医药企业药品分销渠道的研究

医药企业药品分销渠道的研究

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内容摘要

改革开放以来，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度。药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程,由于药品的分销渠道壁垒很高（医药企业必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户很严格），分销渠道是连接药品生产企业与消费者的重要桥梁。企业通过分销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以分销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握完备而高效的分销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的市场竞争中取得领先优势。

本文从医药企业的角度出发，在对我国医药行业进行深入分析的基础上，阐述了我国医药分销渠道的发展历程，总结出目前我国医药企业主要的分销渠道模式，具体分析了各种模式的优缺点及适用对象。通过对我国医药企业药品分销渠道存在问题的分析，得出医药企业渠道结构不合理、模式选择不当、管理不科学、零售终端布局不合理、渠道成员冲突等问题。并分析了影响医药企业渠道建设的重要原因，确立了医药企业分销渠道的解决策略。从完善渠道结构、选择合适的渠道模式、加强零售终端的建设、提高对渠道成员的管理水平等几个方面对医药企业分销渠道的管理进行了探讨。力图能够给我国医药企业的分销渠道建设带来一定的参考价值。

关键词

医药企业;分销渠道;渠道成员;药品

目 录

中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 英文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1.绪论…………………………………………………………………6

1.1研究背景…………………………………………………………6

1.2研究意义……………………………………………………………6

2.我国医药企业的分销渠道现状………………………………………9

2.1我国医药分销渠道的发展历程……………………………………9

2.2 我国医药企业分销渠道的主要模式…………………………11

2.2.1 处方药渠道模式………………………………………………12

2.2.2 非处方药（OTC）渠道模式…………………………………13

3.我国医药企业分销渠道存在的问题及原因分析…………………14

3.1渠道结构不合理………………………………………………… 15

3.2分销渠道模式不当，难以控制…………………………………16

3.2.1区域代理商的管理难度大………………………………………16

3.2.2药品窜货现象严重………………………………………………17

3.2.3扣率问题难以协调………………………………………………18

3.3零售终端问题………………………………………………………18

3.3.1零售终端药价过高………………………………………………18

3.3.2终端网点布局不合理……………………………………………19

3.3.3终端零售方式简单……………………………………………19

3.4渠道成问题…………………………………………………………20

3.4.1医药生产方企业渠道控制力弱…………………………………20

3.4.2中间商运作效率低下……………………………………………20

3.4.3医院在招标采购方面的问题……………………………………21

4.我国医药企业分销渠道现状的解决策略………………………… 22

4.1建立扁平化的渠道结构，加强与批发商零售商的联系………22

4.2选择合适的渠道模式，增强市场控制力………………………23

4.3加强渠道零售终端建设……………………………………………24

4.4加强渠道成员的管理，提高渠道管理水平……………………25

4.4.1制药企业自建分销网络，增强渠道控制力…………………25

4.4.2加强中间商管理，完善激励机制……………………………26

4.4.3规范医院招标采购制…………………………………………26

5.总结…………………………………………………………………27 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28

医药企业分销渠道研究

1.绪论

1.1研究背景

医药行业被誉为“永远的朝阳产业”。如今，随着我国“医药分家”、药品招标制的实施、医疗保险制度的推进、强制性GMP/GSP认证等制度的进行，给整个医药行业带来了巨大的机遇。从空间上看，目前我国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30～1/40,这充分显示了我国医药市场巨大的发展潜力；从时间上看，我国的经济发展和居民收入水平预计在未来10年内将以6%以上的速度持续增长，医药产品持续增长势头强劲。同时，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，以及中国加入WTO，医药市场已经从“统购包销”的卖方市场转为买方市场，竞争越开越激烈。在这样的背景下，医药市场竞争不仅仅体现在药品本身，价格以及促销上，更多的是在渠道的竞争上。因此，在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药分销渠道是医药企业增强核心竞争力的重要手段，对医药企业分销渠道的研究是医药企业面临市场变化的必然选择。

1.2研究意义

医药产品使用的目的是为人们预防、诊断和治疗疾病，它们是与人的健康和生命安全息息相关的产品。良好的医药分销渠道不仅可以保证医药产品的质量，还可以保证用户的用药效率和合理的销售价格。因此，加强医药分销渠道的管理，对现有的分销渠道进行改进或

者构建合适的分销渠道是科学发展我国医药产业的重要因素，具有重大的现实意义。

第一、医药产业在我国国民经济中所占的地位愈显重要。从1997年开始，中国医药市场一直保持着高速增长，至2010年全国医药产业总产值达到11800亿元，已是世界第三大医药市场。全球著名医疗咨询机构ＩＭＳ预测，到２０１５年中国将成为全球第二大医药市场，仅次于美国。

图1-1 2006-2010年中国医药产业规模及增长率

图1-2 2011-2013年中国医药产业规模预测

医药产业的发展有力的推动了我国国民经济的发展，医药产业的在我

国国民经济中的地位越来越重要了。

我国现行的医药分销渠道中存在着许多问题，只有通过对分销渠道的问题进行研究，建立合适的分销渠道，才能有助于医药产业的科学发展，有助于整个国民经济的又好又快发展。

第二、有助于跟好的满足人们日益增长的医药需求。我国人口众多，并且处于不断增长的阶段，人口老龄化现象也日益严重，截至2011年底，全国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%，预计到“十二五”期末，全国老年人口将增加4300多万，达到2.21亿，届时80岁及以上的高龄老人将达到2400万，65岁以上空巢老人将超过5100万。老年人的增加、人民生活水品的提高城市化进程的加快、人们保健意识的逐步增强等因素都会增加医疗服务的需求。但是，当前我国药品零售价格过高却严重影响了人们对于药品的需求。因此，有必要对我国目前的医药分销渠道管理问题进行研究，使药品分销渠道更好的满足人们日益增长的医药需求。

第三、有助于推动医药企业的发展。对于医药企业来说，医药分销渠道是营销的一个重要环节，是连接企业和消费者的桥梁，在产品同质化和竞争激烈化的今天，医药分销渠道是医药企业增强核心竞争力的重要手段，因此，医药企业应把分销渠道建设放在十分重要的地位。医药企业的产品只有通过分销渠道，才能供应和销售给患者，实现产品的价值。同时，也才能实现企业的销售目标，使再生产顺利进行。而我国当前落后的医药分销渠道却严重阻碍了医药行业的发展，因此，有必要对当前我国的医药分销渠道的管理问题进行研究。

2.我国医药企业的分销渠道现状

2.1我国医药分销渠道的发展历程

在1984年以前，我国药品实行统购统销，药品渠道模式比较僵化，此后，营销环境发生了很大的变化，药品营销渠道也随之变化并不断发展。我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：

第一阶段：计划经济时期的固定长渠道模式阶段（1949—1984 由于我国实行的是计划经济，制药企业按国家计划生产药品，再有计划地对药品进行统一分销。在该阶段，药品的营销渠道模式比较固定，渠道层级一般为四级，药厂只能按计划把药品提供给一级批发站，然后一级批发站再向二级批发站销售，二级批发站又将药品卖给三级批发站，再由三级批发站销往医院和药店。在当时，一级批发站只有5家，分别位于北京、上海、天津、广州和沈阳等地，二级批发站有1000家左右，为地市级批发站，三级批发站大约有3000家，为县级批发站。这种药品渠道的特点是：药品渠道由国家控制和管理，渠道单一、简单；渠道参与者都是国营企业，中间环节过多，药品流通时间长，很难适应患者的需求。

第二阶段：转型时期的多样化渠道模式阶段（1985—1990）

随着我国进入了计划经济向市场经济过渡时期，尽管政府仍规定药品的渠道参与者仍为国营企业，但是，政府扩大了企业经营自主权，药厂能够决定其渠道长度，可以分别向一、二、三级批发站供货，或

直接向终端供货，使得原有的渠道模式被打破，药品渠道出现多样化。与上一阶段的四层渠道相比，该阶段的渠道环节减少，药品从药厂到零售终端的时间缩短了大约一个月，从而加快了药品的分销速度。与此同时，随着药品流通领域的放开和高额利润的驱动，其它行业的国营企业纷纷投资进入药品批发领域，批发商的数量剧增，大量批发商的出现使药品市场鱼龙混杂，竞争激烈，一些批发商甚至使用非法手段来获取利益，厂商之间出现了三角债，渠道开始变得混乱。

第三阶段：药品市场放开的渠道发展阶段（九十年代中期—至今） 二十世纪九十年代中期，我国药品零售领域开始放开，允许非国营企业从事药品零售业务，从而使得药品零售企业数量迅速增加，药品零售网点也不断增多，为患者购药带来了极大的方便。2000年后，随着我国药品批发市场的放开，非国营企业也能从事药品批发业务了，大量的药品批发公司纷纷成立，批发商的数量迅速增加。这一时期，药厂能够自由地选择中间商组建营销渠道，药品渠道也变得灵活多样起来。一般的药品分销渠道模式是：药厂→销售分公司→代理商→批发商→医院、零售药店。即药厂在各省设立销售分公司，由销售分公司将药品提供给代理商，代理商再将药品分销给批发商，批发商再销售给医院和零售药店。

从总体上来看，这一阶段的药品营销渠道呈现出以下特点：一是药厂由密集型分销向选择性分销转变。密集分销虽然可以扩大市场覆盖面，但需要花费大量人力和资金与中间商接触，尤其是不加选择地使用中间商所带来的呆帐或坏帐侵蚀了药厂的利润，因此，药厂开始

精心挑选中间商，选择信用好、销售能力强的中间商合作，采用选择分销策略。二是药厂加大了对渠道成员的促销力度。日趋激烈的竞争使得药厂重视药品促销，不少药厂通过学术推广向医生宣传药品，或通过广告刺激消费者购买，或对批发商使用各种促销措施。

随着我国药品市场从计划逐渐向市场过渡，医药分销渠道也相应灵活起来，发展到现在，已经有了大大的改善，这种灵活的医药分销渠道有利于我国广大人民群众消费，有利于繁荣我国药品市场，有利于我国医药行业的发展。

2.2我国医药企业分销渠道的主要模式

一般来说，医药企业会根据药品的特性可以将药品分销渠道模式划分为：处方药渠道模式和非处方药（OTC）渠道模式。

2.2.1处方药渠道模式

处方药具有很强的专业性，必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买和使用。患者没有选择权和决定权；当患者作为普通消费者的这些权利被转移到医生头生时，医生就成为了实质上的消费者，而医院实质上就是渠道终端。因为在整个药品分销通路中，医院占据着极其重要的有利地位，也是药品促销的对象，直接影响着处方药的渠道模式。根据促销职能的承担者不同，目前我国处方药分销渠道可以分为以下四种模式：

一是独家代理制

可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，有代理经销商全权负责其产

品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及回款等全部流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。

二是办事处+区域分销制

制药企业在各区域选择一家或几家经销商，设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，经销商只负责其产品的实体分销和付款。因制药企业直接参与临床促销活动，经销商只需提供物流和分销服务，所以经销商获得利润有限。

三是多家代理制

多家代理制是国内制药企业使用最多的分销渠道模式，是在各区域选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。

四是医院终端推广模式

处方药的终端推广主要针对终端医生，使其了解某种药品的药理、药效，并促使其在诊断开药时尽量使用同类药品中本厂家的品牌。但是，终端推广工作有向最终消费者（患者）延伸的趋势。

2.2.2 非处方药（OTC）渠道模式

非处方药（OTC）不需要医生处方，消费者可自行到药店购买，因而药店是OTC最主要的销售渠道。随着OTC市场的快速发展，药店的业态也在不断发展变化，目前主要有以四种渠道模式：

一是大卖场模式：制药企业→药品超市→消费者

药品平价大卖场是近年来出现的新型药店形态，以经营面积大、经销品种多、药品价格低为显著特色：卖场面积都在1000平方米以上，经销品种4000种以上，大大超过连锁超市，并打出口号比国家

规定零售价“降低45%”。大卖场开业地点多选在大医院附近和交通便利的地区，目的是以极大的价格优势争夺医院处方和吸引较远区域的消费者；由于保证价格低于规定45%，大卖场多数直接是用现金直接从厂家进货。以重庆桐君阁大药房为例，2007年，其分店数已达到5654家，销售额为14.6亿元。[1]

二是连锁店模式：制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者 国家经贸委从1998年开始推广药品连锁经营，至今连锁药店已发展成为OTC零售市场份额最大的分销渠道。统一标标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一药品价格、统一服务规范是药品连锁经营的基本特征，并在此基础上形成了自身独特的企业文化、创造出自己的优秀品牌。如深圳的三九、北京的金象等连锁药店以其专业的服务、突出的品牌形象，成为药品零售企业的领导者。 三是商场超市内设药品专柜模式：制药企业→经销商→药品专柜→消费者

药品分类管理办法将非处方药中安全性较高的部分药品划为乙类药，乙类非处方药可进入商场、超市销售，因此药品专柜成为此类药品销售的又一新渠道。乙类非处方药销售渠道的扩宽极大地方便了消费者购药，增加了药品的覆盖面个销量，对于打破药品渠道的行业垄断发挥着积极的作用。

四是医院渠道模式：制药企业→经销商→医院→消费者

尽管OTC药的主要零售渠道是药店，制药企业仍愿意保留医院

渠道，并在市场策略的临床推广上给与足够的重视，因为对于药品这种专业性较强的商品来说，医生的处方拉动作用不可小觑；实际上大多数消费者到药店后对产品的选择是基于前一次的医生处方做出的，保留医院渠道直接促进了OTC药在药店渠道的销售

3.我国医药企业分销渠道存在的问题及原因分析

近年来，医药分销渠道虽然进行了一系列的改革与创新，但是由于传统的医药分销网络曾长期在计划经济体制下运行，分销渠道仍显混乱，这严重制约着我国医药企业的发展。我们要客观的分析目前我国医药分销渠道存在的问题，才能有的放矢的进行改革和创新。

3.1渠道结构不合理

医药分销渠道按其渠道层次的数目可以分为：零级渠道（也叫直

接分销渠道）、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

我国的药品分销渠道目前多采用二、三级渠道。从制药企业→总经销商→区域分销商→经销商→终端用户，呈金字塔式的结构。药品要到达消费者手中，需要经过很多的中间商环节，整个分销渠道过长。这种不合理的渠道结构存在着以下几方面的弊端。

首先，药品在流通环节被层层加价，加重了病患的购药负担。由于我国传统的药品分销渠道是呈金字塔式的结构，药品从生产企业出发到达消费者手中往往要经过七八道环节，与国外成熟的药品市场一般只要2～3个流通环节相比，这种繁琐的结构通常造成效率的低下和效益的损失。在整个流通环节链中每一个环节都要遵循其中“回扣”这样的“潜规则”，回扣愈演愈烈以致产品价格层层加码，交易环节

的过高成本，导致超过药品消费者的支付能力，药品市场的正常发展受到约束，企业利润受到威胁，严重制约着我国制药企业的发展。 其次，削弱了产品的价格竞争优势。复杂的渠道结构造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，营销费用增加，渠道成本难以控制，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求的市场环境下，这种多层次臃肿的渠道，严重影响了效率的提升，不利于形成产品的价格竞争优势。

3.2分销渠道模式选择不当，难以控制

近年来，我国医药市场在繁荣的同时也带来了医药企业的激烈竞争。我国医药生产企业多数采用区域代理制渠道，一个区域选择经销商来形成营销网络，医药分销渠道通路长，层级多，呈金字塔式。这种金字塔式渠道模式有广大的辐射功能，可以快速占领市场，但是也带来了一些问题：多层次的通路使企业难以有效地控制渠道，随着渠道的深入，企业对二、三级中间商了解越来越少，控制逐步减弱。此外，层层代理还加大了管理难度，增加了渠道费用，渠道成员的利益难以协调。

3.2.1区域代理商的管理难度大

目前，我国许多医药生产企业选择经销商代理渠道模式，因此， 经销商的市场地位逐步突显出来。对于区域独家代理商而言，由于其该区域的垄断地位，制药企业对其依赖性较大；对于区域多家代理商而言，由于代理商较多，市场竞争激烈，会出现相互压价现象，导致利润下降，而代理商的利益受损会严重影响其开拓市场的积极性甚至

可能抛弃其代理的产品。

3.2.2药品窜货现象严重

药品窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之

一。由于医药生产企业缺乏与经销商的及时有效沟通，对市场控制不力，从而导致了药品窜货问题。窜货对分销渠道造成的破坏主要表现在以下几个方面:

首先使医药经销商对产品品牌失去信心，因为经销商销售某品牌药品的最直接动力是利润。一旦价格出现混乱，就会使销售通路利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性。再者，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒销商品。

其次造成医药企业品牌战略严重受挫，正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失。消费者对品牌的信任来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生“窜货”，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，医药企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。

最后会使药品销售网络受到严重破坏。销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层

次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生“窜货”现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁，甚至发生危机。

3.2.3扣率问题难以协调

在医药行业，长期以来存在“扣率”问题，即以批发价为计算的折扣数，业内人士常用90扣、80扣的说法。随着市场竞争的愈演愈烈，代理商之间的恶性竞争，零售的进货价逐渐下降，代理商向企业进货的扣率也是越来越低。医药生产企业一般根据不同的代理商，给出不同的扣率，这样就引起了代理商的不满和抵触情绪。而代理商往往将这种不满情绪转移到所代理的产品上，这对于医药生产而言是极其不利的。

3.3零售终端问题

“得终端者得天下”，这说明了终端建设的重要性。我国医药零售经过了十几年的发展，初具规模，但是现阶段我国医药零售终端中存在的问题依然十分严重，终端建设仍需加强。

3.3.1零售终端药价过高

药品加价问题严重。2011年11月22日据央视记者调查发现天津药业集团新郑股份有限公司生产的规格为2毫升4毫克的氢溴酸高乌甲素注射液，出厂价为每支0.52元，中标价为16元，医院零售价为18.4元，中间利润超过3400%；山东方明药业股份有限公司生产的规格为2毫升20毫克的盐酸奈福泮注射液，出厂价为每支0.32元，

中标价为18.49元，医院零售价为21.26元，中间利润竟然高达6500%以上。究其原因在于：药品进入零售药店的环节过多，在经过的每个环节都被加价，导致了药品价格居高不下。再加上我国医院“以药养医”体制长期存在，更加剧了药价过高现象。

3.3.2零售终端布局不合理

由于受传统医药流通体制的影响，药品批发企业仍按照行政区划而不是按照药品的合理流向进行优化，平均每个省拥有400多个批发企业，不符合全国医药大流通、全国统一医药大市场的趋势。并且，药品零售网点主要集中在广州、深圳等大、中城市及沿海发达省区；而广大农村及偏远地区，药品零售终端数量较少。

3.3.3终端零售方式简单

由于我国的医药企业营销管理经验不足，管理技术落后，零售终端销售方式比较简单。目前主要采取非连锁店、连锁店和百货店方式销售，电话销售、网络销售和邮购进行直销等方式还未普及。这种简单的分销渠道模式已经远远不能满足消费者日益增长的医药消费需求。

3.4渠道成员问题

药品分销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织和个人。这些组织和个人构成了药品分销渠道的基本成员，通常，基本成员包括四类：制造商、批发商、零售商、消费者。我国药品分销渠道中存在的问题很大一部分来源于渠道成员自身。

3.4.1医药生产方企业渠道控制力弱

由于经营观念、技术水平、资金实力等原因，我国大多数制药企业生产商都是以仿制国外过期或即将过期专利的产品，同质化水平严重，拥有自己独立知识产权的新药很少。此外整个行业规模也较小。2005年我国共有6391家制药企业，但是技术水平高的大型企业屈指可数，绝大多数企业规模小，生产设备落后，管理水平低，致使生产和研发能力有限，很多药品生产企业没有通过GMP认证。因此，产品质量很难保证，产品种类也有限。再加上配套服务设施跟不上，很难满足处于渠道下游的医药中间商、代理商和零售商的要求，致使企业对医药市场的控制力逐渐减弱。

3.4.2中间商运作效率低下

作为渠道中间环节的中间商目前存在着以下问题：一是中间商整体素质比较低。具体表现在专业化程度偏低，药品知识欠缺。过于注重短期效益，缺乏对渠道的整合、前后一体化的延伸和客户价值的管理，同时供应商的忠诚度较低。二是下游部门的回款速度慢。应收账款周期变得越开越长，坏账比例逐步增加。三是各个中间商为抢占市场，恶意降价，扰乱药品市场秩序。四是中间商忽视农村医药市场。一方面药品在城市里过度竞争，另一方面在农村却缺医少药。产生这些问题的原因主要是：

首先是国家对医药产品创新引导不够，同时中间商本身基础较差，导致药品中间商规模有限，资金技术实力不足，发展受限。

其次是由于国家对医药市场管理滞后，药品市场的不规范，药品生产企业对中间商沟通不足等原因，造成下游部门的回款速度较慢，

各个中间商为抢占市场而恶意降价。

最后是由于农村的医药基础设施落后，农民的医药支出较低，国家对农村医疗卫生事业的投入不足等因素的影响，中间商开拓农村市场的成本较大，回报率较低，导致其积极性不高，从而造成对农村市场的忽视。

3.4.3医院在招标采购方面的问题

医院药品招标是我国卫生改革的一项重要内容。医院通过药品招标，在保证临床用药安全、有效、及时的前提下，可以减轻人民群众的疾病负担，控制虚高价格，规范药品流通途径，为医院创造更好的社会效益与经济效益。但就目前一些医院的药品招标情况看，由于受主客观因素的影响，存在这样或那样的问题。

首先是招标过程中，企业为了能够中标而相互压价、低价投标，使企业利润大幅下降，甚至出现亏损，严重影响医药行业的健康发展。

其次是一些医院药品招标采购不规范。如进行“暗箱操作”，有些医院为了维护某些药品的高额利润，维持与医药代表的长期利润，进行不公平的操作。

最后是不少医院现行的药品招标仅仅是看药品供应者的资质、药品价格、低价优先。而基层医院尚缺乏药品质量检测的有效手段，致使少数质次或劣质品有机可乘。严重影响可医院信誉，造成医疗安全隐患。

4、我国医药企业分销渠道现状的解决策略

4.1 建立扁平化的渠道结构，加强与批发商零售商的联系

所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构进行整合，使经营重心下移，缩短渠道环节，缩减渠道长度，即采用“短宽型渠道”,将分销渠道“短化”和“宽化”。从图4-1可以看出，结构扁平化后，明显减少了渠道的中间多余环节，提高了效率。从厂商的角度看，扁平化可以帮助制药企业全面地控制市场和开发市场。而对渠道商来说，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。

渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供了一个更大的利润空间。 但是，扁平化并非只是简单地减少了哪一个销售环节，而是要在原供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流与互动。如老百姓大药房直接向厂家发出“采购订单”，不少制药商通过老百姓药房即可把药品推向终端，即渠道下沉到了终端。即便是实行代理制的制药商，也不再满足于仅与它的“总代”或“一批”打交道，而是直接与制药企业或药品终端建立较为稳固的渠道关系，以实现药品低成本、快速销售。

图4-1 医药产品分销渠道扁平化示意图

4.2 选择合适的渠道模式，增强渠道控制力

医药企业渠道管理混乱、窜货问题严重、与经销商的利益难以协

调等现象，不仅导致营销资源的浪费，还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成经营风险，难以形成信息流、物流、财务流等良性循环，严重影响了企业和经销商的利润。归根到底，这都是由于医药企业没有根据自身实力选择好销售渠道模式引起的。因此，医药企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地就应该根据自身状况选择合适的渠道模式。

首先，大型医药企业应采用直供加委托的模式，对大医院投标直

接供货，其他的委托中间商。

大型企业实力强，有一定的直销基础，产品生命周期较长如今大

型的医药超市，医药连锁点的蓬勃发展。给医药生产企业直销带来了机遇。医院、大型医药超市、连锁店都是医药生产企业和经营企业的必争之地，大型的医药生产企业应该加强对大型医药超市、连锁店的大医院的直接供货。减少渠道环节，迅速占领市场，及时掌握市场信

息，增强市场控制能力，使医药生产企业减少对中间商的依赖，树立良好的品牌形象。

其次，中小企业应以分区委托经销商为主。

中小型医药企业分销能力有限，产品的生命周期一般较短，最好

选择分区委托经销商，在一个区域内选择一家或两家以上的代理商。由他们在本地区构建销售网络，这样可以减少销售中间环节，帮助医药生产企业占领市场。加强营销的针对性，激励代理商之间的竞争，提高渠道效率。

4.3加强渠道的零售终端建设

我国药品零售终端存在着许多问题，针对这些问题，我们可以采

取一下方法予以解决：

一是采用多种销售方式，充分利用现代科技成果，采用电话销

售、网上销售和邮购，同时还应利用百货店、超市进行销售，采取多渠道的销售方式。如上海复合维生素销售中，非药店渠道占到整个城市市场的70%左右，超过了中西药店，成为了该地区消费者购买该类产品的主要场所。

二是减少流通环节，保证药品质量、有效性和按照合理价格销售，从而提高药品市场竞争力。创建“优质平价”药房，不仅能倡导积极地药品消费新理念，取得较好的经济效益，还可以使中国药店零售行业能够持续健康的发展。如江西第一家仓储式平价超市“开心人”大药房、湖南长沙“老百姓”大药房都以评价的操作模式赢得了百姓和市场。

三是按照连锁店的标准模式打造连锁药店，连锁药店采用统一标

志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送。

四是对小型药店连锁总店进行重组、合并，形成大型药品连锁企

业，利用大型药店的仓储、运输、人员等条件构成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。

4.4加强渠道成员的管理，提高管理水平

4.4.1制药企业自建分销网络，增强渠道控制能力

制药企业可以在不同市场区域建立自己的销售公司、办事处和连

锁药店等，直接向医院和消费者销售药品。目前，西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业都通过组建自己的销售队伍、建立自己的分销网络，来控制市场终端，及时、准确地了解市场变化。

自建销售网络要求企业有强大的资金、销售、人力和管理实力，在全国建立健全的销售网络、较强的市场开拓能力、高效的学术推广活动。鉴于我国的医药生产企业规模普遍偏小、生产研发能力较弱、服务配套设施落后、对下游渠道成员控制力不足的缺陷，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，来扩大企业资产规模，增强企业的渠道控制能力。

4.4.2加强中间商管理，完善激励机制

医药产品分销渠道的中间商都是独立法人或经济实体，有其深刻

的业务背景及自身利益。所以，管理中间商有较大难度，作为医药企业要尽可能多地了解和接近中间商，才能真正协调好医药产品分销渠道各方面的关系，将医药产品分销渠道的功能调适到最佳状态。医药

生产企业与中间商属于同一条渠道上，是一种利益结合体。医药生产企业可以通过以下措施来加强中间商的管理：

首先综合考虑自身具体情况与可利用的资源、经营策略、企业外部环境等，选择出最佳的渠道中间商。

其次设立专门的渠道管理机构，增进与中间商的沟通与交流，加

强器控制力，引导中间商深刻认识双方的彼此依存、共同得利的关系。

最后完善激励机制，刺激中间商的积极性。如采用较高的职能折

扣，组织销售竞赛，提供交易中的特殊照顾，发放奖金、津贴等等。医药生产企业采取的这一系列激励手段时，要注意尽量避免激励过分和激励不足两种倾向。

4.4.3规范医院招标采购制

针对医院招标制存在的“暗箱操作”、“以药养医”、贪污腐败

等现象，必须完善医院招标采购方面的相关法律法规，用法律法规来规范渠道成员的行为。同时还要加强对招标制的社会监督力度，保证其公开透明。

现在，通过规范、完善医院“招标制”，加强对招标人员的监督

与管理，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院与药品生产企业直接见面。这样做可以既增加了透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于减轻消费者负担。

5.总结

医药行业是关系国计民生的重要行业，我国医药行业正处在一个

快速发展的过程中。随着入世后开放程度的加深，医药流通领域面临欧美等发达国家强有力的竞争。此外，自2006年起，国家把解决老百姓看病难、看病贵的问题作为政府首先要解决的问题，相继出台了一系列的政策法规，大多涉及到药品分销渠道的规范问题。为了适应这一宏观环境的急剧变化，我国传统的医药分销渠道必将面临着重大变革。

在医药行业的发展面临“渠道为王”的格局的今天，渠道的好坏无疑在很大程度上决定着制药企业的前途命运。在激烈的市场竞争中，无论是医药生产企业还是医药批发企业都应该重视分销渠道的作用。通过选择合适的渠道模式及结构，加强渠道成员的沟通与交流，完善激励机制，来增强对渠道的控制能力、管理能力。只有如此，企业才能通过强大的药品分销体系和网络实现销售目标，在激烈的市场竞争中取得领先优势。

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