广告文案写作论文 徐静

从步步高点读机广告策略看儿童消费心理

中文摘要：如今是一个经济全球化的时代，整个国际市场的竞争日趋激烈。与此同时，商业同

时面临着机遇与挑战。那么，要在这样一个竞争激烈的市场环境下生存并取得良好的发展，商

家就必须制定能够迎合消费者心理的广告策略及产品。而广告策略的制定离不开营销策略，只

有在合适的产品策略、价格策略、渠道策略的基础上，再采用适当的广告策略，才能使企业的

产品获得更多的潜在顾客。在制定合适的广告策略之前，必须清楚的了解消费者的心理特征，根据不同消费者的心理特征制定广告策略。广告引起消费者的注意，让消费者对产品产生兴趣，并激起他们的购买欲望进而促成购买行动效果。

Abstract :Today is an era of economic globalization, the increasingly fierce competition in the interning strategy and . Inseparable from the marketing strategy and advertising strategy formulation, only in the appropriate product strategy, price strategy, channel strategy, on the basis of to adopt appropriate advertising strategy, in order to make the enterprise products to get more potential customers. In setting the right advertising strategy, before must clear understanding of the psychological characteristics of consumers, according to the psychological characteristics of different consumer to develop advertising strategy. Advertising to attract the attention of consumers, let consumers interested in products, and arouse their purchase desire and thus contribute to buy action effect.

关键词：广告策略； 消费者心理； 购买行为； 步步高点读机

Key words: advertising strategy ； consumer psychology ； purchase behavior; Backgammon point of time machine

正文：

一、中国市场中的儿童市场

中国现在14岁以下的儿童有2亿多，且大都是独生子女，孩子们深受家长的关心与爱护，家长们一心希望孩子能够健康的成长，并且在长大后能有所成就。于是孩子的教育问题便成了

家长们最关心的问题之一。商家们精明的注意到了这一点，他们费尽心思开发各类儿童用品，如儿童玩具、儿童学习机、儿童食品等产品。还有很多企业为了培养潜在的消费者及对品牌的

忠诚度，也把注意力投向了儿童市场。

步步高点读机就是在这样的大环境下产生的，并且拥有良好的发展前景。

二、步步高点读机广告简介

小学三年级的小雨，因爸爸忙于工作妈妈忙于家务而顾不得辅助她学习而感到烦恼，之后她的妈妈送了她一部步步高点读机。一下解决了小雨在家学习种种烦恼，她的爸爸妈妈也因此感到轻松了不少，孩子在家学习有学习机教非常有助于成绩的提高。

步步高点读机属于教育产品，主要针对儿童学习英语并采用人教、牛津、外研等出版社原版语音，独创发音功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音，使得孩子在家有人教，学习也有兴趣了。

同时，步步高点读机拥有几大亮点：

（1）同步点读； （2）故事锦集； （3）古诗赏析 ；（4）奥数扩充

并且配置高端，价格低廉，非常适合小学生和适龄儿童使用。

三、儿童与广告

1、儿童对广告的注意

通常情况下，大众媒体尤其是电视，包含的信息只有在受众注意到的情况下才能起到作用，所以广告设计的多么生动、有趣，如果儿童没有注意到，那么这则广告将不会产生效果。为了能让儿童注意到广告，就得了解儿童的兴趣与爱好所在。步步高点读机就采用了各种新奇的方法吸引到了很多儿童的眼球。

2、儿童对商品的态度

现代的商家不仅重视对当前市场的培植，也重视对未来市场的开发，如果从小就培养儿童对自己产品的好感，使儿童从小就对某品牌和企业的偏爱，商家就会长期受益。一些研究表明，即使儿童不会使用某些商品，但是通过广告仍然会培植儿童对产品品牌的好感，使儿童成了这些产品的潜在消费者。

3、广告与儿童的购买行为

儿童的一个重要市场功能是影响他们父母的购买行为。早在1969年美国的一项研究就表明，当孩子要求购买1美元以下的物品时，父母大部分会同意，同意率在80%以上；并且随着年龄的增长，儿童要求购买物品的价格会越来越高，而父母对儿童购买请求的拒绝率则有所下降。

我国目前的情况更是如此，家长对独生子女十分爱护。因此我国儿童对父母的购买行为影响很大。

三、步步高点读机的广告策略

1、增强人们的记忆力

（1）步步高点读机通过频繁的重复登广告，渐渐在观众心里留下深深的印记，通过强调产

品的几个特征来获取更好的广告效果。此广告中强调了本产品采用人教、牛津、外研等出版社原版语音，独创发音功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音，不仅表明了产品的功能，还强调了产品的权威性及可信度。

（2）鲜艳的色彩要比暗淡的色彩给人留下更深刻的印象。本广告就采用了鲜艳醒目且清爽的颜色搭配出现在电视屏幕上，首先给人带来一种强烈的视觉冲击力，从而使产品在人的脑海里烙下深刻的印记。并且所有广告的第一部分和最后一部分，使人们记得最牢的部分。此广告最后一部分小雨说了一句：“妈妈再也不用担心我的学习。”可以表明步步高点读机对孩子学习的帮助作用很大。是最能让关众记住的部分，能给人留下深刻的记忆。

（3）此广告将观众的兴趣与动机考虑到广告要表达的观点内，让人记忆深刻。广告利用产品的各种功能引起家长和孩子的兴趣，以此激起他们的购买动机。

（4) 本广告巧妙地将学龄儿童与大多数孩子所喜爱的儿童节目——《喜羊羊与灰太狼》结合起来，小学生小雨与灰太狼、喜羊羊融合在同一广告中，能给人留下深刻记忆。

2、利用亲情进行诉求

爱，是一种最基本的感情。很多针对儿童的广告，通过表现父母对孩子的爱，成功地把自己的产品和这种情感紧密的联系在一起。步步高点读机的广告就是利用了这种策略。这一策略很容易引起那些整天忙于工作的父母为孩子购买一步学习机的动机。

3、利用同龄人作为为参照

儿童在发展过程中，很容易受到同龄人的影响。随着年龄的增长，这种影响也会增强。在消费行为中常会出现“从众”的现象，即个体受到他人影响而趋向他人的活动。企业也经常用这种方式进行广告诉求，从而影响儿童对产品的态度。步步高点读机就是用这一策略，将学龄儿童置于广告的主体位置，从而引起同龄人的注意，达到激发潜在消费者的购买行为。

4、广告与其他儿童节目的融合

近年来，面向儿童的广告产生了将广告与儿童节目融合人的趋势，把正准备推出或正在销售的的儿童用品作为节目的角色出现，吸引儿童注意，进而引起儿童的好感。这一广告就是其中最典型的一例。

综上所述：步步高点读机之所以能够畅销是因为商家在广告策略上下足了功夫，他们能够全面的了解儿童的心里特征及家长重视对孩子的教育问题，并很好的把握了这一趋势下的市场。他们能在当下这个竞争激烈的社会市场中取得好的广告效果实为不易。从中不难发现，要做好一则广告，对人们心理特征的研究至关重要。

参考文献：常 桦 《广告调查与设计》 中国纺织出版社

符国群 《消费者行为学》 高等教育出版社

马谋超 《广告心理》 中国物价出版社

沃尔特·D 斯科·特 《广告心理学》 中国发展出版社

从步步高点读机的广告 策略看儿童消费心理

姓名：徐

专业：汉语言文学 班级： 学号：

科目：广告文案写作

静 1004班 [1**********]