便利店都有什么好,日本人那么爱它?

便利店都有什么好，日本人那么爱它？

“桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。”

这句话被印在日本一家 7-Eleven 便利店海报上，以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。初到日本的人，往往很难抵抗这种入微的关怀。

1974年，日本第一家便利店（7-Eleven ）自东京一间小小的家传酒坊里开出。时至今日，像这样面积在 60 - 200 平米之间，全年 24 小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过 56,000 家，平均每百万日本民众拥有 388 家便利店，在中国，这个数字是54 。而在便利店最为密集的东京，便利店数量超过 5700 家，平均每 10 万人就拥有49 家便利店。

引起我们注意的还有另一组数据：2014 年日本便利店的国内市场规模首次超过了 10万亿日元，远超百货商场和药妆店 6 万亿日元的规模，仅次于超市(18 万亿日元) 。其中 7-Eleven 的销售额为 4 万亿日元，全家以近 2 万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二，前三名便利店销售总额占据了 80%

的市场份额。

便利店在日本提供的服务，从最开始的 24 小时营业，到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费，以及开设 ATM 机，收发快递，到现在的送货上门，日本便利店把“便利”几乎做到了极致。在接受我们采访的日本留学生以及当地日本人中，许多人一天会多次出入便利店，因为便利店几乎可以搞定所有的日常所需。

在中国，年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本，覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务，全家、7-Eleven 都开设了送货上门的服务。

“便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨，除了标配的关东煮、冷热饮等，便利店推出的特色食品已经越来越多，比如 100 日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块，他们似乎对消费者喜好有精准的把握。

东京一家全家便利店店长告诉《好奇心日报（www.qdaily.com ）》，便利店的面包广告词很重要，人们偏向买带有叠词形容词的产品，可能刺激食欲，如用もちもち（软糯）等包装广告词的面包卖得特别好。

2011 年东日本大地震期间，7-Eleven 、全家、罗森三大便利店集团 80% 的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。

“即使震感已经缓和，但只要看不到 7-Eleven 的灯光像往常一样亮起，心中就还是会有隐隐的不安。”

这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨， 7-11 的店铺利润也能够连续 32 个月创下新高。

日本便利店到底有多便利？

1974 年 5 月，7-Eleven 开出日本第一家真正意义上的便利店。1980 -1990 年间，各个品牌的连锁便利店开始扩张，7-Eleven 连锁公司创始人铃木敏文曾把这段时间称为“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的

24 小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”

但到现在，便利店早已超越了另一个冰箱的概念。

根据网站 nifty 在 2013 年的调查：从早到晚都有营业到处都有门店可以借用洗手间使用能够支付公共事业费食品种类丰富一般想要的东西便利店都有

可以在 ATM 机取钱可以使用一体机能够收发快递

可以在便利店买各类门票

以上是日本人最喜欢便利店的十大理由。 从消费行为来看，单纯只为了购物进入便利店的顾客只占 20%，也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的，比如打印、缴费、取钱等等。说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额的增长。

以 7-11 为例，其 ATM 机平均每天交易次数约为 120 次。同样是排队等待取钱，消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现，大多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上几页杂志，“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。

便利店的 Wifi 服务也是如此，很少有顾客会站在店里什么都不买，只是埋头使用无线网络。7-Eleven 甚至利用门店的 Seven Spot 无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如，通过 7-Eleven 门店的 Seven Spot 免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券，从而将便利店的顾客引导至百货商场。

而除了这些服务，到处都是的便利店其实也是另外一种形式的便利。

不止是便利，还注重细节

一位曾在日本东京 7-Eleven 打工的中国留学生告诉我们：在 7-Eleven 工作，首先要学会如何快速的包装。

在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像 The Body Shop 一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。

便利店的食物也可以很美味

“食物的季节感很强”、“品质绝不输于专业饮食店”，在我们采访的日本留学生和当地人中，无一例外都提到了这两点。

即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品，日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。

日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由，头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通过员工自己挨个泡水、试吃，找到了最佳口味的水量，然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。

关于如何保证食物的味道，铃木敏文曾在其自述《零售的哲学》中举过一个例子：午饭时间 7-Eleven 董事们会聚集在一起试吃公司的产品。红豆糯米饭团作为一款经久不衰的畅销产品，在刚被研发出来时被他批评为“没有尝到糯糯的口感”。一问原因，原来是生产工厂没有蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备，因此选择了和普通米饭相同的做法，导致口感上有所差异。他立即要求产品下架，并且在之后引进新设备，对糯米的种类、淘洗方法、浸泡时间、红豆的选择、煮法等所有的要素都重新研究，做出“糯糯的口感”之后才又重新上架。

在竞争激烈的零售行业，为了吸引消费者，各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。SUNKUS 每周都会推出 5－8 种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发，每次会议都会讨论 30 多种新商品，而最后能够商品化的甜品仅为 2－3

种。

从卖别人家的产品到推出自有品牌

7-Eleven 曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销，开卖 2 分钟内，25台高达 2 米、售价 183.6 万日元（约 11 万人民币）的初号机模型全部销售一空。关于为什么日本人看到限定商品就难以自持，日本网友曾在 Twitter 给出这样的答案：「特别限定」就像樱花一样充满了世事无常之感，日本又是一个单一民族国家，买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。

除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外，不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销，同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。

日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色，完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖 (MondeSelection) 金奖。7-Eleven 自家化妆品牌 ParaDO，被认为是性价比十分不错的开架化妆品。

与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略，比如罗森就与饺子的王将（知名连锁餐厅）合作推出煎饺味的炸鸡块，与叙叙苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。从普通便利店到主题便利店

在横滨山下公园，有一家名字叫 “Happy 罗森”的罗森便利店，以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二，前半部分是商品区，有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择，后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。

另一家位于东京 Kugahara 的罗森门店则主打健康理念，一进门就是合作农场的蔬菜，有专门的货柜卖营养便当，每个月都会推出新的健康食品。此外，任何人都可以免费使用店内的体脂测量仪（就是你在健身房看到的那种）。店内还设有很大的药柜，除了店员，还配有 24

小时提供服务的药剂师。

懂得把握用户需求

7-Eleven 在 2001 年设立 “IY BANK 银行股份有限公司（即现在的 SEVEN 银行）”的初衷，这并非是外界所强烈质疑的“便利店进军银行业”，而是意在让 7-Eleven 便利店获得安装 ATM 的资格。

这么做的原因也很简单：从 20 世纪 90 年代后期，许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店里增设 ATM ”。

比起问卷调查，现在他们洞悉用户需求比过去更快了。

一位全家便利店店长告诉《好奇心日报（www.qdaily.com ）》，每周他的店里都有100 个以上新产品上架，采用 POS 系统的结账机器上有数个按钮，分别对应：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统，反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。

当然，现在更流行且方便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节，研究出包括什么天气人们喜欢买什么等信息，支持新产品开发和货品更针对性地摆放。

随着人们健康意识越来越强，这家店也推出主打营养低卡路里的盒饭，全家一款低于500 卡的非常受欢迎，曾创造过 20 天内卖出 100 万份的销售业绩。在老龄化程度非常高的日本社会， 60 岁以上人群掌握的资产总额超过了 1,000 万亿日元，比 20 - 50岁阶层拥有的总资产还多。

对此，便利店越来越多地推出针对老年人的服务。全家便利店和地方政府合作，为老人送便当，老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店员会在送货的同时，附带去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。

今年 4 月，部分便利店与地方政府签订了体检合作协定，市民可以通过便利店预约体检，或者在便利店附近配备的体检车和体检帐篷完成体检。

作为日本做的最好的便利店品牌， 都有哪些业界创新？

20 世纪 60 年代后期，日本经济经历了高速增长，消费需求迅速高涨，大型超市迎来

了繁荣期，一时间街上大多数小型商店门可罗雀，营业额大幅跳水。1973 年，便利店模式被引入日本，正是当地小型零售店最难熬的时候。

时任伊藤洋华堂董事的铃木敏文与美国南方公司签订 7-Eleven 特许加盟协议。“人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但实际上小型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起。”铃木敏文认为，生产效率低下和“价廉＝畅销”的陈旧经营理念才是商店衰败的原因。

为了提高生产效率和产品价值，铃木敏文所做的第一个努力就是减少采购量的“小额配送”。

日本的便利店平均单店面积在 110 平米左右，SKU 数在 2,500 品类左右。在过去，订货惯例是从批发商处大批量进货，直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致“门面极小，却极力呈现尽可能多商品”的便利店累积大量不良库存。

但在当时，一天多次的“小额”进货是任何一家批发商都无法接受的做法，甚至被认为违背“常识”，然而，正是在“常识并非永远正确”的信念下，铃木敏文做成了许多现在早已习以为常，在当时却是开创先河的事情。你可以在下图中看到 7-Eleven 在零售行

业的一些创新。

日本便利店的下一个市场是中国及东南亚

面对少子老龄化的社会问题，日本企业逐渐把经营放眼于海外的巨大市场，“7-Eleven便利店的下一个舞台将是世界。”铃木敏文曾在 2013 年明确表示。

根据官网最新数据，7-Eleven 全球开设有 47,700 家门店，中国内地 1,105 家，其中700 多家都在广州；全家在全球有 16,059 家门店，中国内地有 1,094 家，主要集中在上海 (818 家）。

最早进入中国市场的罗森在中国门店仅 564 家，主要在上海及周边地区。罗森上海地区总经理张晟日前表示，计划在 2015 年将这一区域的门店数从现在的 380 家增加到500 家，再在 2 - 3 年内扩至 1,000 家。

据日经中文网的报道，日本各便利店将加快在东南亚的开店速度。全家计划年内将泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚的店铺数量扩张近 20%，到明年年春超过 1600 家；7-11 控股计划 2017 年在越南开设首家门店，10 年内突破 1,000 家店。

在开拓海外市场方面落后一步的罗森也计划五年内在菲律开出 500

家。

当然，你可能会觉得中日便利店在“便利”方面还有不小的差距，不过情况看上去也正在好转。

好奇心研究所曾经发起“你为何爱便利店”的调查，有读者留言说，“深夜漆黑道路上的一处亮光，这就够了”。

看来，人们对于便利店的热爱，可能差不太多。

(制图：王诗韵，卢宝宜对此文亦有重要贡献)

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