依云矿泉水市场战略

依云矿泉水市场战略

依云矿泉水上海、广州两地整合传播策略提案

作者：李长空 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2005-10-25 17:17:23

前言

世界贸易组织主导着世界的贸易格局，随着中国的经济状况和社会构造的变化，单一行销已不能满足市场的需要，在全球品牌热不断膨胀的今天，有如壳牌石油、巴斯夫（BASF）化工等巨头企业相继加大了品牌宣传力度，在品牌宣传战略上，跳出产品本身，而是建立品牌与消费者间某种关联，通过情感诉求的战略实施，实现品牌价值提升以促进消费，从为占据市场做铺垫。多元化产品建立市场区隔，避免了同质化恶性竞争。因此没有一定的品牌知名度将无法在商界立足。可以说，谁运筹了品牌谁就帷幄了市场。

我们是什么？

依云--只是一种水？

1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。

2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。

3、依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。

4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。

依云是什么？——来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水

1、全球统一的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形 象。

2、全球统一的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追 求健康的时尚有品位有一定消费力的消费者。

3、依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云成为最具 国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。

我们要到那里去？

推广目的：

1、以适量的宣传推广扩大evian在中国的品牌知名度；

2、提升evian形象的影响覆盖面；

3、提高evian在华中及华南地区的销售量。

我们为什么要到那里？

STP分析（定位）：

Evian--有一种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全球120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——evian

STP分析（目标）：

高价位的依云——目标市场明确——少数处于消费金字塔顶的消费人群——宣传投放——依云的影响辐射到更大区域

市场风向标：

在中国，依云的销售量正呈不断上升的趋势，表明依云在中国拥有的潜在消费群尤为乐观。

市场细分：

根据地理细分、人文细分、心理细分、行为细分制定相应的行销策略与广告策略，最大限度地把握市场。

目标化的多重细分：

悠久的历史和高贵的气质、优雅内涵与生活态度——明确的品牌定位——所有的中间合作机构均需有一定的实力和知名度及拥有在消费者中的美誉度——高定位的终端销售商——七十一、屈臣士等——市场的拓展与终端销售商密切相连

地理细分：

随着中国经济的迅猛发展，以北京、上海、广州为代表的大城市全球化进程越来越高，国际品牌本土生产已是大势所驱，价格在一定程度下调，使消费者可以选择的范围越来越广。面对着不同城市的市场，进行有效地细分：衡量性、足量性、可接近性、差别性、行为可能性进行考量，为消费者提供标准化产品或服务。根据各种态度的细分，以使我们在贯彻执行总策略的前提下，针对不同地理结构着一分析，着力把握不同市场的分策略——依此主要对上海及广州两个代表着华中、华南地区的重点市场进行分析。

市场目标化：

依云·上海--身份及地位的象征，众人追捧的对象

1、加入WTO后，上海居民的收入随着经济的发展不断增加消费内容、消费形态和消费理念等诸多方面都随着发生一定程度的变化，并趋向于贴近发达国家水平。

2、上海本身庞大的消费品市场决定了上海市场的重要性，而且在全国，特別是长江三角洲区域的强大辐射能力更不容忽视。

3、中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高， 为国际高档次产品提供了市场空隙。

依云·广州--一幅等待绘色的油画

1、广州逐步进入到一个将更多的支出投向于注重个人享受、发展及环境改良的"人本主义"的时代，是具有潜力的市场环境，将可成为evian切入华南地区的一个重点市场切入口。

2、外国人在穗人口众多，对广州的消费在一定程度对本地居民的消费起着一定的拉动和示范作用。

3、广东省政府在提出建设经济强省的同时更要建设文化大省的战略目标，可作为evian切入政府部门的入口。

购买决策分析：

上海--虚荣的消费者

1、中产阶级正处于快速发展阶段，19-45岁的青年男女中，相当大部分人群收入高，追求品味，乐于享受，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌意识强烈，对品牌的追求度高，是带动上海消费市场的主要力量。

2、当前的青年群体已经体现出与其父辈截然不同的消费行为和取向。他们注重个性表现，具有鲜明的自我意识，热衷于追求和体验新事物，将成长为社会独立的消费主体，从而推动新的主流消费文化的形成。

3、受外国文化的影响及外国产品的刺激，上海年轻消费者在品牌选择上具有一定的依附性，并喜好外国品牌，对洋品牌有一定的推崇心理。

4、与其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品，所以单靠本国产品已无法满足，故在一定程度上带动了对进口货的需求量。

广州--相对理性的消费者

1、受传统消费习惯、家庭构成、收入状况、居住条件等诸多因素影响，广州的消费群体层次丰富，购买潜力大、能力强，但是消费行为相对理性，不盲目追求"不买最好，就买最贵"的奢华消费，同时对于高技术含量、高档次、高价位的进口品牌也较易于接受。"物有所值"是他们购买的首要因素。

2、广州居民对于要购买的产品品牌，一是看广告宣传力度，二是看服务及产品质量。宣传对帮助其了解产品和树立品牌形象起了很大作用。

3、广州青年群体消费行为和取向状况，与上海大体相似，均追求个性体现及热爱体现新事物，对新事物的接受度高，并且热衷于休闲与各种享乐方式。占一定数量的年轻白领人群，更追求健康的生活和高品位的享受。对高质而且高雅的事物接受程度高。

我们如何到达那里？

整合传播策略

综合以上各状况分析，我们总结出以下传播策略:

中国·依云--永远不变的是品质

产品宣传战略：

产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的evian，正切合了国内重点城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴evian的品牌定位及形象，注重突出产品的独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。

上海 --紧密维系（消费者）的重要性

建立evian会：

针对上海市场及消费者特性，持续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上受到消费者的追捧。所以在上海，除必要的宣传外，更需要一定的维系及巩固已有消费群体的措施，以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠诚度，并由此将影响触角通过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。

广州--中西文化交融

与政府单位的合作：

针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标

，evian可考虑利用该政治氛围，以此为切入政府部门的入口，通过对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和赞助。

整合传播执行

根据以上传播策略，我们采用以下执行方案

一、中国总市场：

1、宣传小册子：

沿用以往风格为主，整本册子贯穿于一条概念性主题：品鉴依云·演绎精彩——2004·依云鉴赏家加冕礼

主题说明：

以第一人称体现evian的专享性，衬托其尊贵的气质及带给"我"的精彩的生活内涵。另一方面寓意与依云的合作将产生出的"精彩"的效果和"精彩"的效益。

作用：

1、对外起一定的宣传作用；

2、作为向客户介绍evian的小型介绍书。

战略执行：

主题：品鉴依云 · 演绎精彩——2004 · 依云鉴赏家加冕礼

情节主线：品鉴依云 · 演绎精彩

封面创意：创意方向：后现代与意识形态的联结

关键词：钻石品质

吊缀篇：

画面构成元素：女性颈部特写、项链、"吊缀"

创意说明：

依云。超脱水的概念，她意味着一种的生活态度、一种富贵体现、意识的转变。愈来愈多的赏识依云的人士为之倾倒，并作为生活品味的一种象征而渭之崇敬......

高雅而况味的女性，分外健朗，流露出性感颈部与耀眼的项链，屏弃了浮华的钻石吊缀，取而代之的是冰晶剔透、纯净无暇的依云千禧瓶形水晶，恒久珍藏......

天衣无缝地切入主题：品鉴依云· 演绎精彩，将依云提升至绝无仅有，舍我其谁的至高地位。

琥珀（化石）篇：

画面构成元素：高山雪地、岩石、嵌着依云水瓶的琥珀

创意说明：

千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新......

依云，是年轻，她不仅仅是一个品牌，而是一种文化，一种意识形态，一种价值取向。潜藏的是经过地壳运动变化而形成的阿尔卑斯山脉径流的雪水，她有着亿万年的历史......

其实，她已很古老。不难以想象，琥珀里的依云，与其偌大且完美钻石一样，千古难觅，她的品质之稳定，在此得以见证。其实她也意味着：因为稀有，所以珍贵......

封二（楔子）：

水„„恒动„„以辅万物之自然„„天赋品格

内页（一）：

依云千禧瓶装水情感诉求细文

天成气韵 径流冰川岩层十五年 天然纯净

世代况味 百年造化钻石级品质 恒久不变

超凡脱俗 惠泽天地之神影魅韵 珍藏于内

制作工艺（一）：

1）封面：

250g双铜4色印刷、骑马钉装订、全册过光油、"吊缀"处啤穿

2）内页首页：依云千禧瓶（过UV，映衬尊贵的钻石品质）；

击凸依云千禧瓶，立体效果，与封面啤穿口吻合，将此作为封面的点睛之笔。

制作工艺（二）：

1）封面：250g双铜4色印刷、骑马钉装订、封面过光油

2）内页首页：

琥珀依云千禧瓶（过UV）

不规则形击凸琥珀，呈现立体质感更强烈是效果

2、日常类宣传

渗透性的日常类宣传物品，设计要求新颖，并具有一定的实用性。可设置水座、灯箱、座台卡、展架等。

水座:

1、夜场：亮灯水座，放置四支依云，配干电池、充电器、电源开关等人性化配置，重点设计为夜晚亮灯效果，摆放于夜场显眼位置，除起装饰作用外重点为宣传，更体现依云的人文关怀，有助依云形象的深入延伸；

2、酒店：装饰性强的水座，放置二支依云，设计要求高档次。

座台卡:

厚实的水晶状底座，内用激光丝印阿尔卑斯山模样，透亮纯净而简单的立体设计，与依云纯净健康的形象相呼应。

3、DM类宣传

在重点区域进行重点DM投放。通过DM的派发，深入影响白领人群集中地。

与城市内各重点高档会所、俱乐部及重点消费金卡机构的联合推广。

移动全球通贵宾卡用户（全球通俱乐部）；《白金》投放网络。

4、媒体投放形式

选取目标受众阅读率及普及率高的媒体进行重点投放。

1）广告形式：

A、报纸软文：以与政府合作的公关活动为主要主题的报纸软文为主。

B、刊物杂志：选择国内受欢迎的女性杂志、妇婴杂志及受年轻白领喜爱的生活类杂志、旅游杂志、时尚杂志为主，并且要求杂志定位不能低，以进行软文广告。例如《白金》、《时尚财富》等。

C、依云特有《evian健康生活完全手册》：宣扬健康生活内涵，介绍健康生活元素，指引健康生活方式，是小册子的主题内容，一方面体现依云的品牌性质，表现依云的形象，另一方面以此作为DM的配套宣传手段，并作为推销人员的辅助推销工具，使其以更体贴的形式产生渗透性影响。

附录：《evian健康生活完全手册》使用概述

（1）免费赠阅：放置于酒店、酒吧、西餐厅、健身院、美容院、高档写字楼、机场侯机厅等目标群集中的地方。

（ 2）辅助推销工具：放置于外国人集中或贵族式的医院妇产科及儿童医院等特殊目标群集中地，并可作为推销人员推销的工具 之 一。

（3）DM投递：作为投递小册子投放于航空杂志或《白金》，直接代替简单的单张。

D、地铁广告：客流量大，受众面广；涵盖率高，引人注目；目标时尚群体，消费力强；地铁环境良好，记忆度高。

2）功能诉求：一是纯天然，二是富有矿物质，可平衡健康。

3）广告要求：USP要切合品牌定位及形象

4）广告创意建议（参考）：

USP：突出表现依云PET瓶的环保性，体现依云的品牌形象（环保）。

广告创意：（图）400毫升的容积=5000个PET瓶

USP：以纯、美的图片暗寓生命的孕育，表现依云的"健康、天然、纯正"。

广告创意：（图）晶莹水珠内的裸女（抱膝而坐）

5、公关类

1）上海evian SPA2004年开幕活动 ；

2）对国内2004年著名大赛及体育盛事的合作、赞助；例如：广州，联合高尔夫球会进行一定形式的球赛赞助或冠名等合作，可邀请省市领导参加以增加活动的可宣传性及影响力。

3）重要政府活动、会议的赞助及合作；例如：政府部门新闻发布会饮水提

供（争取免费的媒体曝光）

二、终端销售方式：

强强联合的销售形式。在主要终端销售商中选取一定数量的店面摆放个性造型的evian专柜。

上海区：

针对上海消费者特征，市场状况，成立evian会，以维系消费群，并巩固强化消费者对evian的品牌忠诚。（具体详细内容请参照策划案）

广州区：

针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标而进行的对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和赞助。

1）具体赞助活动紧贴政府时事动态走向（具体活动及政府动态走向尚在调查中）；

2）向有关医院进行evian捐赠：在非典等疾病再一度将引起人们视线前，进行现阶段首个的捐赠，标示evian的健康、营养、纯净的特性，更引起公众好感与美誉度。并进行一次捐赠仪式，配合进行媒体软文，将事件进行一次公关炒作。

三、礼品系统建议：

1、日常礼品建议

礼品推荐方向一：

目标群：主要城市的星级酒店、高级健身中心、娱乐场所里工作的销售人员。

人物特性：年轻有活力。

考虑因素：实

用性与生活化并重，更体现人性化的一面——

数码产品：智慧眼数码相机、电脑相机、数码相机

行李箱包：拉杆行李袋、便携行李车、折叠行李车

其它：小型冰箱、香熏机、瑞士军刀

礼品推荐方向二：

目标群：高收入人群、在国内工作的外籍人士。

人物特性：讲究品位，注重健康，生活西化或倾向于西化，有个性。

考虑因素：体现高贵品质及独具内涵——

小家电：咖啡机、热波炉、手提洗尘器、蒸汽烫斗、真空洗尘器、音响收音机、汽车冰热机 其它：水瓶、企鹅护目灯、家居水具套装、顶尖护目灯、随身餐具包、杂志架、CD盒

2、上海evian SPA2004年开幕活动及日常礼品建议：

目标群：白领女士，产后母亲。

人物特性：注重健康，关心下一代，对生活品质要求高。

考虑因素：偏重女性用品或婴儿适用产品，也可考虑白领所需的日常办公用品： 减肥称：若干款

婴儿用品：欧姆龙温度计、测温宝、牛奶加热器、二合一风筒梳、折叠吹风筒、折叠吹风机、浴室吹风筒

其它：五格皮包袋、健身扭腰盘、电子计数跳绳、书写本、再生皮名片夹、碎银包、钥匙包、香水笔、剪毛头机、风车相片架、抗疲劳眼罩、个人护理套装

3、其他公关活动礼品建议

目标群：时尚人士，公众人物，政府官员等。

人物特性：物质生活要求高，并且经常有外出旅行或办公的机会。

考虑因素：实用而精致的礼品，并适用于外出及旅行等场合（略）。

四、效果预测：

本策划方案是一个系列的活动，在2004年正式实施前还需具体设计制定具体操作计划。配合整个传播计划，evian公司需相应制定一些辅助服务项目，以方便计划的实施及吸引更多的目标受众的关注。预计，在本方案实施之后，通过各种渠道的传播，将提升evian在华南、华中地区的知名度，并协助逐步建立起在上海目标群体中的品牌忠诚度。

依云矿泉水6年5上黑榜 法国廉价货变国内奢侈品

依云“质量门”背后：品牌错位风险

依云在法国就是个大众品牌，在中国则由大众消费品变身为奢侈品。这种品牌错位也给其带来了一定的市场风险。

国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在国内官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。

这已是依云这个高端矿泉水品牌，6年内第5次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。 6年5上“黑榜”

国家质检总局官方网站显示，2011年1月份，中国从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。

针对该批次依云矿泉水未通过国家质检总局检验一事，达能给《中国经营报》记者的回应称，该公司目前正在积极与相关政府部门一起调查详情，以了解发生上述情况的真正原因。 依云这一畅销品牌连上质监黑榜，也让很多专业人士感到不解。第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对记者表示，之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，或可被解释为中国当时针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致。但亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。

“依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌运营相同的认知高度。”曾在国内矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示，很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。

具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品质和质量。

对此，达能未作直接回应，只是表示，分销至全球各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验，以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。

经营上更像一个贸易商

几乎每一次依云矿泉水的质量事件，事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示，依云在国内被定位成奢侈品，价格比同类产品要高出一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。

以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在中国商超的售价却为10元，在星级酒店的价格更是40元～80元不等，厂家与经销商的利润极高。

“由于其比其他品牌进入中国更早，且一开始就定位奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为国内高端水市场的第一品牌，且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

但是依云在中国的经营更像一个贸易商。很难精细的对中国消费市场把控。

2000年之前，朱丹蓬在达能中国公司任职时，依云的经销商由广州中山市一家公司作全国总经销，下设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的扩大，依云逐渐将一级经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也越铺越大。“在中国负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。”朱丹蓬说。

即便是一级经销商，也被质疑监管不力。之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，业界即有传闻称，为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海，再另行封装成瓶装水，该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。

成功营销背后的风险

依云在中国市场的成功，也让国内的多家瓶装水厂家眼热不已。高剑锋表示，农夫山泉在2005年前后曾尝试进入高端水市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原因在于品牌建设的成本过大。

但更多的企业和资金仍在向这块市场汇集。2006年之后，5100和昆仑山先后杀入高端水市场，其他参与竞逐这一市场的中小品牌更是不计其数。

利润是众多厂商竞逐高端水市场的主要原因。中投顾问曾出具研究报告显示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率大概为普通水的6～7倍。在生产工艺上，高端水并无特殊之处，唯一的卖点就在其水源的独特性上。

不过，高剑锋也认为，依云多年来牢牢占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。首先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于国内的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在中国市场收到了意想不到的效果。

其次，在渠道布局上，达能的团队主要负责依云的品牌推广，其渠道则主要是通过几大代理商负责。依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所，与其品牌定位高度吻合。

此外，依云还在打开了一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

高剑锋表示，对于领跑的依云而言，它的风险在于，从一个国外大众消费品牌，到如今在中国矿泉水市场建立奢侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋白热化，依云也应抛弃之前品牌现行的战略，将更多的精力投入到产品品质及渠道管控等方面。(来源：中国经营报

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