戴尔公司简介和策略

戴尔个人简介

迈克尔.戴尔 戴尔公司现任董事长兼首席执行官 他是目前计算机业内任期最长的首席执行官 注意在这有必要说一说 在2004年7月份戴尔已经正式宣布辞退戴尔公司CEO一职 由当时公司首席运营官凯文·罗林斯担任 但由于在罗林斯担任CEO期间 曾出现过邮件门等不良事件,导致业绩持续下滑，而罗林斯本人不论是在公司内部还是外部都遭遇了严重的信任危机，2007年2月罗林斯离职 自此戴尔重新担任公司CEO一职至今。 从戴尔的策略中我们可以看出戴尔独特的人格魅力：利润至上的戴尔 这体现在研发投入的资金现对较少，通常情况，想IBM、惠普这样的竞争对手它们的研发投入也占到了营收的6%左右，而戴尔呢，只有这两个对手的1/4。但戴尔的回报率是最高的，每投入一美元，总会获得至少三美元的回报。发明流程的戴尔，戴尔所拥有的专门为自己创造的独特的商业流程所申请的600多种专利，却是任何一个对手甚至所有的对手加在一起都无法相比的。追求简洁的戴尔，“效率至上”是戴尔所坚持的不可动摇的原则 特立独行的戴尔 这体现在她直销模式上。

戴尔公司概况

总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司于1984年由迈克尔?戴尔创立 其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。注意：戴尔公司特别关注与倾听客户需求，即时提供客户所信赖和注重的创新技术与服务（有待补充）。戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势，值得一提的是戴尔公司在1996年加入了电子商务功能推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。电子商务给了戴尔公司更大的发展空间。

戴尔企业文化

客户第一：戴尔公司相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客户体验。力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。

戴尔团队：我们相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员的不懈努力。我们在全球市场力求发展，力求吸引并保留最佳人才。

直接关系：公司业务的方方面面中贯彻直接经营模式。力求遵循职业道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率的多层机构及官僚作风。

全球公民：戴尔公司在全球主动承担起社会义务。力求理解并尊重市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。

致胜精神：戴尔说：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀公司及工作场所。

戴尔公司财务概述

我们从戴尔公司财务表中可以看出，不论是净营业额还是营业利润或者是净收入都呈现出增长趋势。这得益于公司独特的直销模式，也称戴尔模式。

戴尔公司产品及服务对象 戴尔公司经营理念

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dell直销模式的概况

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。满足顾客利益最大化是戴尔公司能够赢得顾客的利器，比顾客更了解顾客，为顾客量身定做产品。戴尔在创立之始就明确规定：要敏察顾客的意见与需求，以此来设计产品和服务顾客。因此它创建了“按需配置、按单生产”的直销模式。在这种方式下，戴尔的每件产品都是按照每个用户的个别需求定做而成。这不仅充分满足了顾客个性化的需求，而且还使顾客产生了“拥有量身定做的独一无二的产品”的超值满意感（接着读幻灯片上其他内容）。

直销模式经历的阶段

直销模式经历的阶段大致反映出戴尔公司在这一时期的发展过程。

第一阶段(1984年-2004年)：辉煌期 1984年，19岁的迈克尔?戴尔以1000美元起家创立了戴尔计算机公司，并提出了一个想法：直接向消费者出售电脑，而不通过零售店。结果证明，直销使戴尔公司声名大噪，戴尔的营业额速度上升。戴尔1998年8月进入中国市场，并将直销模式导入中国，此后，戴尔在中国PC市场的占有率逐步提高，成为中国市场上国外PC厂商表现最为突出的一家。

第二阶段(2005年-2006年)：困境期 2005年第二、三季度，戴尔连续两个季度没有实现业绩预期，2006年5月，戴尔宣布第一季度利润无法达到此前的预期的600亿美元,经过连续几个季度业绩没有达到预期，利润大幅度滑坡，股价下跌，电池事件、高管跳槽事件的接踵而至，使其在第三季度把保持了三年多的PC王座让给了惠普。

第三阶段(2007年至今)：转型期 直销模式出现松动 单一直销模式正式终结 打破直销模式，进军零售市场。单一直销模式正式终结的标志是： 从07年6月10日开始，戴尔在美国、加拿大和波多黎各三国的3000多家沃尔玛超市销售其电脑。

直销模式与传统模式的区别

两者相比，戴尔直销模式省去了分销商，零售商等中间环节，这种模式的特点是：第一，去掉了可能造成库存积压的两个中间环节，减少甚至消除了库存，降低库存成本。避免了库存占压资金，同时也减轻了由于技术进步、价格下降等带来的存货无形损耗。第二，直接与客户打交道，能更好的了解客户的需求动向，更快地做出产品调整，适应市场需求。第三，能向客户提供更好的服务，促使客户重复订货，扩大订购量。

第二.按单生产。戴尔接到订单后，才按订单要求决定计算机的配置，并进行软硬件的安装，最后交付给客户。按订单生产给戴尔带来的优势是：第一：能够快速采用最新技术，产品可以卖出好价钱，取得价格溢价。第二：更好地反应客户需求，快速调整生产。第三：一般是收到付款才开始生产，财务负担轻，资金周转率高，有利于保持健全的财务结构。

直销与按订单生产相结合，保证了戴尔最大程度地减少库存成本、快速进入市场，因而迅速增加市场份额，取得较高的资金回报率。

直销模式的优势

1、借助美国市场高速成长

直销模式对于美国消费者来说是一种便捷的购物方式。戴尔的电话与网络直销，在美国市场的作用远远大于在中国市场。

2、降低了成本，实现低价直销

戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略。在PC行业，产品更新快，技术含量高，CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，而直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势

3、零库存

零库存也是直销模式的优点所在，戴尔在库存上获得的成就无人匹敌零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还意味着减少作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新快、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。

4、快速反应，按需生产

如何做到按需定制呢？戴尔采用了“订单式生产”， 戴尔直接从用户手中收取订单，先了解客户的具体配置要求，然后按照客户的需求提供不同配置的电脑。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压，使戴尔始终保持对市场的敏感和快速反应。

5、电子商务

通过戴尔的网址，客户可以了解报价、比较产品、开展订购、获得技术支持。互联网与戴尔的直销模式配合得天衣无缝。直销模式可以方便用户选购，使得很多忙于生活的消费者不必用很多时间去传统销售渠道购买产品。这一点也就与现今国内用户青睐淘宝网等网络交易平台的原理相似。

直销模式由宝变废的原因

(一）内在因素

1、忽视或者不熟悉发展中国家商业文化，本土化观念落后

戴尔试图在全世界每一个国家推广应用其直销模式占据最大的市场份额，但在这种僵化的思路下却丧失了对于不同国家市场形态、商业文化的认真分析和接受，忘记了本土化的重要性，如戴尔的直销模式在美国市场上较适应，而在中国、印度等新兴市场却遭遇了水土不服

2、物流成本、支持费用高昂给戴尔增加压力

无论是直销还是经过中间商，物流成本是不可避免的，当戴尔完全靠自己的力量来解决物流费用时，其成本是非常高昂的

尽管直销模式在生产方面带来了成本优势，但在产品支持方面反而带来了成本劣势。如果把笔记本直接销售给客户，就必须承担从售前的信息咨询、到订单的获取和跟踪、再到售后服务等所有相关的支持费用。

3、消费习惯的制约，导致戴尔宣传费用高

(二) 外在因素

1、直销模式不适应中国市场

购买的方式 中国人注重眼见为实 喜欢到现场买货等购买习惯 还与消费者的认知水平 消费理念有关 另外，戴尔的直销模式在中国一二三级城市很成功，但在四五级市场却很薄弱、很难奏效。

2、市场的压力：直销模式不适应于新兴市场、中小企业市场、消费市场

由于文化与技术发展上的因素，新兴市场用户主要从零售店或系统集成商那里购买PC，在这方面，戴尔直销无力突围。

3、竞争对手纷纷仿效，采用直销+渠道销售并重的方式

如今，一方面，惠普、联想等PC巨头都采用直销、渠道销售并重的方式。另一方面，惠普、联想等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更灵活的销售方式，已经将供应链缩短，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。反观戴尔却固守着直销模式，无法做出更灵活的调整

综合以上几点，我们已大概了解戴尔公司引以为傲的直销模式回天乏力。