宝洁日化广告分析
宝洁日化中国市场广告
—以SK-Ⅱ和玉兰油为例
一、时代背景：
“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。
宝洁自从1988年进入中国市场以来, 其旗下的众多产品, 如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等, 都已经成为家喻户晓的品牌。业界认为宝洁的广告投放很专业, 在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创, 但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品。宝洁日化在中国市场上存在诸多竞争对手，产品市场的占有存在巨大挑战。
二、市场定位：
宝洁产品属于中高档层次, 主要消费者是16~40岁的人群, 收入也为中等或中等偏上, 崇尚品牌和产品品质，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。宝洁品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型, 最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位! 由时尚型切入, 经过不断塑造, 宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位, 沙宣主导时尚, 新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略, 它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
三、作品案例
四、广告策略
1、持续的广告攻势-宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后, 相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌, 也继续投入大量的广告费。如果没有持续的广告攻势, 宝洁所营销的概念是难以形成的。要营销概念, 就需要反复锤炼公众的观念意识, 持续的广告渲染, 使得概念深入人心, 逐步培养了品牌的忠诚度, 从而也稳固了市场占有率。
2、多种广告策略的运用
宝洁的广告策略有很多是成效显著的, 其中运用较多的是比较法、数据法和证言法, 有时也会组合使用。
（1）比较法
在宝洁的经典策略里, 比较方式应用较多, 而且比较得当，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜。如： 全新玉兰油, 惊喜你自己-两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比, “为什么我也美白, 却不像你牛奶般白皙呢? ”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳„„”
（2）数据法
玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA 活肤精华„„只需七天, 就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中, 更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”, 然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹, 令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润, 令肌肤持续得以改善。一星期内, 肌肤会更有光泽, 更富弹性; 润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分, 使用14天后, 能体验到肤质的明显改善和滋润„„
（3）证言法
SK-Ⅱ广告中，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的, 耗费其中的广告费不计其数, “晶莹剔透”几乎成为SK-II 的代名词。
3、坚持统一化的广告策略
宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式, 这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场, 经过长期的实践总结并得以验证。另外, 从它的主要产品看, 作为家庭普通消耗品的购买与需求, 人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格, 文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以, 宝洁坚持其原有形成的品牌个性, 偏重理性诉求, 统一化的广告策略。
4、国际品牌的本土化
用心营造东方气息-广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合, 营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中, 有千姿百态的“润妍”书法; 举办“创造黑白之美”水墨画展。
在广告中采用中国人形象代言-宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告
中明星也逐渐增多, 如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩, 海飞丝广告中的王菲、周迅, 汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。
五、诉求主题：自信 时尚 健康 美丽
宝洁的广告所塑造的产品形象, 清新简洁, 着重于理性诉求, 甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是, 指出你所面临的一个问题来吸引你的注意, 紧接着会告诉你适宜的解决方案, 这就是宝洁的策略及其特有功效。
纵观玉兰油和SK-II 的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。宝洁的玉兰油、SK-II 不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育。
六、广告效果
十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。 玉兰油和SK-II 两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示，玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II 的知名度也大幅上升。