视觉营销的力量

视觉营销的力量

著名国际市场营销学权威菲利普·科特勒在《市场营销管理》书中曾这样说过：“光风霁月，迅速变化的形势往往使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花。”的确，面对越来越激烈的商战，终端的营销方式也层出不穷，商家们也在不断地变更着手中的“武器”和“作战方式”。“视觉营销”也成为2006年广受重视的营销策略之一。

2006年，“视觉营销”这个名词在服装业的使用频率开始变得频繁起来了，它频频地出现在相关媒体和终端销售人员嘴里；许多服装品牌也开始将“视觉营销”的技能培训列入终端培训的课程表中；越来越多的品牌尝试着在企业设立相关的管理部门；已经尝到“视觉营销”甜头的品牌则在终端进行更深入地推广和规范。

一、“视觉营销”的概念和范畴

视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式，以及对服装造型和色彩组合的影响力，使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。 2006年服装业对“视觉营销”热情的关注，“视觉营销”在终端的被悄悄地唤醒．也预示着“视觉营销”春天的来临。这一切源自以下几个方面的原因：

1、顾客对产品和购物深层次的追求。越来越多的顾客已经从过去的仅仅为了买衣服的简单购物过程，演变成对购物过程的品味和趣味性追求。越来越多的顾客希望有一天购物就如同时尚之旅。

2、在不断求新的市场规则下，传统销售方式的局限性和千篇一律的营销形式已经不能满足顾客新的需求，终端需要改变营销形式并使营销的方式更加多样化和科学化。

3、国际品牌对视觉营销的重视。视觉营销是许多国际品牌在终端常用的一种非常有效的工具，不断涌入的国际品牌对视觉营销的重视，也促使国内服装品牌重新审视视觉营销的重要性。

视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。

二、视觉营销的作用

有这样一组数据：人们获知外界的信息中，87％靠眼睛获得。人体活动75％——90％靠眼睛主导。这组数据告诉我们，视觉在我们的生活中有很大的影响作用。

视觉营销是一项非常重要的营销工具，许多行业都非常重视，如烹饪行业中对一盘菜的评分的三个大的标准“色、香、味”，反映视觉的“色”是放在第一位的。甚至销售水果的商人，也懂得如何用合适的色彩搭配和灯光来吸引顾客的购买。

但长期以来，作为最能代表时尚产业的领头羊的服装业，视觉营销反而没有引起足够的重视。

近几年，随着品牌竞争的白日化，在眼球经济越来越被重视的今天，吸引顾客的关注成为取得销售成功的前提；美观的陈列也成为销售成功的重要组成部分；视觉营销在服装行业开始被越来越多的人关注。

视觉营销用无声的语言和顾客进行交流，吸引她们的进入，促使她们的购买。面对具有时尚主张的顾客，可以采用的“默默”的诱导方式取说服她。对没有服装搭配经验的顾客，用一组搭配好的服装去指引她。因此，在营销的某些特定的环节中，它具有其他销售方式不可比拟的优势。我们可以从下面一个例子中领略到视觉营销对顾客的引导作用。

【例1】【图1】有一天，某顾客从大街上经过一个专卖店，这时这个专卖店精彩的橱窗吸引了她，于是她就驻足停留观看【A】；由于这个橱窗陈列得非

常精彩，于是她决定走到专卖店门口再看看【B】；果然里面的服装还不错，于是她就进入店中的货架前看个仔细【C】；最后她发现，货架上的服装款式和陈列并不吸引她，她失望地离开了。

这个例子，我们可以看到顾客的整个活动的过程，基本上都是由于通过眼睛获取的信息，然后再传递到大脑中做出的进入或离开的决定。在由于款式和橱窗陈列的精彩，顾客选择进入；同样也由于款式和卖场陈列的无趣，顾客选择离去。在整个过程中顾客几乎被视觉营销独自主宰着。在顾客进店的整个过程中，店铺中的三个导购员由于还来不及和顾客交流，常规的导购方式，在这时候变得苍白无力，没有起到一点作用。

视觉营销所起的作用，不仅仅发生在顾客进店时，在终端的整个营销过程中，它都用无声的语言默默地发挥其作用。

在终端我们越来越多地发现这样一些状况：顾客对“盯人式”的导购方式的开始反感；缺乏专业知识的导购员说服不了具有时尚主张的顾客；顾客越来越多地靠自己的眼睛去思考和选择；传统的营销方式接受着前所未有的挑战。而视觉营销适时的出现，既可以弥补传统营销方式的缺失，同时也促进着整个销售服务质量的提高。

我们曾经做过这样一个调查：顾客在卖场中除了想购买服装外，还想得到什么?许多顾客的回答是：一个卖场的环境、时尚资讯的获得、色彩的愉悦，被排在很重要的位置。这说明新时期的顾客已经开始希望得到货品之外的服务，这中服务包括许多无形的东西情调、视觉的享受等。

下面一些在卖场成功和失败的例子可以告诉我们，同样的货品由于不同的组合，它给顾客的视觉效果是不同，它直接影响了店铺的销售。

【图2】产品的设计没有问题，但由于服装在店铺中的排列和色彩组合不协调，使其在终端呈现的效果不好，影响顾客的购物欲望。

【图3—1】一组杂乱的服装在经过重新排列后，变得有序和协调，加大了顾客的购买欲望。

【图4】这几个包原来堆在店铺的一个角落里，看上去如同一堆廉价的物品，经过我们重新的组合和排列，再加上合适的灯光，其价值感一下子提高了。

三、让视觉营销产生更大的能量

视觉营销具有着强大的威力，当我们将它融入整个品牌的运营管理链中的时候，同时和常规的销售方式结合在一起时，它还能产生更大的能量。

(一)将视觉营销和常规营销方式有机结合

视觉营销方式的主要特点：

1、无声语言：视觉营销主要通过色彩和造型来吸引顾客，用无声的语言来达到说服顾客购买目的，对于一些富有时尚主张、厌烦“盯人式”顾客其导购方式更具意义。

2、直观的美感：视觉营销的形式直观，可以在第一时间打动顾客。如女装卖场将色彩分区作为划区的第一层分类法，一方面是就是突出服装的色彩和谐的美感，另一方面也考虑到直观的美感能更多地激起女性顾客的冲动购买愿望。【图5】

3、低成本视觉营销主要通过改变卖场中货品的陈列和组合方式，使卖场中的货品组合更加科学，色彩更加协调。在不用更多的成本，就可以使卖场的面貌发生变化。和其他营销方式相比，

成本更加节约。

常规营销方式的主要特点：

目前店铺中的常规营销方式，主要是围绕着人员导购的推销方式作为主体。

1、有声：主要通过导购员语言进行沟通。

2、情感沟通：导购员的语言、肢体语言、笑容可以引起亲切感。得体的导购会拉近双方的距离。

3、灵活：导购员可以根据顾客的需求调整导购方式。

这是我亲历过的一个卖场销售案例，由于非常好地将视觉营销和常规的销售方式进行有机的结合，收到了很好的效果。

【例2】某专卖店是一个国际著名的西服专卖店。有一天外面一个顾客匆匆走过，突然被橱窗吸引住了，于是他停了下来，一会儿他就推门进来。导购员在礼貌地招呼后，就退到一边，一边整理着货架上的服装，一边关注着顾客的动态。不久，顾客在一个西服柜前停住了，可是他不知道那件西服更适合他，这时候导购员适时地出现在他的面前，热情地向他介绍了今年的流行的款式和色彩，并从柜中取下了一件西服给他试穿。结果那位先生觉得非常满意，这时导购员又不失时机地向他推荐了与之相配套的裤子、衬衫、鞋子、领带、皮鞋。

就这样这位顾客从本来只想买一件西服，到买回了整个配套的服饰，更重要的是他愉快地走出了店门。这无疑是一次最成功的营销活动。

事后，我和这个店的导购员进行了交谈，了解到这样一些信息：

1、该品牌推行了一种让顾客轻松购物的“专家型”的导购方式。

2、在上货前导购员必须熟悉公司制定货品手册，了解本季节的货品结构和设计特点，流行色彩。

3、卖场的货架和分区规划按照顾客的购物取向进行科学划分，充分考虑顾客的视觉感受。如服装按照风格进行分类，搭配饰品穿插其中，从而提高顾客的连带购买。

从上面这个案例我们可以发现这个专卖店的成功是由于不仅仅找到了一种顾客欢迎的导购方式，同时他们还在前期就对店中的视觉营销进行科学的规划，更重要的是这种视觉规划是站在顾客的需求角度去做的。因此视觉营销和常规的营销方式并不是对立的，而是相辅相成的，在销售的终端他们具有更多的互相补性。

(二)将视觉营销纳入整个品牌运营的的规划中

将视觉营销融入品牌的整个运营过程中，就要求我们在设计产品时就必须考虑卖场的视觉营销规划。卖场的视觉营销规划不仅仅只考虑服装陈列效果的美

观，同时要充分考虑货品的销售规划。这样卖场中的整个营销活动，在事先已经就得到规划，一切可以按部就班地开展，避免将孤立地进行视觉营销活动，使整个卖场的营销活动按照预先的规划，有序地动起来。如ZARA在产品上市前就已经做好卖场的视觉营销规划。

下面这些实际操作案例都是由于事先进行卖场的视觉营销规划，并在实际的运用中，使卖场中的各要素进行连动，从而起到了很好的效果。

【例3】设计师在产品设计阶段要考虑每一个波段上货时的卖场色彩预先规划效果。设计师在设计某个系列的服装后，在和陈列师进行卖场货架的模拟陈列，这样就可以在产品设计的前期进行卖场的把控，同时也可以反过来对设计进行合理的调整。【图6】

【例4】科学分析卖场出样率和销售率的比例，正确进行卖场的货品规划。一般来说，卖场中的出样量和销售额是成正比的。出样款数多，销售额也随之增加。但G品牌的陈列师却发现其中销售额占70％的正装系列，服装款式设计比较单调。经过实际的检测，该系列达到一定的出样数后，销售额却增长并不明显。根据这样的特点，G品牌的陈列师在产品上市前，大胆地对卖场中产品的出样数进行了调整。占计划销售额70％的正装系列的出样数减少到50％，计划销售额30％的休闲服装系列的出样数增加至50％。表面上总的出样数没有调整，但由于正装系列变化不大，比例的缩小并没有造成太大的影响，而休闲系列由于服装款式比较多，原来由于没能全部进行出样，也影响了销售额。这次调整了休闲系

列的比例，使该系列的销售额也大幅度提高。看似简单的调整，由于其科学的安排最后使实际的销售额超出计划20％。

提早融入，全面规划。全方位的视觉营销规划，不仅仅使视觉营销告别孤立的状态，更使其在终端产生其作用和真正的威力。有序的陈列的管理，才能真正做到纲举目张。

韩阳：著有《卖场陈列设计》，中国服装设计师协会培训中心特约高级讲师，长期在企业从事相关的管理工作，具有丰富的视觉营销实践经验。