媒体人:传统媒体转型新媒体的盈利模式分析 | 传媒新视野

核心阅读：对转型做新媒体的传统媒体来说，总要被靠什么赚钱所困扰，学术名称叫“赢利模式”，其实这只是商业模式的一个环节。内容转型和盈利模式是传统媒体转型路上的两只拦路虎。中山大学传播与设计学院院长张志安甚至认为，传统媒体转型新媒体最难的就是寻找盈利模式。新媒体如何盈利，笔者试从广告类、交易类和服务类三类典型商业模式的尝试来进行研判。

广告类——老树发新芽

需要说明的是，很多人说传统纸媒的发行模式和广告模式都会逐渐萎缩乃至死去，但这两种盈利模式将在新媒体上开拓空间。

总部位于浙江湖州的香飘飘奶茶，之前是众所周知的广告大户，也是奶茶行业第一个做广告的。在去年浙商传媒（《浙商》杂志）旗下的浙商全国理事会组织会员企业来拜访时，其董事长蒋建琪坦言，靠好的电视广告轰炸的时代过去了，现在需要在新媒体里投放广告，精准地找到消费者。这样的传统产业企业有很多，这是一个数百亿级的巨大市场。

未来的新媒体广告生态圈可能会出现这样的情况：第一，一批专业性网站（如虎嗅网、钛媒体等）和众多的自媒体（如“吴晓波频道”等）成为内容供应商；第二，会出现一批内容分销商，像“今日头条”、 Zaker等；第三，有了内容生产商与分销平台后，会出现数字化广告的分销商，比如杭州的泰一指尚、传合网络等企业。奥迪、宝马、奔驰与雪佛兰等汽车品牌纷纷加大在新媒体上的投放，他们可以把所有的数字广告交给各自指定的一家公司，提出具体的用户覆盖范围要求，经由分销商和内容供应商就基本解决掉了，然后再加上线下活动延伸到的部分，这会是一个全新的利益格局。基于这样可能发生的变化，浙商传媒今年加大了与数字化广告公司的合作，初步探索互联网广告精准投放之路。

日前，微信官方对外宣布，正式联合广点通推出微信公众号广告投放公测服务，粉丝超过10万的微信公众账号才可以自助申请成为“流量主”，为“广告主”展示广告，并按月获得广告收入。换言之，对一个微信平台的新媒体产品而言，拥有10万以上用户便可能具有一定的广告价值。视频的商业模式更清晰，如果一则视频的周点击量能够保持在50万以上的话，就已经具有一定的商业价值了，会被冠名、广告插入等。

“吴晓波频道”于今年7 月 8 日宣布在文章中插刊商业广告。为此他们还专门就“开始在专栏中插刊广告”做了一个投票， 7550 人参与，约23% 反对，7%“愿意付费阅读，但不愿意看到广告”， 71% “支持这样的做法”。 结果是，广告插文中并没有引起多少用户反感，但大多数公号转载文章时会提示出处，但全部剥离了广告。这样的现象值得研究。我们要学会不会因为发布广告而伤害到用户体验，摸索到相对用户友好的盈利模式。

浙商杂志官方微信现有3万多用户，虽然距10万的门槛还有一定距离，但由于用户中近七成为企业董事长、总经理，锁定垂直人群，因而实际到5万用户即具备极大的广告价值。我们将运用多种手段尽快提升用户数量，同时，尽快开设“浙商会客厅”、“浙商微视”等视频项目。

同样，对 东方早报《澎湃The Paper》来说，作为中国第一个新闻问答产品，走的是免费阅读的路子，主要通过吸附广告来赢利，当然也不排斥其他的赢利方式。如果未来它的收入至少不亚于其所依托的一张报纸母体的广告收入，那就是一种可推广、可复制的模式。

交易类——“媒体电商”立足媒体优势

在探索新商业模式的过程中，传统媒体与电商的结合引人关注，也出现了“媒体电商”这一新词汇。“媒体电商”被广泛使用在对于媒体从事任何与电子商务，或者是非媒体业务之外的实体商业业务的统一称谓，但尚无准确或者精准的定义。发行量巨大的传统媒体，其价值其实远远不止是一个资讯平台，更是一个虚拟的、宽广的流量平台。传统媒体借助互联网的力量将被重新赋予移动互联入口和平台的意义，或许会获得重生的机会。当然，网购用户有几成仍旧读报，读报读刊用户又有几成有网购习惯，这都是值得探讨的问题。

今年，成都商报在传统媒体与移动互联网的共融发展上做了一次创新尝试——3月28日，成都商报《社区电商周刊》正式推出。读者对周刊展示的任何商品产生兴趣，即可使用任何扫码软件拍下报纸上的二维码，定制自己的购物生活。据悉，首刊扫码量5天便达52万次，特推的上千个商品（每天特推200个商品）均在1小时内被读者扫码抢完，一些产品甚至在5分钟内就被抢购一空。截至今年7月，成都商报《社区电商周刊》已经出刊15期，总扫码量突破110万次。4月初，钱江晚报也上演了一场“纸上”购物狂欢，读者打开“手机淘宝”APP中的扫码，对准报纸上的二维码，选中商品，即可在手机上完成下单、付款。至此，纸上电商的风暴席卷而来。

成都商报目前已形成自有的“媒体电商”模式——“一刊（《社区电商周刊》）、一网（成都商报买够网）、N店（买够网京东店、天猫店、苏宁易购店、微信店等）、多终端（2000个中高端社区，1500家红旗连锁门店）”，形成一个完整的闭环，继而打造成都“放心生活”社区电商综合运营平台。而钱江晚报旗下的O2O电子商务平台——“钱报有礼”，则定位为垂直专业电商平台，区域细分与市场细分相结合，各站点可独立运营、推广、结算。待积累大量用户行为数据后，“钱报有礼”将考虑转型为对用户进行细分的综合电商。

“媒体电商”一定是基于媒体自身的几个基本优势而展开的，包括介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力等，而不是脱离媒体本身进行电商业务，那是投资而非业务创新。《城市画报》在线下的杂志上有很多精品店铺的推荐，也在其微信公众号上挑选一些精选的商品，进行限时销售或者拍卖，这种将媒体通路价值发挥最大化的做法值得很多传统媒体关注。

对《城市画报》新媒体来说，一开始就希望微信可以成为独立于杂志之外的产品，它有独立的内容，有独立的盈利模式，在能够承担起运营团队费用的同时，能为报社带来非广告的收益。《城市画报》新媒体经过大半年的摸索，运作出一个叫“午休狂拍”的微信拍卖产品，定位是“拍卖一种生活方式”，与杂志定位相呼应。将杂志专题、品牌活动积累到的资源在新媒体平台上找到一个重新整合变现的方式。同时，通过“细分人群 制定套餐 跨界合作”方式，在微信服务号上实现了跟原有杂志销售业务相结合的套餐销售模式，帮助《城市画报》在新媒体领域创造了更多的媒体价值。

传统媒体的电商转型，一定要从系统性上彻底去思考如何重构从组织结构、商品、到用户、到技术优化和体验等等问题，否则，就成了“伪电商”。

服务类——打造OTO综合服务平台

去年以来， OTO模式成了中国商界的一个热词。做新媒体，自然就离不开用OTO模式做服务。新形势下，浙商传媒今年提出了打造“中国商界最大的OTO综合服务平台”的口号。我们不仅仅拥有18万高质量用户，更拥有更庞大、更精准的用户数据库。基于用户需求开发相应的不同媒介形态组合产品，并利用互联网技术挖掘目标群体大数据背后的需求，打造综合性服务平台，为用户提供“学”（培训）、“游”（旅游）、“购”（购物）、“赛”（创业创新大赛）等一揽子生意和生活的解决方案。

要强调的是，OTO必须是闭环模式。“吴晓波频道”在未来要探索的方向就是打造“视频—公号—线下书友会”这样的闭环的生态模式。

设计闭环模式到底要考虑什么？八个字：线上引流，线下体验。

成功的线上引流，要充分利用全媒体优势，要有精准锁定目标人群，针对性地进行offer设置、创意设定和投放计划、明确互动方式和原则、精妙设计的文案等等。

把线上这些用户转移到线下来，则要定期举办小型的沙龙以及各种活动，以活跃会员，提升和拓展人际圈，创造商业合作机会，并将尝试通过咨询、培训、代销等方式拓展后端收费。这其中，用户的体验尤为重要。浙商传媒一年要举办200多场各类线下活动，给用户（包括会员、客户）带来不同的体验。

继《上海观察》、《澎湃The Paper》之后，上海报业集团今年9月上线的另一大新媒体项目——《界面》就走的是类似“彭博”定位的金融资讯服务商路线。《界面》是一个互联网金融信息服务平台。它为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的内容。产品包括新闻网站、移动客户端、微博和微信产品、定制信息产品以及信息推送产品。在此基础上，打造基于用户的线上线下交易平台和财富管理终端。未来，《界面》还将以资本为纽带，引领行业整合，迅速在资讯服务、数据服务、交易服务、投资者关系等领域完成布局。这一定位获得了众多资本方的认可，除了海通、国泰君安两大证券公司，还有360、小米、弘毅资本、卓尔等的加入。在上海报业集团的三大新媒体项目中，我最看好《界面》，因为它是三个里面商业模式较为清晰可行的。再说资本界的人，哪一个不是人精！

来源：深蓝财经

编辑：夏添

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