海外特许品牌进入中国的方式与发展状况调查报告
海外特许品牌进入中国的方式与发展状况调查报告
本报告由中国连锁经营协会和（美国）国际特许经营协会合作发起，由普华永道于2008年8月-9月进行统计及分析。
中国已然成为世界经济发展的新动力，今后仍然是一个重要的国际连锁市场。2008年上半年中国对外支付的特许权使用费和许可费达46亿美元，比2007年增长了15 ％1。这种上升的趋势表明，跨国特许经营活动正在持续增长。现有的及新的参与者了解国际连锁经营在中国的发展情况是十分重要的。通过对25家餐饮、服务、零售及酒店企业进行的小规模调查，本报告提供了国际连锁企业在中国开展特许经营业务的一些例子。
从司法角度来说，中国已经允许外国连锁企业通过跨国特许经营进入中国，而不必在中国建立子公司。然而，许多人仍然选择建立自己的在华子公司，以便更好地控制其在华业务。调查结果显示，大多数（74％的）受访者在中国建立了全资子公司。拥有在华子公司的这些国际连锁企业中，有一部分（15％的）企业选择通过自营店扩张业务，但大多数（84％的）企业选择开设特许经营店。 本土特许加盟商更熟悉当地风土人情并拥有当地丰富的人际关系，所以特许经营有助于连锁扩张。图1显示受访者在中国进行特许经营的原因。
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图1 在中国发展特许经营的原因
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来源: 中华人民共和国商务部网站
过去5年（2003-2007年）中国经济成两位数增长。2005至2007年，半数以上（63％）的受访企业平均年销售增长率超过10％。然而，受目前全球经济危机的影响，预计增长将有所下滑。
除了应对不断变化的宏观经济环境，特许企业还面临着其他挑战。如图2所示 ，在发展过程中，处理好各种人际关系及资源问题仍是必须面临的挑战。几乎所有的受访者都表示，选定合适的特许加盟商，聘请和保留人才是他们重点考虑的问题。此外，寻找合适的店铺位置一直是十分重要的。另一方面，缺乏有效的物流配套设施和物流服务供应商不再被视为难题，这应归功于在过去的几年，中国物流及供应链服务体系的显著改善。
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图2 在华发展面临的挑战
除了上述的挑战，品牌和知识产权保护的相关问题仍然备受关注，如图3所示。但有趣的是，只有少数受访者认为知识产权保护是一个“非常困难”的问题，有些人甚至并不关心。此外，中国消费者的品牌意识和对假冒产品的防范意识也在逐渐增强。
图3显示，受访者的特许经营模式在运作上基本良好。除了品牌和知识产权保护，他们认为其他问题的困难都不大。
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图3 特许经营在华发展所面临的主要困难
为了缓和和解决在华发展的这些问题，受访者一致指出加强品牌推广和加强市场推广，同时改善经营才是有效扩展的关键。此外，调整开店的速度和加强加盟商的标准化执行也是在中国扩大特许经营的相关解决方案。如图4所示。
贵公司是否已采用或会考虑采用下列方案解决在华发展所面临的挑战？
通过融资解决资金
调整开店速度 开发新项目/商品
加大品牌宣传和市场推广
加强在华总部职能构建、管理体系标准化
发展集中采购和物流配送操作
改善管理信息系统以提高店铺经营效率
加强加盟商的标准化执行大力打击仿冒等侵权行为 改善政府公关管理策略
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图4 扩展在华特许经营的可行方案
管理和经营系统是所有特许经营成功的重要因素和特征，对于那些在中国发展的海外特许企业来说，这更是一项可以让企业获得快速增长的资产。正如预期的那样，大多数受访者利用它们的管理制度来协助其在中国的特许业务和市场营销。如图5所示。
贵公司在中国是否设有集中采购和物流配送的操作？
贵公司在中国是否设有市场营销部门负责全国统一的广告和营销？
贵公司在中国是否设有信息系统可以从店铺采集经营数据以掌握市场变化?
贵公司在中国是否设有信息系统可以实时了解和评估店铺的运作?
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图5 在华特许经营的管理系统
数据显示，大部分企业拥有管理系统和处理中心。
一半以上的受访者表示将于未来三年内在中国开设100个以上的店铺，因此特许经营的管理系统将是拓展过程中不容忽视的问题。在华特许扩展的推动因素包括中国经济的增长及企业对中国监管环境和市场需求的信心。图6显示的是企业计划新增的店铺数目，而图7则是特许企业希望扩展的原因。然而，我们预计，鉴于目前经济的不确定性，这些扩展很可能不能如期实现。
>30家 >70 家
21-30 家
5%
>100 家
10-20 家
5-9 家
图6 计划未来三年内将增设的店铺数目
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图7 在华扩展的理由
其实，国际连锁公司和品牌通过特许经营扩大在华业务还是一种相对较新的模式。直到2007年，中国一系列重大的特许行业规范才一项接一项得以发布并实施。现在，特许经营在中国正处于一个迅速上升的时期。中国消费者如今更愿意尝试新鲜事物和新奇的购物体验。此外，正如此次小规模的调查结果所示，中国目前的经营和监管环境大体上有利于特许企业的发展。
确实，想在中国大范围迅速扩张的国际公司和品牌可以考虑采取特许经营模式。在制定市场进入和扩张战略时，企业应该注意这些已进入中国市场的特许企业所指出的常见困难和挑战，并做好应对准备。其中，特许经营的标准化，加盟商的管理，人才的保留，市场的营销，对加盟商的培训及与加盟商的关系看起来都是成功的关键因素。与此同时，持续改进内部运作和管理系统，处理中心和IT 系统也是至关重要的。
尽管面临着种种挑战，相对于那些较成熟的市场，中国无疑仍将是一个高速发展的市场，是国际公司和品牌进行特许业务扩张的理想之地。
注:
本文的内容是根据截至2008年12月23日的资料以及于当时实施的法律而编制的。
本文所载资料受调查时间及范围限制，仅作为一般参考之用,既不可视为详尽的说明也不构成法律或税务建议。普华永道没有责任就法律及常规的改变进行资料更新。至于法律法规的解释和影响则很大程度上取决于有关个案的事实。读者在未向普华永道客户服务组或其它顾问取得针对读者情况之专业意见前, 请勿依据本文所载的资料采取或不采取任何行动。