消费者行为学考试重点(简答)

研究消费者行为学的现实意义：1、有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

购买动机和购买行为的关系：1、购买动机的主导性，人们的行为由主导性动机决定的。2、购买动机的实践性，购买动机一旦形成必将导致行为。3、购买动机的内隐性。4、消费动机的复杂性，有时一种消费动机促成多种消费行为，有时多种消费动机促成一种消费行为。5、购买动机的冲突性。

马斯洛需求层析理论内容：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。 马斯洛需求层析理论关系：1、各种需要并不是杂乱无序的，而是相对排列成层次，阶梯状由低到高逐层递增。2、同一时期类，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要占主导地位，成为推动行为的主导动机。3、人的需要满足是相对的，层次越高，满足程度越低。

马斯洛需求层析理论启示：1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。2、只有低级需要获得充分满足之后，高级需要才会更好地得到满足。3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要就越不确定。4、越是高级需要，越是难以得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中会产生更高的需要。

情绪与情感的含义及关系：区别：情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情境性和冲动性。某种情境一旦消失，与之有关的情绪就立即消失或减弱。情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因而与消费者情绪相比，具有较强的稳定性和深刻性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。联系：情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。

购买活动运用的能力：对于商品的感知辨别能力、对于商品的分析评价能力、选购商品时的决策能力、消费者对于消费利益的自我保护能力。

态度功能：适应功能、防御功能、认知功能、表现功能

消费者态度改变特点：信念比追求利益更容易转变、品牌信念比品牌态度更容易转变、对享受性产品，态度转变比信念转变更重要、消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变、弱态度比强态度更容易转变、当前消费者就他们对品牌的态度缺乏信心时，其态度更加容易转变、以情动人的呈递方式、奖励式的呈递

改变消费者态度的策略：改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点；改变情感成分：经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触；改变行为成分。

参照群体影响方式：规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响

决定参照群体影响强度的因素：参照群体的权威性、可信度和吸引力；消费者的个性特征、个人的知识及经验；消费者的自我形象；消费者选购产品特点和类型

不同社会阶层消费行为的差异性：对商店选择的差异、对产品的不同选择、购买数量的差异、信息接收和处理上的差异、对价格的敏感不同、休闲活动上的差异。

社会角色影响消费者行为的表现：社会角色决定了个体在各种群体中的地位，某种程度上，也就决定了个体的社会地位；社会角色形成不同的社交，而不同社交所出入的场所不同，交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同；社会角色决定了许多个体保持的生活

方式，这点在消费态度、消费习惯上比较突出；角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异；当同一消费者担当的不同角色之间发生冲突时，会影响其购买行为。

经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面：①在经典条件反射中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件反射中，却是条件反应在前，无条件刺激在后。②在经典条件反射中，条件反应与无条件反应在性质上是相同的；但在操作条件反射中，两者不同。③基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了无条件刺激而引起无条件刺激原来所引起的反应。在操作条件反学习中不存在刺激代替现象。④在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界刺激所引起的，所以个体处于主动的地位。

绝对感觉阈限、差别感觉阈限：绝对：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对感受性：对绝对感觉阀限或最小刺激量的觉察能力。绝对感受性与绝对感觉阀限呈反比：S=1/R。差别：刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。差别感受性：感受最小差异刺激的能力。K=ΔI/I（S绝对感受性，R绝对感觉阀限，I原始刺激量，ΔI刺激量的增加量）