好的——轻松、快活、有趣的节目

社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足

（媒介印象）

社会条件+个人特性——产生需求——媒介接触或其它满足手段——媒介满足

（媒介接触可能性）

图解：1、人们接触媒介为了满足他们特定需求，需求源自一定的社会和个人心理因素；

2、接触行为发生要两个条件：媒介接触的可能性；媒介印象。3、根据媒介印象，人们选择特定媒介开始媒介接触行为；

4、接触行为就一定会产生结果，满足或不满足； 5、无论满足与否都会影响以后的媒介接触行为。修正媒介印象，改变媒介期待。

第十一章：传播效果研究

一：传播效果研究的领域和课题

1：传播效果的双重概念：

①微观过程来看：带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

②宏观过程来看：不管传播者有没有传播意图，他的传播活动总会伴随各种各样的后果，无形当中产生的影响。

2：传播效果的三个层面：

①环境认知效果。通过大众传媒了解周围信息，增加知识量或改变知识结构，也叫做“视野制约效果”。

②价值形成与维护效果。大众传媒在信息中传递一定的价值理念、思想、观念等，影响人们的价值形成。主要是通过舆论，进行价值观念的引导。

③社会行为示范效果。大众传媒可以通过传播行为范例来直接影响大众的行为。大众传媒有授予地位的功能，人们容易模仿。

3：戈尔丁分类（对传播效果的分类）：

①短期的预期效果：包括个人的反应、对媒介集中宣传报道的反应。这些反应都是符合传播意图的。

②短期的非预期效果：包括个人的自发反应和集合的自发反应。与传播意图无关的有利的反应和不利的反应。

③长期的预期效果：就某一主题或事业进行长期信息传播获得的与传播意图相符合的效果。

④长期的非预期效果：整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合效果或可观结果。

二：传播效果研究的历史与发展

1:20世纪初到30年代末——早期的“子弹论”或“皮下注射论”

核心观点：大众传媒具有不可抵挡的强大力量，当传播媒介将信息到达受众时，信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

“子弹论”的错误：A:过分夸大大众传播的力量，忽视了各种社会条件因素，甚至忽视了受众的反馈。B：对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介，一方是被动接受的受众，别无他物。

2:40年代到60年代—— “有限效果”理论

（包括三个研究领域：传播流研究，说服性传播的效果研究，使用与满足研究）

传播流：是指由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

A:拉扎斯菲尔德——《人民的选择》——“伊里调查”（总统大选期间，围绕竞选宣言对竞选结果的影响所作的调查）

①“政治既有倾向假说”（见前）

②“选择性接触假说”（见前）

③“意见领袖”和“两级传播”理论：意见领袖是指对报纸、广播、电视等大众传播媒体的接触大于一般受众，并认为自己有能力影响其他人的一群人。大众传播并不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节。即“大众传播-意见领袖-一般受众” ④对大众传播效果的概括：（无变化、小变化、强化、结晶、改变）

a强化：是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强。它是大众传播的主要效果。

b结晶：使原来态度未明、意向未定的人的态度明晰起来。

c改变：使受传者的态度发生逆转性的变化的效果。

B：卡茨和拉扎斯菲尔德——《个人影响》——为了研究“伊里调查”的结果在政治领域之外是否适用

提出了“中介因素”这个概念，并指出影响大众传播效果的中介因素有：

①选择性接触机制。包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。说明受众对某些信息会故意回避，这些信息则不会产生效果。

②媒介本身的特性。讯息的媒介渠道不同，效果就不同。

③讯息内容。技巧和方法不同，产生的心理效果也不同。

④受众本身的性质。本身的立场和观点，意见领袖的影响。

C：罗杰斯——《创新与普及》——对以上观点的补充（将“两级传播”发展成为“多级传播”或“N级传播”）

①他将大众传播过程分为两个方面：A:作为信息传递过程的“信息流”：信息可以由传媒直接“流”向一般受众；B：作为效果或影响产生过程的“影响流”：经人及传播多环节。

②由此两个过程，将“两级传播”发展成为“多级传播”。

A:克拉帕——《大众传播效果》

大众传播效果五项一般定理：

①大众传播不是效果产生的必要和充分原因，知识中介因素之一。②大众传播最明显的效果不是改变人的态度，而是强化态度。

③大众传播要使人的态度改变：一是其他中介因素不起作用，一是其他中介因素也在起改变作用。④心理因素制约传播效果的产生。 ⑤媒介本身条件和舆论环境影响传播效果。

B：霍夫兰——“说服性传播”的效果研究——实验心理学方法

①假设：说服性传播效果（传播的说服效果）：受传者的态度沿着传播者说服的意图的方向发生变化，它是一种“纯效果”。

②霍夫兰等人对美国士兵进行研究调查后发现，传播者的意图并没有在士兵中得到很好的体现。由此揭示了效果的形成，并不是简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，传播内容、传播方法、传播渠道等多方面的制约。

3:70年代以来——宏观效果研究（见12章）

A：“有限效果”理论在传播观和理论框架上的缺陷：

（忽略认知阶段的效果；微观的、短期的效果研究）

B：宏观效果理论的共同点：

①集中于探讨宏观的、长期的传播社会效果；②不同程度的强调媒介影响的有力性；③与社会信息化的现实结合在一起。

C：“宏观效果理论”与“子弹论”的不同：子弹论主张无条件、无中介的绝对效果，而宏观效果理论是充分考虑各种制约因素的基础上研究的传播效果。

三：传播效果的产生过程与制约因素

传播过程的每个因素或环节都会对传播效果产生影响，而制约传播效果的因素多种多样：

1：传播主体与传播效果

A：信源的可信性效果——霍夫兰——人首先要对传播者本身的可信性作出判断

①可信性的两个要素：传播者的信誉；传播者的专业权威性。

②“可信性效果”理论的概念：大众传播信源的可信度越高，说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。由此说明，传播者树立良好形象，争取受众信任是取得良好传播效果的前提。

B：“休眠效果”：

①在可信性效果的基础上继续得出，随着时间的推移，可信度高的信源产生的说服效果会逐渐降低，而低可信度的信源产生的说服

效果会逐渐增加。

②随着时间的推移，由信源产生的正面可信性效果减弱或消失，内容本身的说服力才能发挥出来。

③低可信度的信源出发的信息，其本身的说服力低，处于一种睡眠状态。经过一段时间，信源可信性的负影响减弱后，其效果才能

充分展现出来。

2：传播技巧与传播效果

（1）一面提示与两面提示

①一面提示：是指向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的材料。 但可能会咄咄逼人。

②两面提示：既提示自己的观点和于己有利的材料，也以某种方式提示对方观点或不利于自己的材料。给人以公平感，消除对方的

反感，但论旨变得复杂，难以理解，如果把握不好分寸，容易造成为对方做宣传。

③两种提示与传播对象的关系—（两种方法产生的效果与传播对象自身的属性有关）

a:从与人们原有的态度来说：原有态度与提示态度相同的人，受“一面提示”影响大。与提示态度不同的人受“两面提示”影响大。 b：从与文化水平的关系来说：“一面提示”对文化水平低的人来说效果大；“两面提示”对文化水平高的人效果大。

（2）“两面提示”的“免疫”效果

观点阐述：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，就像事先接种疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时有较强的抵抗和免疫力。被称为“免疫效果”或“接种效果”。

麦奎尔认为：人有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观点考验时往往是脆弱的。因此，接种疫苗是一种防范的好方法。

（3）“明示结论”与“寓观点与材料之中”

①“明示结论”是指直接在文章中呈现观点，直接易懂，但显得生硬；“寓观点与材料之中”仅提供引导性材料，将观点寓于材料中，给读者一种“结论得于自己的感觉”，但隐晦难理解，不一贯彻作者意图。

②结论观点：

A在论题和论旨笔记复杂的场合，用明示结论较好； B在说服对象文化水平较低的场合，用明示效果；

C论旨简单或者文化水平较高的对象时则用不明示效果，要不则画蛇添足，引起反感。

（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”

观点阐述：“诉诸理性”是指通过冷静的摆事实、讲道理、讲逻辑的方式来达到说服的目的；诉诸感情是指通过营造浓厚的气氛或强烈的感情说服对方。两种方式因受众不同而取得不同的效果，两者结合较好。

（5）“警钟效果”（恐惧诉求）

观点阐述：是指通过敲警钟的方式，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为发生一定变化的一种说服办法。敲警钟有双重功效：A：对事物厉害关系的强调能最大限度的唤起人们对事物的接触；B：造成的紧迫感可以让人们迅速采取行动。但“敲警钟”基本是通过刺激人们恐惧心得到的效果，带来心理不适，八五不好，带来相反效果。要把握分寸，结合实际。

3：传播对象与传播效果

（1）意见领袖

①概念：活跃在人际传播网络中，为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加热歌影响的人。

②特点：A：与被影响者一般处于平等关系。B：不是集中于特定的领域或阶层，而是分布于各个领域和阶层；C：意见领袖影响力一般分为“单一型”和“综合型”；D：他们社交范围广，信息渠道多，对大众传播接触多。

③测定意见领袖的三项指标：生活阅历；社交性；社会经济地位。

（2）群体归属和群体规范的影响

观点阐述：群体中的人很大程度上受到群体归属意识和群体规范的影响。群体对个人产生影响的两个视角：多数人意见产生的群体压力对个人言行的重要制约；长期以来，群体中的价值观念、思想对人形成的群体规范的作用。

（3）受传者的个性和传播效果

①个人“可说服性”：是指“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向。

②可说服性分类：与特定主题相关的可说服性；与特定议论或诉求形式相关的可说服性；一般说服性。

③贾尼斯的“自信心假说”：自信心的强弱与可说服性的高低存在密切关系，自信心越强，可说服性越低；越弱，可说服性越高。 第十二章 大众传播的宏观社会效果

一：“议程设置功能理论”——大众传播与环境认知——影响人们的认识

（1）概念和特点

1：麦库姆斯和肖——《大众传播的议程设置功能》

2：核心观点：大众传播有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒通过对不同的新闻报道和信息传达赋予不同的显著性，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。大众传播不能影响人们怎么去想，但能够影响人们想什么，以及对待事情的顺序。这对我们研究传媒的舆论导向过程有重要的作用。

（2）“议程设置”研究的意义与问题

①意义：为传播效果研究摆脱“有限论”起重要作用，看到传播的力量；使人们注意资本主义大众传播背后的控制问题，以及对我国舆论导向过程有启发意义。

②问题：只是强调传播形成议题的一面，而没有表现大众传播反应议题的一面；同时不能将议程设置效果绝对化。

二“沉默的螺旋”——the spiral of silence（从社会心理学角度考察大众传播与舆论的关系）

（1） 概念和特点

1：纽曼——《沉默的螺旋-我们的社会皮肤》

2：构成假说的三个论题（前提）

①个人意见表明是一个社会心理过程；人作为一种社会动物，总是在社会中寻求支援，避免让自己陷入孤立状态，人们在发表观点之际要观察周围的意见环境，如果自己的意见与多数或优势相同，那么久大胆表明自己观点，如果与多数或优势不同，则会屈于压力转向沉默或附和。

②意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默导致另一方的意见增势，增势会造成更大的压力，另一方越来越沉默。这样就形成一个“一方越来越大声疾呼，一方越来越沉默的螺旋式过程”。

③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是理性讨论的结果，而是“意见环境”的压力强制人们对优势意见采取趋同行动的过程。

3：“沉默的螺旋”形成的新的大众传播观（核心观点，结论）

①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”认知相结合的结果；

②经大众传播公开和广泛强调的意见容易被当做多数或优势意见认知；

③这种认知环境带来的压力（人们的社会性，害怕孤立），会引起“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”螺旋扩产过程，并最终导致社会生活中占优势的“多数意见”——舆论的产生。

三“培养”理论——大众传播的潜移默化效果

（1）李普曼——人能够接触的三种现实：客观现实、象征性现实、主观现实（人在自己头脑中描绘的关于外部世界的景象）

（2）格伯纳——培养理论（培养分析、教化分析、函化分析）

1：核心观点：在现代社会，大众传媒提供的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界产生了巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，使人们脑海中形成的“主观现实”与“客观现实”之间产生很大偏离。这种影响不是短期的，而是长期的，潜移默化的，“培养”的过程，在不知不觉中制约人们的现实观。

2：“培养”理论关于社会与传播的基本观点：

①现代大众传播提供社会共识的“功能”远远超越了传统社会的宗教与教育（体现在：传播范围广、缓和矛盾与冲突的熔炉,也是维护现存制度的文化武器）

②进而又强调大众传播带来的负面社会后果（表现在以“象征性环境”与客观环境之间的距离，带来的一些社会后果）

四“知沟”理论——大众传播与信息社会中的阶层分化

（1）“知沟”理论——蒂奇纳

1、核心观点：在社会当中，社会经济地位高的往往比社会经济地位低的人更容易获得信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两个阶层之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。

2、“知沟”理论及其反命题

A：斯伯格的“知沟”模式的中心内容：

大众传播的信息传达，无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于经济地位高者获得信息的速度快于低者，随着时间的推移，最终两者之间的“知沟”不断变宽，差距越来越大。

B：蒂奇纳——知沟扩大的原因：

①传播技能：获得关于公共事物知识，需要一定阅读和理解能力。

②大众传媒性质：传播有深度是事物和科学知识的主要是印刷媒体，受众主要是高学历阶层。

③社交范围：社交范围越广，人际交流越频繁，获得知识越快。④已有的知识储量：知识储存越多，对新事物、新知识的掌握越快。 ⑤信息选择、理解、记忆：生活的水准、层次与媒介越接近，越易接触媒体。

（2）“上限效果假说” ——艾蒂玛

1、核心观点：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限后，知识量得增加就会减速乃至停下来。社会经济地位高的获得知识速度快，上限来的就早；社会经济地位低的人虽然获得知识慢，但是随着时间的推移，最终能够在上限上赶上前者。这个假说意味着，大众传播信息传达活动的结果不是带来“知沟”的扩大而是缩小。

2、艾蒂玛等人为此观点提出的论据：

①信息源的性质决定“上限”的存在。大众传播传达的是一般知识，无论经济地位高者还是低者都不可能获得超出这个范围的信息。 ②受众本身具有上限。受众中的先驱部分感觉自己的知识已经充足就减慢或停止获得信息。③受众的知识已经到达上限。受众本身知识已经超过大传，不需从中获取。

3、结论：通过大众传播“知识平均化”的效果消除“知沟”是很幼稚的。

（3）“知沟”理论的应用研究及其意义

1、卡茨曼的“信息沟”理论主要观点

①新的媒介技术的运用将会带来整个社会信息量的加大，对每个社会成员都相同。 ②但新技术带来的利益并非所有成员都是均等的。 ③与人相比信息设备的信息处理和储存功能要大得多。既有信息富裕的人要先掌握这类设备的使用，因此比其他人有更多信息优势。 ④信息社会中，新技术层出不穷，更新换代快，往往是“老沟”未平，“新沟”有出现了。

2、缩小社会“信息沟”乃至“知沟”的两个对策

①在“硬件”方面，对不发达地区或低收入阶层采取扶持政策；②“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”知识技能。

第十三章 国际传播与全球传播

一：国际传播

1鹤木真：以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。

2传播主体包括：国家、国际机构（联合国）、超国家机构（意识上有影响力，欧盟）、同盟或地区集团（国际联盟）、跨国组织或运动、国内各种集团或组织、个人（尤其指有国际影响力的人）

二：全球传播——国际传播的扩大的发展

1新特点：

①信息传播个人化增强；②互动交流增强；③受众的自主性增强。

2出现动因：跨国传播科技的发展和全球信息化的进程

3主体：国家社会及其代表，政府间国际机构

4媒介：大众传媒和个人媒介

三：全球信息化的影响和冲击

1全球信息化传播系统对人类世界发生的变化（政治、经济、文化）

2全球信息化传播系统对传统国际传播媒介形式和内容的改变（国际广播转变为跨国卫星电视；对外宣传转变为全面的文化输出） 3地球政治学——吉登斯——“现代性”与“全球化”之间的相互关系

“全球化”是与“现代性”的四个制度紧密结合的趋势。其制度包括：信息管理与社会监控、资本与市场经济、产业化、军事实力。 四：关于世界信息传播秩序的争论

1国际传播中信息生产和流通失衡

表现：①由于经济和社会发展程度不同，存在“信息富有国”和“信息贫困国”两级分化；

②少数西方发达国家控制信息生产和流通，造成世界信息单向流动，不平等现象产生。

2“新世界秩序”争论

以《大众传媒宣言》（1978）为起点的美英发达国家一方与社会主义及发展中国家一方的两大阵营的关于国际信息新秩序的激烈论战。

1978）——开端（发展中国家主导）

1976年《关于信息非殖民化的新德里宣言》内容如下：

①世界上的信息处于不合理、不平衡状态，信息传播手段集中于少数发达国家，绝大部分国家只是信息的被动接受者；

②信息发布集中于少数发达国家的媒体，发展中国家只能一览与他们了解外部信息，甚至于忍受形象被歪曲；

③这种信息不平衡状况有使殖民地时期依附关系恒久化得危险。信息依附关系是殖民地时代的后遗症。

④信息自由只是少数发达国家的信息自由。

1978）——激化时期（双方交战）

①“国际传播问题研究委员会”：

其前身为“麦克布莱德委员会”，由16个国家的著名传播学家组成。目的是研究全球性传播问题，调查信息流通的现状并提出具体行动的建议、探讨建立“新世界信息秩序”的方法和途径。

②《多种声音 一个世界》即《麦克布莱德报告》“麦克布莱德委员会”（1980）报告内容：

不平衡是现行国际信息秩序的基本特征，必须加以改正；

不管是公共的还是私人的垄断都会产生负效果，必须加以消解；

为了保证信息和观念的自由流通个，必须扫除内部和外部障碍；

必须保障信息来源和传播渠道多元化；

应保障传播者得自由，这种自由与责任是不可分割的。

发展中国家必须通过改进设备和媒介，训练人才来改变现状；

发达国家应该为实现上述目标显示自己真正的诚意；

尊重不同民族的文化特点，以及他们向世界宣传的目的；

必须尊重各国人民平等参与国际信息交流；

任何全体、民族、个人都有接近信息来源，参与传播过程的权利。

③《塔罗瓦尔宣言》（1981）——“世界自由出版委员会”——西方发达国家

宣言认为《麦克布莱德报告》会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于“新世界信息秩序”的论争本身就是对报道自由和言论自由的基本原则是有害的。

建立“新国际信息秩序”，一致得到发展中国家的强烈支持。出现了“信息主权”、“文化冲突”等问题。

五：国际传播与全球传播的若干重要问题——“新世界信息秩序”争论的核心问题

1、国际报道中新闻价值问题（“媒介中的外国新闻”研究六个结论）

①国际新闻报道有一定的选择标准，任何媒体都是这样的；②任何国际传播媒介都突出报道本国的人或事。

③在西方世界占领信息生产和流通领域的情况下，美国和西欧是最经常的新闻话题；④次于美国和西欧的是战争、灾难等“异常事件”； ⑤第三世界国家和社会主义国家，除非作为“异常事件”得到报道，否则很少；

⑥国际新闻的主要提供者是西方的几家大媒体，许多发展中国家职能是“二次把关”。

2、信息与国家主权问题：（见前）

3、文化帝国主义（也是媒介帝国主义）问题

第十四章 传播学研究史和主要学派

一：传播学的早期学术思想源流

（1）欧洲源流：

1、塔尔德——法国——社会心理学家

A《模仿的法则》——“模仿理论”： 他认为一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是极少见的，大部分是模仿的。模仿是通过人与人的接触和传播发生的，既然模仿是“最基本的社会现象”，传播就是最基本的互动渠道。

B《舆论与集群》——对舆论的结构及形成、运动过程做了详细的分析，并对作为社会舆论主体的“公众”概念做了明确的界定，认为报刊是“精神的纽带”，为形成“理性舆论”有重大作用。

2、西默尔——德国 社会学家

“传播网络理论”（舆论的厨房）：他认为社会上的人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清楚这个人在这个传播链中位置，也就是与谁有着传播关系。

（2）美国源流

1、杜威 美国 哲学家 教育学家

核心观点：认为大众传播在改造社会方面有强大的作用，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构。

2、库利 美国 社会学家 《社会组织》

较早对传播学进行系统化研究和理论化尝试的学者。

①初级群体：认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居）是社会化的基础；

②“镜中我”理论——见前面+传播是“镜中我”形成的主要机制，不仅是个人社会化的途径，也是社会连成一体的纽带。

3、帕克 芝加哥学派理论领袖

①在人的行为问题上提倡社会互动理论，反对本能观。认为人的社会性是在学习语言和感觉自我的过程中形成的。传播在其中起着重要作用。②他将传播定义为：某种意义上，个人由此可以推测他人态度和看法的社会心理过程。

4、米德 芝加哥学派二号领袖人物：“主我与客我”理论——见前面

5、李普曼 美国

①“拟态环境”——见前面

②“刻板成见”：指人们对待特定事物所持有的固定化、简单化得观念和印象，通常伴随对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简单的参考标准，但也阻碍对新事物的接受。个人和社会都有刻板成见，因此也起着社会控制的作用。

③大众传播有强大的力量，不仅是“拟态环境”的主要营造者，也是改变刻成见的重要力量。

二：信息论和控制论对传播的贡献

（1）香农的信息论对传播学的贡献

①使传播学者感受到传播是个普遍概念，传播是信息的传递和交流，信息是普遍的，必然传播也是普遍的。为传播学研究开辟了广阔的视野。信息的概念：人在需要决策之际，影响人们行为和决策的物质——能量形式，消除人们的不确定性。

②“香农-韦弗”传播模式（线性模式）：——见前第四章 ③信息理论解决信息的量度问题，为传播学定量研究提供了新的方法。

（2）威纳的控制论对传播学的贡献

①控制论是关于系统内部秩序维持的学科，通过信息的反馈，调整系统秩序，维持稳定发展。控制论在传播学中运用广泛（传播

规范、制度、政策管理，受众、效果）。

②把反馈概念引入传播过程，对认识传播过程的双向性和互动性有重大作用。

四：传播学的主要学派

（1）经验学派——以经验的方法而不是思辨的方法考察社会现象（西方传播学主流学派）

①经验性方法：是指一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象和行为进行实证考察的方法。三个基本前提：普遍社会现象都有其客观性，这种客观性可以通过科学发放揭发；人们可以研究出揭发社会现象客观性的方法；任何关于社会现象的理论、假设都可以用科学方法证明或否定。

②经验型研究的主要原则：

A：研究程序具有客观性和可重复性，调查的方法和技术不能随意改变，以便其他学者验证。

B：社会科学家的首要目标是，搜集和提供科学的数据和材料； C：通过公开的学术讨论，形成一般理论模式或定理。

③美国经验学派 除了坚持经验性实证研究以外还有以下两个特点：

a：实用主义的研究目的；“真理就是效用”，研究必须立足现实，解决现实问题。(因此经验学派注重传播效果研究)

b：多元主义的社会观。认为资本主义社会不存在阶级支配现象，而是由多元化的相互竞争的集团和利益派别组成的集合体，这种

集合状况是与时俱变的。传播媒体是独立自治的，是由有自由决定权的专业管理人员控制和支配。——由此经验派不可能对资本主义的大众传播进行批判。

（2）批判学派——欧洲学者为主（法兰克福学派）

①批判学派与经验学派的区别：

A:研究目的不同：批判学派是为了研究现代社会一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用（研究恢复被剥削人的基本价值的方法和途径）。 经验学派是为了实用性目的。

B：社会观不同：批判学派认为资本主义制度本身是不合理的，大众传媒少数垄断者对大多数人进行统治的意识形态工具。经验学派是认为社会是多元化的，只要管理和协调社会各利益集团达到平衡就可消除社会矛盾。

②批判学派的特点：

A对现行资本主义制度持否定和批判态度； B更多地将传播理论和社会理论结合在一起，着重考察与社会意识和结构相关的宏观问题； C批判学派在方法论上以思辨为主，反对实证主义的态度。不过他们不是绝对排斥实证研究，而是更对的将他们相结合。

③批判学派中的主要流派

A：政治经济学派：默多克、戈尔丁

核心观点：基于经济基础决定上层建筑的观点，从所有制关系和经济结构上揭示资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性。 B：“文化研究”（伯明翰学派）：霍尔、莫利等

核心观点：（从上层建筑去考察大众传播）

a：大众传播是资本主义社会系统的重要组成部分，他在规定社会关系、形成政治统治方面发挥意识形态功能，并有相对独立性。 b:大众传播可以分为两个部分：文化产品的生产过程；文化产品的消费过程。C：讯息符号是与一定的价值体系、意义体系结合一起的。

d:受众的符号接受过程不是完全被动的。

C：意识形态“霸权”理论

核心观点：以资本主义为基础的大众传播制度是最重要的意识形态“霸权装置”，大众传播通过报道，把支配阶级的利益描述为“普遍利益”形成群众“虚假的合意”。而这个流派学者就是要揭穿这种“合意”，唤起受众觉醒，推动社会变革。

D：哈贝马斯的批判理论

核心观点：反对近代资本主义追求的 “工具合理性”，带来了对自然和社会的支配的强化。他提倡“综合的合理性”，即主张通过“没有支配和强制的传播关系”改革社会，建立基于“理性合意”的新型社会关系。

第十五章 传播学调查研究方法

一：传播学调查研究方法

调查研究的基本过程 ①准备阶段 ②实查阶段 ③数据处理阶段

二：抽样调查法：调查对象中抽出部分样本，以样本作为对象实施调查，其结果可以推论对象总体。

（1）几种主要的随机抽样技术

①简单的随机抽样：好处是保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率。

② 系统抽样：从随机排列的总体列表中选取第一个样本，之后的按一定间隔抽出即可。需要注意的是，总体对象必须是随机排列，不能按规律排列的。

③分层抽样：将总体对象中的每个单位事先分成若干层，再分别进行随机抽取。

④ 多级抽样：将总体对象分成若干级别（但一般为三个级别否则误差过大），再分别对每个级别进行抽样。

（2）问卷设计

问卷构成：①基本项目，一般放在问卷首页，也有放在末尾。（答卷人的性别、年龄等）

②与调查主题相关的事实或行动项目。③关于态度或意识的项目。

三：内容分析法

（1）概念：是一种对明示的内容进行客观、系统、定量描述的调查方法。

（2）人们重视的内容分析课题

①为了获得“文化指标”而进行的内容分析。通过对传媒内容的分析，反映社会状态。

②用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较。比较拟态和客观现实，防止媒体扭曲事实。

③欧洲批判学者从事的“文本分析”。“文本”与讯息的意义大致相同，指的是用一定符号和符码组成的信息结合体。文本可以反映人的立场、观点、价值，通过分析文本，分析文本提供者的意图目的。

（4）内容分析的程序和技术

①分析对象的选定：全数分析和抽样分析。一般大众传播为抽样分析。应注意三个问题（“信源”层面上的抽样；“传播单位”层面上的抽样；“讯息”层面上的抽样）

②内容的解析操作：指定分类标准、确定分析单位、将讯息纳入不同类型的活动。

③量化表示的方法：出现的有无；出现的频度；传播的时间量和空间里；传播的强度。

四：控制实验法

（1）概念：因为伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格控制，所以叫做控制实验法。

（2）用途：用于测试特定信息刺激或环境条件与特定心理或行为反应类型之间的因果关系。如今学者较为关注的有：

① 信源的条件——信源可信度与传播效果的关系；

②信息内容的条件——测试不同信息内容会不会引起不同的行为反应；

③传播方法与技巧的条件

④受传者的社会条件

⑤受传者的个人条件