洗发水广告创意简析

洗发水广告创意分析报告

小组成员：武露露，杜玉杰，田尧尧，车洪芳，张宝和，黄云鹏

小组分工：杜玉杰搜集舒蕾、沙宣品牌的广告并分析，田尧尧搜集飘柔、拉芳品

牌的广告并分析，车洪芳搜集潘婷、力士品牌广告并分析，张宝和搜集海飞丝、

清扬品牌广告并分析，黄云鹏负责夏士莲、霸王品牌的广告并分析，武露露负责

总结，汇总为报告形式。

一、飘柔广告创意分析（飘柔，顺起来）

1、广告定位：

飘柔功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽柔发“柔亮、顺滑、易梳”

的心理特点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。飘柔自始至终都定位为“柔顺”

这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心。

2、广告文案

人生中

相遇最美

当与飘柔相遇

极致丝滑，一注而下

美似剪下的一段瀑布，却更若静止的银河

莹润的秀发表面拼接出奇迹般的丝般质感

瀑布般的长发极致垂顺

根根秀发细致分明，美若行云流水

飘柔，你是我生命中最美的相遇

3、飘柔电视广告

飘柔的电视广告主要是罗志祥和周渝民代言，罗志祥的系列主要分为相遇

篇、再遇篇、滑雪篇、结婚篇。

地址：http://v.ku6.com/show/nGK0qSSKt2SBmYUr.html

广告向观众讲述了一个简单唯美的爱情邂逅：男女主角在上下公车时相遇，

擦肩而过的一瞬间，女主角柔顺的长发悄悄从男主角的指缝中滑过。

公车开动后，

男主角转身奋力追随公车奔跑，追到公车停靠的第二站，男主角上车来到女主角面前，摊开手掌，把一枚从女主角长发上滑落的黑色发夹还给她。

广告创意分析：从广告创意上看，飘柔广告把感情的因素注入到产品的宣传中，别具匠心地利用了爱情这一策略来打动人心。古往今来，爱情都极容易引起人们的共鸣，广告中描绘的爱情邂逅看似简单，却令人向往。广告中女主角柔顺的秀发以及美丽的爱情，无疑令大多数女性受众羡慕无比。广告所营造的浪漫气氛以及唯美画面也很容易抓住人们的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。另外，有故事情节的广告更有助于消费者对品牌的记忆，也许很多年以后，不少人依然会记得此则广告中两个年轻男女在公车上的相遇，和飘柔带给大家自信美丽的形象。

在中国消费者的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔亮顺滑。飘柔抓住了这一点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。为了凸显这一品牌特征，广告选定了一位拥有柔顺长发，颇具东方气质的女主角，在广告中利用一组特写镜头来表现女主角的柔顺秀发，并在秀发轻轻滑过男主角手心时配以画外音“非一般的柔顺，触发非一般的心动。”简单的一句台词不仅点明了故事主题，而且恰到好处地把故事融入到了品牌当中，使得品牌形象在广告中得以树立。

在临近飘柔广告结束时，一句简明的标语点明了主题：“柔顺一触难舍，一触瞬间心动。”这句标语把整个故事升华到极致，同时也达到了产品宣传的效果。 飘柔的这则电视广告创意新颖独特，把情感因素和品牌特征进行了完美结合，并有效合理地发挥了明星效应，是电视广告中值得借鉴的典范之作。

二、拉芳广告创意分析（爱生活，爱拉芳）

拉芳洗发水自从问世以来，就在各大电视台广做广告。最初的一个广告是神仙姐姐----陈德蓉做的，广告词是：爱生活就爱拉芳。之后拉芳的广告可谓铺天盖地，大打明星牌。有周海媚，李冰冰，赵薇，刘烨等等。广告词也换成了：拉芳，创造中国秀发之美。

拉芳的广告点诉求也不固定，像“焗油洗发，顺顺滑滑”“清爽控油”等等。没有一个像宝洁旗下的品牌那样一个完整的系统的诉求点。

1、拉芳广告定位：

在以宝洁、联合利华为主导的洗发水行业里它们的主导市场仍然非常偏重于城市，尤其是发达城市市场；在非发达地区市场还没有绝对的强势品牌，在边远的农村还存在未满足的需求。基于这一现实，拉芳把战略根据地放在农村及三四线市 。

因此拉芳的广告主要是功能定位，介绍其产品的功能。

拉芳的广告我觉得没有什么创意，也没有给人一种愉悦清新的感觉，只是简单的将他的产品特点平铺直述下来，将他的产品功能一一列举出来，不像飘柔、100年润发那样给人情感诉求。

拉芳的广告很多，代言明星不固定，也没有固定的广告风格。我比较喜欢的还是比较老的陈德容代言的那个，虽然广告没什么新意

2、拉芳电视广告

地址：http://v.youku.com/v_show/id_XMjIwNzcyNDMy.html

说句实话，电视广告没啥创意点，追求的是明星效应以及画面美感。

三、沙宣洗发水广告：

1、平面广告：

沙宣的此则平面广告，以黑色为背景，一双平放的手，在黑色背景的映衬下很像一把梳子。广告语写在右下角：以后头发有点乱，呢把梳都搞掂。意思是以后只要头发有点乱了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗发水可以使头发更容易打理的特点。

此则广告的创意点在于，以手掌比作梳子的形状，而画面的黑色基调显得深沉郑重而不轻浮，更加衬托出手指类似梳子的形状。另外，用手掌比作梳子，意味着，用沙宣洗发水洗过的头发很柔顺，不用梳子就可以使头发自然柔顺。另外 这个系列的广告还有好几幅

此则平面广告的创意点同样是以梳子的造型给消费者以震撼力。洗发水瓶的倒影不是瓶子的那种方方正正的倒影，而是一个梳子的缩影，同样暗示了沙宣洗发水给人柔顺的效果。

视频类广告：

2、视频广告：

1）、沙宣日本闪钻系列洗发水

创意点：广告语“让秀发如钻石般闪耀”抓住了消费者想要秀发光泽持久的想法。大多数的消费者的头发都会存在秀发干枯、分叉现象，广告片中沙宣洗发水可以很好的解决秀发的这一现象，着实抓住了消费者的心理需求。同时镜头一开始的剪刀交叉造型与沙宣的logo极其相似，很是特别，给消费者留下深刻的印象。

2）、沙宣深层水养洗发露水帘篇

创意点：广告片中先提出国际专业发廊保湿秘诀就在于保湿粒子，而接下来就提出沙宣深层水养洗发露就具有深层补水这一效果。为了体现洗发水可以达到补水的效果，女主角一甩头发就会出现水珠，进一步加深了消费者的印象。

四、舒蕾洗发水广告

1、平面广告：

创意点：首先是图片的背景，选取了红色和黄色，给消费者暖暖的感觉，而且这两种颜色又很好的切合了他的广告语“和谐”一词。而水分子的出现则给消费者新生的感觉，又很好的切合了广告语中“塑造新生”一词。总的来说，该则广告还是做得可以到的。

2、视频广告：

1）、小麦蛋白修护洗发水

创意阐述：舒蕾小麦蛋白修护洗发水是舒蕾全线产品中，产品利益最明显的单品之一，由产品名已清晰传达出它的功能利益——修护。如果受伤的秀发能得到及时而有效的修护，最明显的改变就是变得柔韧了。何不将柔韧做为情感利益与女性消费者沟通呢？温柔又有韧性，是女人最欣赏的个性；女人的身体最好的状态也是柔韧。柔韧二字仿佛专为女人而生。由功能利益——“修护”，到情感利益——“柔韧”，自然而然，水到渠成。接下来，创意只需紧紧抓住“柔韧”这一点，找到最适合的表现元素，瑜珈，几乎是第一时间跳入脑海的。安静、神秘、东方，不正是属于柔韧与女人的感觉吗？于是，创意在开篇即将身体的柔韧与秀发的柔韧结合在一起，以唯美的瑜珈结合秀发演出在视觉上传达出核心概念——柔韧。广告片的场景更别具匠心得选在了金色的小麦田中，不仅充满自然的原始生命力，更加强化了产品成分的传达——小麦蛋白精华。产品利益与情感利益的紧密结合，单纯、唯美的视觉表现，成就了一支真正的广告片。

2）、

创意点分析：两则广告的创意点同样都是在“健康秀发”上，这就很好的抓住了消费者的需求。现在消费者的头发经常会出现干枯现象，而舒蕾的这两则广告中则都使女主角的头发由干枯变得柔顺健康，很符合消费者的需求，抓住了消费者的消费心理。另外，当今社会最被消费者提及的一词就是健康问题。苏丹红事件、地沟油事件、毒馒头事件，让人们越来越担心健康问题，舒蕾将健康问题引入自己的洗发水广告中，则很好的抓住了消费者寻求一种安全感的心理。这是一个很好的创意点。

五、海飞丝广告 范冰冰新海飞丝篇

作为近年来一直稳居市场份额老大的宝洁公司来说，广告就像是家常便饭，只要人们一打开电视总能看到保洁公司的产品广告。海飞丝是宝洁公司的一款产品，主打去屑，销售量一直领先于其他去屑洗化产品。主要功劳还应该是广告，海飞丝的广告可谓层出不穷，早期的代言广告不乏梁朝伟、王菲这样的巨星，后期更是请了王力宏、蔡依林等演艺界的后起之秀。可是，海飞丝的广告因为其广告主题的单一性，也使它的广告有千篇一律的嫌疑：无非就是大牌明星在告诉你海飞丝能够去掉你的头屑，让你免除头屑的困扰。即使海飞丝广告更换的频率大一点，不断推出新的广告弥补了这一点，但是他的这一系列广告还是不能走出这个圈圈。范冰冰代言的新海飞丝广告可以说是带有一点新意的，广告讲述了一对青年恋人在雪中嬉戏的故事，故事场景美丽而又富于幻想，气氛欢乐而又十分具有感染性，故事的情节简单而又能够深深地打动人。这次广告的主题是“有海飞丝，我的冬天很温暖”，通过说明没有头屑是两个人可以更亲近，间接地讲出了广告的主题，不再像以前海飞丝广告那么直白地讲出海飞丝可以去头屑。这个广告的另一成功之处在于，他讲述了一个虽然简单但是还算是完整的故事，可以通过简单的情节和唯美的画面和音乐节奏吸引住消费者。这样的广告在海飞丝的系列广告中我想还是为数不多的。

平面广告

这则广告以白色为背景，画面中央是一把梳子，但是与平常的梳子不同的是，这把梳子的梳齿是一片光秃秃的小树林，树梢上挂了一层雪花，地上满是积雪，画面十分简洁。广告可能一开始让人费解，但是只要看到右下方的“该停了”和海飞丝去屑洗发水的产品的画面，人们就会形象的联想到头屑给我们带来的尴尬y与烦恼，从而采取行动马上购买海飞丝去屑洗发水。这则广告以生动形象的画面给人们警示和劝告，给消费者动心的感觉。

六、清扬广告 Rain黑色篇

地址：http://v.youku.com/v_show/id_XNzM2MDcyNDg=.html

清扬是联合利华推出的一款去屑产品，它的产品定位和市场定位都和海飞丝类似，是海飞丝的一个有利的竞争者。我认为这个广告最大的成功之处，或者最大的创意点在于整个广告所凸显出的艺术性。整个广告背景多是形成鲜明对比的黑色和白色，配合着Rain帅气、酷酷的舞步出现声音“I breathe，I move，I sweat„„”。整个广告给人的感觉不是在推销某种产品而是让人在欣赏一个动感的个人秀，在欣赏一个人个性而又吸引人的独特生活。清扬的产品在广告的最后才出现：清扬象征着没有头屑。我认为这就是这个广告创意独特的地方，用潇洒的舞步和动感的音乐吸引住人的注意力，一旦人的注意变成有意的那么消费者就一定会注意到广告最后的产品，并且因为之前的被广告情节调动起来的哪怕一点点的欣赏的乐趣，也会对消费者对产品的接受有促进作用。因此，Rain黑色篇应该是将产品和现在的流行文化良好的结合的产物吧。

七、潘婷洗发水广告

1、视频广告:

地址： http://v.youku.com/v_show/id_XMTk1OTgyMDA0.htm

故事情节很是感动，卡农的纠结和澎湃会和很多东西会发生共鸣，对生命的抗争是人类最伟大而激昂的篇章，用时不到五分钟的广告能成为品质优良的催泪弹，卡农功不可没，作为产品广告，表面看起来似乎是去了原本作为广告该起的作用，但是认真回味下，可能就因为这个故事就把产品也牢牢地记在心里，所以我觉得这则广告的创意点很好，在诸多广告充斥大众视觉的今天，这则广告给人耳目一新的感觉，成功的撩拨了大众情绪，也让自己的品牌深入人心。

2、平面广告：

广告并没有直接表现潘婷洗发水能够使头发柔顺健康的功效，而是从反面，通过一个被不健康头发毁坏的梳子、折弯毁坏的剪刀，人们会立即想到是因为头发坚硬毛躁才会导致这样的结果。

潘婷的诉求点是令秀发健康的洗发水，一般的广告都是通过展现秀发的乌、柔顺、亮丽这样的直观表述来展现洗发水的功效，这个广告反其道而行之，令人耳目一新，同时又会反思自己的头发会不会也会使梳子剪刀毁坏，从而加深了对潘婷的印象和好感。

创意点：潘婷的这款去屑洗发露的广告选择在各大餐馆作为宣传地。桌上放盐的小盒子上印制了女模特的脸，他的头发恰好位于不满小孔的盐粒出口处，而散落的盐粒仿佛恼人的头皮屑一样。此则广告的创意点就在于很好的抓住了消费者的心理，同时也给消费者留下了深刻的印象。

创意点：这则广告选取了理发店作为场景，理发师正用心的为顾客剪头发，不过地上散落的碎发旁多了一个警示牌：小心地滑。这则广告的创意就在于，潘婷洗发水使用后会使头发太过顺滑，掉落在地上很容易让人滑到。很好的抓着了潘婷柔顺的特点。

创意点：这则广告中，将乌黑油亮的发辫作为玻璃门的门把手，开门时拉住 辫子，可以很好的让消费者感受到潘婷带给人的柔韧发质。

创意点：这则是潘婷的不掉发洗发水广告，在特殊的场合（手术室、食品操作间）使用潘婷洗发水依然可以与众不同的展现秀发魅力。这则广告就很好的展现了潘婷不掉发的特点，他不同于其他品牌的广告，直接是一个近镜头在头皮上，此则广告出乎意料的选用出人意料的场景，给消费者留下深刻的印象。

八、力士洗发水广告

地址：http://v.ku6.com/show/1GNnQwLCJq2TWTIB.html

珍妮弗·洛佩兹去参加一个舞会，她把头上的发卡拿下来，金黄色的头发如瀑布般倾泻下来，而她的发卡的颜色和形状正好是力士标志的一部分，富有动感的音乐和男士为珍妮弗跳入水中捡发卡的故事情节以及她略带挑逗性的举止，到

最后说出 LUX SUPER RICH SHINE!名人效应加上独特的发卡成为这则广告最主要的创意点。

九、夏士莲广告 Baby头发篇

地址：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM1OTk3OTky.html

夏士莲是联合利华的又一款产品，主要功能定位是滋养呵护头发、防止干枯和掉发。

联合利华之所以推出夏士莲这一品牌主要是为了争夺宝洁公司的飘柔品牌，其定位也属于中低端。可是，由于种种原因夏士莲一直无法动摇飘柔的霸主地位，这与其广告的发布不无关系。纵观夏士莲的广告无论数量还是质量与飘柔相比都是不可同日而语的，近年来对于夏士莲消费者更是少有耳闻。在这里只是将其中一个我个人认为比较好的简单分析一下。

BABY头发篇还算是一个比较吸引人的广告，它的成功之处在于使用了一个可爱的儿童的形象。它的主要内容是，妈妈指着一小撮头发对剧中的BABY说，看这是你小时候的头发；然后小孩子十分天真的说，妈妈，我们也留一些你的头发；说着，便跑到床上从被子上捡起了妈妈的头发。由此，BABY的天真可见一斑，不禁使消费者被孩子的幼稚的想法和做法所吸引。但广告的成功也就到此为止，之后的内容并没有太多的有趣的地方，一个不错的创意就截止了。其实，如果广告的最后再加上一点BABY的天真和幼稚也可以使整个广告有一个很好的结尾，使整个广告更加富有趣味性。所以，只能说这个广告有半个不错的创意。

十、霸王广告 成龙采访篇

中药世家霸王可以说是洗化产品界的后起之秀。但是，其成龙采访篇的广告可以说是广告界的败笔。第一次见到这个广告的时候，因为受崇拜成龙大哥的影响，还对这个广告不怎么反感。现在要分析它的创意，才知道这是一个多么烂的广告，要形容他有多烂，看看网上有多少恶搞它的视频就知道了。之所以说他毫无创意性可言是指无论这个广告从画面还是语言上都是那么糟糕。

首先在画面上，广告一开始是成龙和霸王的老总在新闻发布会上的镜头，配合画外音：国际巨星成龙一直忙于拍电影而很少拍广告，尤其是从来没拍过洗发产品，为什么这次会特意接拍霸王世家的霸王洗发液广告呢？之后是成龙的特写镜头：当我第一次知道我要拍洗头水广告的时候其实我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技,那个头发动啊，那个头发很黑、很亮、很柔，结果观众出来一定骂我，根本没有这种头发，证明上面那个是假的，我说先给我试一下，后来我经过证实也知

道他们是中药的，而且没有那种化学成分，洗了一个月，这个月下来之后，起吗我用了很舒服，现在呢每天还在用，而且还给我全家班用，来来来，大家试试看；我跟导演讲，不要再加特技上去，我用是这样子，你们用完也是这样子。单纯的将这些广告词拿出来初觉广告语十分诚恳、朴实。但仔细看来，不觉有做作的成分，而且广告语根本经不起仔细推敲。再加上广告画面和广告词的毫无艺术性和趣味性可言，这着实是一个败笔。

总结：

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

拉芳的爱生活，爱拉芳，让我们看到了中国的秀发之美。

沙宣的清盈顺柔系列使秀发更显轻盈动感；水润去屑系列，使秀发更显柔软亮泽。而作为时尚、前卫的化身，沙宣的广告做的也是很出乎意料。

舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，不断满足广大女性消费者对秀发和肌肤呵护的需要。

海飞丝定位于去头屑，而这也成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。

潘婷作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。

力士广告词是：头发分叉了，剪掉它，舍得吗。。。一句广告语道出了无数消费者的心声。

清扬作为国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身定制去屑及头皮护理方案—3重头皮护理和保护，挑战头屑和头皮的各种难题。

夏士莲天然萃取精华和营养深锁科技带给你健康秀发，持久强韧。

霸王洗发水借助于中药世家以及代言人成龙的影响力，而是深受消费者的喜爱。

不同品牌的洗发水为了更好的宣传自己的品牌，都采用了不同的广告，运用了不同的广告创意，从中我们可以深切的体会到不同的广告所要传达的信息。

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