微时代农副产品网络营销优化策略探析

ｌ市麓ｓ奠量ｌ

徽时代农副产品网络营销优化策略探析

◎胡海侠

摘要：以微博和微信为代表的社会化交际媒体深刻的改变了农副产品企业的市场营销格局。研究阐述了农副产品企业基于社会化交际媒体的网络营销的内涵及特点；从网络营销理念问题、网络营销资源整合问题、网络营销信息平台问题及物

流系统运营问题等角度揭示制约农副产品网络营销效能的若干主要因素；给出支持微时代网络营销的农副产品网络营销理念

重构，农副产品营销资源重构策略，农副产品物流运营策略及农副产品信息平台建设等若干可行的优化策略。

关键词：微博微信农副产品网络营销

一、引言

业的市场份额日益被压缩，从而陷入个性化农副产品供给能

社会化交际媒体的快速成长改变了社会大众的生活习惯力不足和市场份额萎缩的恶性循环之中。

与消费行为，它通过构建强大的人际关系网络和实时化信息

其二，实施传统营销模式的农副产品企业缺乏精确营销交互的方式来迅速改变了社会备群体之间的沟通交流模式。理念。农副产品企业的传统营销策略的制定主要基于对其目

覆盖普通百姓日常生活和工作的社交媒体亦对农副产品企业

标客户群的销售预调研和销售完成后的回访等方式来实现。的营销活动产生了巨大影响。微时代的社会化交际媒体对农这种消费者消费信息的调查获取方式对消费者的配合度有着副产品企业营销策略的形成具有如下影响。首先，通过使用较高的要求，且对农副产品企业提出了大幅投入调研资金的

以微博和微信为代表的社会化交际媒体，农副产品企业可通较高要求。这使得农副产品企业为有效落实其非精确营销模

过便捷的信息发布渠道来与其潜在目标客户群之间建立实时

式而需支付高企的营销成本和大量的调研人员的经历投入，化的信息交互联络，有效提升了企业营销产品的传播速度。从而大幅抬升了企业营销系统的运作成本且降低其运作效其次，通过建立企业微博及微信平台，农副产品企业可以打能。再者，农副产品企业需要依赖于消费者的历史消费信息

造拟人化的企业形象，从而形成亲民的企业品牌文化。农副

来估算出消费者的未来消费行为。但由于农副产品市场的影产品企业可以通过与粉丝之间展开实时互动的方式来培养粉

响因素众多，在营销预测技术上的投入并不能保障企业必然丝对企业及其产品的亲切感，进而形成稳固的消费欲望。其

获得相应报酬，从而导致其营销策略具有较高风险性。

三，农副产品企业还可通过微博及微信平台来掌握粉丝的消２．制约农副产品网络营销效能的运营资源整合问题

费需求的变动趋势，并通过获取平台运营企业所提供的大数其一，农副产品企业的营销资源整合力度不足将诱发水

据分析结果来制定与市场需求相匹配的网络营销策略，从而平结构性冲突。农副产品市场内的竞争存在着农副产品企业

有效提升企业的网络营销实效性。为此，农副产品企业需要的同质化竞争问题。由于农副产品企业的网络化营销策略的在深入剖析制约当前网络营销效能的备种影响因素的基础上有效实施目标要求其供应链系统备环节企业之间展开密切配制定与微时代节奏合拍的农副产品网络营销新策略，以有效合可实现。但农副产品企业的营销渠道系统备成员企业之间

增进企业营销系统运作效能。

以实现本企业利益最大化为目标而采取诸如窜货和代销竞争

二、制约农副产品网络营销效能的因素分析

对手产品等损害渠道整体利益的行动，从而导致农副产品企１．制约农副产品网络营销效能的网络营销理念问题业陷入渠道系统内部纷争的困境。

其一，农副产品企业缺乏个性化营销理念。农副产品通

其二，农副产品企业的营销资源整合力度不足将导致渠

常被视为大宗农业产品，这使得农副产品企业通常采取销售

道系统暴露出复杂结构性冲突。为促进产品销售，多数农副

大路货的一般化策略来定位其网络营销理念。随着我国国民产品企业并不排斥使用较为复杂的营销渠道结构设计方案。收入水平的持续提升，普通消费者对于农产品及相关产品的

但复杂营销渠道将诱发渠道内部备成员问的信息沟通交流不消费品味日益提升，并且在其作出选择何厂家及何种农副产便的问题。这使得农副产品渠道系统成员企业间的信息交互

品决策的具体消费行为中注入更多的个人化情感的因素。农活动存在不透明性问题，由此产生的渠道成员企业之间围绕

副产品销售市场的个性化需求特征日益明显将使得坚守传统

争夺有限客户资源而产生交叉利益冲突及围绕渠道定价权问

无差异化营销理念的农副产品企业的销售渠道趋于不畅通状

题产生定价主导权的利益冲突。

态。坚持无差异化营销理念的农副产品企业不愿意为满足个

３，制约农副产品网络营销效能的信息平台问题

性化产品需求而投入必要营销成本的运营思路将使得该类企

其一，农副产品企业的信息化建设水平相对低下。我国

一１４１—

万方数据

ｌ市餐ｓ囊身１

农副产品企业多来自于偏远农村地区，农村地区信息基础设施相对不完善成为制约农副产品企业开展产品网络营销业务

的关键性障碍。许多农户对网络市场不熟悉，缺乏相关技术

和能力，不会使用网络推广这种成本低和速度快的手段，从而失去互联网市场。信息化建设水平相对低下的现状使得农副产品企业缺乏准确把握外部农副产品需求市场信息的能力。这使得企业在面临着布局其产品结构设计和作出安排农副产品产量投入规模等方面的决策时缺乏可信的市场需求依据，最终导致农副产品企业陷入供销失衡的市场困境中。

其二，农副产品企业缺乏与外部企业联袂建立信息共享机制。多数农副产品企业的运营规模相对有限，企业单纯依靠自身力量难以实现对客户信息的精准把握，亦不能以较低的成本将其市场营销活动延展到较远的都市地区。这严重制约了农副产品企业依据农副产品市场规律来拓展其营销业务规模的能力。

三、微时代农薯ｇ产品网络营销优化策略

１．支持微时代网络营销的农副产品网络营销理念重构其一，农副产品企业可展开针对目标客户群的情感营销理念。社会化媒体的兴起使得农副产品企业客户群的信息获取呈现碎片化特征，农副产品客户群的消费行为具有更强的自由度。农副产品企业可以充分借助微博及微信等社会化媒介工具来掌控面向终端市场的营销话语权，主动引导消费者关注本企业产品。农副产品企业可以借助微时代提供的微平台来实施以本企业农副产品为主题的网络营销事件策划。通过粉丝推介和大Ｖ微博所带来的名人效应等渠道来将本企业

的农副产品网络营销方案推演到网络世界的各个层面。由于

微时代环境下的网络参与者对于特定的网络营销事件的关注度呈现指数级别的下降态势，农副产品企业需要设置专门的微博和微信推介岗位，以准确把握企业的目标客户群的兴趣变动趋势，持续设计祀准广本企业精心设计的微博营销事件。

其二，农副产品企业可以实施针对目标客户群的精确营

销理念。农副产品企业可通过分析微博和微信等社交媒体所

提供的客户大数据信息，从中找寻出企业潜在客户群体的真实消费行为特征，并据此来确认企业的目标客户群体。在完成企业目标客户群体定位后，农副产品企业可以根据目标客户群体的消费行为特征来制定其社交媒体营销战略，通过品牌推介和产品营销等具体策略来将企业的潜在客户群转化为现实的消费者群体。

２．支持微时代网络营销的农副产品营销资源重构策略其一，农副产品企业应当事先线上与线下营销资源的整合。农副产品企业应当挑出传统营销模式对线下营销资源的过度重视的局限性，转而建立其线上营销资源和线下营销资源的整合一体化营销策略。农副产品的线上到线下（Ｏｎｌｉｎｅ

Ｔｏ

Ｏｍｉｎｅ）营销模式是指农副产品企业将线下的

生产与营销等实物资源与线上的虚拟营销资源桕结合，使得互联网络成为企业线下营销系统的交易前台，从而达到在企业营销机构组织机能与网络营销业务之间实现二者的无缝链接目标。与传统营销机构的运营资源组织模式相比较，农副

一１４２一

万方数据

农业经济２０１４，１２

产品企业的线上与线下营销资源的整合有助于增进消费者发现本企业产品竞争优势的机会，使得消费者可以用较为低廉的价格来获取性价比更高的农副产品，进而提升农副产品营销系统的运营资源配置效率。

其二，农副产品企业可实施整合营销策略，以将其各在线营销平台资源整合为一体。农副产品企业的网络营销要点在于以提升企业品牌价值为核心，打通包括微博和微信信息系统在内的备营销平台资源的流通瓶颈，实现企业内网络营销相关资源的共享和共有。农副产品企业的在线营销资源整合行动不应当局限于企业内部，而应当面向全网同行企业及其上下游企业来实施其网络营销资源整合。农副产品企业可以依托业务较为成熟的第三方电子商务平台来开展本企业的网络营销业务，并借助其较为丰富的客户资源来为本企业的网络营销系统引入可观的客流量。

３．支持微时代网络营销的农副产品信息平台建设

其一，农副产品企业应加强基于个性化交际工具的信息

服务平台的建设力度。农副产品信息服务平台可以为农副产

品企业提供网络化的产品推介服务。农副产品的网络化运营

可以突破传统农副产品销售活动所面临的地域限制，有效化

解农副产品购销活动中所面临的供销双方信息不对称性问题。由于农副产品的消费活动与消费者的个性化需求特征相匹配，农副产品企业可以借助诸如微博和微信等新型互动式交际工具来增强其产品的个性化营销色彩，以新颖的营销形式和互动的营销服务来吸引微博和微信客户群。微博和微信所提供的互动式营销平台不仅能激起消费者的消费欲望，且可在客户群中重构农副产品企业亲近消费者的企业形象。

其二，农副产品企业需加强跨平台信息的整合力度。农副产品企业的网络营销业务是一个不可分割的有机系统，它需要网络宣传信息、在线交易信息、财务信息、物流跟踪信息及后台信息管理等平台的协同合作方可提升农副产品企业的整体运作效率。农副产品企业可在本企业推广实施以ＥＤＩ技术为基础的标准网络营销数据交换系统的建构工作；采用基于网络的ＧＩＳ和ＧＰＳ等信息技术来实现对农副产品营销活动和物流活动的可视化管理；并通过积极实施ＥＲＰ项目来将农副产品企业的营销绩效和财务绩效密切结合为一体，从而提升农副产品企业的整体运营绩效。

参考文献：

Ｉｌ涨莉．我国农产品发展网络营销的制约因素及对策分析

【Ｊ】中国商贸，２０ｌｌ，（３６）：３２—３３．

【２】刘铁民周静．借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速发展【Ｊ】农业经济，２０１２，（１）：１０８一ｌｌＱ

【３ｌ刘毅农产品的微博营销探析【Ｊ】云南社会主义学院学

报，２０１４，｛２）＝３３９－３４１．

●作者单位：苏州工业职业技术学院

江苏

苏州

２１５１０４

微时代农副产品网络营销优化策略探析

作者：

作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

胡海侠

苏州工业职业技术学院 江苏 苏州 215104农业经济

Agricultural Economy2014(12)

引用本文格式：胡海侠 微时代农副产品网络营销优化策略探析[期刊论文]-农业经济 2014(12)