加多宝如何封杀王老吉:渠道对抗品牌

加多宝如何封杀王老吉：渠道对抗品牌

概要

一、 事件起因

二、 加多宝上火，打造新的凉茶品牌：加多宝

三、 快速的分销渠道

四、 分销渠道的选择

五、 销售团队

六、 公共关系

七、 结语

一、事件起因：

2010年，广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业，用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在2011年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品，分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥，两款新产品都采用了易拉罐包装设计，与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

品牌的价值：

1、品牌代表的品类越少品牌价值越高，可口可乐就是最好的例子 。

2 、品牌在行业中的地位排名越靠前品牌价值越高，加多宝的凉茶行业老大，但广药凉茶就不一定了 。

3 、品牌对渠道的掌控越强品牌价值就越高，加多宝有成熟的团队和有力的渠道掌控力 这是广药缺失的部分

对于加多宝集团来说，这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性，稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位，让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执，于是，在与广药集团商标官司进行的同时，替广药集团培养了近十年品牌的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。

既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上，从去年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。

二、加多宝上火，打造新的凉茶品牌：加多宝

红罐王老吉部分经销商、上游供应商、及加多宝母公司香港鸿道集团的合作方、凉茶始祖王泽邦第5代玄孙、凉茶秘方持有人王健仪皆力挺加多宝。

2 0 1 1 年 年 底 开 始 就 开 始 了 “ 去 王 老 吉 化 ”，先 是 在 王 老 吉 红 罐 包 装 的 一 面 上 加 大 “ 加 多 宝 ” 的 字 样  然 后 从 2 0 1 2 年 3 月 起 在 电 视广 告 宣 传 上 不 再 使 用 和“ 王 老 吉 ” 相 关 的 文 字  取 而 代 之 以 “ 加 多 宝 出 品 ” 的 字 样 广 告 语 也 从 以 前 的 “ 怕 上 火 喝 王 老 吉 ” 变 更 为 “ 正 宗 凉 茶 加 多 宝 出 品 ” 。现 在 在 互 联 网 、 电 视 、 地 铁 等 媒 体  随 处 可 见 加 多 宝 集 团 的 广 告 。 据 称 仅 2 0 1 2 年 4 月  加 多 宝 集 团 投入 的 广 告 费 用 就 有 4 亿 元 之 多 。此 目 的 有 三：

（1）推广加多宝品牌

对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。

（2）留住老顾客

加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产，在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

（3）阻击红罐王老吉

面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

赞助中国好声音

6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍

加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些

二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

三、快速的分销渠道 在主要销售区域，加多宝的重点市场都是跟加多宝集团董事长陈鸿道一起创业的高层旧部，该人群辞职出去或经陈鸿道分配福利后，自己单独做红罐王老吉区域经销商。如广州，深圳，温州，北京等市场，所以该部分元老对加多宝“忠心不二”，同时掌握其所在区域凉茶市场的主要资源，若此人群联合起来对抗广药大健康王老吉，将为未来红罐王老吉的稳定设置了相当高的门槛。

广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。

加多宝渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。另外，加多宝在酒店等餐饮场所、烧烤野营等户外场所都有销售和饮用，可见，加多宝的销售渠道还是相当广泛的。

四、分销渠道的选择

终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多

宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。加多宝今年亦调低其业绩目标，终端零售额从去年的160亿元降到90亿元。

（一）开辟餐饮新渠道

餐饮渠道是加多宝重要的销售渠道，加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为

（二）现代树立形象

现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

（三）批发上规模

王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。

（四）小店建网络

王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每

天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

（五）特通找突破

王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

五、销售团队

广药集团拥有王老吉商标的内地所有权，而加多宝则掌握了一支无法复制的销售团队和销售渠道。尽管红罐王老吉已经登场，但加多宝依然有其稳固的软性优势，即强大的销售团队。

从加多宝内部员工获悉，早在今年4月份开始，加多宝广东分公司给所有业务员涨工资，基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元据 该人士介绍，加多宝业务员工资构成为：基本工资+完成任务率的奖金基数百分数+生活补贴+油费补贴。

类似的业务员工资上涨在5月份延伸到了加多宝上海，并正在各个区域扩散。

与此同时，广药集团王老吉大健康产业公司急聘3000名快消行业人才，仅广药广州KA渠道增加50%的业务，从35个增加到51个，说明广药集团也急于沿袭红罐王老吉统

治性的市场地位。但据上述加多宝员工表示，广药集团绿盒王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竞争力，过去平均基本工资比加多宝要低200-300元，现在要低至少400元了。

此外，广药绿盒王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工，其余都是劳务派遣，而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后，目前已经全部转为公司正式员工。

广药大健康此次继续沿袭之前绿盒王老吉销售管理体系的话，对凉茶销售人才基本没有吸引力，也意味着难以建立凉茶市场的核心销售资源和渠道资源，或者说其招聘进来的非业内人士做销售，将会为大健康王老吉带来高昂的销售成本。

六、公共关系

广药集团拥有强大的政府背景，加多宝则因近年频繁的公益事业获得了良好的社会声誉。

1、亚运会合作伙伴

08年年初，在中国还在为即将到来的08奥运欢欣雀跃时，王老吉就看到了2010年的亚运机会。经过接近一年的沟通，王老吉正式成为第16届广州亚运会的第5个高级合作伙伴。王老吉凉茶依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，全面超越顶级国外饮料品牌，成为一个世界级的饮料品牌。这对加多宝来说，将进一步提升品牌知名度和美誉度、扩大海外市场份额。

2、加多宝集团与中国扶贫基金会的合作

2009年4月1日，中国扶贫基金会与加多宝集团合作设立“加多宝扶贫基金”， 使得加多宝集团在推动社会公益发展上的努力，受到了国内外各界的关注和肯定，同时宣扬了它安全健康的产品及良好的社会形象。

3、抗震救灾捐款

加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中心电视台的《爱的奉献》晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。

七、结语

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰还在发布急招3000快消英才的广告，可知已经处于被动局面。。

对于广药而言，此次夺回商标权固然出尽了风头，但收回商标之后，面临的困难和压力也实在不小。如何使王老吉的品牌保值增值，能否快速建立销售、生产队伍、推出新产品，短期内最大范围覆盖市场，对其都是不小的考验。王老吉的成功，是一个体系的成功。广药的绿盒王老吉也就销售 20 多个亿，现在让广药操盘 200 亿的盘子，短板确实很多。

最后没人敢肯定广药集团一定不能很好地维护和经营收回的“王老吉”品牌。但可以肯定的是以加多宝企业多年来对品牌建设的不遗余力和丰富经验想再造一个品牌神话也并非难事。加多宝今年亦调低其业绩目标，终端零售额从去年的160亿元降到90亿元，完成目标应该是问题不大。