品牌知名度的测量方法

品牌知名度的测量

一、定义

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

二、层次划分

品牌知名度被分为三个明显不同的层次。

1. 品牌知名度的最低层次是品牌识别。 在购买者选购品牌时，是至关重要的。这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西, 尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

2. 品牌知名度的中间层次是品牌回想。

通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想，但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占有优势，而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。

3. 未提供帮助时，就能第一个想到的个品牌名称，说明这个品牌已经达到了铭记在心的程度，是品牌知名度的最高层次。 确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

品牌知名度可以通过三个指标来测量：

1. 品牌再认率 品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。 测量方法：以书面或口头的形式，展示或询问与品牌有关的刺激物，以了解消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。

例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？

（1）、鲤鱼 （2）、金龙鱼 （3）、仙鹭 （4）、飘香

（5）、天香 （6）、盛洲 （7）、红灯 （8）、宝鹭

说明:这个问题略显麻烦，但能够同时获得竞争品牌的再认率，信息较为丰富。有时，也可用商标等品牌标识来作测验。

例如(完词测验) ：海__、 __佳、K_d_k

2. 品牌再现率 品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。

测量方法：以书面或口头的形式，给消费者提供一定的线索(通常是产品的类别) ，然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。

例如：请您说出您所知道的3个饮料品牌？____

请您说出您所知道的3个运动型饮料品牌？____

请您说出您所知道的3个国产碳酸饮料品牌？____

请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？____

3. 第一提及率

第一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。

考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行，即公众知名度、社会知名度和行业知名度。

1. 公众知名度的测量。 品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。

以下是对公众知名度测量的三种方法：

（1） 简单测量法。

公式：公众知名度=知道该品牌的人数/被调查总人数*100%

简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标，根据有关公众(主要是顾客) 对问题的回答结果，计算出该品牌的公众简单知名度。公众简单知名度的测量比较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，而使得在进一步考察更深层次的影响知名度的因素时，无法发挥作用。

（2）复合测量法。复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度，通过加总测量法进行。

（3）换算方法是用所得的真实分数总和除以最高级别分数。在绝对数的基础上换算品牌公众知名度的相对分数，更容易观察出知名度的状况。使用复合测量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，指标的数量多少，依据企业的实际要求而定。

在实际操作中，三种测量法可交替使用。

2. 社会知名度的测量。 品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大，传播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要靠传播的力度。 考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。

3. 行业知名度的测量。

品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业(特别是在本行业) 中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。品牌行业知名度的调查可以参照品牌公众知名度的方法。 在每个行业中往往有若干个品牌存在，行业知名度可以反映某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。