豆瓣:小清新的商业路

　　大步商业化，还是摒弃铜臭，这是一个问题。

　　对于这个问题的回答，一身“文艺范”的豆瓣网显得十分谨慎。

　　豆瓣电商导购类产品“东西”在2013年9月正式上线，目前已经经过了一小段时间的运营。用户可在该平台上浏览、评论和分享包括数码、美妆、食品、服饰等品类的商品。此举意味着豆瓣正式从图书、电影、音乐市场延伸至品类更齐全的电商市场。

　　“豆瓣是个好产品”

　　在中国的互联网行业，豆瓣网可谓独秀一枝。在“山寨”盛行的中国互联网行业，豆瓣属于一个没有美国硅谷影子存在的网站，而且很主流。而不管是阿里、百度、腾讯，还是优酷土豆、人人网，无一不是通过模仿国外的先行商业模式起家，然后才获得了同样的成功。

　　在一切都以“快”为宗旨的互联网行业，豆瓣的“慢”文化成功打造了以各种文艺青年聚合而成的“文艺范”模式。豆瓣的用户量与小组数，以及豆瓣图书庞大的数据库，都是在这种慢文化的影响下积累而成。在易观智库互联网行业分析师薛永锋看来，豆瓣产品的性格对其成功起着决定性作用，也由此产生了较高的用户黏性。

　　豆瓣提供的数据显示，截至2013年6月，豆瓣拥有7200万左右“常住人口”（注册用户），以及每个月2亿左右的“流动人口”（访问用户）；86%的用户年龄在18-35岁。

　　自2005年成立至今，豆瓣对赚钱少有涉足。但从2012年开始，豆瓣的商业化突然加速，并在2013年出人意料地介入电商导购这个貌似跟豆瓣“气味”不太相符的领域。“东西”上线后，豆瓣从图书、电影、音乐市场慢慢涉足到了电商市场，“变现”、“缺钱”、“转型”等猜忌甚嚣尘上。

　　有一种解释是，在网络文化中走最纯正的文艺范路线的豆瓣网，却不可避免的有着盈利的困扰。现在，豆瓣已经从一家由创始人杨勃一个人在北京豆瓣胡同旁的星巴克编写程序创建的独立网站，成长为一个需要养活300多员工、承载7000万文艺青年社交生活的庞大社区，生存和运营压力成为一个大问题。

　　在接受本刊记者采访时，薛永锋表示，“豆瓣涉足电商的动因还是在用户需要方面，正是存在一定数量围绕兴趣和东西产生的兴趣小组，才催生了豆瓣‘东西’的上线”。根据豆瓣网提供的数据，目前豆瓣网的38万个小组里，跟购物有关的小组有2万个。“符合用户需求是最主要的，当然这里面也有一定变现的考虑”，薛永锋说。

　　面对豆瓣越来越商业化的质疑，有人感慨豆瓣的“小清新”成了自身的枷锁。

　　在12月7日的“雪球之夜”年会上，很多人将雪球网与豆瓣网进行比拟，因为二者同样属于依赖UGC（用户创造内容）的站点，而且它们在国外都没有对应的模式，在如今的中国互联网行业，颇为独特。本刊记者与雪球网创始人方三文进行了对谈，在聊及豆瓣的运营压力，以及互联网企业的“文艺范”与理想状态的运营可能性时，方三文指出，豆瓣网的利润问题与“文艺范”无关，其根源在于它的主要品类消费品质太低，客单量太低。

　　小心翼翼踏步商业

　　豆瓣网的商业化道路注定不好走，其收益来源大多是和传统网站类似的广告模式或与电商网站合作。记者获悉，在没有“东西”这类直接的商业化产品出现前，2012年，豆瓣网收入在8000万人民币左右，据称“接近盈利状态”。

　　豆瓣网在商业化上始终谨慎。初期只有书、影、音三大业务时的豆瓣，商业模式十分单一，主要是靠图书频道赚钱。通过在每本书的页面上附上此书在不同网站上的销售链接，从而与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式，一直持续至今。但目前来看，无论是纸质书还是电子书都很难赚到钱了。

　　2012年开始，豆瓣上线了众多付费项目，如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣 FM付费收听以及豆瓣电影票功能等。这些尝试让豆瓣在2012年的某一些月份实现过盈利。

　　2013年，豆瓣的商业化继续提速，电商进入了豆瓣的视野。豆瓣方面的人士曾经表示，“东西”让豆瓣从百亿元的图书、电影、音乐市场进入到了万亿元的电商市场。

　　“东西”的上线，让人们感慨豆瓣网总算是第一次从文艺青年变成了普通青年。但对于豆瓣来说，即使挺进电商队伍，肯定也不会放下文艺的大旗。但电商导购平台这一基因和文艺气质怎么融合？恐怕这是豆瓣最难做到的。

　　薛永锋说，根据目前的观察，“东西”的上线，并未影响到用户体验，正因豆瓣较为谨慎地基于用户需求来开发产品，所以并未有太多商业化的元素打破平台氛围，发展上相对稳健。

　　在过去的豆瓣小组中，用户可以围绕某个话题展开大量讨论，贡献有价值的UGC内容，但是商品是否也能构成话题，人们存有疑虑。豆瓣所效仿的美丽说和蘑菇街拥有达人、麻豆等大量的活跃话语权者，他们积极编辑各种衣服推荐，来获得关注和喜欢。此时话语权用户的工作也替代了编辑，粉丝的追随则让她们更有制造UGC的动力。但豆瓣显然又有着不同的范儿。薛永锋说，“东西”相对保守，没有以内容来刻意影响平台的倾向性，还是意在发掘用户的创造性内容，而不是通过引导来增加变现，此方面还是比较小心谨慎的。

　　“小清新”何去何从？

　　其实，豆瓣对于商业化，已经是慎之又慎、小心翼翼，甚至有点“洁癖”。

　　目前品牌广告是豆瓣最大的营收来源。2011年，豆瓣广告平台上线。截至2013年8月，已经有超过200个品牌客户在豆瓣投放过广告。但为了保持豆瓣的“血统”，豆瓣对广告主有选择性地合作，而且豆瓣力图把这些广告做出可看性。豆瓣上播出的广告甚至能获得广告大奖。豆瓣创始人杨勃曾做过一个调查，豆瓣所有的功能里面，你最喜欢哪些？其中排在前几名的居然是广告。

　　为了不让豆瓣“东西”变成一个广告大本营，维系口碑和用户体验，豆瓣对用户上传的商品作了严格的审查。对于影响用户体验的动态图、Flash甚至弹出等三维广告，豆瓣也一直抗拒。对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用“删帖”这种简单粗暴的处理方式去剥夺用户的话语权。

　　豆瓣的投资人、贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇表示，并不着急让豆瓣去赚钱。他认为，豆瓣未来的商业化不是简单的导流量，一定会是非传统的变现模式，而今后豆瓣还可能推出艺术品交易等功能，围绕非基本必需品的概念做一些商业化尝试。

　　但时间和资金是否能让豆瓣撑到赚钱的时刻，人们心存疑虑。爱东东网创始人马金男认为，豆瓣的做法有点舍近求远。在他看来豆瓣真正值钱的是这几年积累的数据，这些优质用户评论数据的商业化价值要比做导购大得多。

　　而在薛永锋看来，豆瓣的最大优势在于依靠兴趣聚合用户，相对于竞争者来说，豆瓣有一群高黏性的、优质的用户，恰当利用，做好“变现”才是其所需要的。