契约进入模式包括那些形式

契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？

合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？

影响进入模式选择的因素有那些？

你是如何看待OEM方式的？你认为现阶段我国应采用还是拒绝OEM？

倾销与反倾销的本质是出口国与进口国之间的一场“搏弈”，我国企业应如何应对反倾销？ 许可证进入模式是契约进入模式的一种，是指企业在一定时期内向国外法人单位转让其工业产权（如专利、商标、配方等无形资产）的使用权，以获得提成或其他补偿。

核心是无形资产使用权的转移

其中出让无形资产的一方，称为许让方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受许方或受权方（Lisensee）。在授权经营条件下，通常转让的不是无形资产本身的所有权，而是使用权，故在授权经营的协议中，要规定使用的期限、使用费用的支付、使用方面的限制条件等。

许可证进入模式的形式 1、独占许可：在规定区域内，被许可方独占使用权，连许可方也不能再使用。

2、排他许可：在规定区域内，只有许可和被许可方可以，其他第三方不能使用。

3、普通许可：许可方可以再转让给第三方、第四方等。

4、区分许可：在特定区域内的“分许可”，即被许可方可以在规定的区域内再转让给第三方。

5、交叉许可：相互交换技术。

许可证进入的优点1）费用低。新技术的研究开发已经耗费了大量资金，如果再到目标国家设厂应用该技术制造则支出更大，不如迅速转让技术使用权，以分摊研究成本；

2）障碍少。各国对有形货物的进口限制很多，尤其非关税措施更是森严壁垒，甚至对一些产业进行特意保护，如广播、电视、电讯等。但是，各国对许可证贸易则没有严格的限制，而且许多国家还鼓励技术的输入；

3）风险小。当目标国家政府对外资实行征用或国有化时，直接投资的政治风险和经济损失要大于授权经营进入方式，因为后者最大损失是技术使用费。

许可证进入的缺点1）控制力弱。供方为实施目标市场的控制，会在授权协议中订立若干条款来保证对自身权利的控制，但是，由于不是直接经营，依赖受权方是不可避免的。而受权方为追求利润可能出现的短期行为，又会使供方的信誉等受到损害；

2）机会成本大。垄断性授权协议规定受权方在一定地区内享有使用该技术从事独家经营的权利，这意味着供方放弃了其他的进入方式（如在该地区出口自己的产品），故供方的机会成本会较大；

3）潜在竞争强。受权方利用转让的技术，经过一定时期的经营，在目标市场积累了经验，开拓了业务关系，树立了自己的形象，当协议期满时，供方想再进入该市场可能遇到的最大的竞争对手就是原来的受权方。

（2）特许经营 特许经营就是许让企业（Franchisor）向受许企业（Franchisee）转让技术、商标、经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下，利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。

图5-1 特许经营示意图

特许经营是对外授权向深层经营领域的延伸与扩展，它与许可证经营的主要区别是：在特许经营中，特许方需要对受许方的经营管理实行监督，以确保特许品牌在海外市场上的质量形象。

在选择特许经营方式进入海外市场时，应当注意以下几个问题：

优点：（1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额；

（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。

缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。一般只适用于零售业、餐饮业和服务业等相对容易生产和经营，而且标准化程度高的行业而对那些资本密集型和技术密集型行业很难奏效。

采用特许经营者必须具备四个条件：

（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。

特许经营的弱点——对特许人不容易控制和管理受许人

公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响

特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换

难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准

企业的核心能力可能因受许人的违约而流失

特许经营的弱点——对受许人投入过多

特许人出现决策失误时受许人会受到牵连

过分标准化的产品和服务可能不一定适应当地情况

受许人受到与特许人签订的特许合同和协议的限制和监督，缺乏自主权

（3）.合同制造进入模式（也叫分包（Subcontracting）

企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。类型：

1.合作双方分别生产不同的部件，由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。

2.一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。

3.一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或部件或某种产品，然后在一方或双方市场销售。

优点： （1）对外投资少，低风险；

（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；

（3）企业掌握产品营销的控制权。

缺点：（1）难以找到合适的合作伙伴；

（2）对生产过程的控制能力有限；

（3）对方可能会成为竞争对手；

（4）为保证产品质量负有监督和提供大量技术援助的责任

贴牌生产（OEM） “贴牌生产”一词源自OEM(Original Equipment Manufacturer)，英文原义是原始设备生产商。在我国往往从不同角度称之为“贴牌生产”、“代工生产”、“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、“生产外包”等。虽然称谓各异，其本质都是指拥有优势品牌的企业为了降低成本，缩短运距，抢占市场，委托其它企业进行加工生产。并向这些生产企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产出的产品贴上委托方的商标出售的一种生产经营模式。OEM是随着社会分工精细化而产生的一种现象，代表的实际上是一种分工和细化竞争的思想，其最大的特点在于实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，品牌持有者则从繁琐的生产事务中解脱出来。而专注

于技术、服务与品牌推广。由此可知，贴牌生产方式的运行机理就是在特殊的委托代理框架下，基于大规模定制思想实现供应链管理的生产模式。

OEM的优势只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险；

还可随时根据市场变化灵活的按需下单；

促进成品业务形成新的经营优势，走向更高层次的资本运营；

通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益；

能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。

在知识密集环节与劳动密集环节的分工体系下，在主要来自美、欧、日等发达国家的跨国公司正将更多的生产性环节分包给世界各地的合同制造商，甚至完全退出生产，让特别是集中发展中国家的合同制造商从事生产的今天，“世界制造基地”的位置显然是极为被动且极具风险的，即便是“世界工厂”也并不是最大利益的获得者。

张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。

樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“made in China”。“made in China”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“made in China”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“made in China”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。

先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。

他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。

（4）、管理合同 本企业根据与海外目标国家企业签订的合同而全权负责合

同期内该外国企业的全部业务管理。

注意：新的资本的投入、债务、红利政策、基础管理或

政策变更等仍然由委托人自行掌握

优点

进入风险较低，无须投资就可以对国外企业管理

缺点需要占用本公司杰出人才，收入仅限于固定期限内的酬金

5、工程承包合同

一国企业与目标市场国相关企业或部门就特定工程项目的

设计、建筑、调试和技术指导等一揽子服务所作出的安排

工程承包的优缺点：

所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰。但正由于长期性，就使得这项项目的不确定因素增加，如遭遇政治风险。

相对于出口进入，契约进入方式的优点： 3-1第一，绕过贸易壁垒。

贸易壁垒是出口进入过程中面临的重要障碍之一。战后，科学技术高速发展在增加国际技术和产品供应能力的同时，也导致了国际商品市场竞争的激化和贸易保护的加强。但是，以技术商品为标的的合同安排在不威胁目标市场国际主权利益的情况下，却可以促进其技术水平和社会生产力水平的提高。这种积极的贸易效果使得各国对此类贸易方式普遍采取了积极态度。

然而，契约安排并非是一种单纯的技术转让，它还可以通过技术控制实施对相关产品市场的控制。例如，受让国在采用外国技术后，必然会发生对相关的中间产品的需求。许可方通过对中间产品，特别是关键零部件生产技术或供给的控制，不仅可以抑制受让方在第三国市场可能发生的与自己的竞争，也有效地稳定了中间产品的出口渠道和贸易条件。

相对于出口进入，非股权安排进入方式的优点： 3-2第二，节约经营成本。

相对与出口进入方式而言，契约安排对企业无形资产的充分利用为其利润最大化提供了第一个重要来源。众所周知，企业无形资产是通过不断的积累和投资而逐步形成的。一旦这种资产形成以后，有关成本的回收可以通过不同场所和经营方式实现。作为非股权安排的对象，它不论表现为管理经验、商标、诀窍，还是表现为专有知识或生产技术，通常都是一些成熟的资产。这些资产一方面可以被不断地重复使用，为企业带来源源不断的收入；另一方面，形成这些资产的成本在国际化经营前就得到了不同程度的摊销，从而使企业经营成本大大下降。

契约安排对出口进入条件下有关经营费用的节省是其第二种优势。在国际贸易理论中一直存在一个“非贸易品”的概念。这种概念虽然是理论研究中一种极端的现象，但从中也可以发现，现实贸易世界并非像传统经典模式所假定的那样——交易成本为零，而是存在着众多制约贸易活动开展的因素。这些制约因素运行的结果则直接增加了贸易的复杂性和成本费用的支出，进而导致一些产品无法进入贸易领域，即形成所谓的“非贸易品”。与出口进入方式不同的是，非股权安排可以有效地降低和规避出口经营中存在的众多成本支出，如运输费用、货损货差、保险费用、关税支出以及各类管理费用等。因此，非股权安排不仅使整个经营程序的简化变得易于操作，而且还可以通过经营成本的节约降低资金需求压力，改善资金利用效率。

第三，扩大企业品牌影响。

国际竞争是一种多因素的综合竞争，除了已经为人们熟知的有关产品、技术、价格等因素外，企业形象和品牌形象的重要性也随着非价格竞争地位的不断提高而愈发显得重要。企业品牌形象的建立虽然受多种因素，如历史文化、企业发展、产品服务、广告宣传等，但这其中除了历史文化外，其他有助于品牌形象建立的各种因素作用的发挥基本上都离不开资金的注入。与这种传统品牌战略不同的是，契约安排为企业品牌建立提供了一种经济高效的全新路径。因为，在这种市场进入方式下，企业品牌成为率先进入目标市场的内容。这种品牌进入与授权方所期望的品牌目标虽然不具有必然的联系，但是，授权方在利益驱动下，对与该品牌或技术有关的各类经营活动予以的关注和投入，则会使授权方从中获得意想不到的溢价收益——品牌效果收益。另一方面，在非股权进入方式下，授权方在取得品牌效果的过程中，不仅没有支付一般品牌建立路径下所必须支付的费用，而且还可以从这种授权中不断地取得货币收益。从这种意义上说，授权方无疑地取得了一石二鸟的效果。 契约安排存在的不足 这种不足之处可以归结为：控制程度较低、收益有限和易培植潜在竞争对手等三个方面。

在契约安排特别是许可合同方式下，授权方对有关项目的控制程度是非常有限的。从一般许可合同中可以看到，许可方总是想通过某种监督权条款、零部件供应、设备供给或产品经营权的安排等，努力保持他们在许可交易有效期间对这一交易的某种程度的控

制。但其效果毕竟是有限的，是远不及直接投资进入方式下投资者对具体项目的控制程度。更有甚者的是，由于这种较低的控制程度，许可方对被许可方利用许可技术、品牌或专利实施生产与经营时难以对有关环节进行有效的控制，而使自己的市场形象与信誉受到连带性损害。

在收益上，契约安排尽管给授权方带来了某些间接利益，但就直接受益而言，授权方从这种方式中可以获得的绝对收入量是非常有限的。以许可合同为例，许可标的的提成费通常在合同中预先约定，且很少有超过5%的，再加之，许可协议有效期限的限制，这种收益无论如何也不及其他类别的经营方式。

最后，对潜在竞争对手的培养可能是契约安排最大，也是最致命的缺陷。由于这种进入方式下的合作伙伴大多是自己目标市场上的潜在竞争者，契约安排所涉及的许可合同、技术协助、管理合同和合同制造等让渡的技术、管理、秘诀等将大大强化潜在竞争对手的实力，为自己在该市场的长远发展留下隐患。

相对于独资进入，合资进入的好处在于：第一，有利于缓和和避免政治风险。就组织机构而言，合资进入或多或少地都掺杂一定比例的东道国／第三国资本。这种多种资本共存的局面，一方面，淡化了东道国居民对合资企业的外国资本印象；另一方面，对东道国政府的政策干预也具有一定的牵制作用。这是因为，当这种合资表现为与东道国企业之间的关系时，会给东道国政府以投鼠忌器的顾虑，当这种合资进入表现为多国资本时，也会对东道国政府过激的政策行为增加压力。

第二，有利于密切技术合作，提高经营效率。在共负盈亏、共担风险机制的作用下，投资各方的利益直接与企业经营效果相联系，而经营效果的好坏是以各方精诚合作与否为基础的。从经济人角度出发，各方为了各自的利益都会较为理智地投入有关技术、设备和管理技能。

第三，有利于提高市场进入效果。在合资经营中，东道国投资者最大的优势就是区位优势。这一优势既可能表现为对当地营销渠道的占有，也可能表现为与政策有关的税收支持等。不论区位优势表现为哪一种形式，它都有利于投资者迅速进入东道国市场的销售体系，降低经营成本和风险。

合资进入常见问题在合资进入情况下，投资者也可能会面对一些较为复杂的问题。例如，技术保密和合资企业与各自母公司关系的协调问题。

在合资进入时，任何一方提供的技术知识都不可能回避自己的合作伙伴，而这种技术知识的共享很难保证不出现泄密的问题。

另外，合资进入中各投资方都面临着与自己母公司关系的协调问题。这在各母公司目标相一致的情况下，还好处理。但问题在于，现实生活中各自母公司的目标几乎不可能是完全一致。这就使得合资进入下的经营主体在经营决策和有关问题的技术处理上很难保持与母公司间的协调。

合作进入是指企业以契约安排为基础实施的市场进入方式。在这种市场进入方式下，经营主体为契约式合资企业。

这种企业组织既可以是有独立的法人地位的企业，也可以是不具有独立法人地位的临时机构。但后者较为常见。有关投资方的权利与义务由各当事人协商决定，并通过协议或合同的方式加以明确。该协议与合同经东道国政府批准后，受法律保护。

这种进入方式与合资进入极为相近。如果要对这两种进入方式的利弊进行比较，除了合作进入显得更加简便、灵活外，其他方面的差别几乎是微乎其微的。

影响进入国际市场模式的因素1.市场规模

市场规模较大或市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入；反之则可以考虑以出口模式或契约模式进入。

2.竞争结构

目标国家市场竞争结构属分散型，则以出口模式为宜；如果是垄断或寡头垄断型竞争结构，则以契约模式或投资模式进入。

3.营销基础设施

目标国家的营销基础设施较好且容易获得，则可采用出口模式进入；反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。

二、目标国家的环境因素

1.政治环境

政局稳定，法制健全、政策宽松，则可以投资模式进入；反之，则以出口模式或契约模式进入。

2.经济环境

国民生产总值和人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入；反之，则以出口模式或契约模式进入。

3.社会文化环境

国别之间社会文化差异过大，则开始以出口模式或契约模式进入，反之则可以考虑直接投资。

4.地理环境

目标国家和公司所在国距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式。

三、目标国家的生产因素

生产因素是指企业组织生产所必需的各项要素。它们可以直接影响产品成本与质量，也影响企业生产经营。因此，生产成本低的目标国家有利于进口替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入

四、国内因素

1.市场竞争结构

本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入国外市场；如果竞争结构属于自由竞争，则可以采用出口模式。

2.生产要素

国内生产要素价格便宜且容易获得，企业可采取先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场；反之，则应采用契约模式或则直接投资模式进入。

3.环境因素

政府对出口采取鼓励和扶持政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之，则可以考虑契约模式或直接投资模式。

五、企业产品因素

1.产品要素密集度

劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家为生产基地，如果本国具备这些条件，那么生产的产品以出口模式进入；反之，则以投资模式进入具备这些条件的国家。

全球产业转移！

2.产品的价值高低与技术含量

产品价值高、技术复杂，则以出口模式为宜；产品属低值易耗品，则可以在国外建厂生产。

3.产品的服务性

产品的用户对售前或售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证能给用户提供方便、快捷的服务。

4.产品地位

企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式。

5.产品的适应性

要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，较适宜采取能使公司接近外国市场的进入模式或投资方式；反之，则以本国生产、出口销售的进入模式六、企业资源与投人因素 如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式上的选择余地就越大。

如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。