11-15妇女用品商店论文

试论上海妇女用品商店服务营销策略

引 言

随着零售业的全面对外开放，近年来，沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO等世界500强中有400余家企业进入中国。东南亚的百盛、易初莲花，港资的太平洋、港汇、中信泰富、恒隆广场等购物中心纷纷入驻内地，国际零售巨头在国内不断攻城掠地，对国内的百货业形成了挤压态势。

受到外资和港台企业的冲击，国内的百货企业在激烈的市场竞争中经受了“反思——变革——转型”的历练，正在走出困境，初步形成了以高档百货、时尚百货、历史名店及社区百货等为主体的现代百货业模式。其中，一些具有代表性的现代百货企业，其竞争战略也已从环境竞争、商品竞争、价格竞争和促销竞争的层面上，发展到以“服务竞争”为核心的层面上。越来越多的商家认识到，在新世纪全方位、精细化和人性化的服务已成为企业核心竞争力的重要组成部分，因此必须以消费者为中心，在提供优质商品的基础上，运用正确的服务营销策略，创造服务价值，最大限度地满足顾客的差异化需求。

妇女用品商店是一家经过几十年培育、具有响当当的品牌声誉并有相当知名度的老牌特色商店。自建店以来，妇女用品商店以明确的市场定位、鲜明的经营特色和特定的消费群体傲立于繁华的淮海路商业街，吸引着广大女性驻足光临。但是随着市场经济的深入发展，淮海路商业改造的推进，经营环境发生很大的变化，消费者需求的差异性逐步凸现了出来。怎样在变化的环境中重振牌誉、凸现特色和持续发展，已成为妇女用品商店经营决策层不得不重新审视的营销战略问题。

商店在经过长达数月的调研后认识到：商店的优势不是永恒的，任何商店都不可能以固化的思路、策略和方法面对千变万化的市场，特别是在商场林立的淮海路，百货业不仅面临着国内同行的激烈竞争，而且还面临合资或外商独资企业的挤压与挑战。从这个意义上说，淮海路商业街的竞争是商家特色之争，是集客力之争，谁能做好“服务营销”这篇大文章，谁能吸引“回头客”，谁有相对固定的消费群，谁就获得了商机，获得了竞争优势。

鉴于此，本人认为妇女用品商店面对强手高手，唯有采用正确的服务营销策略，才能在零售百货市场，特别是在淮海路商圈寻到立足和发展之地。

一、陈旧的服务营销理念对妇女用品商店变革发展的阻碍

陈旧的服务营销理念只把服务问题简单地归属于让顾客“满意”，曲解服务的内涵，或是只做表面文章，这是不能不说是一种短期行为，是急功近利的表现，其要害是缺乏改善服务的内在动力，因此也无法持久地推动营销。

（一）服务营销理念落后的表现

1、销售第一，服务第二

在传统经营观念的指导下，商店以商品销售为主，服务意识淡薄，即使有服务观念也是以推销商品作为主要目的和最终目的，将提高推销技术和方式放在头等重要的位置上，认为商品销售是硬指标，服务工作是软指标，重商品销售，轻顾客服务；有的甚至将销售与服务分离、对立起来。

2、“态度好”就是服务好

当买方市场形成时，市场竞争逐步激烈，商店开始注意服务态度，但有时只注重做表面文章。营业员在介绍商品时，把商品的性能、质量、用途说得头头是道，夸大商品的使用价值，只顾将商品推销给顾客；顾客购买时，眉开眼笑；顾客要求退换货时，横眉以对，不理不睬，或者以种种理由拒绝顾客的要求。

3、待客热情就是服务好

还有一种现象就是热情过了头，认为待客“热情”就是服务态度好。当顾客刚刚走近柜台，还未观察商品时，营业员已经迫不及待地迎上前，向顾客介绍这个、推销那个，结果顾客被销售人员过度的热情吓得不敢走进柜台，甚至离开商店。

4、笑脸迎客就是服务好

通常商店要求营业员在接待顾客的时候笑脸相迎，认为对顾客微笑就是服务好，不然就是不尊重顾客。“礼貌待客，微笑服务”仅仅是服务态度上的一项要求。营业员有时迫于考核的要求而强带笑容，笑不出也硬笑，十分牵强。营业员往往表现出那种顾客买就笑，不买就怨，顾客体验不到笑容中的亲切和真诚，起了适得其反的效果。

（二）陈旧理念指导下的服务营销效果

1、天天抓服务，迟迟不见效

上述那些服务，表面上看上去像是态度很好、很热情，实质上却影响了商店形象。商店抓服务，只是在表面做文章，营业员普遍缺乏服务意识，没有起到真正的营销效果。

2、服务公约不离口，服务意识仍淡薄

由于商店缺乏先进服务理念体系的指导和培训，营业员服务意识淡薄，服务公约成了空洞的口号。有些营业员连最起码的礼貌和行为规范都不清楚；有些营业员带着情绪上柜，将家庭、公共场所等遇到的不高兴的情绪统统发泄在顾客的身上；有些营业员表情、说话语气、站立姿势不够规范。当与顾客发生矛盾的时候，有些营业员动不动就提高嗓门，完全忘记了服务纪律和“消费者是我们的衣食父母”的含义。

3、查岗耍花头，领导皱眉头

个别营业员还存在着当面一套、背面一套的情况，用来应付商店的管理者或查岗人员，领导或检查人员在现场时就表现得好的不得了，而他们一离开就我行我素；还有的营业员遇到顾客投诉就上火。

二、服务营销理念落后的原因剖析

1、对服务提升营销的重要性、关联性认识不足

经济体制由计划经济转向市场经济后，卖方市场已转向了买方市场，但司售人员的经营观念却仍停留在卖方市场上，自觉或不自觉地表现出以“我”为中心，即以“商店”、“营业员”、“商品”为中心，没有树立“顾客第一”的服务营销观念，对 “服务创造价值”认识不足。由于服务没有摆上位置，见物不见人，因此对服务与营销的关联认识不清，没有认识到服务与营销本是血脉相融的，服务不仅能创造价值，更能促进营销，对顾客服务的到位才有销售业绩的到位。

2、经营体制不完善

服务营销是一种具有长期性、系统性、全面性的营销策略，不是三天打鱼、两天晒网的短期行为。商店没有建立系统的服务质量运行体系，片面强调了销售营行体系，销售部门机构健全，制度完善，服务管理体系则可有可无，服务工作与销售工作运行就好似“两张皮”，各自分离。没有将服务营销的运行体制纳入经营运行体制之中，更没有形成以全方位服务为核心的管理流程、管理制度、管

理标准的系统管理体制。

3、服务机制不健全

市场的激烈竞争，使商店的营销观念由以商品为重心向以服务为重心转变，但商店往往仍然将业务指标、业务经营、业务考核和绩效奖惩作为主要的营运机制，忽视了对服务质量、服务标准及实施情况的检查、考核和改进，没有建立健全服务营销的科学的检查、评估、反馈、考核、奖惩的经营机制。然而要以服务促进经营的发展，就必须要有健全的服务机制做保障，只有建立起完善的服务机制才能有效地规范员工的服务行为，只有建立起完善的服务机制才能为商店整个经营体制的健全和持续创新提供制度保障，也只有建立起完善的服务机制才能为商店服务文化的实施提供强大的精神支撑和内在力量。

三、妇女用品商店的营销定位

为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，为了在淮海路商业街做出牌誉，妇女用品商店组织人员，进行了深入细致的市场调查，目的是在细分的市场中找准定位，彰现特色，从而通过运用正确的服务营销策略，锁定目标客群。

1、商店经营环境分析

（1）周边营销环境调查

淮海中路从西藏路到陕西路的主要商家的基本情况如下：

（2）消费客流调查

淮海路消费客流的构成如下：

（3）商店客流调查

进入妇女用品商店的顾客情况如下

2、经营定位的确定

根据社会的一般认同，结过婚的女性，30岁以前为青年妇女，30岁至50岁为中年妇女。通过对25岁以上的妇女细分化，商店把25岁至40岁设定为“漂亮妈妈”的概念，作为主力消费群体；把40岁至50岁设定为成熟妇女的概念，作为争取的消费群体。两大消费群体的异同点如下：

可以看到，她们的共同点是都有打扮自己、展现自己的强烈愿望，都愿为表现自己的美而投资花钱，均有展现自我的心态。

通过对消费群体的细分，商店锁定目标客群为25至50岁的妇女。商场的经营布局、商品种类、品种、企业广告宣传、各类营销活动均围绕目标消费群体，市场定位逐渐明朗化，逐步形成了“漂亮妈妈”主题店的概念。

四、妇女用品商店的服务营销策略

妇女用品商店把经营的中心锁定在“漂亮妈妈”这一层面上，服务营销策略也围绕“漂亮妈妈”主题店这一概念制定具体的实施举措：

1、品牌宣传

因为主题店是一个新业态，推出后在上海商业中迅速引起关注，但广大妇女对这一新概念还比较陌生。为此，妇女用品商店开展了强有力的宣传活动，目的是让“妈妈们“建立牢固的第一印象。

妇女用品商店通过电台、电视、DM、报刊、模特现场展示等多种形式和渠道进行宣传，全方位、立体型、声图并茂地进行推广，以体现出一种活力，吸引”妈妈们“的注意力，激发她们的购买动机,并产生购买行为。这其中不但做商品广告、企业形象广告，还做公益广告，为“妈妈”中的特殊人群服务。

据统计，单在2001年一年中，商店就搞了50多次各类宣传活动，特别是利用有影响的三八节、五一节、教师节、春节等节假日，开展了强有力的宣传推介活动。此外，商店还注意在平时开展公益活动，如到癌症康复俱乐部开展“祝您健康，愿您更美”的活动，在商店开展妇女儿童法律咨询活动、妇女健康保健活动、再就业及家教活动等，前后计有2000多名妇女参与，有的还专门从金山石化地区赶来。再就是在商店内开展各种化妆培训，起到了很好的效果，取得了品牌、服务、效益三丰收。

2、质量支持

要使“漂亮妈妈”主题店的概念深入到消费者的心中，就必须有商品质量和服务质量的支持，以让“妈妈们”得到超值的享受。妇女用品商店严把质量关，从品牌选择、商品质检、价格政策、服务规范等方面进行有效控制，杜绝因商品质量而引起的顾客不满，因服务质量而引起顾客不快。优质的商品、优良的服务吸引着顾客近悦远来，2006年三八妇女节一天商店的销售达到185万元，创历史新高。

3、服务创新

主题店的出现在上海商界已出现跟随效应，引起同行的关注和模仿，并大有后来居上的态势。对此，妇女用品商店教育全体员工要有继续创新的紧迫感，在服务上要采取更多的新形式，如上门送货服务、特殊规格服务、邮购服务以及个

性化服务等等，总而言之就是围绕着“漂亮妈妈”用心用脑，开展贴心服务。

4、规模牵引

对市中心的妇女来说，来妇女用品商店消费还比较方便，但对远离淮海路的“妈妈们”来店购物就甚感不便。为此，妇女用品商店在全市进行布点，扩大影响和规模。如在港汇、浦东、同心路吉买盛等处开设连锁店，到妇婴医院周边开门店，便于“妈妈们”和“准妈妈们”选购。分店的设立不光是商品的销售，更重要是光大主题店的服务理念，使“漂亮妈妈”的概念更深入人心。分店采取与总店完全同步，平日进行统一宣传、统一活动，取得了很好的效果，可以说是名利双收。

5、配套服务

经过不断地推介、增加商品品种和提升服务质量，现在“漂亮妈妈”这一概念已被“妈妈们”熟知和接受，但要使她们成为回头客，可不是一件容易事，需要下更大的工夫。

妇女用品商店苦练内功，推出了多种配套服务，如推出会员卡制度，采用多种方式联系顾客，通过为她们提供专项贴身服务，培养忠诚顾客；推出顾客购物积点制为“回头客”、“固定客”提供多种形式的服务。商店还开展“顾客流失评议”，分析顾客流失的原因，以采取相对措施给予弥补。

6、概念延伸

主题店的出现是市场细分的结果，但消费者的需求始终是一个变数，商店若发现未被满足的消费者，就是寻到了商机，就是打开了新天地。

妇女用品商店发现“准妈妈”们经常光顾商店，但无法买到合适的商品，于是商店就把这一消费群体纳入目标客群和服务范围，专门设立了“准妈妈系列用品专卖”商场，满足她们的需求。使“漂亮妈妈”主题店更加完善。

7、强化员工的培训

为了进一步提升服务质量，妇女用品商店采取多种形式，如班前会、专题会、墙报、学习园地、智力竞赛等，组织员工学习规章制度，使各类规章制度深入员工的深层意识，变为他们的自觉行动，从而自觉地维护商店的声誉，自觉地为顾客提供热忱而周全的服务。

8、企业文化建设

企业文化是企业在经营服务活动中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的价值观和行为规范的总和，其核心是企业的经营理念和全体员工的价值取向。其有力地影响着企业的每一个员工，影响着企业的日常经营服务活动。经过全体员工的大讨论，妇女用品商店精心提炼了企业精神、企业宗旨、经营口号、经营理念的表述词：

企业精神：创新 求实 效益 奉献

企业宗旨：顾客为本 服务到位 信誉第一

经营口号：“妈妈“的需要，是我们的经营方向

“妈妈“的满意 是我们的经营目标

经营理念：让“妈妈”称心、舒心、放心

这些企业精神、企业宗旨、经营口号和经营理念时刻激励着商店的全体员工奋发向上，努力以实际行动为商店和顾客创造价值。

商店利用各种会议、包括每天的班前会，宣传企业的经营方针和企业精神、呼喊企业口号、表扬好人好事。在商店内设立了宣传栏，举办了服务研讨会，开展了“发扬企业精神，提升服务质量”的大讨论。

商店还通过帮助困难职工，发扬互帮互助的团队精神。商店经常举办各类联欢会、运动会和联谊会，营造了良好的文化氛围，起到了凝聚人心的作用。在这样的氛围中，员工的价值取向与商店的价值取向逐渐趋向一致，从而产生了巨大的合力，商店、员工、顾客之间的关系更加和谐，服务工作跃上一个新的台阶。

妇女用品商店从服务妇女的大概念到细分目标客群，成为“漂亮妈妈”主题店，是市场经济发展的使然，是企业变革、求生存发展的举措，是消费趋向个性化的时代要求。妇女用品商店在商业业态变革中圈出自己的领地，获得了成功，这不能不说是采取正确的服务营销策略的结果。淮海路上大店、名店林立，妇女用品商店欲秉坚持特色，在商圈内实行错位竞争，还需继续苦练内功，运用更合适的服务营销策略，赢得顾客，赢得业绩、赢得明天。

参考文献：

[1]市场营销学，甘碧群主编，武汉大学出版社，1997年6月第1版

[2]市场营销学（第二版），徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第2版

[3]财务管理学，荆新 王化成 刘俊彦主编，中国人民大学出版社，2002年6月第3版

[4]本企业资料来源？