难以抗拒的有奖销售

　　 商品经济社会，商家促销的方法层出不穷，但实践证明比较有效的手段之一就是有奖销售。厂商在促销的过程中不断地打出各种名目的有奖销售广告：附送赠品、加价获赠、集分换物、抽奖……许多消费者禁不住诱惑，趋之若鹜。商家通过有奖销售赚得盘满钵满，而消费者在此过程中不仅得到了额外的奖励，还感受到了乐趣。 　　 　　占便宜的心理错觉 　　 　　有奖销售之所以成为最富有吸引力的促销手段之一，是由于多数消费者在第一次看到的时候会感到很新鲜，觉得奖品具有极大的诱惑力，认为商家有所优惠，有所折扣，自己能够从中赚得便宜，便产生冲动购买心理。 　　消费者判断一件商品是由知觉开始的，知觉具有主观选择性，因此，对消费者有利，并使他们感觉到有喜爱的商品的信息，他们就会购买或关注。抓住这一特征，商家加大商品促销信息对消费者的刺激，使消费者迅速做出购买决策，就能达到促销的目的。消费者不一定喜欢购买便宜的东西，但是喜欢在购物过程中有“占到便宜”的感觉，因此，有奖销售可以让消费者有额外获利的兴奋感。 　　消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，即消费者本能地希望有奖销售得到的额外奖励是自己或少数人独占的利益。如果只有某一个人获得了1万元，那么他会比与其他人同时获得10万元还高兴。很多有奖销售活动消费者蜂拥而至，就是人人都希望自己能“独占”。创造独占感是很多有奖销售和促销活动的基本逻辑，它常常被商家利用到有奖销售的活动策划中，比如通常商家不用拿出太多的名额来抽奖，但是奖却可以设计得很大，他们挖空心思寻求极富吸引力的奖品，从普通消费品到珠宝、电器、汽车、住房，甚至现金，从有形奖品到无形奖品如国内外旅游、入住豪华酒店等。这种稀缺性的意外利益让消费者欲罢不能，积极主动参与其中。 　　 　　购买行家的自我满足 　　 　　对于那些喜欢购物的人来说，购物可以使很多需求得到满足，比如从购物中获得娱乐和放松，特别对于很多女性消费群体而言更为显著。55bbs网站最早就是很多人聚在上面发送各种商场和产品的促销信息的社区，如今聚集了大量的人气和消费者，他（她）们在上面分享自己关注到的促销信息，分享购物体验。 　　因此，对于品牌而言，有奖销售已经成为营销活动中不可缺少的一个部分，也成为与消费者进行沟通的方式之一，对于频繁购物的消费者而言，没有促销活动的品牌显得“很无趣”。 　　对于很多追求购物享受的消费者来说，依据产品的购买凭证换取相应的奖励也成为一种消费的乐趣。如果消费者参加了某一产品的累积换物活动，他就会主动地去积累各种标志、印花、瓶盖等等，这时他们通常不轻易转向购买其他品牌的同类产品，从而可以短期赢得品牌忠诚度。商家就可以用这个策略鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。此外，厂商还可以设计不同等级的奖品来吸引消费者，以增加他们重复购买次数和消费数量，还可以提供多种奖励选择，解决消费者对奖品众口难调的问题。对于购买频率高、消耗快的产品，特别是食品饮料和日化产品，当各品牌之间无明显差异，导致消费者难以选择时，举办这类活动可以吸引消费者对产品的更多注意。 　　另外，有些消费者喜欢在别人面前展现自己的购物经验并以此获得精神上的满足，而参加各种有奖销售活动可以增加他们在社交圈中的影响力。因此，这些消费者常常花很多精力在报纸、广告上搜集信息，充当“意见领袖”的角色，并积极向别人提供此类信息。对于这类消费者，使用有奖销售方式可以让他们得到极大的满足。 　　 　　消费者注意力的刺激效应 　　 　　研究消费者的心理发现，消费者注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起消费者的注意，刺激的强度越大越能引起消费者的关注。消费者往往会被与众不同的事物吸引，例如，很多商家打出“买某某产品送ipad”这样的促销活动，这样的“刺激” 　　就很容易吸引消费者。商家设计出与众不同的促销形式，可以迅速地吸引消费者的注意力。 　　当消费者把注意力转向有奖销售的时候，他们往往会出现认知模糊的情景。这个时候，消费者并不会那么细致精明地计算自己是不是可以占很大的便宜，而是自己应该如何获得有奖销售中的额外产品，因为消费者在计算自己获得的利益时是将购买的产品和额外可能获得的机会关联在一起计算的，这个时候，有奖销售的产品和促销中的赠品等等就很容易混淆消费者的认知。例如，在农村如果要做有奖销售和促销，一定要做很大的堆头，这样消费者会觉得购买产品可以占到很大的便宜，另外赠送的或者抽奖的产品一定要“大个头的”，因为很多消费者会认为个头越大的产品作为促销赠（奖）品，自己得到的利益就会越大。当然，企业在做有奖销售的时候，选择赠品还应从产品的特性、性能以及品牌的内涵、属性等方面综合考虑，选择和产品及品牌相关联的物品作为赠品。 　　 　　确定与不确定报偿下的消费决策 　　 　　对于有奖销售而言，从心理学报偿的角度可分为立即报偿和延迟报偿两种，立即报偿是在消费者购买商品之后立刻就兑现报偿，而且报偿是确定的，如买一赠一，或者买A产品赠B产品，或者赠送返券；但是延迟报偿是要消费者花一些时间才可能得到，并且报偿是不确定的，比如抽奖、或者是集齐指定的印花才能够获取。 　　立即报偿对于消费者来说看起来更受欢迎，按照国外的一项关于“不确定性”与产品促销的研究发现，与其他任何“有风险”的收益相比，人们会更倾向于选择风险小的收益，即乐于相对“确定”地获得好处，这种假设建立在直觉的基础上，因为没人愿意成为输家，即使是感觉上也是如此。但是，实际上人们也愿意尝试不确定性，因为消费者总是期望自己获得可能存在的最好结果。比较而言，购买大件产品时人们会更关注立即报偿，而购买小件的产品，比如一张彩票、一瓶可乐时，人们更喜欢有类似抽奖或者集齐印花的“不确定性”有奖销售，因为消费者不太会考虑单次支付价格较低产品时的风险。 　　很多企业都用有奖销售手段，差异化的策划就变得很重要，消费者在促销活动中往往是被动地接受厂商的有奖销售规则，这不仅要求厂商有较大的媒体投入，还要求所设计的促销规则必须简单明确，因为消费者大多没有耐心去仔细研究；另一方面，消费者又是主动逐利的，因此在有奖销售活动的组织实施中，每一个环节的执行都非常重要，活动的组织者尤其应避免由于工作疏忽而给消费者带来的不利影响。 　　（作者单位：新生代市场监测机构）