宋代广告形式

简述宋代时期的广告形式与特点

宋代是我国古代商品经济发展的繁荣时期，也是中国封建社会承前启后的转折时期。由于

社会生产力和科学技术的进步，城市经济的发展和商品交换的扩大，宋代商业呈现一片繁荣

景象，宋代是继秦汉以来中国封建社会商品经济发展的又一高峰。随着商品经济的繁荣与发

展，市场逐步扩大，竞争日趋激烈，广告的应用在宋代已经十分普遍，并且较前有大的发展

和创新。这种变化表明，宋代商人不再满足于传统的标记式的广告——简单的信息传达，部

分地走出了“王婆卖瓜自卖自夸”的低浅层次，迈向讲文化、塑品牌，重承诺，讲信誉的较

高层次。激烈的市场竞争使得与商业密切相关的广告业得以发展，此中当然离不开宋代人强

烈的广告意识。

在重视广告功能的同时，宋代商人有着强烈的广告意识，即以新的视角多层次深广度推进

广告制作和宣传，广告的形式比前代更加丰富多彩，具有时代特色。主要表现在以下几个方

面：

一、吟唱，吆喝广告。

宋代以前的广告大多内容朴实、形式简单，往往只注重信息的简单传达，因此缺乏感情色

彩，难以与消费者形成共鸣。而宋代商人在广告宣传中注重与顾客的情感沟通，迎合消费者

心理。如《鸡肋编》记载：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。《都城纪

胜》中载临安城内有很多“夜间顶盘挑者，如遍路歌叫，都人固自为常，若远方僻士之人乍

见，则以为稀遇”。一些卖糖果的商贩还模仿开封的“京师叫声”，使很多南渡的百姓听到熟

悉的声音，产生思乡之情，前来购买糖果。这些走街串巷的小商贩的叫卖声调不仅高亢、浑

厚，而且悦耳动听，富有音乐性和吸引力，很受人们的欢迎。范成大：《石湖居士诗集》卷三

十三《墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适，雪中呼问之，家有十口，一日不出即饥

寒矣》。）杭城早市上，卖各种食品菜蔬的“填塞街市，吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”。

南宋的吴自牧《梦梁录》里更有“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然”。这种口头

广告形式，至今仍可常见。音响广告由口头吆喝和敲击器物发展而来。宋代音响广告利用音

乐旋律敷演成歌调，唱以招徕顾客；利用特定的器乐传播信息，吸引消费者，逐渐向着艺术

性方向发展。北宋汴梁“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以

马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”的记载。

二。招牌、招幌广告。

宋代时期商业活动曾多，茶坊、酒楼、饭店、客店遍布街头巷尾，生意兴隆。细读《水浒

传》的朋友会发现，招幌点染着水浒故事的市井风物，活灵活现，极具特色。早在《水浒传》

第三回中即表，潘家酒店“门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空中飘荡。”精彩之处在第二十三

回，当武松望见前方小酒店“挑着一面招旗在门前，上写着‘三碗不过冈’”时，店家设幌原

本的宣传导引作用，却深深刺激了“自信一身能杀虎”的武松，促使他接连喝了十几碗酒，

生发壮举，流传下了那脍炙人口的打虎故事。

《水浒传》第四回，“杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。”这草帚儿一时迷惑

住了鲁智深，当他走近时才发现那原来是间傍村的小酒馆。当然，除广泛悬挑旗帘类市招外，

酒家也不乏以草帚儿、酒器、葫芦等为幌的。草帚儿又有草刷儿之称，早在宋洪迈《容斋续

笔》中就有记载。草帚儿本为炊具，以其象征借代为酒幌其实是有典可据的。古人曾用“扫

愁帚”作为酒的别称，五代南唐李煜《中酒》中也有“莫言滋味恶，一帚扫闲愁”的诗句。

幌子，别名“望子”、“招儿”。“望”，有远望的意思，商家的标识物远远即可望见，广告

效果无疑是显见的。关于“望”，《水浒传》第二十九回提到：“但遇着一个酒店，便请我吃三

碗酒„„这个唤作无三不过望。”“招儿”一说先见于第二十六回：“那婆子取了招儿收拾了门

户，从后头走过来。”第六十一回又说：“（李逵）担一条过头木拐棒，挑着个纸招，上写着：

‘讲命谈天，卦金一两。’”

古代走街串巷卖药的、算卦的人常常挑着白布帘招儿、纸招儿或木牌为幌，有的还附带

练武术、变戏法等表演来加强招揽力。例如，《水浒传》第三回写道：“（史进等人）分开人众

看时，中间裹一个人，仗着十来条棍棒，地上摊着十数个膏药，一盘子盛着，插把纸标儿在

上面，却原来是江湖上使枪棒卖药的。”

三、店堂装饰——彩楼、欢门

宋代大型酒店﹑食店在门前用木枋扎彩楼﹐加种种装饰﹐施朱绿彩画﹐称为“欢门”。酒

店大门两旁立红色栅栏﹐竖店名牌﹐悬挂青白相间的酒帘。北宋汴京有“九桥门街市酒店，

彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。每逢节日，京城所有店家、酒楼都要重新装饰门面，牌楼

上扎绸挂彩，不仅具有招徕顾客的作用，还可以提高顾客对店铺的信任。《清明上河图》中“孙

家正店”的门首搭建有高大的欢门彩楼，上挑写有“孙羊店”的大幅酒幌，门楼两边的大立

柱上分别写着“孙家”、“正店”、“香醪”的字样。《东京梦华录》中则记述，丰乐楼“宣和年

间更修三层相高，五楼相向，各用飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”，（注：《东京

梦华录》卷二《酒楼》。）丰乐楼、孙家正店是东京大型酒店的典型代表，其豪华气派迎合了

宋人追求奢侈华贵的心理。

四、印刷广告、广告画

印刷广告的出现，扩大下商品信息传播范围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能。

宋代商品经济与印刷术的发展，使中国古代广告水平有了惊人的进步。北宋时期济南刘

家针铺的广告铜版雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。铜版宽12.5cm，高13cm，上方

雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案。图案左右两侧分别标注“认

门前白兔儿为记”，下方是广告文词。整个版面图文并茂，既有店铺标记，又宣传了商品的质

量和售卖方法，信息量较大。刘家广告比欧洲出现的第一张英文印刷广告早了四五百年。

现藏于北京故宫博物馆的宋代杂剧《眼药酸》广告画，画面由两个身穿戏装的演员组成，

一人用手指着右眼扮演眼疾患者，另一扮演卖眼药的头戴高儒巾，身穿长袍，肋下挂一布囊，

其巾、袍、囊、身上都画满了大大的眼睛。（注：宋代称读书人为酸。该杂剧反映了两个读书

人买卖眼药的故事。见《武林旧事》卷十。）形象夸张，主题突出。另有嘉定时期刻的万柳堂

药铺的仿单铜版，为正方形，花纹间刻“万柳堂药铺”五字，一图有“气喘”、“愈功”数字；

另一图画二人。一人作气喘之痛苦状，另一人手拿一物，眉宇轩昂。（注：王伯敏：《中国绘

画史》上海人民美术出版社1982年出版。）以两人之不同表情暗示药效神速、药到病除，比

《眼药酸》广告信息传递又技高一筹。

这几则印刷广告不仅在形态上是全新的，可以四处张贴，宣传范围宽广，而且在形式上

图文并茂，注重音韵，好看易读易记。广告传播的信息容量也大大超过以往。引入先进科技，

推动广告发展，促进市场竞争，宋代广告在这方面开了个好头。但是囿于自然经济和封建专

制的统治，印刷广告的发展大大打了折扣，并未成为宋代广告的主流形态。

五、综合动态性广告活动

综合动态性广告活动的出现进一步推动市场与社会文化相结合，呈现出市场文化的新态势。

注重动静结合，将“告示”、“布牌”、“样品”与声势浩大的游行宣传、文娱活动、品尝活动

相结合，构成综合动态性广告宣传活动。最典型的是南宋杭州新酒上市前的广告宣传促销活

动。《梦粱录》记载：“临安府点检所，管城内外诸酒库，每岁清明前开煮，中前卖新迎年，„„

至期侵晨，各库排列整肃，前往州府教场，伺候点呈。首以三丈余高白布写‘某库选到有名

高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一。’谓之‘布牌’，以大长竹挂起，三五人

扶之而行。次以大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，„„其日在州治呈中祗应讫，各库迎

引出大街，直至鹅鸭桥北酒库，或俞家园都钱库，纳牌放散。最是风流少年，沿途劝酒，或

送点心。间有年尊人，不识羞耻，亦复为之，旁观哂笑。诸酒肆结彩欢门，游人随处品尝。

追欢买笑，倍于常时。”（注：《梦粱录》卷二《诸库迎煮》。）

这是典型的竞争态势下产生的动态性综合性广告活动，与以往简单的静态的广告迥然有

别。打出写有“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一”的广告横

幅，鼓乐齐奏，沿街游行。沿途酒肆“结彩欢门”，提供样酒供人品尝，显示出商品经济的活

跃性和流动性。就目前我们所掌握和发现的资料而言，这种类型的广告为宋代首创，后世广

告活动则将这一新异思路和效益发挥到最大限度。

王莎莎

110122A

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