跨国公司本土化经营战略--以海尔公司为例

跨国公本司土化经战略营

— —

　

海 尔以 公司为例　

中 北学经大济与理学管院　

■

杨洋

摘

要 在世：界经 济球 全化程 中， 过 国跨公 的司经 营临面诸 风多 险 实施， 土化本略将有效地降战经 营风低 ，险取得 有 利源，资促 　进

跨 公 国的 司发 展本。 文在 本 化 土 营经 战 略的 理 论 基 础上 ，从 人 资源、 产品设力计 、研 、发生 产 及 营销 方 面对 海的尔本 化 土战略进 行 了 　例案 分析 ，并提 出 相 了 的本 土化 经 应建 营 。议　 关键 ： 词跨 公国司 本 土化 战 略 海 尔　引

　言

一

、

变；

市场 份额看 ，从 尔海美洲 、 欧在洲、 非洲 澳洲 及的场份市额步提逐 升 ， 产　销 品售量 经已位于领先 水平 ； 从 牌品价 看值， ２ １０ １ ，海尔年 集 以 　

团经济

全球 化的 趋下势， 跨 公国司在世 界市场 范围 为获了得越 过 贸　 易壁垒 、低降成本 等各种 收 ，益整 重合组 世各界 地的 源资、 资金 、技 术 、 　 劳力动等生 要 素产， 组 织 球全性 的 产生销和 。售在 力努地实 经营 现国　

０９ ７ ６ ２ 亿 ．品牌 的价连值续年十位居 “中最有国值品价牌”榜首 ， 通 商业　过模 式 创 新、创 用造户 价 值，实现 了牌品值价的断提不 。升　

三 、结 论建与议 １ 　 重本驻土化 人管理。才才本人化土是一切 本化 的土核心 企 业本　，

际 化的同时，本 土化 战略 以可低降其经营 风险、 更 地好 融入 东道国 ， 从

而　提 其高市场竞 争力 ， 是跨 国公司 必不可少的 战 部分略 。海集尔团 已

成 为　海在内 享有较外 高誉 的大美 型国化 际企集业 团， 在 际国道 路上　化 施 三实三战 略 、 难 先 后易战略和 本土 化战略 ，成 为 中国功业企征 战　海 树外 了立 范 典 。 二、　我 跨国国 公 本司化经土案营例分析— 海尔—集 团　 １ ．品本产化土。 产 从来看品 海，尔不从 用同 需求 户发 出 开发适合当，　地用 户习惯的 品。例产 如，在美 国， 海 尔 出推 １了３ 公 大容量斤 洗衣机以　 足满当地 消者费 中集衣的洗生活 习 ； 在惯洲欧， 海意尔式 三门箱冰将独　 的创屉抽式设 计与 时尚外的观相结 合，被 当地 消费誉者为 “术 艺”品 　 。 人２力源资本土 。化海尔 国公美是海尔司同美 家国 公电 的合 资司　企业 实，行尔海股控制。海 尔 美公国聘请司当 具地家有 用电器理经管的验 管　理员人 他 ，们有经具 管营 自理权 主 ，由来其推 销品 牌、 展销拓 售渠 道， 而　尔海母公 司制定业 仅发务展经营战略。海尔 在 美国生产 的中心 虽然 是　尔海

肚子企业 但，其主要 管理 员人普和 通员工都是美国人 。 　３． 产生本土化 。生本 土化产海是尔全球化发展 期较为早突出 特　 的。 点海尔全在建球 了 立１６ 个 业工园 ２ ９ 个制造基 、地 。尔实海 生行本 产　土 ， 化 约了节时 间 成和经 本成济 ， 本 好更地 足 满当地市了 场求 ，需 做出了 　真正意义上本地化的产品 此外 ，。 在品产售销设厂生产地 以可 享当地有　

土

化终最都要本地人需来实才 施。此因 ，施实人 本 才土化放要企业在本　 土化最的 重要一来执行 环， 企业必 大须推力行人资源本力土管化理 。企

业 　可以通与过 当地 高 校 、究研机构进等行合作 行进专 业才培 人 养， 另　外 业 应积企极吸收 本 土的秀人优 ，才以 扩大 业企在当 的地响力影， 便 于　企业

东 对道国市场的 开拓 。　

２利本土化研用发优 势由于国。外场需市 求和标化程度准 同不， 所 　以业 企充分利用应本化土研发的诸 多优 势。方 面 ，一 新环在境下整合 　各国 人才 资 ， 强源化企 业 研实 发力 ， 加企快 业海 外市 场对 的 反应 度速 ；另

　

一面方 ， 调查当地消费 消者费心理和消 费行 为， 发开足满 本地消者费需 　３ 建立．土本化产生地 基。着随济一经体 的化展 ， 各国都发致力于 　经

求

好偏 产品 的 ， 而从高提企 的认业可 度 　。 济 持续展 ， 同发时改善 资环境 ， 支持海投 企外业 到 内投资国， 以 促进本 　

国经 济发。 因此展 ，我 国业企到 道东国 建立生产基 地 、东与道 国当 地企

业　进 合行生资产，当地政 府是都 比欢较的迎 企业应详 细。察考当 地资　 源，以 获得便更生低经 产营成 本 、产地原生 产避税及方面 等优 势 　。 ． 采４ 本土取化 营销 略策。 企 业应结 合当 地 文化 及风 俗 ， 采的取 　

适合 土 本的广 告 传宣 、 渠道营 销 等方式 销 ，营 并 与参 种 各社 公 共 活　会动 以 扩 在 大众 公 的影中响 ，进 品 牌行 形 的象宣传 维 护 和 从， 而形 成 　府政的优 惠 政策 例如海。尔在 印度享减 有免５ 年税 的待遇 收 生产， 本　 大成为降低 ，品 牌形也在 象当地得到宣 传 　 。 研 发４本化 土 海。尔在全 范球围内形了 成 个６综 合 发 中研心、 ８ 个 全

球设计　 心中 及 １ 个６全球信息 中心 的发研网络 ， 已申请 利 １专 万项 ， ２ 余 　７

项技 术已成为 际国准标 实并施 。海 尔充分利 当用人才 地优势和技科优 　参考文 献：　 【 】１ 启铭朱 ． 成形跨国公 司外直接投 对资 势的优务 战略财 】Ⅱ金 融 经　与

２ ０济 ０４（ １） 　

本 化土的

品牌 　。

势，

将市需场求有效化为针转性 强的对品 产。 一这 ｜ 特　在美 国场市上表

现　尤为 得突 ，出利 地用 的技缘术 人和优才势 ， 海 尔产得 品以在激烈 竞争　

的 美市场国保持 了先领 势。优　 ５ ． 营销本土化 从营销渠道。看来， 尔海以 利益驱动的 式建方 了如　立

『 ］２李 正清 ，李清．海解 海 密 模 尔式ｏ］ ． 场研 究市 ０ ０２５ （１ ２ ）

【 　 ］ ３于炳 浩 ． 海尔 集 团国 际化 经 营战略 探讨 上 ，海２ ０ ０ ５ 　

『

４ １王伟 中．企业国国际化经营战 略究— 研— 以海尔 团集例． 为京北 ：王　

代

制理的销外道 ； 从 渠品建牌 设来看 ， 尔 的海品取得产了“ Ａ Ｍ ＥＤ 　Ｉ Ｎ　 ＳＵ— 　 ，伟２ ０ ０ ８ 　 Ａ ” 字 ， 样除 了消 外“来 者 形 象对”美国 消者的费择选障 ； 碍品牌宣在传方 　ｌ５ １王春芬诲 尔和 格兰仕 跨 经国战略营的 启Ｄ示 ］现代 业企 ２．０ ０ ５ （ ４） 　 面 ，尔通过海 与乔丹 等家 喻户的晓星进明 行告合作广、 举办 或参与加 美 【　６ 】 毛诗蕴 ，建成． 在汪跨 华国公 司略战选 择 经营与策略问 题 究Ｕ ］ ．研 　

管社会国息 相关息活的动 等径途 全面打，造 尔企海 业 品的 形牌和社象　会

象 。 　形理 学科报．学２ ００ ９ （ ） ２ 　　 Ｉ ７ 张燕明．ｌ海 尔 Ｔ Ｃ Ｌ格兰 仕外对直接资行为 比投Ⅱ较 ． 中】国业投创资 与 　年 柑走高． ２ ００ ５ （４ ）　 【８ Ｊ 杨蔚． 国 化 战际略的 经 验与启— —以海 示为例 尔 ｏ］ ．东经山济 　

２．０ １ ０ ２， ６ （４ １

＆ 海尔　本化战略业土绩 从。球经全营业绩看 ，海通 尔过本化土及 全 　球战化略的 施 ，实 亏从 １ 空４ ７ 元 的万小发厂成 展 为 ２０１ 　 年全球 １营业　

达额 １到 ５ ９ ０ 亿元的 国化集 团际， 实 了高现速度增 ， 并长 高向质 增量长转　

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