扬州东关街的特色旅游开发研究

　　【摘要】古街开发是当前旅游开发的热点，而过度商业化或者盲目模仿其他已开发成功的街区会导致古街历史文化失去原真性。如何兼顾当地的文化特色和客源市场的需求，寻求旅游经济和文化保护的均衡，是一个城市古街旅游开发成功与否的关键所在。本文以扬州东关街为例，通过实地调查其旅游开发的现状，指出其开发过程中出现的商业化过度、同质化竞争严重等问题，并提出针对性的建议：应在注重历史传承的基础上，实施差异化经营，突出地方特色，使古街旅游可持续发展。

　　【关键词】东关街；古街旅游开发；特色研究

　　随着旅游业的蓬勃发展，许多历史名城都在开发古街旅游，形成一股历史街区旅游开发的热潮。如果能够适度开发，还原历史街区的原貌，同时提高可进入性等配套设施，不仅能够获得可观的经济效益，同时也是对历史文化的一种传承和发扬，达到经济效益和文化效益的双赢。历史街区旅游开发要坚持原真性，保存街区历史特色， 避免过多现代功能带来的雷同和虚假[1]。然而在实践中，很多城市在开发历史街区旅游时过于注重经济利益，导致古街的商业化太过严重，而忽略了文化的挖掘，殊不知文化才是历史街区永葆青春的活力所在；有些城市尽管对文化比较重视，但却过多地模仿照搬其他成功地区的经验，失去了所在地区的文化原真性，从而给人千篇一律的雷同感觉。如何兼顾文化与经济的效益，是一个历史街区旅游业能否持久发展的关键所在。本文通过对扬州东关街历史街区进行调查研究，分析其开发过程中出现的问题，并给出相应的开发对策。

　　一、扬州东关街历史街区介绍及相关评价

　　扬州是国务院首批公布的历史文化名城，被史家称为“唐宋元明清，从古看到今”。2003年，扬州出台《老城区控制性详细规划大纲》，界定老城区的 4 个重点历史文化保护区，总占地面积 80 多公顷。保护区内建筑原则上实行就地保护或翻建，建筑檐口高度控制在 3.6 米以内，绝对高度控制在 6.5 米以内。东关街历史街区便是其中之一。

　　东关街距今约有1200年的历史，是扬州城发展演变的历史见证，也是扬州运河文化与盐商文化的发祥地和展示窗口。自中国大运河开通后，这条外依运河、内联城区的街道逐步成为最活跃的商贸往来和文化交流集聚地。经过千年的积淀，街内留下了丰厚的历史遗存和人文古迹，堪称中国大运河沿线城市中保存最为完好的商业古街。

　　唐代，利津古渡（即今天的东关古渡）是当时扬州最繁华的交通要冲。有了码头就有街市，东关街开始形成。清末至民国初期，扬州近代工商业开始启蒙，东关街遂成为众多商业老字号的发祥地。如始建于清代嘉庆年间的“四美”酱园，创办于1927年的“三和”酱菜，起源于清道光年间的“谢馥春”香粉铺，还有潘广和五金店、夏广盛豆腐店、陈同兴鞋子店、乾大昌纸店、震泰昌香粉店、张洪兴当铺、庆丰茶食店、四流春茶社、协丰南货店、凌大兴茶食店、富记当铺、周广兴帽子店、恒茂油麻店、顺泰南货店、恒泰祥颜色店，朱德记面粉店、樊顺兴伞店、曹顺兴箩匾老铺、孙铸臣漆器作坊、源泰祥糖坊、孙记玉器作坊、董厚和袜厂等。闻名天下的“扬州三把刀”诞生于东关街地区，“国家级非物质文化遗产”扬州剪纸也与东关街有着极深的渊源[2]。

　　在东圈门、东关街历史街区的改造过程中，修复开放了盐商博物馆——汪氏小苑，并开设了中国惟一的“盐商民俗文化风情馆”，真实地再现了康乾盛世时扬州盐业的盛况和盐商文化生活。搬迁 26 户居民，修复开放了个园南宅，使该园前宅后园融为一体。2009年，又启动了东关街二期改造工程，以恢复明清古街的商业风貌。目前一条古色古香的街巷已显现雏形，一批扬州老字号也纷纷入驻东关商业街开店经营。东关街历史街区的旅游开发，突出其盐商的文化根基，反映了地域文化特色[3] 。

　　阮仪三、孙萌（2001）将扬州东关街和丽江古城街区、屯溪老街、乌镇古街等一道作为历史街区整治和保护的成功案例。扬州市政府专门成立了东关历史街区工作领导小组， 制定了一系列政策文件， 对工程的实施、资金落实和使用、拆迁补偿和安置办法等做出规定， 保证了历史街区保护和整治工作的顺利进行， 取得了较好的效果[4] 。

　　二、扬州东关街旅游开发的现状调查

　　我们认为，古街旅游开发成功与否的关键是看开发者能否在文化的传承、发扬和经济效益之间找到一个均衡点。文化的传承是指古街开发要对文物古迹等尽量保持原样，注重原汁原味，不要过多地商业化；文化的发扬则是指开发的文化要有吸引力，有很多的受众；经济效益是很多开发者最为关注的方面，仅有人流量还不够，还要在此消费，产生一定的经济收益。尽管学者以及传媒对东关街的旅游开发有很多正面的评价，但与我们对其影响力的感知存在差异。究竟东关街的开发是否能体现扬州的特色文化（如盐商文化、扬州的市井文化），开发后的影响如何（游客量多少、以及是否带来较好的经济效益），为此，我们在2010年5月-6月期间对东关街进行了实地调查。

　　调查主要分为三个方面。首先是客流量的调查，调查方法为：在东关街的入口处，选取一个时间段（分别选取上午、下午和晚上三个时间段，时间为一个小时），统计游客的客流量（注：由于到东关街游览的并非全为外地游客，也有很多当地居民，我们统计时没有将黄包三轮车车夫、婴幼儿和运输人员等基本不消费人群剔除，但结果仍可能包含一部分当地居民）。调查结果如表1。

　　东关街有很多出口，还有个园和东圈门相连，大部分游客不会原路返回。

　　我们选取的都是在周末（周六），所以游客数量要比平时多。尤其是5月1日的客流量具有明显的黄金周效应。但是也绝非媒体上报道的那样每天“数十万”。根据统计，我们估计东关街的旅游旺季每天客流量不会超过十万，通常在一两万左右已经很不错了。

　　调查的第二个方面是东关街店铺的成本和收益，主要通过访谈的方法进行。通过到东关街各店铺与店主交谈，了解东关街的经济效益。调查显示，除少数店主以涉及商业机密为由拒不透露外，大多数店主反映店铺的租金太高，很多游客只看不买。收益有时难以抵消租金成本。有些店主打算租期满后直接退出。我们间接了解到东关街的租赁经营权承包给了一家公司。很多店主都是外地来做生意的，所以经营很难体现出扬州特色。与此相比，经营扬州特色产品的店铺生意往往很好，比如三把刀专卖店以及一些特色小吃店。 　　第三个方面是对东关街店铺经营产品的特色以及文化古迹的调查。对东关街店铺经营产品的特色研究主要通过经营当地特色产品店铺数占总店铺数的比例来衡量。据统计，东关街共有174家店铺在经营，其中具有扬州特色的店铺有85家，在这当中扬州特产类（包括扬州玩具、酱菜、茶、刺绣、剪纸、玉器、漆器以及三把刀等工艺品）有70家，其余15家为餐饮小吃类：淮扬菜特色餐馆4家，扬州特色小吃类11家。由此可见，扬州特色店铺占总店铺的48.85%，在扬州特色店铺中，特产、旅游工艺品占绝大多数，比例为82.35%，餐饮小吃类只占17.65%。可见东关街的商业化运作很浓，对游客的依赖度也较高。调查中我们发现，东关街有很多的名胜古迹。除了知名度高的个园以外，还有东门遗址、逸圃、武当行宫、冬荣园、华氏园、谢馥春园以及胡仲涵故居等等，但大多没有对外开放。谢馥春园刚开始为免费开放，现在要买门票才能进入参观。

　　三、扬州东关街是否能够体现“原汁原味”的扬州特色

　　有学者提出，古街的旅游开发不一定要体现原真性，只要有良好的商业化运作，古街同样能够吸引游客并保持持久的生命力。黄小春（2006）认为旅游主题街区不应过分依赖文化，市场定位更重要[5] 。廖仁静等（2009）通过游憩者对南京夫子庙真实性感知的研究得出：游客对于夫子庙的客观真实性整体把握较准确，但这些游憩者即使知道夫子庙没有真实保留多少古建筑，也仍然认为夫子庙是一个成功体现了明清风格的古建筑游览区[6] 。我们并不认同这种观点，商业化浓厚文化原真性不足的古街或许短期内能吸引部分游客，但长期来看，真实性的缺失没有文化的绵延力，而且容易被复制。我们通过访谈了解到，很多游客认为南京夫子庙的商业化太严重，“没什么好看的”。上海的新天地也是如此，当地居民给出的建议是“全是假的，不建议去看”。南京和上海作为现代化大都市，或许可以凭借其强大的消费能力推动古街的商业化，但对于小城市而言，古街的旅游开发不能依赖当地居民的消费力，也不能吸引太多高端游客，仅凭商业化运作无疑是有限作用的。阅历丰富的游客会发现，各地开发的古街往往千篇一律，雷同现象严重。仿古建筑很容易被复制，不能复制的是地方历史和文化特色。

　　尽管在东关街店铺调查中，扬州特色店铺占了将近一半，但我们认为东关街的旅游开发还是没有体现扬州特色。因为特色店铺中，绝大多数都是特产、工艺品，随着现代物流业的发展很多已经实现连锁经营。另外，特产、工艺品很容易被商品化而失去地域独特性，在镇江等扬州的周边城市也能买到扬州特产和工艺品。而且很多店铺往往是混合经营，玉器、漆器、字画、扬州玩具、三把刀什么都卖，显得非常不专业，出现同质化竞争的局面。“三把刀”商品是明显商业化的产物，事实上三把刀代表的是三个行业：剪刀代表理发业，厨刀代表餐饮业，修脚刀代表足艺。遗憾的是，店铺卖的是三把小刀的旅游工艺品，整个东关街只有一家理发店，没有足疗店。东关街的扬州餐饮尤其是小吃是其薄弱的一环，没有很好的体现扬州的饮食文化。

　　调查也证实了扬州东关街的特色不够明显。有游客评价，“除了灯笼外，东关街和其他地方没有区别，不如叫灯笼街”。尽管节假日人流量不少，但很多游客只看不买，不能带动消费。在应该打造扬州特色的古街上，我们竟发现很多店铺完全没有扬州特色，甚至还有全国连锁店。很多店铺如北京布鞋、杭州丝绸、绍兴臭豆腐、陕西刀削面、台湾小吃、镇江醋业等等占了很多，这些省市或地区的游客到东关街旅游，看到后可能会感到失望。

　　四、扬州东关街的发展方向

　　通过调查分析我们可以得出结论：扬州东关街历史文化街区具备深厚的历史底蕴，但在开发的过程中却失掉了一些文化的原真性，商业化占据着更加重要的地位。外包经营的公司以收租金为主，全然不管历史文化街区的可持续发展和品牌效应，对此，相关管理部门应该收回租赁经营权，统筹规划，打造经济效益与文化效益俱佳的历史文化街区。具体来说可从以下几个方面着手：

　　第一，重点打造扬州餐饮名店和名小吃。餐饮、小吃由于难以实行标准化操作而具备一定的不可复制性，是扬州东关街应该重点发展的对象。扬州是淮扬菜的发源地，扬州小吃的名气对很多旅游者有着特别强的吸引力。另外，打造餐饮尤其是小吃，普通市民也可以成为古街的主要消费群体之一，能够避免过多地依赖游客，避免“旺季太旺，淡季冷清”的局面；小吃的价格低，还能节约时间，可以边走边吃。尽管现在东关街有一些小吃店铺，但并不是很有特色。

　　第二，规范管理，对各店铺进行指导，力求“铺铺有特色”。在古街经营的店铺应该专一经营，力求特色，而不应该进行混合经营。尽管混合经营显得商品种类多而全，但会给游客带来杂乱、不专业的感觉，从而影响其对古街的整体评价。比如打造小吃，应该有专门经营扬州炒饭的店铺，有经营共和春饺面的店铺，有经营冶春蒸饺的店铺，这样才能让游客感受到古街的特色。

　　第三，百年老店以及一些老字号店铺是历史的见证与传承者，要鼓励其进驻东关街，同时要做一定的宣传。很多老字号店铺游客并不知晓，反而容易引起误解。如中国照相馆是传统的商业老字号，但很多游客不了解，反而觉得名字起得太夸张。所以老字号店铺应该有相关的文字介绍，让游客感受历史，感受扬州特色。

　　第四，东关街区的很多文物古迹应该免费开放，以增加古街的吸引力。但为了保护其不因超过承载力而受破坏，可以采取每天限量进入的方法。在保护的前提下，文物古迹的主要作用是以其文化魅力吸引游客前来参观，进而带动东关街的经济效益。如果采取收费游览，可以预见大多数游客不会参观，这也会给东关街带来负面的口碑效应。

　　第五，扬州作为中小城市，消费水平不是很高，吸引的高端游客有限，远不如南京、上海这样的大城市，所以旅游购物方面难以向高端发展。东关街的商铺要注意高中低档次的比例，应以中低为主，高端商铺不应太多。

　　总之，我们建议东关街应该打造以扬州小吃为主的店铺格局，同时加入其它扬州特色的店铺，但要注意避免店铺的同质化，防止恶性竞争；不能简单的销售三把刀工艺品，而要有经营三把刀代表的行业的店铺；老字号的加入和恢复，以及文物古迹免费游览会增加东关街的文化张力，吸引游客前来旅游；以中低端游客和当地居民为主，实现客流量的规模化和人均消费的提高。

　　致谢：感谢扬州大学旅游管理专业张勇、黄春宇、王寅、李建君、王学伟、刘慧芬、张卫卫、裴启云、朱锋同学的调研工作！

　　参考文献：

　　[1]阮仪三，孙萌.我国历史街区保护与规划的若干问题研究[J].城市规划，2001，（10）：

　　25-32.

　　[2]乔 欣.东关街：中国大运河孕育的商业古街[DB/OL]. 文化中国-中国网.2010.4.14： http：//www.china.com.cn/culture/jianzhu/2010-04/14/content_19815673.htm

　　[3]贾洁.上海历史街区旅游开发研究[D].上海：上海师范大学，2005.5

　　[4]阮仪三，孙萌.我国历史街区保护与规划的若干问题研究[J].城市规划.2001（10） ：25-32

　　[5]黄小春.略论旅游主题街区[J].旅游论坛. 2006（3）：266-268

　　[6]廖仁静，李倩，张捷等. 都市历史街区真实性的游憩者感知研究——以南京夫子庙为例[J].旅游学刊.2009（1）：55-60