大学生网络络购物行为分析及对策

滨江学院

毕业论文

题 目 大学生网络购物行为分析及对策

学生姓名 学 号 院 系 公管系 专 业 人力资源管理（公共）

指导教师

职 称

二Ｏ一五 年 四 月 二十 日

目 录

1引言 ................................... 错误！未定义书签。

1.1研究的背景和意义 ...................................... 错误！未定义书签。

1.1.1大学生网络购物行为研究背景 ...................... 错误！未定义书签。

1.1.2大学生网络购物行为研究意义 ...................... 错误！未定义书签。

1.2文献综述 .............................................. 错误！未定义书签。

1.2.1相关理论基础 .................................... 错误！未定义书签。

1.2.2国外文献综述 .................................... 错误！未定义书签。

1.2.3国内文献综述 .................................... 错误！未定义书签。

1.3研究内容和方法 ........................................ 错误！未定义书签。

1.3.1研究内容 ........................................ 错误！未定义书签。

1.3.2研究方法 ........................................ 错误！未定义书签。

2调研设计 ............................... 错误！未定义书签。

2.1 调研对象和调研目的 . ................................... 错误！未定义书签。

2.1.1调研对象 ........................................ 错误！未定义书签。

2.1.2 调研目的 . ....................................... 错误！未定义书签。

2.2 问卷设计与发放 . ....................................... 错误！未定义书签。

2.2.1问卷的设计 ...................................... 错误！未定义书签。

2.2.2问卷的发放与回收 ................................ 错误！未定义书签。

3问卷的分析 ............................. 错误！未定义书签。

3.1 调研对象的基本情况 . ................................... 错误！未定义书签。

3.2大学生网络购物行为的影响因素之态度的分析 .............. 错误！未定义书签。

3.2.1基本情况 ........................................ 错误！未定义书签。

3.2.2 态度的影响因素分析 . ............................. 错误！未定义书签。

3.3大学生网络购物行为的影响因素之顾客满意度的分析 ........ 错误！未定义书签。

3.3.1基本情况 ........................................ 错误！未定义书签。

3.3.2顾客满意度的影响因素分析 ........................ 错误！未定义书签。

3.4大学生网络购物行为的影响因素之网络购物经验的分析 ...... 错误！未定义书签。

3.4.1. 基本情况 . ....................................... 错误！未定义书签。

3.4.2 网络购物经验的影响因素分析 . ..................... 错误！未定义书签。

3.5大学生网络购物行为的影响因素之情绪的分析 .............. 错误！未定义书签。

3.5.1 基本情况 . ....................................... 错误！未定义书签。

3.5.2 情绪的影响因素分析 . ............................. 错误！未定义书签。

3.6大学生网络购物行为的影响因素之购物动机的分析 .......... 错误！未定义书签。

3.6.1 基本情况 . ....................................... 错误！未定义书签。

3.6.2 购物动机的影响因素分析 . ......................... 错误！未定义书签。

3.7大学生网络购物行为的影响因素之感知风险的分析 .......... 错误！未定义书签。

3.7.1 基本情况 . ....................................... 错误！未定义书签。

3.7.2 感知风险的影响因素分析 . ......................... 错误！未定义书签。

3.8大学生网络购物行为的影响因素之感知价值的分析 .......... 错误！未定义书签。

3.8.1基本情况...............................................................................................................20

3.8.2感知价值的影响因素分析...................................................................................20

3.9大学生网络购物行为的影响因素之价格和品牌的分析..............................................20

3.9.1基本情况..............................................................................................................20

3.9.2价格和品牌的影响因素分析...............................................................................20

3.10总结 ................................................. 错误！未定义书签。

4大学生网络购物行为中存在的问题及对策 .... 错误！未定义书签。

4.1大学生网络购物行为中存在的问题 ........................ 错误！未定义书签。

4.2大学生网络购物存在问题的对策与建议 .................... 错误！未定义书签。

5结束语 ................................. 错误！未定义书签。

5.1本次调研主要结论 ...................................... 错误！未定义书签。

5.2 本次调研的不足 . ....................................... 错误！未定义书签。

参考文献 ................................. 错误！未定义书签。

附录 ..................................... 错误！未定义书签。

致谢 ..................................... 错误！未定义书签。

大学生网络购物行为分析及对策

何蓉

南京信息工程大学滨江学院公共管理系，江苏 南京 210044

摘要：本文主要是调查江苏省地区大学生网络购物行为的基本情况，主要运用问卷调研的方式在江苏省地区调查大学生网络购物行为的影响因素，采用“大学生网络购物行为分析及对策的调查问卷”调查了江苏省各大高校的在校学生网购行为的情况。运用 SPSS 19.0统计和分析收集到的数据，分析影响大学生网络购物行为的因素之态度、顾客满意度、网络购物经验、情绪、购物动机、感知风险、感知价值、价格和品牌这九个指标的整体水平，结果发现江苏省地区高校大学生对这九个指标的满意度均处于一般以上水平，总体来说江苏省高校大学生对网络购物带来的好处是比较满意的。最后，依据个人统计的结果针对性地提出如何提高大学生网络购物行为的相关建议。

关键字：大学生 网购行为 影响因素 对策

College students' network shopping behavior analysis and

countermeasures

He Rong

Nanjing university information science&technology institute of Binjiang 210044，China

Abstract: this article mainly research the basic condition of the area of jiangsu province college students online shopping behavior, mainly with the method of questionnaire investigation and research in the area of jiangsu province to investigate the influence factors of college students' online shopping behavior, using "college students' network shopping behavior analysis and countermeasures of questionnaire" on a survey of college students online shopping behavior of colleges and universities in jiangsu province. Using SPSS 19.0 statistics and analysis of the collected data, the analysis of factors that affect college students' network shopping behavior attitude, customer satisfaction, the network shopping experience, emotion, shopping motivation, perceived risk, perceived value, overall level of prices and brand these nine indicators, the results found that regions of jiangsu province college students for the satisfaction of nine indicators are still in the general level of the above, in general college students in jiangsu province is satisfied for the benefits of online shopping. Finally, based on the statistical results puts forward personal Suggestions how to improve college students' online shopping behavior.

Key words: college students online shopping behavior factors countermeasures

1引言

1.1研究的背景和意义

1.1.1大学生网络购物行为的研究背景

随着互联网在国内的迅速发展，上网人数的逐年增加，网络购物环境和制度的逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。耿波（2009）认为网络购物在我国发展迅速，在我国网上购物从无到有也不过短短十几年时间。由于受到我国比较落后的物流和支付体系的制约，前期发展速度并不很快。网络购物在1999 年末开始大规模出现，近几年来，我国的信息产业和流通业发展迅速，现代化的商业模式也在不断完善，一些具有远见卓识的企业家纷纷涉足网络购物，想及早占领网上零售制高点。网络零售近几年在我国发展迅速。我国网络购物自2001 年的6 亿元交易额到2013年的1.85万 亿元交易额规模，其发展的速度是惊人的。

中国互联网信息中心（CNNIC ）（2012）发布了第29 次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示：中国互联网网民数量突破5 亿，达到5.13 亿。全年新增网民5580 万。互联网普及率较上年提高4%，达到38.3%。而在网络应用的使用率方面，团购在去年有着飞速的增长，增长率甚至达到了244.8%。网络购物使用率也创新高，达到了37.8%，也就是有将近2 亿网民参与过网络购物。在如此庞大的网民群体中，青年人特别是学生一族的比例占到了很大一部分。中国互联网发展报告（2014）指出2013年中国第三方互联网支付交易规模53729.8亿元人民币，其中超过50%的贡献量来自于网络购物、航空客票、网络游戏、B2B 电子商务四大领域。网络购物依然占据最大份额，为35.2%。

于云华（2014）通过研究指出我国网络消费发展的现状：网络消费人数越来越多；网络消费模式呈现多样化；网络消费与实体消费互赢发展；低端消费仍占主导地位。

梁达（2014）认为网络消费成为市场持续动力：网络消费快速增长；网购成为种新兴商业模式；最重要的消费方式；对传统消费产生重要影响；带动效应日益显现。

综上，网络购物的发展速度惊人，在中国互联网信息中心（CNNIC ）（2012）和中国互联网发展报告（2014）的数据中充分显示了这种新型消费模式的吸引力和普及率，尤其大学生是这一潮流的中流砥柱，于云华（2014）和梁达（2014）通过研究都指出网络消费的发展速度以及产生的重要影响。我个人对网络购物发展的看法是虽然这种消费模式迎合了不同阶层消费者的大众口味，但过快的发展速度就可能存有潜在的威胁，不管对电子商务还是对广大消费者亦或是政府都应该关注发展背后的动态，以稳中求进，发现问题解决问题的心态处理好网络购物发展的各个环节。

在中国，发展网络购物、培育网购网民，使我们不得不关注有这样一个重要群体——大学生群体。关于大学生网络购物行为的影响因素的研究表明，影响大学生的网购行为有九个维度构成：情绪、购物动机、网络购物经验、顾客满意度、服务态度、感知风险、感知价值、价格和品牌九个不同的维度影响产生了大学生不同的消费行为。网络购物的新颖方式、时尚、便捷特征又极好的迎合了大学生的部分消费心理。不论是从网络购物的客观现实而言，还是从大学生消费的主观需求来看，都预示着大学生群体是极具网络购物潜质的群体。他们现在的网络购物观念、网络购物经历、对网络购物的行为很大程度上影响着将来他们成为主体消

费群体时的网络购物行为。首先，鉴于时代的发展，大学生消费心理和行为的研究已不能仅仅关注于传统的消费模式。现实情况是，网络购物方式已悄然在大学生中间兴起。其次，鉴于我国电子商务还在起步阶段，有网络购物经历的网民相对有限，将大学生作为一个群体，从社会学角度分析其群体的网络购物行为状态、特点及其影响因素的研究还很少。综上所述，大学生主观上产生了网络购物的基本意向，客观上又具备网络购物的基本条件，加之大学生群体本身的特殊性，让笔者对大学生网络购物行为现状及其影响因素产生兴趣。

网络时代，互联网为我们提供了越来越多的信息，网络购物带给我们的不仅仅是物质的还有精神的享受。新事物的发展必定需要一个完善的过程，网络购物在提供方便的同时，无法感知的实体性接触和支付安全性成为阻碍其发展的瓶颈。

大学生作为一个特殊的群体，受到越来越多的关注。网络购物满足了大学生追求时尚、易接受新鲜事物、感情丰富、方便便捷、易追求幸福和享受的需求，这些需求决定了他们与网络购物的契合度。但大学生在购买过程中遭遇了网络购物本身存在的风险及自身消费的弊端，这些是阻碍网络购物发展并影响大学生成长的因素。所以本研究将落脚点放在了大学生网络购物行为的分析上，通过大学生在网络购物整个流程中的心理及行为的表现，获得大学生在网络购物所提供服务的期望与感知价值之间的差距及群体消费特征，并针对大学生在购买中存在的问题，呼吁社会各阶层从自身的责任出发积极引导大学生网络购物行为，为网络购物的良性发展提出对策和建议。

1.1.2大学生网络购物行为研究意义

首先，本研究在一定程度上拓宽了大学生消费领域新的研究范围，同时弥补了网络购物行为分析对大学生群体研究的缺失，因而往往成为网络购物研究的样本来源，为研究我国大学生网络购物行为提供参考。同时，针对大学生网络购物消费的实际情况，有利于进行合理的引导，树立大学生正确的网络消费心理和行为，有效规避网购风险。

其次，本研究在实证研究的基础上考察了大学生对待网络购物的态度及看法，综合提出影响大学生网络购物行为的十二大影响因素。有助于更全面地审视大学生在网络购物这一行为中可能存在的问题，据此制定对策，从而加强潜在的大学生网络购物群体的培养，促进我国网络环境的优化，为广泛意义上地购物网站更加有针对性地开展营销策略提供借鉴，有助于我国电子商务市场的长远发展。

1.2文献综述

1.2.1相关理论基础

（一）消费行为：

消费行为的研究最初是心理学研究的范畴，是指消费者在购买产品或服务过程中的一系列内在心理特征及外在的行为表现。对于其概念的界定，一般采用美国学者Engel J F《消费者行为学》中的概念，即消费行为指消费者为了获得、应用、处理所要消费的产品或服务过程中所采取的各种行动，同时包括决定这些行动的一系列决策过程［２］。

（二）网络消费行为：

随着信息技术的发展和网络的普及，人们对网络的依赖越来越强，网络消费已经成为一种重要的消费方式。网络消费行为是指消费者通过互联网获取、消费某种产品或者服务时，所采取的一系列行动的总称，包括各种内在消费心理以及外在的消费行动表现。

（三）大学生网络消费行为研究指标：

网络消费行为的研究指标尚未统一，不同学者由于研究对象和研究目的的不同，所选取的指标也各异。本文以大学生网络消费者为研究对象，其年龄、学历等要素已是确定因素。

因此，本文在指标选取方面，结合大学生网络消费者的实际情况。主要选取以下指标：（1）态度，测量大学生受意愿影响产生的购物行为；（2）顾客满意度，测量大学生对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价；（3）网络购物经验，测量大学生经过多次网购形成属于自己的衡量标准；（4）情绪，测量大学生在网络购物过程中促成支付行为的情感体验；（5）购物动机，测量大学生在网络购物中产生的内在驱动力；（6）感知风险，测量大学生进行网购时的风险感知；（7）感知价值，测量大学生网络购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本俩者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价；（8）价格和品牌，测量大学生做出消费决策的刺激因素。

1.2.2国外文献

通过文献检索，国外对大学生网络的研究起步较早，1999年已有相关研究出现。

《Westchester County Business Joural 》刊登关于美国大学生互联网使用行为的论文，其中着重阐述大学生增加了网络购物活动的频率。

此后，国外学者开始探讨大学生进行网络购物的原因。如Donna Mccloskey 在

《Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model 》（技术接受模型在电子商务中的应用）中通过以138名大学生为样本，运用术接受模型验证了感知有用和感知易用是大学生进行网络购物的原因。King Stephanie 在《New Options for Cheaper Textbooks》（低价版本的新选择）一文中阐述为了节省大学生的购买开支，出版业和学校正在积极推动在线文字版本以吸引大学生进行网上够买。

2005年学者开始注重对大学生网络购物差异的研究，不同地域、不同性别的大学生在网络购物中存在着明显的购买差异。如YingjiaoXu 、V.AnnPaulins 在《College

students ’attitudes toward shopping online for apparel products:Exploring a rural versus urban campus》（探索农村与城市大学生对网络购物服装商品的态度）一文中，通过文献分析法和焦点小组访谈法，发现大学生对网络购物中服装商品是认可的。研究还对农村与城市大学生进行问卷调查，发现他们对从网上购买服装有积极的购买态度和购买意向。Bijou Yang、David Lester在《Gender differences in e-commerce》（电子商务交易中的性别差异研究）中对365名大学生进行问卷调查，调查以具备网络购物经验作为唯一指标。结果发现男性更在意网络购物所耗费的时间，而女性更在意对网络购物的预见性。

2008年以后学者将研究方向放在影响大学生网络购物的因素上。如Yoo-Kyoung Seock 、Lauren R.Bailey,在《The influence of college students’shopping orientations andgender differences on online information searches and purchase behaviors》（大学生购买倾向和性别差异对网上信息搜索和购买行为的影响），中对1277名美国大学生进行调查，确定大学生的购买取向和搜索之间的关系，以及性别差异的影响。分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、购物信心、方便意识以及品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。结果还表明，男性和女性在信息搜索和购买上存在显著差异。Jung-Hwan Kim、Minjeong Kim在《Effects of Web Site Atmospherics on Consumer Responses》（网络环境对消费者的影响）中抽取272名女大学生作为标本，调查获得女大学生进行网络购物受情绪影响很大，网站的总体环境如网站音乐和气氛都会影响女大学生的网络购物行为。Gwo-Guang Lee在《Customer Perceptions of E-Service Quality in online Shopping》（网络购物的满意度影响因素研究）一文通过对297名网络购物的大学生进行调查研究，得出网站、可靠性、链接速度和信任共同影响网络购物的服务质量和大学生的满意度。此外，满意度对购买意向也有较强的影响力。Sejin Ha、Leslic Stoel在《Consumer E-Shopping Acceptance :Antecedents in a Technology Acceptance Model》（消费者对网络购物接受程度研究）中运用科技接受模型中已有的变量，并增加了网络购物质量、网络购物享受和网

络购物信任三个变量，通过验证发现进行网络购物的大学生通过享受和信任影响其需求和行为。

1.2.3国内文献

我国关于大学生的网络购物研究起步较晚，始于2005年。通过知网，以网络购物、大学生为关键词，对大学生网络购物进行文献资料搜索，发现大学生网络购物论文主要是从管理学、营销学等角度进行研究的，研究方向主要集中在以下几个方面。

1.大学生网络购物使用行为研究

从检索到的文献资料看，关于大学生网络购物使用行为研究主要为具体使用情况。如购买商品种类、购买原因等。

刘新艳、陈志浩在《大学生网络购物行为调查》中，通过在中南财经政法大学企业管理专业发放275份调查问卷，对大学生网络购物的总体情况和大学生对网络的认知进行调查。结果显示，有32.9%的大学生在一年之内进行过网购，购买潜力很大，其中近一半的大学生喜欢拍卖网站，书籍成为购买最多的商品。调查还显示，相较于无网络购物经验的大学生，有网络购物经验的大学生对网络购物的安全性和信任度要高。周颜玲、娄进举在《大学生网络消费调查及分析》中在山东省长清地区五所高校发放1200份问卷，在有效的1149份问卷中，只有28.26%的大学生进行过网购，而选择网络购物最主要的原因是价格便宜，书籍和电子产品是主要购买的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。

2. 大学生网络购物消费心理研究

对大学生网络购物消费心理的研究不仅能反映大学生的消费心理，也从侧面反映出网络购物的优势。

郭占宇、齐继妍在《浅析大学生网络消费心理》中认为个性化、方便、品味、价廉、虚拟及自主消费和自我表现是大学生进行网络购物的七大消费心理。胡立源在《浅析大学生的网上购物》中指出，大学生选择网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。张冰在《大学生网络消费心理现状分析》一文中针对大学生网络消费的特点，分析得出个性化、自主独立、表现自我、物美价廉及虚拟消费是目前大学生选择网络购物的心理因素。赵海平、张红岩在《西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究》中得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。

3. 大学生网络购物影响因素研究

大学生网络购物影响因素研究主要基于实证研究的方法得出影响因素。

钱明慧在《北京地区大学生网上购物行为研究》一文中，在技术接受理论的基础上增添了产品因素、网站因素俩个变量，对北京地区的大学生进行调查。通过因子分析、相关分析、回归分析和方差分析，得出安全、品质、服务、价格等因素共同影响网络购物。周丽、林小娟的《大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例》一文中采用五级李克特量表，修正科技接受模型，增加感知风险、信任度、网站自我效能三个变量进行验证，得出以上变量均正相关影响大学生网络购物的行为。调查还显示大学生对网络购物的信任度较低，在商品选择上存在性别差异，网络购物支出受生活费的直接制约。肖风帧的《大学生网络购物影响因素的实证研究》在前人研究的基础上，通过建立结构方程模型，对所得的数据进行检验，得出网站特性影响大学生的网络购物意向和行为。

盛晏、邓洪林在《面向大学生的网络营销策略分析》一文中通过在湖南农业大学发放300份问卷了解大学生网络购物的特征，提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在《对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究》中发现大学生网络购物主要基于自主消费、心理满足、追求便利、预期效益比较以及特色商品的需要，继而呈现个性化、多样化、从众性和对价格心态复杂的特征，提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，分别是广告宣传、产品定制、缩短配送时间、

提供附加值。葛幼康的《浅析大学生网络购物心理及营销对策》中通过问卷调查得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身的特色，注重沟通的方式、建立弹性价格体系并实行个性化营销。

宋朝阳在《浅析大学生网络购物的现状及前景》一文中从宏观层面对大学生网络购物的原因和现状进行分析，指出目前大学生在网络购物中主要存在商家信誉度不高、交易安全存在隐患、物流配送服务不完善和售后服务不满意等问题。他提出不仅要加强商家的管理还要倡导大学生理性消费。杨立峰、吴婷的《大学生网络购物调查研究》中通过在南阳师范学院发放200份问卷，了解大学生网络购物的商品种类、心理需求差异、网络购物的目的，并结合访谈法了解网络购物的安全性，提出要加强对大学生网络购物的引导和教育。

综合国内外研究现状、从研究内容上，关于大学生网络购物的研究国外虽然早于国内，但研究热点不集中比较分散，没有形成一定的研究体系。相反，国内关于大学生网络购物的研究内容比较深入和具体：从研究方法上，国内外普遍采用了科技接受模型，即用实证的方法通过建立模型进行验证；从学科角度上，国内外偏向于从管理学、营销学的角度研究，学科背景比较单一，从作者层次看，由于是对大学生群体的研究，学生作者居多，理论深度有所欠缺。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究内容

本文分为五部分, 每一部分的主要内容为:

第一部分是引言, 首先介绍了研究的背景和意义，其次是文献综述对网络购物行为的界定和大学生网络购物现状的分析，最后是对本文研究内容和方法的简单介绍和总结。

第二部分是提出了本文的调研对象和调研目的，通过对大学生网络购物行为的分析得出此次调研目的是通过对大学生网络购物中存在的问题，引起政府和企业对网络购物环境优化的重视，进一步提高大学生的网络购物的认识。

第三部分是高校大学生网络购物行为分析的问卷调查及结果分析，本文主要是对江苏省各大高校的在校大学生对待网络购物的认知感以及需求特征进行了实证调查。首先是对问卷的具体设计，其次是问卷的发放与回收，然后对其问卷调查的数据进行统计与总结。

第四部分是通过对影响大学生网络购物行为的因素分析中存在的问题提出有针对性的对策及建议。

第五部分是结束语，对本文调研的主要结论的阐述以及说明此次调研中还存在的不足的方面。

1.3.2研究方法

本文对在校大学生网络购物行为分析的调查问卷主要运用了文献研究法、问卷调查法、访谈法和统计分析法。

（1）文献研究法:文献研究法主要是对这些在校大学生网络购物行为的有关的专著、论文进行系统收集和分析，这是本文研究的重要方法，通过对文件的整理和分析可以找到此研究的可为本文借鉴的已有成果以及为本研究服务的理论支持及其他相关信息，从前人研究的不足之处着手，找到适合的研究切入点。文献主要来自中国知网、中外期刊库、国家统计资料库等等文献检索工具。

（2）问卷调查法：所谓问卷调查法，是指社会调查者向被调查者提供问卷并请其对问卷中的问题作答从而实现有关信息搜集的一种社会资料搜集方法。

（3）访谈法：对10名南京地区大学生进行非结构式面对面访谈。访谈的目的是了解他们网络购物状况，网络购物行为产生的影响因素以及他们对网络购物的看法。访谈为自编的《大学生网络购物行为分析及对策调查问卷》提供相应思路和证据。

（4）统计分析法：利用SPSS 统计软件对调查问卷所得到的数据、相关文献资料中的数据、重要统计资料中的数据进行统计和分析，以期获得准确的结果，从而达到了解大学生网络购物行为的分析研究，从而为后面得出的结论提出更好的对策。

2.调研设计

2.1 调研对象和调研目的 2.1.1 调研对象

本次调研以江苏省各大高校的在校大学生为对象， 选取了具有代表性的几所大学为样本 进行了调研，分别将它们归为 985 或 211、重点高等院校、普通高等院校和专科院校四个层 次。 问卷以随机的方式发放给学生， 主要是在教室、 图书馆和其他地方进行纸质问卷的发放， 以及通过网络在线问卷星和面对面进行访谈的方式搜集目标对象， 对搜集好的数据进行了初 步的筛选与整合。

2.1.2 调研目的

从学生的角度了解江苏省各大高校的大学生对网络购物行为的认知分析， 了解学生对网 络购物所提供服务的期望与感知价值之间的差距，了解学生对网络购物服务的需求； 找出网络购物这一服务给大学生带来的优势和劣势的差别， 给网络购物管理者和大学生 自身提供有价值的信息，进一步提高大学生对待网络购物的意识； 整理分析大学生对网络购物行为的认知，进一步提高大学生对网络购物这一行为的思 考。

2.2 问卷设计与发放 2.2.1 问卷的设计

本研究的调查问卷以在校大学生网络购物行为的现状以及对影响网络购物行为的十二 大影响因素为依据，经过阳毅老师指导，本人反复修改后完成的（见附录），问卷包含个人 基本信息、网络购物行为的影响因素分析和大学生对网络购物行为的看法三大部分 25 小题 进行针对性的分析调研。其中对第二部分的网络购物行为的影响因素采用了 5 级 L 派 rt 量 表，对非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意 5 个等级对应赋值 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。其优点就是它的使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测 量的某些多维度的复杂概念或态度。

2.2.2 问卷的发放与回收

此次问卷调查通过纸质问卷和网络问卷星以及访谈式记录的形式发放和回收问卷， 主要 针对的是江苏省各大高校的在校大学生，施测的样本均来自南京地区。本次测试共回收 338 份问卷，对有效性进行审查，剔除了一部分随意回答和缺失值较多的无效问卷，最终得到有 效问卷 308 份，问卷有效回收率为 91.1%。这部分调查样本构成研究样本（N=308）,被测的 主要特征如表所示，男性占 25.97%，女性占 74.03%。从专业的角度来看理科生占 31.49%， 文科生占 68.51%，从年级来看，大四居多，大一大二大三较少，从生源所在地来看城镇略 多于农村，俩者分别占 52.6%、47.4%

3.问卷的分析

3.1 调研对象的基本情况

本部分使用 spss19.0 进行分析，报告性别、专业、年级、生源地、学校和每月生活 费的频数统计量。

表 1 统计量 N 学校 专业 性别 生源地 年级 有效的 N （列表状态） 1 1 1 1 1 1 和 308.00 308.00 308.00 308.00 308.00

统计量表显示 5 个变量的样本量。 该表表明每个变量都有 308 个有效观测值， 则有效样 本 N=308，以下所有量表都是基于有效样本进行统计分析。 1.在所调研的对象中女生明显多于男生

表 2 性别 频率 有效 男 女 合计 80 228 308 百分比 26.0 74.0 100.0 有效百分比 26.0 74.0 100.0 累积百分比 26.0 100.0

性别频数表表明，在所调研对象中，有 228 位女生和 80 位男生，每个性别在数据中各 占 74%和 26%。

2.在所调研的对象中文科生明显多于理科生

表 3 专业 频率 有效 理科 文科 合计 97 211 308 百分比 31.5 68.5 100.0 有效百分比 31.5 68.5 100.0 累积百分比 31.5 100.0

专业频数表表明专业的每一类的频数，该表说明 211 个学生是文科，97 个是理科，分别占 68.5%和 31.5%。

3.在所调研的对象中大四的数量最多，大三、大二、大一的数量偏少

表 4 年级 频率 有效 大二 大三 大四 大一 合计 40 41 213 14 308 百分比 13.0 13.3 69.2 4.5 100.0 有效百分比 13.0 13.3 69.2 4.5 100.0 累积百分比 13.0 26.3 95.5 100.0

年级的频数表表明年级的每一类的频数。该表说明有 14 位学生是大一，有 40 位学生是 大二，41 位学生是大三，213 位学生是大四。 4.在所调研的对象中来自城镇的学生略多于来自农村的学生

表 5 生源地 频率 有效 城市 农村 合计 162 146 308 百分比 52.6 47.4 100.0 有效百分比 52.6 47.4 100.0 累积百分比 52.6 100.0

生源地的频数表表明生源地的每一类的频数。 该表说明调研对象中有 162 位大学生来自 城镇，有 146 位大学生来自农村，分别占 52.6%和 47.4%。

5.在所调研的对象中各类学校的比重

表 6 学校 频率 有效 985 或 211 普通高校 重点高校 专科院校 合计 83 163 50 12 308 百分比 26.9 52.9 16.2 3.9 100.0 有效百分比 26.9 52.9 16.2 3.9 100.0 累积百分比 26.9 79.9 96.1 100.0

学校的频数表表明学校的每一类的频数。 该表说明调研对象中有 985 或 211 学校的学生 83 位，重点高校学生 50 位，普通高校学生 163 位，专科院校学生 12 位。

6.在所调研的对象中每月生活费各占的比重

表 7 每月生活费 频率 有效 1200 至 1600 1600 以上 800 以下 800 至 1200 合计 70 36 37 165 308 百分比 22.7 11.7 12.0 53.6 100.0 有效百分比 22.7 11.7 12.0 53.6 100.0 累积百分比 22.7 34.4 46.4 100.0

每月生活费的频数表表明每月生活费的每一类的频数。 该表说明调研对象中每月生活费 在 800 元以下的学生有 37 人， 占总人数的 12%， 每月生活费在 800-1200 元的学生有 165 人， 占总人数的 53.6%，每月生活费在 1200-1600 元的学生有 70 人，占总人数的 22.7%，每月生 活费在 1600 元以上的学生有 36 人，占到总人数的 11.7%。

3.2 大学生网络购物行为的影响因素之态度的分析 3.2.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有态度， 其购买行为的产生主要是由购买意愿决定 的，而态度是决定意愿的因素之一，态度一般通过意愿影响消费者的购买行为，通过 spss19.0 分析得出了态度对最后完成购买任务的重要性。

3.2.2 态度的影响因素分析

表 8.对态度进行统计量分析 人数 N 有效 缺失 均值 均值的标准误 中值 众数 标准差 方差 偏度 偏度的标准误 峰度 峰度的标准误 全距 极小值 极大值 和 百分位数 25 50 75 308 0 112.7078 2.21461 129.0000 130.00 38.86625 1510.585 -1.914 .139 1.760 .277 126.00 4.00 130.00 34714.00 129.0000 129.0000 130.0000

表 8 提供了大学生网络购物行为的影响因素总量表的均值、标准差、偏度、峰度和样本 量等。总量表的均值是 112.71，标准差为 38.87。说明大学生在有购物需求时会想到通过网 络进行购物的反应与中立反应有显著的不同。

3.3 大学生网络购物行为的影响因素之顾客满意度的分析 3.3.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有顾客满意度， 顾客满意度为顾客对所购买产品或 服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。通过 spss19.0 分析得出了顾客满意度对最后 完成购买任务的重要性。

3.3.2 顾客满意度的影响因素分析

表 9 单个样本统计量 N 人数 308 均值 104.1234 标准差 49.45492 均值的标准误 2.81796

表 9 是对大学生网络购物行为的影响因素之顾客满意度的单个样本 t 检验。 检验值为近 似均值 t=104，通过 t 检验得出下表

表 10 顾客满意度的单个样本 t 检验 检验值 = 104 差分的 95% 置信区间 t 人数 .044 df 307 Sig.(双侧) .965 均值差值 .12338 下限 -5.4216 上限 5.6683

表 10 是通过对顾客满意度的单样本检验，Df 自由度为 N=308-1=307，对此进行 Sig 双侧检验，得出检验值为 0.965，设置差分的 95%置信区间，得出上限为 5.6683，下限为 -5.4216，t（307）=0.044，p-值大于 0.05，大学生对待客服的服务态度的反应与中立反应 有显著的不同。

3.4 大学生网络购物行为的影响因素之网络购物经验的分析 3.4.1.基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有网络购物经验， 网络购物经验就是购物者多次在 网络实现购买活动所积累的好的与不好的购物经验， 从而总结出自己的一套网购标准。 通过 spss19.0 得出了网络购物经验对最后完成购买任务的重要性。

3.4.2 网络购物经验的影响因素分析

表 11 网络购物经验的描述统计量 人数 问题 不同意 非常不 同意 非常同 意 同意 一般 总计 152.0000 21.0000 129.7338 152 21 308 .00000 .00000 37.61853 152.0000 21.0000 128.0000 23104.00 441.00 39958.00 152.00 21.00 152.00 152.00 21.00 2.00 .000 .000 1415.154 152.00 21.00 2.00 . . -2.414 128.0000 128 .00000 128.0000 16384.00 128.00 128.00 .000 128.00 . 均值 5.0000 2.0000 N 5 2 标准差 .00000 .00000 中值 5.0000 2.0000 合计 25.00 4.00 极大值 5.00 2.00 极小值 5.00 2.00 方差 .000 .000 最后值 5.00 2.00 偏度 . .

表 11 是对大学生网络购物行为的影响因素之网络购物经验的描述统计量，均值为 129.7338，标准差为 37.61853，极小值为 2.00，极大值为 152.00，说明了大学生更加倾向 于在以前购买过商品的网店进行消费， 以往的网络购物经验对最后完成购买任务有着内在的 联系。

3.5 大学生网络购物行为的影响因素之情绪的分析 3.5.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有情绪， 情绪和理智及信息质量在决策的过程中同 样起着重要作用，情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。通过 spss19.0 分析得出 了情绪在完成购买任务的重要性。

3.5.2 情绪的影响因素分析

表 12 情绪的单个样本统计量 N 人数 308 均值 105.4286 标准差 45.64476 均值的标准误 2.60085

表 12 是对大学生网络购物行为的影响因素之情绪的单个样本 t 检验。检验值为近似均 值 t=105，通过 t 检验得出下表

表 13 情绪的单个样本 t 检验 检验值 = 105 差分的 95% 置信区间 t 人数 .165 df 307 Sig.(双侧) .869 均值差值 .42857 下限 -4.6892 上限 5.5463

表 13 是通过对顾客满意度的单样本检验，Df 自由度为 N=308-1=307，对此进行 Sig 双 侧检验， 得出检验值为 0.869， 设置差分的 95%置信区间， 得出上限为 5.5463， 下限为-4.6892， t（307）=0.165，p-值大于 0.05，大学生对于网站的设计风格和网页上的信息是否影响购 物心情的反应与中立反应有显著的不同。

3.6 大学生网络购物行为的影响因素之购物动机的分析 3.6.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有购物动机， 网上消费者的购物动机是指在网上购 物活动中， 能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。 只有当个体感受到对某种生存 或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。 通过 spss19.0 分析得出了购物动机在完成购买任务的重要性。

3.6.2 购物动机的影响因素分析

表 14 购物需求和亟需商品的相关性 购物需求 购物需求 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 亟需商品 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 308 .593** .000 308 308 1 亟需商品 .593** .000 308 1

表 14 通过对购物需求和亟需商品的相关性分析. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关，并且相关度为 0.593，说明大学生在亟需商品的同时会产生购物需求，在有购物需求的同时必然是亟需某种商品，俩者 是显著相关的。

通过购物需求和亟需商品的相关性分析得出俩者的回归模型，如下表 15

表 15 回归模型汇总 模型 1 R .593

a

R 方 .352

调整 R 方 .350

标准 估计的误差 24.31988

a. 预测变量: (常量), 购物需求。 表 16 Anovab 模型 1 回归 残差 总计 平方和 98280.765 180985.663 279266.429 df 1 306 307 均方 98280.765 591.456 F 166.167 Sig. .000a

a. 预测变量: (常量), 购物需求。 b. 因变量: 亟需商品

表 15 和表 16 以购物需求为自变量，以亟需商品为因变量进行回归分析，回归系数为 R=0.593，R 方=0.352，得出俩者非常相关。

3.7 大学生网络购物行为的影响因素之感知风险的分析 3.7.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有感知风险， 消费行为是一种承担风险并试图 减少风险的行为， 消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。 通过 spss19.0 分析得出了感知风险在完成购买任务的重要性。

3.7.2 感知风险的影响因素分析

表 17 感知风险的单个样本统计量 N 人数 308 均值 105.8701 标准差 41.15636 均值的标准误 2.34510

表 17 是对大学生网络购物行为的影响因素之感知风险的单个样本 t 检验。检验值为近似均 值 t=106，通过 t 检验得出下表

表 18 感知风险的单个样本 t 检验 检验值 = 106 t 人数 -.055 df 307 Sig.(双 侧) .956 差分的 95% 置信区间 均值差值 -.12987 下限 -4.7444 上限 4.4846

表 18 是通过对感知风险的单样本检验，Df 自由度为 N=308-1=307，对此进行 Sig 双侧 检验， 得出检验值为 0.956， 设置差分的 95%置信区间， 得出上限为 4.4846， 下限为-4.7444， t（307）=0.055，p-值大于 0.05，大学生对愿意承担网络购物带来的风险并进行网络购物 的反应与中立反应有显著的不同。

3.8 大学生网络购物行为的影响因素之值感知价值的分析 3.8.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有感知价值， 感知价值是消费者购买产品或服务时 基 于对 感知利 益与 感知成 本俩 者之间 的权衡 而对 产品 或服务 做出的 综合 评价 。 通过 spss19.0 分析得出了感知价值在完成购买任务的重要性。

3.8.2 感知价值的影响因素分析

表 19 感知价值的统计量表 频率 有效 不同意 非常不同意 非常同意 同意 一般 合计 12 6 40 162 88 308 百分比 3.9 1.9 13.0 52.6 28.6 100.0 有效百分比 3.9 1.9 13.0 52.6 28.6 100.0 累积百分比 3.9 5.8 18.8 71.4 100.0

表 19 是对大学生网络购物行为之感知价值的 spss19.0 统计量表分析得出， 大学生在面 对网络购物的价格低于实体店中商品价格所持“非常同意”的人数占 40，其所占的百分比 为 13%；“同意”的人数占 162，所占的百分比为 52.6%；“一般”的人数占 88，所占百分 比为 28.6%；“不同意”的人数占 12，所占百分比为 3.9%；“非常不同意”的人数占 6，所 占百分比为 1.9%，总结出大学生对网络购物的价格低于实体店中商品价格的反应与中立反 应有显著的不同。

3.9 大学生网络购物行为的影响因素之价格和品牌的分析 3.9.1 基本情况

大学生网络购物行为的影响因素之一有价格和品牌， 有竞争力的价格是刺激消费者网络 消费的重要因素， 而品牌在网络消费模式下对消费决策的影响更加显著， 品牌能减少消费者 评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。通过 spss19.0 分析得出了价格和品牌在完成购买任务的重要性。

3.9.2 价格和品牌的影响因素分析

表 20 价格和品牌的相关性 价格较低者 价格较低者 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 选择品牌 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 308 .817** .000 308 308 1 选择品牌 .817** .000 308 1

表 20 通过对价格和品牌的相关性分析. 在 0.01 水平（双侧）上显著相关，并且相关度为 0.817，说 明大学生在选择价格较低的商品时是不会选择品牌的，在选择品牌的同时是不会考虑价格较低的商品， 俩者是显著相关的。

表 21 价格和品牌的组统计量 选择品牌 价格较低者 >= 84.00

表 21 将价格较低者分位俩组，一组人数为 184，另一组人数为 124，均值为 75.22,和 54.15，通过价格和品牌的组统计量得出俩者互为影响。

3.10 总结

在对江苏省各大高校大学生网络购物行为的影响因素调查问卷进行分析之后， 首先， 我 们可以了解到调研对象的基本情况，在所调研的对象中，女生略多于男生；文科生略多于理 科生；大四学生居较多，大一、大二、大三学生较少。其次，我们通过数据分析得知大学生 对态度、顾客满意度、网络购物经验、情绪、购物动机、感知风险、感知价值、价格和品牌 这九个维度在总体上均处于一般以上的水平， 并且各因素之间有着密切的相关性， 而这些因 素都在影响着大学生在网络购物时的行为，对完成购买任务有着至关重要的作用。

4 大学生网络购物行为中存在的问题及对策

4.1 大学生网络购物行为中存在的问题

（1）网络虚拟购物存在欺诈，仔细辨别慎重购买。对于商品的选择应当注意，网络商品 虽然丰富且价格透明低廉， 但是同时存在一个很大的缺陷就是顾客是在无法看到实物的情况 下作出购买的选择， 因此可能会产生对商品错误或者不完全的认识， 实际收到商品与预想产 生极大偏离，从而产生对网络购物的不满意。

（2）购物网站存有安全问题，购物网站的不正规与不健全会导致购买风险的产生。 （3） 物件运送存在安全隐患， 运送过程中出现的破损和丢失或者延时的发生危及到了网 络购物群体对其的信任度。 （4）网上银行存在安全风险，对于网上银行支付操作必须小心谨慎。网上银行涉及到货 款的交付，很多大学生会比较关注这一环节，然而在很多实际操作当中也会出现银行卡、个 人信息被盗取的情况，使得大学生对于网络购物出现不信任以及缺乏安全感的心理. （5） 大学生网络购物时自我保护意识的欠缺， 使得网购过程中遇到各种纠纷和问题不能 及时解决和维护自己的正当权益。

4.2 大学生网络购物存在问题的对策与建议

（1） 为了避免这样的情况发生或是将现实与预想的差距缩小到最低程度， 就势必要求大 学生在购买网络商品时仔细辨别商品和认真阅读相关的商品信息， 争取对商品做到最全面的 了解， 同时在与实体店商品价格悬殊很大的情况下须做到慎重购买， 避免因贪图便宜而选择 假冒伪劣商品，造成不必要的损失。 （2）对于购物网站、网络店铺的选择应当谨慎，由于网络购物的发展很快，一些新的购 物网站和网络个人店铺层出不群， 大学生在这些网站和店铺进行购物时， 一定要选择正规的 合法的网站进行购物， 注意网站和店铺的售前售中售后服务是否完备， 确保购物出现问题时 能有合理的解决渠道， 同时对于个人隐私的信息任何时候都不要泄露， 加强保护意识避免上 当受骗。 （3）对于快递的选择应当谨慎，在网络购物当中快递也是一个非常重要的环节，对于快 递公司的选择同其他服务方一样应引起足够重视， 大学生在购物前首先必须了解自己所在地 区的快递公司有哪些， 不同的公司口碑不同， 即使同一家快递公司在不同的地区服务也相差 很大， 这就提醒大学生顾客在购物时应当与卖家沟通一致， 并且选择你所在地区口碑、 服务、 运送保障比较全面和安全的快递公司，这样就避免造成丢件、损件、坏件等现象，即使出现 这样的现象也能得到合理的解释和赔偿，将损失减少到最小。 （4） 这就要求大学生在进行网络购物是不要轻易透漏自己的个人相关信息， 操作时最好 是在自己确定安全的电脑上进行， 在进入银行系统页面时， 注意检查是否下载安装了安全的 客户登陆端口、 相关银行的安全证书等一系列安全措施， 这样就能避免自己的银行账户信息 被窃取和盗用，同时能够安全顺利地交付网购货款。 （5） 当在网络购物当中任何一个环节的服务出现问题时， 应当及时相关方进行沟通协调， 加强自我保护意识， 以合法的途径争取自己的合法利益不受到任何损害， 同时也能帮助和配 合相关单位和机构对于违法和违规的行为作出惩治和处罚，更大意义上维护消费者权益。

5.结束语

5.1 本次调研的主要结论

此次调研主要采用问卷调查的方式向江苏省各大高校的在校大学生收集数据， 然后运用 SPSS19.0 对所得数据进行分析，最后根据数据结果得出结论。本调查问卷采用了 5 级 L 派 rt 量表，经过阳毅老师的指导，自己反复修改后完成。 通过调研发本次问卷主要测量大学生对态度、顾客满意度、网络购物经验、情绪、购物 动机、感知风险、感知价值、价格和品牌这九个维度的影响因素进行分析，根据数据分析的 结果可知江苏省大学生对这九个维度的影响因素均处于一般以上水平， 但是都没有达到满意 的水平。 因此仍然需要社会和大学生自身提高对网络购物行为所产生的影响提高认识。 因此， 本文结尾处提出了针对大学生网络购物行为存在问题的对策。

5.2 本次调研的不足

此次的调查基本达到了预期的目标， 但由于条件的限制性， 本研究并不能对其他各省高 校进行抽样调查，这就影响了样本的代表性。同时，本研究并不能采取抽样调查的方式对各 个年级的学生进行调查，只能在图书馆，自习教室和网络问卷星等方式随机的发放问卷，由 于正处在毕业论文调查数据集中收集阶段因此样本中，大一、大二和大三学生较少，大四学 生较多，女生明显多于男生。 本文主要采取问卷调研的方式进行研究， 然后根据问卷的分析结果提出一些提高大学生 网络购物行为的策略。 由于相关的理论研究较少， 在设计问卷的时候并没有非常深入地去研 究，主要是引用前人已经设计好的问卷，但这样可以保证问卷的信度和效度。同时，由于本 人并没有非常熟练的掌握 SPSS，因此并没有更加深入地去讨论分析数据，需要进一步的改 进。 论文并没有探讨心理，信任，动机，满意度这四个因素对大学生网络购物行为的影响， 也没有探讨导致低满意度的原因，这些还需要更加深入地去调研。

参考文献

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附录 大学生网络购物行为分析

为了了解当代大学生的网络购物行为， 以便进一步优化大学生的消费结构， 促进当今大 学生在线理性消费，我们正在进行“大学生网络购物行为分析问卷调查”。问卷中的答案没 有“对和错”之分，请您根据您的实际情况和真实想法回答。对您所提供的情况及个人资料 仅作统计分析使用，我们将按《中华人民共和国统计法》的有关规定予以保密。非常感谢您 的合作！ 注：以下选项中 A（）表示“非常同意”，B（）表示“同意”，C（）表示“一般”， D（）表示“不同意”， E（）“非常不同意”。 第一部分．个人基本信息 1.你的学校是属于哪种类型： A.985 或 211 B.重点高等院校 2.你学的专业属于文科还是理科： A.文科 B.理科 3.你的性别是： A.男 B.女 4.你来自于城市还是农村： A.城市 B.农村 5.你的年级是： A.大一 B.大二 6.你每月的生活费是多少： A.800 元以下 B.800-1200 元

C.普通高等院校

D.专科院校

C.大三 C.1200-1600 元

D.大四 D.1600 元以上

第二部分.网络购物行为的影响因素分析 1.当您有购物需求时会想到通过网络进行购物： A.（） B（） C（） D（） E（） 2.您会倾向于以前网上购买过的商店进行消费： A.（） B（） C（） D（） E（） 3.客服的服务态度会影响您的购买行为： A.（） B（） C（） D（） E（） 4.网站的设计风格和网页上的信息会影响您的购物心情： A.（） B（） C（） D（） E（） 5.您会在亟需某种商品时进行网络购物： A.（） B（） C（） D（） E（） 6.您愿意承担网络购物带来的风险，并进行网络购物： A.（） B（） C（） D（） E（） 7.在网络购物时您会征求他人并且听从他人意见： A.（） B（） C（） D（） E（） 8.网络购物的价格低于实体店中的价格 A.（） B（） C（） D（） E（） 9.网络购物节约消费时间

A.（） B（） C（） D（） E（） 10.您会倾向于购买同种商品中价格较低者 A.（） B（） C（） D（） E（） 11.您会倾向于选择名牌产品 A.（） B（） C（） D（） E（） 12.您在网络购物时经常关注商品的月销售量，评价等： A.（） B（） C（） D（） E（） 13.您了解哪些网络购物的风险：（排序题） A.网上信息的真实性 B.商品质量问题 C.消费者维权难 D.用户个人隐私泄露 E.物流服务 F.网络支付的安全性 G.售后服务 14.你在遇到网购欺诈时你会倾向于怎么做：（单选题） A.向卖家提出赔偿 B.向购物网站提出赔偿 C.通过媒体曝光 D.向管理部门投诉 15.您倾向于选择的网络购物网站是哪些：（多选题） A.淘宝 B.天猫 C.京东 D.易趣 E.拍拍 F.美丽说 G.当当 16.您在进行网络购物时所选择的付款方式是：（多选题） A.网银 B.支付宝 C.财付通 D.货到付款 E.找人代付 F.分期付款 第三部分.大学生对网络购物的看法 1.你是否赞成大学生进行网络购物这一行为： A.完全赞成，大学生有自己的消费观念 B.一般赞成，网上购物存在一定的风险 C.不赞成，网上购物易受骗 D.既不反对也不提倡 2.你认为大学生在网络购物中的消费观是怎样的： A.有较强的理财能力，让每个月有盈余可供自己支配 B.一般，只要够就行 C.较差，花 钱没计划 D.无所谓，不在意 3.你对网络购物这种模式未来的预期是怎样的： A.发展空间很大 B.短期内不会有太大发展 C.不怎么样 D.没想法

致谢

本文是在导师的亲切关怀和精心指导下完成的。本文从选题、立论到撰写的整个过程， 得到了南京信息工程大学滨江学院阳毅导师的悉心指导， 并为该文参考资料的查阅提供了诸 多方便，特别是在我的毕业论文从选题、收集资料、开题、写作、初稿审阅到最后定稿的全 过程，都给予了悉心指导，并提出了宝贵的修改意见。 老师渊博的知识、敏锐的思想、创新的糖神、严谨的作风和高尚的品德感染着我、启迪 着我，鼓舞着我，使我终身受益不尽。在此，我想对阳毅导师表示最真挚的感谢和最崇高的 敬意! 与此同时，我也要感谢这四年以来所有教导过我的老师和帮助过我的同学们，是他们教 会了我专业的知识还有做人的道理。 最后， 对参加本论文评阅、 答辩和对本论文提出宝贵意见的所有老师和同学表示诚挚的 谢意!