推广活动执行手册

XXXX 推广活动执行手册

目的：

规范XX 连锁系统市场活动执行规范

为分公司自行策略组织市场活动提供案例依据 适用范围：

XXXX 全国

市场活动分为：品牌推广、新品推广、促销推广、宣传推广、公关推广 目录如下：

第一部分：品牌推广

1．1 定义

品牌是识别商品的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映

品牌是存在消费者脑海中的烙印，是经营者与消费者之间心灵互动的产品，产品或服务是品牌载体的最主要形式

1．2 目的

通过一系列品牌推广策略的实施，在消费者心目中建立深刻的品牌印象，最终影响消费者的购买行为

1．3 品牌形象推广

通过以下方式，逐步建立终端品牌形象 1．3．1 建立VI 体系

结合XX 品牌定位，打造富有XX 特色的品牌识别系统；（VI 体系的培训将在新版确定后予以下发） 名词解释：

品牌VI ，全称为品牌视觉识别系统，是指以标志为核心的所有视觉识别要素，运用统一的整体传达系统，传达给组织内部和外部人群，从而实现良性认同和沟通。内容分为基础元素部分和应用元素部分，

基础元素部分：包括标志、标准字、标准色、标准组合等基础设计项目，这些项目是企业形象的核心部分，只有严格执行设计标准，才可能在日后不断完善形象，实现传播的一致性。 应用元素部分：包括标牌旗臶、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆

1．3．2品牌传播

通过以下方式，加强与消费者的沟通，逐步扩大消费群体，逐步建立品牌美誉度和忠诚度 1．3．2.1 媒体宣传

XX 品牌形象，通过媒介宣传，提高品牌的曝光度，建立品牌的认知和品牌好感度 详见以下《4.4.3 宣传推广-媒介宣传》内容 1．3．2.2 公关活动

为向消费者诠释品牌定位：新潮、体验、专业、无忧，在线下开展以培训、竞赛、形象推广为主的年度消费者公关活动，让消费者从活动参与和宣传中感知我司的品牌定位，有助于加深消费者对我司品牌定位的认知

详见以下《公关活动》内容 1．3．2.3 联合推广

寻求与时尚品牌联合促销机会，互相牵引合作双方的人流量，提升双方品牌的影响力，提升双方销售机会，使合作双方相益得彰

详见以下《4.4.4. 宣传活动-联合促销》内容 1．3．2.4 服务推广

服务产品是公司的核心产品，建立XX 特色的服务品牌并落实到对消费者的细微服务中，让消费者真正感受在XX 消费的购物无忧，以期通过服务产品的推广增加消费者进店次数

A 、服务产品推广

a 、服务产品作为店内主推商品

b 、根据消费者反馈的问题，开发更具吸引力的服务项目，如一对一贵宾服务，送货上门服务等

c 、建立消费者消费档案，定期提醒消费者对产品进行维护与保养，养成消费服务产品的习惯

B 、会员推广

a 、对会员的购买状况进行细分整理，有目的性地针对会员进行二次／多次购买推广 b 、结合服务和培训的推进，有意识地培养和维系忠诚顾客，形成XX 的活动圈 c 、会员宣传：短信、EDM 、电话、期刊

第二部分：新品推广

2．1 定义

新品推广，即对新上市产品通过一系列市场推广手段，在新品刚进入市场之际即迅速切入市场，提高新品曝光度，引起消费者的关注度。带来店面销量增长，亦推动新品品牌发展

2．2 目的

缩短新品切入市场时间；提高新品知名度，提升店面销量

2．3 新品推广方式

在店面开展新品推广活动，主要采取如下方式

2.3.1 陈列

新品陈列，主要有如下： A 、样机陈列

* 主机产品必须出样陈列；提供消费者体验演示，以促进购买； * 配件产品，根据产品推广的策略重点出样陈列，以便消费者体验； B 、货架陈列

* 新品上市前三个月，在货架上给予最佳黄金陈列位臵必须保证新品在货架上给予黄金陈

列位臵、确保最大陈列面积

* 对于同一品类、同品牌的产品，必须集中陈列

名词解释：黄金陈列位，与人体视线相平的上下位臵，从地面算起90-160cm 高度；宽

度的计算是，如距离货架80cm 远，则最有效的视野幅度90cm

C 、特殊陈列

* 对重点推广产品，增加多点陈列面，增加新品曝光和销售机会

如 Bone新品，有六孔陈列托架和九孔陈列展架，增加了新品的陈列面 * 生动化陈列，引起消费者兴趣，产生购买欲望

如 Bone雪屋陈列，以情景陈列模式，强化产品特性，很受目标群体喜欢

2.3.2 演示

新品推广，根据新品不同特性，向消费者演示，增强消费者对产品的印象和了解，进而产生购买行为

* 主件产品，真机体验，直接向消费者展示产品特色的相关内容； * 新潮电子，根据产品特色，重点演示

* 关联配件，根据其和主品使用结合的利益点，重点演示

如来思耳机，向消费者演示不同类型耳机的特点，或在身上佩戴、或向消费者展现其音质让消费者试听等

如Bone 产品，向消费者演示这是不可缺少的随身携带物品

如德鑫明产品，向消费者演示充电电池是iPhone 用户的最佳伴侣

2.3.3 店面主推

对于新上市的重点品类商品，告知店面必须向消费者主推。

消费者进店，店员应主动向消费者介绍新产品，增加消费者了解新产品的机会，亦增加消费者购买机会。

2.3.4 宣传

物料：形象KT 板、新品标签等

媒介：短信、网络软文、网络论坛、评测报告

2.4 执行注意事项

2.4.1 市场专员必须了解新品货源状况：分公司到货状况、店面分货状况和铺货状况，对货源有异常的，及时向分公司商务提出协调解决

2.4.2 凡作重点要求的新品，店面都必须作为主推商品在店面推广

2.4.3 店员必须在培训师或市场专员的指导下，全面掌握新品的产品知识，必须对新品的功能和卖点非常了解

2.4.4 新品上市之际，市场专员在巡查店面时，必须重点检查店面商品陈列、物料陈列、铺货、价格和店员对产品的掌握状况，对异常部分，及时提出调整要求

第三部分：促销推广

3．1 定义

促销，简而言之，就是在一定时间内，通过一定的活动方式，促进销售提升的市场行为

3．2 目的

提升单店获利水平，促进销售提升，提升毛利额，提升进店人流量

3．3 类别

根据促销活动组织的范围，分为：

1、总部统一规划的大型节假日促销活动

2、分公司自行规划的、提高单店获利能力的促销活动

3．4 促销活动方式

按照促销策略不同，采取的促销活动方式有：

3．4．1 特价促销

特定时间内针对流量型产品、库存滞销类产品开展短期特价促销活动，起到增加店面人气，增强宣传力度，提高人流量，最终提升总体店面毛利的目的

名词解释：

流量型产品，是指单价低、销量大、回转率高、市场容量大的产品。如shuffle 1G ，nano8G 等为流量型产品

滞销类产品，是指一定时间内在市场上销售回转较差、导致库存积压较大的产品 活动方式：

如，某个周末开展 shuffle 368元特价活动

如，某次促销活动中，针对奥特蓝星音箱，开展 5折优惠活动

执行要点：

A 、店内宣传：促销POP ，横幅，三角架，店内主推 B 、店外宣传：单页派发

C 、媒介宣传：视促销力度大小，确定是否在网络发布促销信息，增强宣传力度 D 、陈列

特价商品，标上【特价】标签牌

特价商品，在店内给予特殊的陈列位；如小堆头陈列等 执行注意事项

特价促销，是吸引消费者进店购物的方式，店员应注意引导、影响消费者的购买决定。 * 为促进毛利额提升，在消费者决定购买特价商品后，当消费者已消除对店面推销戒备之后，引导消费者关注其所需要的商品，再推荐与之配套/相关的商品

如shuffle 特价，消费者决定购买后，继续与消费者交谈，顺势推荐其购买绕线器、U 盘、硅胶套等其他相关性产品，提升购买量。

只有在消费者购买特价产品，推荐其他商品购买之后，方能称之为特价促销活动的成功销售！

* 特价促销为短期性市场行为，促销活动结束后，所有店面必须恢复原零售价！

3．4．2 加价换购

针对单价较高的、非关联商品或即将/已退市的主机配件，以接近成本的价格、按换购的方式，吸引消费者购买，达到提升人流量、提升店面总体销售额的目的

名词解释：

关联商品，店内相对性商品概念，消费者购买主机后必须配备的配件，如iPod 关联商品是电源充电器、硅胶套、保护膜等；笔记本关联商品是内胆包、鼠标等

非关联商品，店内相对性商品概念，消费者购买主机后非必须配备的配件，如iPod 非关联商品是U 盘、绕线器、音箱等；笔记本非关联商品是键盘保护膜、清洁套装等 活动方式：

针对新品推广：如在店内消费满 1388元，即可加 60元换购Bone 粉红U 盘（1G ） 针对即将退市产品：如（在nano3代即将退市时）消费者购买nano3代即可加 20元换购 Belkin硅胶套

针对已退市产品：如为吸引老顾客，针对nano3代用户，凭产品加10元可换购 Belkin硅胶套

执行要点：

A 、店内宣传：促销单页、促销POP ，三角架/X展架，店内主推

B 、陈列：换购商品，集中陈列，凸显促销氛围；标上【特价】标签牌

C 、店面执行注意事项： 活动策划方面：

* 以降低消费者购买成本的优势吸引消费者购买单价高的商品，提升店面成交量，店员应注意引导消费者购买

* 以较低的配件换购价格，吸引消费者满额消费

* 消费者满额消费后，引导消费者以较低的价格购买配件

* 以消费者进店换购，并促成再购买一件或以上商品为成功促销

换购商品选择

* 对于畅销的、店面毛利高的关联商品（保护套/电源类），不建议作为换购商品

3．4．3 买赠促销

买赠促销，是常规促销手段，按照促销方式的不同，分为满额赠送和单品赠送 A 、满额买赠

消费者购物满既定金额，即获赠礼品；例如，买满 XXXX元，获赠XXX 礼品 B 、单品买赠

为重点推广某产品，消费者购买某个指定商品，即获赠礼品；例如，凡购买 XX，即赠送XXX 礼品

C 、执行注意事项：

* 策划促销活动时，对于满额门槛设臵，需充分考虑店内商品的特性

如，买满 1468 元获赠礼品；即可拆分为：nano 1298元+乐动电源适配器 199 元

* 买赠活动为改变消费者购买决定的主要方式，需严格遵循，为店内赢取利润

* 对于单品促销活动，通常情况下促销力度较大，促销的商品是策略性推广的产品；因

此，在消费者决定购买后，必须再引导消费者购买配件，提高店面毛利水平！

如购nano 赠音箱，消费者确定购买后，店员必须顺势向消费者推荐保护类配件和电源类配件

* 必须严格执行对赠品发放进行登记

3．4．4 套餐促销

在市场活动中，套餐促销是店面重要的促销手段，按照促销方式的不同，分为套餐优惠促销和套餐赠送促销

A 、套餐特价促销：消费者购买既定礼包商品，即获组合优惠价；例如，购买 XX+XX+XX，原价XXXX 元，现价XXXX 元

B 、套餐买赠促销：消费者购买既定礼包商品，即获赠礼品；例如，购买XX+XX+XX，赠品XXX

C 、套餐特价买赠促销：以上两项优惠累加 D 、执行注意事项：

* 无论是套餐特价还是套餐买赠，都为消费者带来利益，增加购买理由

* 套餐设计时候，需结合消费者的实际需求，考虑其购买的最大可行性将赠送或优惠幅度的利益点放大！例如：购买nano + 充电器+ 硅胶套，原价 1598，现价 1508，优惠 90元； 辅助有吸引力的礼品或价格，促成消费者购买 * 销售话术：充电器和硅胶套都是您购买iPod 必须配的配件（各自功能展开描述）……，

您现在一起购买，可以获得优惠的组合价格，相当于94折……

3．4．5 抽奖促销

抽奖促销，是在节庆期间，为店内聚集人气而开展的促销活动；或与其他商品联合推广，为吸引店内人流量而开展的促销活动

活动方式：

店内抽奖，满额抽奖：在XX 店内买满 XXXX元，即可获抽奖机会

联合推广，联合品牌满额抽奖: 在联合品牌买满XXXX 元，即可获XX 抽奖机会 C 、店面执行注意事项： a 、店内抽奖：

* 必须符合购买金额条件方可参加抽奖

* 对于未达抽奖金额的消费者，引导消费者，以抽奖礼品作为推动购买因素 * 消费者抽奖获赠礼品，必须按要求进行登记 b 、联合抽奖:

* 店员必须完全了解联合抽奖活动规则

* 店员对由联合品牌而至的消费者，必须仔细检查相关资料（购物小票、抽奖券等）；并向其介绍产品，引导消费，最终促成交易；谨记：不要放过任何销售机会！ * 对抽奖赠送礼品，必须进行登记

3．4．6 退费优惠

退费促销，是在特定时间内，为促进消费而开展的促销活动；以购物退返消费金额为活动模式，实质是折扣促销的另外一种操作方式

活动方式：

购买产品退费，如购买nano + 任一配件，即退费 88元 满额退费，如买满 1488 元，即退费 88元 店面执行注意事项：

* 以购买即可享受的退费优惠，吸引消费者；再引导消费者购买主件+配件；配件可向消费者推荐关联配件

* 对有意向购买nano 的消费者，引导消费者购买关联配件、并告知退费金额相对的折

扣率，促成交易

* 销售录入，必须录入消费者实际付款金额

3．4．7 优惠券

优惠券促销，是在特定时间内，为促进消费而开展的促销活动；以向消费者赠送优惠购物券为活动方式

活动方式：

派发优惠券，在以下情况下进行：

店庆、新店开业派发，主要目的为吸引店内人流量，增加店内人气, 拉动销售 联合促销派发，主要目的为利用合作品牌的人流量，牵引本店人流量，促进销售 购物派发，主要目的为增加消费者购买量

店面执行注意事项：

* 店面必须执行优惠券活动所规定的消费规则

* 派发优惠券时，店面必须登记派发日期，以作为消费者使用时效条件 * 消费者使用优惠券时，店员必须保留优惠券为做帐凭证

* 对优惠券中的金额，消费者未消费满则不能找零；消费金额超过优惠券金额则需补现金。如，优惠券金额为 50元，消费者购物 38元，则不能找零（12元）给消费者、而应直接收回优惠券；消费者购物 68元，则需补足超出的18元现金 * 销售录入，按照实际现金收入录入，记录使用优惠券状况

3．5 促销类型

按照促销活动的组织方式，有开业促销、周年店庆、节假日促销、周末促销、竞争促销、库存促销。如何综合运用各种市场手段开展推广活动？如何策划整合性市场推广活动？

现逐一展开阐述。 3．5．1 开业促销

新店开业期间，开展促销活动，旨在提升新店知名度，提升人流量

分公司新店开业，是非常重要的市场活动，必须利用有效的推广手段，提升店面知名度，提高店面人流量，为新店开业后持续发展奠定基础。

1）活动主题 XX 苹果XXXX 店 X 月X 日盛大开业（时尚开业） 2）开业促销活动

开业期间，为吸引更多的消费者，亦应消费者对开业优惠活动甚为期待的心理，开展如下促销活动 A 、进店有礼

以在宣传资料上附赠品券的方式，吸引消费者在开业期间进店 B 、超值换购

选择部分商品作为低价换购的产品，吸引消费者进店，提高开业成交量 C 、买赠

开业期间，赠品是促销活动重要的环节；规划好赠送活动，将影响消费者购买决定 D 、特价

选择流量型的商品，作为特价产品进行推广，以较低的价格促进消费者购买 E 、抽奖

抽奖活动，可吸引店内人气，可选择性地执行 F 、优惠券

在新店开业，购物返现金券，能促进消费者二次购买，可选择性地执行 以上促销内容建议选择2-3项，执行到位，避免内容过多，重点不突出! 3） 开业公关活动

针对重点店面开业，如旗舰店，可开展公关活动，增强店面在当地的影响力 开业公关活动，以开业典礼为主，如请当地新锐电子乐队，在周末人流量较多的时间段，

进行欧美电子音乐表演，带给消费者新潮、时尚的形象，强化消费者对店面的认知 4）开业宣传活动

新店开业，必须在商圈周围、针对目标群体开展足够的告知性宣传活动，方能提升店面

知名度

A 、开业宣传预热

开业前夕，开展宣传预热活动

装修围板：在新店装修期间，外围装修围板，宣传新店开业信息和品牌信息，以在开业

前即引起消费者关注

派发宣传单页：组织店员、促销员在商圈周围派发开业宣传单页，加强活动告知 商场DM 宣传：向商场争取免费资源，在DM 上发布开业信息

网络：在当地网络论坛，发布开业信息，争取引起更多的消费者关注

区域店面同庆：在区域内其他店面，悬挂横幅、陈列三角架等，宣传新店开业信息 B 、开业典礼

为宣传店面开业信息，以典礼形式烘托店面喜庆氛围，吸引消费者入店： 建议购买物料：花篮、气球、彩串 C 、开业后宣传

网络宣传：在当地网络论坛，以发布软文的方式，发表对XX 新店之所见所感，以感性

的方式打动消费者 5）执行注意事项

* 活动策划时候可以X 店开业为噱头，区域各店一起执行促销活动，并告知老顾客促销方式；

* 新店的单页上面必须标注新店的地址电话

3．5．2 周年店庆

重点门店周年店庆，是很好的市场推广话题，利用店面周年日开展区域市场活动，回馈老顾客，吸引新顾客，聚集店内人气，提升销量

1、活动主题：XX 苹果XXX 店 X 周年 同庆有礼 2、店庆促销、宣传、公关活动：

店庆促销活动，以简单有效、较大力度优惠为宜，旨在提升客流量、提升销量、面向老顾客宣传为主，并利用宣传机会吸引新的目标消费群体 3、执行注意事项

* 店面熟练掌握店庆活动内容，特别是非店庆店面，必须配合做好宣传和促销，必须意识

到资源共享的重要性，只有强化消费者对XX 的认知方能提升整体区域的销售

* 店面打电话、发短信邀请老顾客参加店庆活动

3．5．3 节假日促销

节假日，是消费者购物的假日，亦是店面销售的高峰期和销售成长点，一般情况下由总部统一规划主题促销活动，旨在提升进店人流量，增加销售机会，提升店面盈利水平

1、活动主题

确定促销活动主线，拟订活动方向、促销主题 如圣诞新年促销活动，快乐礼新年 新语传心愿 2、促销活动方式

节假日促销活动，通常为迎合消费者在购物时期望商家给予相关优惠措施； A 、特价促销

这是零售店采取的最常规促销手段，选择流量型商品，作为特价产品进行推广，以提升

进店人流量，促进周边产品销售提升 B 、买赠、套餐促销

这是大型促销活动常规促销手段，根据策略需要选择执行，拟增加消费者购买量、拉升

店面盈利水平 C 、超值换购

选择单价较高的、非关联性配件，以略高于成本价进行换购，意在提升店面成交量，争

取其他相关产品销售提升机会 D 、折扣促销

选择部分毛利率较高的、非关联性配件商品开展折扣促销；此类活动，以较高的折扣率

方能吸引消费者购买；此活动必须依靠店员很好地引导方能成功！

按照折扣方式，主要有单品折扣和数量折扣。如购买2件指定商品8.8折，购买4件指

定商品 6.8折 E 、抽奖

抽奖活动，常运用于重大节日促销活动，如春节促销，为应节应景而开展抽奖活动，配

合渲染节日氛围；可选择性执行 3、节假日公关活动

节假日公关活动，根据策略需要，可采取竞赛活动或表演活动方式。 4、节假日促销宣传活动

节假日促销活动是否执行成功，活动告知是重要因素。分公司和店面对基础宣传活动的

操作和执行必须相当娴熟！ A 、宣传物料

单页、X 展架/三角架、促销POP 、吊旗、横幅等，加强活动告知和氛围布臵 B 、媒介

短信、网络、商场DM 等，加强活动告知和提高消费者的关注度 5、执行注意事项

* 货源准备，分公司接到总部促销活动通知后，必须查看促销活动所涉及商品的库存是否

充足；否则必须向总部下达订单

* 店面氛围营造：结合节日特色，在店内打造节日氛围，需注意和店内新潮特色吻合；活

动开展前，必须做好店面宣传物料、店面氛围布臵和促销商品陈列布臵，对赠品以堆头方式陈列吸引消费者注意

3．5．4 周末促销

周末是销售的小高峰，顺应周末购物日开展短平快的促销活动，对销售的提升直接有效！需结合零售店具体状况开展；

1、活动主题

活动主题必须鲜明、直接，如，本周六周日，购shuffle 立返30元！ 2、促销活动方式

周末促销，集中资源优势、开展促销活动，简单而有效；通常在区域内自行组织开展 主要采取以下活动方式：

特价促销、折扣促销、返现、买赠

无论哪种方式，均需考虑较平日有相当大的让利，且所选商品尽量单一，如此方能争取

集中优势资源，亦不让消费者因过多选择分散注意力而失去销售机会 例如：

§ 特价促销，如来思耳机超小可爱耳机，特价 118元（原价198元） * 促销结束，即刻撤下所有促销物料，恢复零售价格

§ 折扣促销，如买nano ，购配件78折（需指定配件，关联配件和非关联配件结合） 周末促销是短时促销活动，促销结束后，店面必须即刻撤下促销相关物料；训练店面对周末促销活动快速掌握并绝对执行的行动力，是提升店面经营能力的重要条件

3、周末促销宣传活动

A 、宣传物料：三角架、促销POP 、横幅等物料，加强活动告知 B 、媒介：短信、商场DM 等，加强活动告知和提高消费者的关注度 4、执行注意事项

周末活动策划需结合分公司实际状况（滞销/主推），必须重点突出、活动内容简单直接、力度大

3．5．5 竞争促销

因应区域性竞争环境而采取的差异化竞争促销活动，主观上提升店面竞争力，客观上提升整体市场竞争活力

1、活动主题

如，购苹果产品送价值千元礼包 ！ 2、促销活动方式

竞争促销，价格不是我司店面的优势，必须避开正面价格竞争，发挥我司店面无忧服务、配件齐全的优势

主要采取以下活动方式：

特价促销、折扣促销、服务促销等

无论哪种方式，均因应竞争策略而考量，各区域不一而同，必须考虑到对消费者最为有

效的方式，方能起到打击竞争对手的目的！ 3、竞争促销宣传活动 宣传，以物料为主

A 、宣传物料：三角架、促销POP 、横幅等物料，加强活动告知 B 、媒介：短信 4、执行注意事项

* 活动前调研，市场专员在制定促销计划前，必须充分了解区域竞争环境，了解竞争对手

促销手段，方能因应制定我司策略

§ 案例，如分公司某店附近的家电连锁，对MacBook 降价 500元，我司如何应对？ 竞争策略考虑，不能与竞争对手进行正面的价格竞争，影响此后的店面经营，而必须制定该店面特有的、区别于竞争对手的促销活动方案

活动方式：凡购买MacBook ，即获赠价值800元礼包，并赠送免费电脑清洁2次，享受店

面服务项目5折

* 宣传物料，A4-POP 、三角架

* 陈列，赠品在CPU 体验台上进行陈列，吸引消费者注意 * 主推对象，MacBook 消费群体

* 产品介绍方向：向消费者阐述所有优惠的价值、并强调XX 的服务承诺，对有购买意向

的消费者，这些是影响其购买决定的重要因素 3．5．6 库存促销

库存促销，是指为降低滞销商品或即将退市商品库存而采取的促销手段 1、活动主题

如，狗骨头耳机盒： 购物满1000元，即可18元换购 2、促销活动方式

库存促销活动，必然是商品新旧切换期、或滞销商品积压，因此，在短时间内应尽快清理库存商品，避免消耗时间过长遭市场淘汰后冻销而造成公司更大的损失！ 因此，库存促销策略是：采取极具吸引力的价格策略，尽快消耗库存商品！ 主要采取以下活动方式：

特价促销、换购、买赠，或交叉结合

具体让利程度，视商品市场状况、库存状况、滞销状况而定！ 3、库存促销宣传活动

宣传物料：三角架、促销POP 等物料，加强活动告知 4、执行注意事项

* 店面必须了解库存促销的紧迫性，争取时间清理库存

* 店面必须对库存促销的优惠非常清楚，如特价促销，店员必须清楚优惠金额和折扣率

第四部分：宣传推广

4.1 定义

通过一定的手段，让目标群体了解品牌、产品相关的市场活动，提高品牌知名度

4.2 目的

提升品牌知名度，提升品牌美誉度，促进提升终端活动效果

4.3 类别

按照宣传内容，分为促销宣传活动、品牌宣传活动

4.3.1 促销宣传：主要为某个促销活动而开展的宣传活动，加强活动告知，以店内和店外宣传为主

4.3.2 品牌宣传：为提升品牌知名度，向消费者传递品牌文化，加强品牌认知，加强店面位臵告知等而开展的宣传活动；品牌宣传活动涉及多维度宣传方式

4.3.3 新品宣传：为在新品上市之际，提升新品产品和品牌的知名度，让更多的消费者认知新产品而开展的宣传活动

4.4 内容

按照宣传活动开展的位臵，分为店内宣传、店外宣传、媒介宣传、联合推广

4.4.1 店内宣传：

A 、人员介绍：店员向消费者介绍宣传活动内容

B 、促销POP ：运用A4-POP 架陈列；必须使用总部提供的固定模板；严禁店面自行使用手写促销POP

C 、吊旗：为渲染促销氛围而设计制作，悬挂在店内，加强活动宣传效果 D 、三角架：常用的辅助宣传工具，告知活动内容 4.4.2 店外宣传：

A 、促销横幅：在店门口悬挂，以简短有效的促销主题，吸引消费者第一关注，促进消费者进店

B 、X 展架：在店外陈列，以活动告知性宣传为主，让消费者对促销活动有大体印象，引起兴趣而进店

C 、单页派发：活动期间，店员在店外向目标群体派发宣传单页，详细告知促销活动内容，让消费者全面了解活动内容

D 、办公楼/小区：为推广产品、品牌，进入高端写字楼和门门店附近的小区范围，开展产品演示活动，增强消费者对产品和店面的认知，加强品牌宣传效果，创造销售机会

4.4.3 媒介宣传：

借助各类媒介宣传手段，加强品牌/促销活动宣传，提升品牌的曝光度和美誉度，塑造品牌形象。主要采取的媒介方式有：杂志、报纸、网络、公交站牌、短信等

XX 媒体策略：XX 的目标群体，多为时尚人士和年轻人，以网络为主要宣传渠道扩大宣传面，以报纸软文宣传为次，而加以电台专业节目为辅助性宣传

A 、杂志：以产品/品牌形象宣传为主

B 、报纸：以产品/品牌形象宣传为主，以促销活动宣传为辅；而以报纸专业版面发布XX 软文信息为主要宣传方式，提高品牌的曝光度，提升品牌的关注度

C 、网络：视策略需要，投放不同的宣传内容：以XX 网站维护更新、在电子数码类网络发布产品最新信息和软文、在专业论坛发帖等为主要宣传方式，扩大品牌的宣传面，积累品牌知名度

D 、公交站牌/户外广告: 通常用于新店开业宣传

E 、户外指引牌：在店面所在的商圈附近，在重要路段，争取户外指引牌位臵，牵引人流量，提升店面知名度

F 、短信：较常采取的宣传方式，以会员为主要宣传对象，以促销、产品信息为主 G 、电话拜访：是门店与消费者的直接沟通，是争取消费者二次进店的重要宣传渠道 H 、商场DM ：商场店，利用商场宣传资源，在商场DM 手册中发布店面及商品信息，提升商场消费群体对店面的关注度 4.4.4 联合推广

联合品牌推广，是寻找与XX 具共同目标群体的时尚品牌，借助其品牌力及人流量，通过一定的促销手段，提升店面人流量

A 、合作方向：与XX 目标群体较吻合的时尚品牌联合和与商场联合 B 、合作方式：

品牌联合：与电影和音乐有关的品牌，如影院、音乐厅、酒吧等，通过双方场地资源共享、共同宣传活动和对方品牌，以双方会员优惠入会，优惠折扣，购买赠送、优惠券等开展联合推广活动

商场联合：位于商场、shoppingmall 内的商场店，综合利用商场的环境和商场会员等有利因素，开展推广活动

（1）品牌联合

合作双方降低对方会员入会门槛

如，XX 与影院合作，活动期间，影院会员到XX 入会可享受五折优惠，即影院的会员在XX 消费满200元可免费入会；反之亦然 B 、购买赠送/优惠券

双方可为对方提供赠品、或优惠购买赠品，作为合作条件之一

如，消费者在XX 消费满 3000 元，可获赠两张电影票；影院提供三折电影票

消费者在影院消费满 1000 元，可获XX 优惠券 100 元 ；XX 免费提供优惠券 C 、抽奖

为强化合作关系，增强与各自消费者的互动，可与合作方开展联合抽奖活动，各自提供商品资源作为礼品

如，XX 与影院联合抽奖活动，在XX 消费满1598元可以抽奖，在影院消费满500元可以抽奖；XX 提供iPod 、配件、优惠券、优惠换购等方式作为抽奖礼品，影院提供电影票、优惠券等方式作为抽奖礼品 D 、购买优惠

双方会员互享对方会员折扣优惠

联合促销，利用双方场地资源，为双方提供宣传机会，是相当重要的合作内容， 宣传物料：

A 、宣传单页：联合促销单页，在双方经营场所进行陈列和派发，增强活动的宣传告知 B 、X 展架/三角架：在经营场所显眼位臵陈列，吸引消费者关注活动内容 C 、宣传海报/桌卡：根据双方场地状况，选择执行 媒介：

D 、短信：双方向各自会员发送手机短信告知活动信息 E 、网络：在各自网络宣传渠道发布活动信息 执行注意事项： A 、活动培训

就双方执行的联合促销活动事项，市场专员必须对XX 店员和联合品牌所涉执行人员进

行培训，以便合作双方都熟练掌握活动内容 B 、陈列

* 市场专员提前准备好宣传物料，并要求店面陈列到位

* 在活动开始前，市场专员到合作方场所，了解物料陈列状况，确保活动执行 C 、店内执行

* 店员完全掌握联合推广内容；市场专员监督执行状况，并对执行不到位的及时调整 * 在合作方检视执行状况，如有不符合要求的执行即刻与对方协商解决 （2）商场联合 A 、参与商场促销活动

对于商场自身开展的促销活动，根据其实际状况，参与其中，利用其宣传渠道，增加XX

的宣传面 B 、会员共享

对于商场自身发展的会员，同样可以享受XX 会员的优惠，甚至可提出商场会员在XX 免

费入会等条件 C 、参与商场宣传

了解商场的宣传渠道，争取免费宣传机会。如商场DM 、商场会员短信宣传、商场广播等，都是很好的宣传渠道，也是XX 努力的方向 D 、联合公关活动

对于商场自身开展的公关活动，XX 可考虑参与，赞助赠品、提供样机展示支持等方式

进行参与，争取XX 更多的宣传机会

主要依商场的宣传方式而定，XX 配合提供商场需要的各种宣传元素 就商场活动中，XX 需配合执行的事项，市场专员向店长协调需调配的人员；并对参与

活动的店员培训活动具体执行操作 B 、陈列

市场专员提前准备好宣传物料，并要求店面陈列到位 C 、店内执行

店员完全掌握联合推广内容；市场专员监督执行状况，并对执行不到位及时进行调整 D 、商场执行

市场专员监控在商场开展的整体活动，如出现异常状况，及时协调与调整

联合推广，最终目的是提升人流量、提升销量。因此，对于每个由合作品牌而来的消费者，即是我们的潜在目标群体；每次与商场联合推广的活动，都是XX 很好的宣传机会，必须抓住每个销售机会，做好售前服务细节引导消费者购买！

第五部分：公关活动

5.1 定义

是指为塑造品牌形象，提高品牌美誉度和口碑，促进与消费者的交流，开展与消费者沟通交流的活动 5.2 目的

提升品牌知名度，提升品牌好感度, 提升进店人流量 5.3 类别

根据开展公关活动的场所，分为：店内活动、店外活动、shoppingmall 活动等 5.3.1 店内活动：以竞赛活动为主，消费者参与性强

5.3.2 店外活动：以表演活动为主，以时尚新锐表现方式，强化消费者对品牌印象

5.3.3 shoppingmall活动：以表演活动为主，以时尚新锐的表现方式，强化消费者对品牌印象

5.4 内容

针对开展不同类型的活动，分为竞赛活动、表演活动 5.4.1 竞赛活动：

以主题竞赛方式，以奖品为噱头，开展与消费者互动的公关活动。竞赛活动历时长，消费者参与度高，对产品和品牌的宣传效应大

活动方式： 如在全国自营店开展消费者iMovie 大赛 执行要点：

A 、店内宣传：促销单页、X 展架/三角架 B 、媒介宣传：网络宣传 C 、活动地点：店内 D 、门店：

1）活动预热宣传：

通过店内和媒体宣传，告知竞赛活动内容及规则 2）活动报名：

通过活动报名，了解消费者参与状况，并做好培训计划 3）培训

对报名的消费者进行培训，既拉动消费者参与热情、又有效开展产品培训活动，提高消

费者对产品的兴趣 4）比赛

按照赛程规则执行竞赛活动

赛中开展宣传活动，报道活动相关趣闻，引起消费者兴趣和关注 5）颁奖

做最后评比，颁奖

通过竞赛式公关活动的开展，提升品牌的关注度和知名度，提升店面人流量，积累品牌资产，对后期品牌的发展和店面的销售有较大的提升作用

5.4.2 表演活动

在店外、shoppingmall 开展新锐、时尚的表演活动，增强消费者对店面的关注，吸引店面人流量。现阶段，XX 主要以模特表演秀和音乐舞蹈秀为主要形式

（1）模特表演秀活动：

以模特表演方式，引领时尚潮流，消费者关注度高，同时亦促进店面人流量提升，品牌宣传效应大 表演方式：

A 、静态表演：模特以夸张的造型，人体雕塑方式，进行静态表演

B 、动态表演：模特以简单的动作，结合产品展示，充分表现产品特性 活动方式：如在全国一线城市，选取重点店面，开展行为艺术秀活动 活动内容：新品推广、新店开业等 执行要点： A 、店内宣传：（配合活动的）促销单页 B 、活动地点：店外、shoppingmall 大堂 C 、陈列：背景板、陈列台、演示样机 D 、执行注意事项： 1）场地协调

* 市场专员与商场、物管商榷活动执行事项，争取场地资源支持 2）选择模特

* 与当地广告公司、艺术团体合作，寻找符合要求的模特，并确认活动时间，向模特提出

详细的表演要求

* 分公司所确认的模特和表演方式，必须通过总部市场部确认方可执行！ 3）活动准备

* 活动前，市场专员了解活动涉及的主推产品货源是否充足

* 活动前，市场专员协调店长，安排活动期间在现场执行宣传活动的店员分工 4）执行现场监控

* 市场专员负责对活动现场监控，并对模特表演不到位及时要求调整 * 店员向围观目标消费群介绍活动内容、主推产品等，引导消费者进店

* 如遇活动现场产品销售缺货，市场专员协同店长进行调货，确保活动现场货源充足 * 协调现场发生的突发事件，如城管干涉场地使用等问题的协调或因应调整 （2）音乐舞蹈秀活动：

以新锐电子乐队、酷炫舞蹈表演方式，打造店面新潮时尚的形象，强化消费者对XX 的品牌印象，同时亦促进店面人流量提升，品牌宣传效应大 表演方式：

A 、新锐电子音乐：以纯音乐、欧美音乐等为表演格调

B 、酷炫舞蹈：以自由奔放、充满活力和时尚感为表演格调，如苹果剪影人模式舞蹈 活动方式：如在全国一线城市，选取重点店面，开展电子乐队表演活动 活动内容：新品推广、新店开业等 执行要点： A 、店内宣传：（配合活动的）促销单页 B 、活动地点：店外、shoppingmall 大堂 C 、陈列：背景板、陈列台、演示样机 D 、执行注意事项：

参见（1）模特表演秀活动执行，略

通过模特表演秀和音乐舞蹈秀活动，拉开与普通消费品roadshow 表演模式的距离，在消费者心中建立较强的品牌认知，对提升我司品牌形象和店面人流量有较大的提升作用

第六部分：分公司市场活动运作流程

6.1 区域市场活动申请

6.1.1 市场专员根据市场目标、业务提升需要、竞争状况需要等，考虑区域性特点选择市场活动方式，制定市场活动方案；活动方案可涉及促销活动、宣传活动、公关活动等内容；活动方案中，必须提报费用预算

6.1.2 市场方案在分公司内部形成共识后，市场专员向总部市场部提交活动方案 6.1.3 市场专员根据总部市场部审核同意的方案，上系统公文申请市场活动 6.2 市场活动组织筹备

6.2.1 市场方案审核同意后，市场专员制定具体执行计划，开始安排相关物料制作；物料制作必须按照《分公司市场费用管理制度》所规定内容执行

6.2.2 对于由总部统一规划的市场活动，分公司市场专员必须向总部提交市场活动计划表，并按确定的计划表落实执行

6.2.3 市场专员跟进物料制作和到货状况（包括总部制作发送和分公司自行制作的物料），并安排分发至店面

6.2.4 活动开始前，市场专员了解市场活动所涉及促销商品的货源状况，如有异常状况协调分公司商务和总部解决

6.2.5 市场专员制定活动培训计划，并与各店长约定培训时间；所有店员必须参加培训 6.2.6 活动开始前，市场专员到各店面巡查，检查店面物料陈列、商品陈列等状况，抽查店员对活动熟练程度，确保所有店员熟悉活动内容 6.3 市场活动检查和监督

6.3.1 市场活动执行过程中，市场专员在市场巡查时，检查店面陈列状况，并随机抽查店员对活动的了解状况，对活动掌握不充分的店面，再作培训

6.3.2 监督店面活动运作过程，及时纠正不当执行行为；并根据实际状况做时间和人员调整安排

6.3.3 活动期间，市场专员必须及时了解市场销售状况，每周检讨；销售分析包括：总体销售、毛利、成交量状况、促销产品毛利及销量状况，进行促销期和促销前销售对比分析 6.4 活动总结

6.4.1 活动结束后，市场专员对活动执行效果进行评估，检讨活动中存在问题以及改善建议

6.4.2 活动结束后，市场专员对活动期间销售状况进行分析，同 6.3.3

6.4.3 活动结束后，市场专员必须对赠品盘库并统计赠送状况；了解赠品库存差异状况 6.4.4 活动总结报告，必须在活动结束三个工作日内向总部市场部提交 6.5 费用核销

活动结束后，市场专员根据实际发生费用核销费用