浅谈房地产企业品牌的命名与楼盘命名
第22卷 第3期vol 122 No 13广西商业高等专科学校学报
Journal of Guangxi Commercial C ollege 2005年9月SEPT 12005
浅谈房地产企业品牌的命名与楼盘命名
王珍莲
(广西财经学院, 南宁 530003)
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[摘要] 目前房地产行业中, 楼盘的命名五花八门, 过分强调楼盘的特点, 而割裂楼盘与楼盘之间的联系。文章从房地产企业品牌建设的角度出发, 探讨适合房地产企业品牌建设的楼盘命名及企业品牌命名的方法与策略。[关键词] 房地产; 品牌; 楼盘
[中图分类号] F293. 35 [文献标识码] C [文章编号] 1004-6232(2005) 03-0022-03
品牌名称在品牌和组成要素中是最重要的选择, 因为它是最直接、最有效的信息传播工具, 往往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键思想。著名的品牌策略大师艾#里斯说:/实际上被
灌输到顾客心目中的根本不是产品, 而只是产品名称, 它成了潜在顾客亲近产品的架构。0正因为品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧地联系在一起的, 并且在品牌经营过程中起着如此重大的作用, 因此品牌名称在制定之前往往要经过深思熟虑和调查研究。
目前, 在房地产行业, 一些企业同样陷入了名称困境, 尤其是一些国有房地产公司。企业的名称通常以地名进行区别。如中国房地产集团总公司, 广州城建集团总公司, 上海城建集团总公司, 南宁市房地产业开发总公司。这样企业名称并不符合GIS 企业识别系统的原则, 很难表达出品牌的中心内涵和关键思想, 难以形成鲜明的品牌个性, 对创名牌带来了不利的影响。中国房地产集团总公司某地分公司曾用/中国房产0为广告词在市中心做了个大型广告牌, 这样的广告能收到什么效果呢, 房地产并不是全国垄断性的行业, 看到/中国房产0并不能让人想到中国房地产集团总公司。这些企业应该及早改变自己, 给自己取一个好名字, 开始重新定位, 以塑造崭新的企业形象。北京天鸿集团就是一个很好的例子。北京天鸿集
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团是以房地产开发为主业的大型企业集团, 始建于1983年, 前身是/北京市房地产管理局住宅建设经营公司0。曾用名有/北京市房地产开发经营公司0、/北京市房地产开发经营总公司0, 1999年, 总公司实施品牌战略, 更名为/北京天鸿集团公司0。此后企业进入了快速的品牌扩张期。
此外, 在品牌命名上, 更多的商家只是醉心于怎样给楼盘冠以一个动听的名字, 而忘记了企业品牌的建设。楼盘的命名五花八门, 而且每次命名都各自为阵, 缺乏系统性和连续性, 消费者几乎无法将同一企业的几个不同的产品产生统一的认知和必要的联想, 更无法把企业的产品(楼盘) 与企业品牌有机地联系在一起, 这对于企业的品牌建立和提升是非常不利的。如早期合生创展在广州开发的楼盘有:帝景苑、骏景花园、华南新城、珠江帝景、愉景雅苑、鸿景园、暨南花园等, 这些楼盘的名称不同, 也没有统一的识别标志, 因此尽管合生创展早就是广州的地产大鳄, 但在知名度却比不上万科及金地。
一、房地产品牌命名的特殊性
和一般的商品相比较, 房地产产品、品牌在命名上有其特殊性, 主要体现在以下几个方面。
(一) 房地产中的楼盘(产品) 名称的唯一性一般的商品名称是以其自然属性和功能来命
收稿日期:2005-07-11
作者简介:王珍莲(1972) ) , 女, 广西财经学院国贸系讲师。
名的。例如电视机、空调、电冰箱、洗衣机、苹果、大米、汽车等等, 都是产品名称。不管是谁生产的, 是用什么技术和方法生产的, 只要是同一种自然属性和功能, 均用一种名称称呼它。海尔冰箱、容声冰箱、美菱冰箱、荣事达冰箱, 统统都叫冰箱, 中国生产的大米、越南生产的大米、泰国生产的大米, 统统都叫大米。而房子则不一样, 同一城市里, 楼盘的命名具有唯一性。万科城市花园, 在同一城市里不可能有好几个, 如果有那么就必须在前面加上域名(路名) , 如中山路万科城市花园、江南路万科城市花园等。这就是房地产的产品名称为什么如此多而复杂的原因。然而, 作为发展商, 在品牌命名上, 不应只热心于怎样给楼盘冠以一个动听的名字, 而忘记了企业品牌的建设。楼盘的命名既要注意唯一性, 又应具有系统性和连续性。
(二) 楼盘命名通常与相应的地理位置相联系为了标示楼盘的地理位置, 房地产命名时通常和相应的地理位置相联系, 如珠江帝景、南湖碧园、南湖景园、外滩花园等。而我国的商标法规定地名是不能作为商标进行注册, 如果楼盘名本身就是地名, 一方面有可能无法注册, 另一方面是即使楼盘名称进行了注册, 但有可能得不到保护。南京金兰湾房地产开发有限公司和南京利源物业发展有限公司之间关于/百家湖0的商标专用权的案件中, 案件历时三年, 经历了一审、二审、三审, 最后以原告南京利源物业发展有限公司败诉结束。而被称为中国地产商标第一案的/香榭里事件0中, 最终也以原告深圳美地置业发展有限公司的败诉收场(2001年, 深圳美地置业发展有限公司申请注册了/香榭里0的中英文商标。此后, 美地公司发现在上海这一名称已被两开发商在使用。随后, 它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭, 索赔3615万元) 。其实除了上海有/香榭里0外, 国内其它城市里名为/香榭里0的不下50个楼盘。而最近的万科集团与浙江某城市的/城市花园0诉讼案中, 万科也败下了阵来。在这几起案件中, 有一个共同点就是楼名均是地名。百家湖是南京的一处地名, 而香榭里的名称则来源于法国的香榭丽舍大街。因此楼盘在命名时必须注意以上特点。
好的品牌名称是品牌迅速被消费者认知、接受的前提, 品牌的名称在很大程度上影响品牌联想, 并对产品的销售产生直接的影响。企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向, 且利于品牌传播的名称。诚然品牌的命名没有统一的标准, 但通过考察已有的知名品牌的成功经验, 品牌命名时就遵循以下一些原则。
(一) 名称的易记性
创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度, 为了达到这个目的, 品牌名称应该从本质上是便于记忆的, 这样可以促进消费者对品牌的回忆。而在这个信息传播过度的社会里, 要想让品牌被消费者记住, 首要的一点是, 品牌名称应让消费者易读易认。品牌名称只有易读易认, 才能易记, 高效地发挥它的识别功能和传播功能。要使品牌名称易读、易认:
第一, 名字应简洁, 文字要简短, 而且发音要顺畅, 符合平仄规律。
第二, 独特。名称应具备独特的个性, 避免与其它品牌的名称混淆。
(二) 楼盘命名应反映市场核心定位
在楼盘的市场定位完成以后, 楼盘命名就是市场核心定位的反映。如万科东海岸、金海湾花园定位点就是海景房, 北京的/SOHO 0现代城, 它目标市场定位是/居家办公0。楼盘名称或文化底蕴深厚, 或意味深长, 或灌输新居住理念, 或反映地域特征, 或展示品牌形象, 或诉说亲情温馨, 总之与楼盘定位紧密相关。2004年撼动太原房地产界的/滨湖#公园九号0项目, 在5月13号开盘时刷新了太原高档住宅市场的几项记录:日成交量最高、平均售价历史最高、广告媒体投入量最少、销售周期最短。然而这样的一个项目竟然是曾经两次开盘都失败了的旧项目。项目前身名为/滨湖豪宅0, 新的代理公司接手以后, 通过调查发现项目的名字并不适合项目的定位, 太原的有钱人虽然爱面子, 但并不喜欢张扬露富, 在生活方面他们也不盲目追求高消费和时尚, 因此标榜/富人区0和/身份象征0的房地产不一定能赢得这部分目标消费群的响应。于是决定将项目名称改为/滨湖#公园九号0, 最终项目启动成功。
(三) 暗合功能, 启发联想
在可能的条件下, 赋予品牌名称以其所代表的产品功能的某种寓言, 启发人们丰富的想象力,
二、房地产企业品牌命名与楼盘命名策略
使品牌名称与产品在意念上有所联系, 启发联想, 对品牌营销和占领市场有很大的帮助。金地集团的格林系列:金地格林小城、金地格林小镇、金地格林春晓, 结合英文的/g reen 0识别标志; 它的功能性、标识性、亲和力都会给顾客以强烈的心理暗示与鼓动。还有/水榭花都0、/碧云天0等楼盘的命名, 除了具有较强的人情味和感染力, 字面、寓意都具有温馨感和亲和力。
(四) 楼盘的名称最好能指示企业品牌楼盘的名称指示企业品牌, 一般的消费者就能直接从楼盘的名称中知道发展商是谁, 便于企业品牌的传播, 企业的品牌资产也可以更好的发挥作用。万科东海岸、万科金域蓝湾金地等, 看到名称便知道是万科的物业。国内一些知名企业在品牌命名方面已非常注重命名的系统性和连续性。如万科地产的万科系列:万科四季花城、万科青青家园、万科金色家园、万科西山庭院、万科水榭花都等等; 金地集团的格林系列:金地格林小城、金地格林小镇、金地格林春晓等; 中远地产的远洋系列:远洋天地、远洋风景、远洋山水等。这些楼盘名称既体现了项目特色, 又契合了企业的文化内涵, 还有效地防止了他人克隆、抄袭的可能。
此外, 作为地名的楼盘名随着住户的入住, 可以自然而然地在市民中传播开来, 企业的知名度会越来越高。这是在市场上持续保持企业声音最有省钱而又有效的途径。
(五) 命名的合法性
前面已经提到, 房地产楼盘的命名有时为了指明地理位置, 喜欢结合地名进行命名, 但是地名具有共享性, 从品牌保护的角度看, 房地产企业应尽量避免采用此种命名方式。如全生创展集团最近在北京推出了珠江系列的楼盘:珠江绿洲家园、珠江帝景、珠江罗马嘉园。从前面的案例分析中可以发现这个命名不是很好, 因为珠江也是个地名。相比较而言金地的格林系列就要好得多。
为消费者对企业的最初认知大都来源于以企业名称命名的楼盘。万科地产的万科系列:万科四季花城、万科青青家园、万科金色家园、万科西山庭院; 金地集团的格林系列:金地格林小城、金地格林小镇、金地格林春晓、金地格林世界等。企业名作为楼盘的主名每次都出现于企业所开发的楼盘中, 有利于提高企业的知名度和美誉度; 同时可以借用已建立的品牌资源。而楼盘的副名称可以与具体产品的特点相对应, 选择内涵丰富的词汇来直接表现产品特点, 如/四季花城0和/湖畔人家0/格林春晓0既能反映楼盘的定位, 又能启发联想, 能产生很强的市场促销力。
(二) 以企业名作为楼盘名, 前面冠以域名或其它区分的词语
如碧桂园集团, 所开发的楼盘有:广州碧桂园、顺德碧桂园、华南碧桂园等; 新世界地产所开发的楼盘有:岭南新世界花园、逸彩新世界花园、时代新世界、东方新世界花园、新塘新世界花园等等。这种命名方式也能主动传递发展商的信息, 可以快速地提高企业的知名度; 但是名称的内涵相对而言比较单一, 而且这种命名方式只能用于同一系列楼盘定位一致的情形, 当各楼盘的定位不一致时, 则难以建立统一的品牌形象。
(三) 先推出项目品牌, 然后再利用已有项目知名度创出企业品牌
采用此种策略, 比较典型的就是潘石屹的SO -HO 中国有限责任公司, SOHO 中国有限公司的前身北京红石实业有限责任公司, 始建于1995年, 为潘石屹和张欣二人共同创建。1997年, 潘石屹和张欣预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大, 便首次向市场推出/小型办公, 居家办公0(Small Office Home Office 即SOHO) 这一概念, 给业主提供了灵活多功能的空间。于是推出/SOHO 现代城0, 它位于北京中央商务区, 中国国际贸易中心的东面。该项目于1998年正式销售, 其销售总额约40亿元人民币, 并且连续两年(1999, 2000) 获得北京市房地产单体项目的销售冠军。
以此作为契机, 北京红石实业有限责任公司便更名为SOHO 中国有限公司, SOHO 中国公司在中国的建筑时代把握时机, 坚持独特创新的建筑理念, 建造具有中国当代风格的建(下转29页)
三、目前成功的项目品牌命名模式
房地产项目品牌的命名, 从行业内的现状分析, 大约有以下几种模式:
(一) 在楼盘名称前面冠以企业名称, 企业名为主名, 后缀为副名
这种方式可以说是最为成功的一种模式, 因
的税政管理权。
(五) 改革乡镇机构, 精简人员, 进一步转变乡镇政府职能
乡镇政府的职能多、单位多和人员多等问题已是一个老生常谈的问题了, 但又是一个非常严重的问题, 不仅增加了乡镇财政负担, 而且瞎指挥、人浮于事、村级应酬不暇等在老百姓中造成不良影响, 同时又很可能是/三乱0回潮的直接原因。因此, 在推进农村税费改革的过程中, 一定要下决心解决这个问题。从实际出发, 从工作需要出发, 真正转变职能, 将各种站、所进行归并, 在政府内成立几个综合办公室, 切实体现精简、高效、统一的要求, 实现乡镇政府从管理指挥型向服务供给型转变。随着交通设施和通信条件的改善, 乡镇区划面积小的问题十分明显和突出, 顺应改革发展的形势, 撤乡并镇, 不仅可以降低乡镇的行政管理成本, 而且有利于转变政府职能, 提高工作效率, 同时也能够促进农村集镇的发展。
要巩固和发展乡村合并和人员精简分流成果。乡镇机构改革和人员精简工作要作为配套改革的重点, 全面进行一次回头看。要加大乡镇机构改革的工作力度, 特别要认真做好人员的精简分流工作, 注意运用市场机制, 充分利用乡镇资产和资源, 采取租赁、承包、拍卖等多种形式, 盘活乡镇资产和资源, 为乡镇人员分流开辟多种途径。进一步加大村干部精简工作力度, 防止和纠正村(上接24页) 筑, 所开发项目都成为新北京城市建设的里程碑建筑, 并对中国的城市建设起到了极大的带动引领作用。SOHO 中国所传达的文化理念也成为城市前卫人群认可的品牌, 现在已经成为一家为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及引领时尚生活方式的房地产开发公司。SO -HO 中国在北京CBD 中心已经完成和正在建设的项目有48万平米的/SOH O 现代城0、70万平米的/建外SOHO 0、17万平米的/SOHO #尚都0及16万平米的/朝外SOH O 0。SOHO 中国还在北京长城脚下和海南博鳌开发建设了闻名世界的/长城脚下的公社0和/博鳌蓝色海岸0等前卫建筑项目。
SOHO 原意为/小型办公、居家办公0, 而现在SOHO 中国公司已经把它演变为时尚、前卫的代名词, 把它做成了一个企业品牌。
(四) 产品品牌与企业命名完全分开
干部精简后的回潮问题。对乡镇机构改革的成本, 各级财政要加大补助力度, 以支持这项改革顺利推进。
(六) 建立健全减轻农民负担的监管机制, 规范经营性服务收费, 规范村级财务
要建立健全制度, 有效地防止农民负担反弹。针对农村税费改革以后, 乡镇、村的收入有所减少, 运行困难的实际情况, 要进行县乡村机构改革、精简在编干部, 清退编外人员, 减少行政事业单位, 加快并村并校步伐, 巩固农村税费改革的可喜成果。防止部分基层领导干部巧立名目, 继续向农民收取钱物, 造成农民负担的反弹, 要继续宣传农村税费改革的政策, 公布举报电话, 如果发现问题, 要严肃处理, 切实保护农民的利益。
以村级财务规范为重点, 积极推进村级组织规范化建设。农村税费改革成果的巩固和深化, 与村级组织建设密切相关。今年各地要将村级组织规范化建设, 作为深化农村税费改革的一个工作重点, 要遏制向村转嫁开支, 平调村级组织资金, 侵害农民利益的行为。深化村级债务化解成果, 突出重点, 组织力量, 帮助债务重、化债不力的村做好化债工作。制定防范措施, 防止新债发生。
该文为2004年全区财政重点调研课题, 并获2004年度全区财政重点调研课题三等奖。
(责任编辑:李声明)
产品品牌与企业命名完全分开, 事实上采用的是多品牌策略, 推出行业系列产品品牌。合生展集团拟推出的愉景系列、骏景系列、珠江系列的楼盘, 万通首先在全国范围内推广的/阳光1000系列, 如今推出/新新家园0后, 陆续开发出/万泉新新家园0、/亚运新新家园0、/龙山新新家园0等3个高档项目, 获得了市场的广泛认可。大家都知道宝洁公司是典型的多品牌策略的最成功的公司, 因此采用多品牌策略并非不可以, 但是在企业品牌建设的路程上, 可能所需要的时间相对要长一些, 在推广的过程中所需要的资金可能相对要多一些。不少消费者可能有过相同的经历:他们很早就知道或者在使用海飞丝、飘柔了, 但有一天他们突然发现, 海飞丝、飘柔竟然是同一个公司所生产的。
(责任编辑:薛之)