浅谈快消品
浅谈快销品
文/苏新亚
作为快速消费品行业的从业者,笔者已经在这块领域耕耘了十余年。笔者认为,快消品从业者要先搞清楚什么是快速消费品,掌握快速消费品行业的一些基本特性——这是所有从业者生存、发展及研究的基础。
回顾十年职业生涯,有关快消品的种种浮上心头,恰巧朋友向我约稿,希望我能谈一谈对快消品行业的看法,遂著文一篇,谈一谈自己多年来的看法和感悟,聊做参考交流之用。
什么是快速消费品?
MBA智库百科定义:快速消费品(Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
快速消费品特性:
1.产品周转周期短:消费者生活常用品,消费快速;
2.便利性决定销量:消费者习惯性就近购买,消费简单;
3.视觉化产品:有些产品并非必须品,但消费者容易受气氛影响,消费冲动;
4.品牌忠诚度不高:消费者很容易在不同品牌的同类产品中转换,消费感性。
食品,是快消品的四大分类之一,也是最贴近人们生活、群众最为关心的部分。笔者以食品行业为例,以自己的眼光,用四个关键词来分析一下快速消费品的现状及未来。
第一关键词:安全
关键词解析:民以食为天,食以安为先!
食品行业是快速消品行业的支柱型产业,关乎国计民生。安全第一、毋庸质疑!
现状分析:
2008年,三鹿“三聚氰胺”事件爆发,做为快速消费品从业者,笔者当时就认定:“三鹿事件”只是食品安全事件的开始,一定还会有更多的食品安全事件被爆光出来。果不其然,虽然内心很不希望自己判断正确,但更多的食品安全事件还是一庄庄一件件的摆在了人们面前:从三鹿毒奶粉到染色馒头;从双汇廋肉精到三大冷冻企业细菌门事件;从污秽不堪的地沟油到蒙牛强致癌牛奶;从可口可乐中毒到立顿铁观音稀土超标……
老百姓在问:我们还能吃什么?我们还能喝什么?我们还能相信谁?
做为从业者我想问:为什么会出现这样的
事件?为什么总是媒体走在某些执法部门前面?为什么一些企业家总是说起来要做百年企业,做起来却又是如此的急功近利?
十年过去了,十年间笔者研究了几乎所有案例。虽然不能回答老百姓的问题,但为自己的问题找到了答案:
为什么会出现这样的事情?
因为不这么做产量上不来,成本下不去,企业利润无法得到保证。不法企业主利欲熏心!
因为不这样低成本、低质量、高利润的迅速扩大企业影响力,就无法拿到本该拿到的国家支持资金,无法为某些政府官员升迁提供急需的政治功劳。当然,他们也不是不作为,到了企业无非就是吃吃饭、喝喝酒,顺带拿着礼品走。某些官员吃、拿、卡、要,没事儿就正好,有了事儿提供地方保护,还能帮着“平事儿”。
为什么总是媒体走在某些执法部门前面?
因为媒体代表着老百姓的利益,某些执法部门代表着企业主的利益。记者这边暗访举报完,还没出大门呢,就能接到企业主的威胁电话。政府监督机制不到位,媒体监督只能冲到最前线!
为什么一些企业家总是说起来要做百年企业,做起来却又是如此的急功近利?
因为口号喊出来听着好听,还能帮企业把政策、支持、资金拿到手,至于做嘛,还是先把眼前白花花的银子装进自己腰包里才是正事儿。百年企业?全中国一共才有多少家?咱算老几?再说了,咱能活够一百年吗?还是算了,洗洗睡吧!
未来展望:
政治上:2011年12月31日,国家发改委、工业和信息化部正式发布了《食品工业“十二五”发展规划》,以指导各省、市、自治区食品工业的发展。其中用相当大的篇幅重点提及了食品安全问题,要求各地政府高度重视,政府的监管力度空前;
经济上:2011年集中爆发的食品安全事件,相信每个生产企业都受到了不同程度的冲击,食品安全将会是企业的关注重点。
各零售大卖场、连锁店、便利店、甚至社区商店普遍采用了发现问题、立即下架的强制措施。
前文说过,快速消费品定义里最重要的特性,就是依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。厂商联动,等于掐住不良产品流向老百姓的咽喉。由此来看,快消品各环节企业主动、积极的面对食品安全问题,是最有效的防犯手段;
媒 体:媒体无疑会一如既往的起到最重要的监督作用,协助政府对生产企业进行监管,成为老百姓与政府相关部门沟通的桥梁;
老百姓:其实中国老百姓是世界上最
善良,也最简单的老百姓!以前是谁能让老百姓吃饱饭,老百姓就说谁的好,随着社会的发展,思想的进步,现在是谁能让老百姓吃好饭,老百姓就说谁的好,那怕你犯过错误,只要你有承认错误的勇气,用端正的态度来面对问题,解决问题,老百姓也很快就会原凉你!
第二关键词:责任
关键词解析:天下兴亡,匹夫有责!
食品工业是民生工业、良心工业。每一个食品从业者自入行那一天起,肩上就多了份责任。
现状分析:
从企业到代理商,从主管官员到职业经理,能意识到自己责任的人,不能说没有,但一定很少。
大多数的企业主认为:办企业的目的就是为了赚钱,怎么赚钱怎么来!
大多数的代理商认为:做贸易的只是赚钱的一种形式,什么产品赚钱就做什么产品!
大多数的主管官员认为:这只是国家分配给的一份工作,凭什么去得罪财神爷!
大多数的职业经理认为:做业务只是谋生的手段,把产品卖给出去,能够挣钱,这就够了!
…………
真的是这样吗?真的是这样!不然不会有一系列的食品安全事件发生;不会有天价拉菲红酒产自公海货轮的传闻;不会有那么多的官员充当企业保护伞丑闻;不会有快速消费品行业人事变动排名第一的“佳绩”…………
笔者认为:所有食品行业从业者均应当担负起应当担负的社会责任和行业责任。
社会责任
企业主的社会责任:企业主在企业建立之初就要时时警醒:企业产品是拆了包装就入口的产品,任何一点点的偷机取巧、偷工减料、偷奸耍滑都有可能致使一批人性命堪忧!从而引发社会恐慌,甚至动荡。简而言之,保证采购回来的每一份原料都是符合标准、合理合法的,生产出来的每一个产品都是保质保量、营养健康的。这就是企业主的社会责任!
代理商的社会责任:承接任何一个品牌产品的时候,不要过分迷信品牌的力量,实地考察生产企业的实际状况,要求生产商每批次货物随附检验报告,临期、过期产品及时与生产商沟通,该促销促销,该销毁销毁,别搞那些修改日期、倒换包装的小伎俩!一时的损失,可以通过长久的生意赚回来,为了眼钱的些许蝇头小利,把信誉赔掉是小事儿,搞出个民事责任也算小事儿,一不小心,搞出个刑事责任来,损失可就不能用钱来计算了!
主管官员的社会责任:尽职尽责的工作,严格执行国家政策,依法行使国家和人民赋予的监管权力,建立起不良产品流入市场的第一道“封锁线”!
国家和人民可以赋予官员权力,同样可以收回官员权力,在享受不良企业主提供的好处时,不妨抬头看看,头上还有一把寒光闪闪的反腐之刃!
职业经理的社会责任:选择企业时多多观察。试用期是企业在考察职业经理的工作水平,也是职业经理在考察企业的企业道德!“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”,话是没错,可一个企业道德有问题的企业主值得去帮吗?说不定哪一天就成了“替罪羔羊”,成了“临时工”!再说,每个行业的圈子都不大,把自己的职业生涯赔在一个不良企业主身上,值得吗?一边是一个月几千上万大元的工资收入,一边是职业生涯甚至牢狱之灾。孰轻?孰重?
想想安徽的“大头娃娃”,想想甘肃失去生命的婴儿,想想躺在医院病床上的无辜百姓,他们本来是企业的消费者,是企业的顾客,是企业的“上帝”,是活蹦乱跳活生生的生命,是谁害了他们?是那些没有社会责任的无良企业主!是那些吃人饭不干人事儿的贪官污吏!是那些要钱不要脸的不法代理商!是那些为了销量能把自己卖了的无德职业经理人!是那些把灵魂卖给魔鬼的从业者!
谁都有亲人朋友,从业者本身也都是别企业的消费者!“因果循环,报应不爽”,“人在做,天在看”,“君子爱财,取之有道”。老祖宗真的没说错!
行业责任
所谓行业责任,是以保护行业利益不受行业内部侵害为基础,以保护行业健康、稳定、快速发展为目标的,每一个行业从业者的共同责任。
海阔凭鱼跃,天高任鸟飞!企业主运营企业时八仙过海、各显神通;代理商选择产品时优中选优、伺机而动;主管官员执法时铁血无私、违法必究;职业经理人近接受聘请后运筹帷幄、决胜千里!所有的行业从业者遵守行业规范,在行业内形成良好的自检自律、相互监督机制,协手并进,共同努力,保护行业利益不受内部侵害,维持行业稳定、健康、快速发展,把产品的最终选择权交给消费者。何愁行业不兴?何愁无钱可赚?
三大速冻企业“细菌门”事件,让整个速冻食品行业集体步入寒冬;一个“地沟油”祸害了多少餐饮企业?双汇廋肉精让全国人民共同“斋戒”;三鹿“毒奶粉”更是引发了行业地震,甚至造成了一定程度的社会恐慌……活生生的例子就在眼前,还不能说明问题吗?
未来展望
政 府:政府的职能主要还是以引导为主,从最近发布的“十二五规划”上可以明显的感觉出来,食品安全事宜已经提升到国家战略高度。
过往历史分析可知,国家的未来战略
目标还是稳定压倒一切!经济建设固然重要,但民计民生更加重要。国家机器的启动,目的是为了社会和谐稳定发展,老百姓的餐桌安全,势必会是重中之重!
从业者:现在各省、市、县,各个行业阶层基本上都成立了协会。受2011年食品安全事件的影响,各协会也都意识到了安全生产,生产安全的重要性,行业的入职门槛将会不断提高。相信随着协会运作机制的日益成熟,哪怕是为了自己利益不受影响,协会会员也绝对不会允许害群之马出现。
老百姓:中国老百姓真的是世界上最善良,也最简单的老百姓!。不会苛求企业一定要为社会捐多少钱,做多少慈善,产品有没有营养,只要最起码的做到能保证吃进肚子里的东西对身体没害处就行了。
第三关键词:科技
关键词解析:科技是第一生产力!
随着科技的发展,社会的进步,各项高新科技早已开始与快速消费品行业融合。但是,请谨记:一切科技与快速消费品的融合、以安全为第一衡量标准!
现状分析:
任何一个行业的发展,都是一个产业链的发展问题。快速消费品行业同样不例外:从原材料种植、养殖到初期加工,从生产加工到成品入库,从物流运输到卖场销售,每一个环节都有可能对产品质量造成影响。正是这样的原因,才更应该清楚的认识到:现代科技与产业链各个环节(特别是前期)的融合是一把双刃剑。
科技进步使得企业生产能力直线上升,即节约了成本又节约了大量的劳动力;科技进步使得产品的保质期延长,提高了产品的食(使)用寿命;科技的进步使得海北的人已然可以吃到天南的新鲜水果………别高兴太早,我们还可以看到:转基因技术使农作物产量飙升的同时带来了死亡的威胁;瘦肉精使肉品快速上市的同时在危害着人类的健康;各类添加剂使产品外表更加美观的同时腐蚀着人类的生命;三聚氰胺增加交奶量的同时摧残着襁褓中的婴儿;福尔马林把牛血变鸭血的同时把人类推向了癌症的边缘………
未来展望:
以食(使)用安全为第一原则的现代科技与产品生产无缝融合,将成为未来快速消费品行业的发展趋势。
一方面随着消费者对产品营养健康的要求越来越高,对天然、原生态产品的需求将进一步扩大。在以销定产的现代营销理念指引下,实现产品既保持天然原生态,又保证产品营养价值均衡,必然成为科研机构与企业产品研发部门的研究方向之一。
另一方面快速消费品有便利性决定销量的特性。企业未来将会更多的通过电子商务平台,快速的将产品配送到消费者
的指定
地点,让消费者足不出户就能享受到高质量的产品和服务。如何构建产品从企业到消费者手中的最便捷通道,是生产企业未来的研究方向之二。
还一方面食品安全事件频发的2011年刚刚过去,消费者对食品安全依然心有余悸。软件开发企业研究开发“产品追溯系统”,为每一个产品都打上自己的“***”,一出问题可以一查到底,不会冤枉任何一个中间环节。虽然“产品追溯系统”应用于快速消费品行业目前还只是一个设想,但未来面对“产品追溯系统”的无情追责,企业必然要调整目前的运作机制。如何在不影响企业正常运作的前提下,调整企业运作机制,以适应市场对高品质产品的要求是企业未来研究方向之三。
第四关键词:思想
关键词解析:思路决定出路!
企业主的思想毫无疑问会对企业各个方面产生巨大影响,从战略到人事,从品牌到营销,无一例外。
现状分析:
好多企业都把一些诸如“思路决定出路”、“办法总比困难多”、“心有多大,舞台就有多大”等类似的词语做成KT版,当成企业文化的一部分,悬挂在企业最显眼的位置。孰不知,可以决定企业命运的人只有一个--企业主!
战略层面:
企业如何发展,向哪个方向发展,企业主心里自然有数。但是如何发展,十个企业主有九个会说:千头万绪,事情太多。小到办公装修,大到设备采购,前到产品销售,后到生产研发等等等等,诸如此类,一时无法说得清楚。
错了!大错特错!
有了发展方向就会有不同阶段的发展目标。任何一件事情,只要目标定下来,剩下的就是向着目标前进就好了!不要说什么还没做完呢,事情多着呢……累不累呀?记住自己的身份:企业主,老板!只需要合理的定下阶段性发展目标,找到可以帮助实现目标的人,配备实现目标的硬件设施,提供实现目标的空间与时间就足够了!装修有行政经理,提要求就行;采购有采购经理,管好钱就行;销售有营销总监,查对帐就行;生产有生产总监,要产量就行;研发有研发总监,要质量就行;不要那么累,管好这几个人就行!
人事层面:
没有不合适的人,只有不适合的岗位!现在各个企业都在喊着缺人,有的企业甚至长年在招聘网站挂着,但是另一方面无数的大学生又在喊着找不到工作,就业压力大!
为什么会出现自相矛盾事情出现?笔者认为两方面都有责任,归纳起来就是对自身认识不请,定位不准。
企业方请自问自答以下问题:
1.企业有没有一套附合现实情况的用人标准?
2.这套用人标准是否真的科学有效?
3.科学有效的标准是否在严格认真执行?
4.执行标准时是否给了员工适应的时间?
5.给了时间是否给了员工发展的空间?
6.给了发展的空间是否给了员工适合的薪资待遇?
7.给了员工适合的薪资待遇是否有丰富的企业文化以保持员工工作的激情?
8.保持了员工工作激情是否描绘了企业的未来?
9.描绘了企业的未来是否有成熟的规划方案?
10.有了成熟的规划方案是否可以现实执行?
就业方:请自问自答以下问题:
1.自己是否附合企业德才兼备的用人标准?
2.附合了企业的用人标准是否有能力适应企业的工作环境?
3.适应了企业的工作环境是否能力为企业带来收益?
4.能为企业带来收益是否有更进一步的水平?
5.有更进一步的水平是否团队合作沟通的意识?
6.有团队合作沟通的意识是否有再进一步的动力?
7.有再进一步的动力是否有更长久的规划?
8.有更长久的工作规划是否有坚持努力的毅力?
9.有坚持努力的毅力是否有与众不同的创新思想?
10.有与众不同的创新思想是否有挑战传统、为之奋斗的勇气?
不管是那一方,都别急着回答,笔者看惯了目光短浅的企业,最多的一年换了六任营销总监,见多了眼高手低的所谓人才,一单业务没谈成,就敢跑过来跟我谈自建业务团队!
企业方要明白:任何目标的实现,任何事情的关键,都要落在“人”的身上。别想、更别说那些“三条腿的蛤蟆不好找,两条腿的人多的是”之类的话!
就业方要明白:企业用人的目的就是要为企业的发展带力业绩。别抱着“此处不留人,自有留人处,处处不留人,爷去卖红薯”的思想去工作,在未取得嚣张资本之前,卖红薯也卖不好。
品牌层面:
品牌的影响力无须多说,大家都明白;品牌的建设也不必多说,企业不同、文化不同,建设的道路当然也不同。
笔者认为:企业发展最核心也是最关键的问题是面对品牌的态度!
创业不难,维持生存也不难,难的是百尺杆头更进一步,真真正正的把企业品牌做起来并发展下去!快速消费品行业也好,其它行业也罢,站在金字塔顶端的就那么几个,绝大多数的企业都只是行业大鳄品牌发展的垫脚石。某家乳制品企业前期有颗勇敢的心,承认行业第二的勇气,发展品牌的决心,所以很快的站在了乳制品行业的金字塔顶,后期过度膨胀的企业境内境外两套质量标准,某一高管更愚蠢的说:“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的,保证比内地(大陆)的产品质量更好、更安全”的混
帐话,才使品牌价值与产品销量滑入谷底,至今未见起色;双汇廋肉精事件爆发,董事长万隆第一时间站在媒体面前向全国人民道歉,然后迅速采取有效措施,主动邀请政府、媒体、消费者到企业参观新流程并征集意见,以杜绝此类事件再次发生,双汇品牌与产品销量在短暂停滞后,迅速走出阴影,重建消费者对双汇品牌的信心;某家速冻企业先是“细菌门”,后是有杂物,第一件事首先想到的是拉关系“公关”,第二件事只管赔偿,拒不道歉!没有犯错者应有态度,所以现在的日子还是很难过;再看同为速冻巨擘的三全:行业被查含有“金黄色葡萄球菌”,主动承认自己产品有类似问题,并已开始召回问题产品,早已退居二线的原董事长陈泽民先生也主动召开新闻发布会,通过媒体向消费者道歉,所以现在的日子比他们要舒服得多!
还是那句话:中国的老百姓是世界上最善良的老百姓,也是世界上最简单的老百姓!老百姓的承认是企业品牌价值的最大体现!哪怕期间会出现一些或小或大的问题,只要承认错误、勇于改正,老百姓还认!不管原来你是多大的牌子,出了问题不反省,到处拉关系走后门,甚至不惜代价修改国家标准,犯了错还死不悔改……死鸭子的嘴再硬,老百姓也不会再信任了,估算的品牌价值值再多的钱,照样什么也不是!
带领中国足球队打入世界杯的米卢有句名言:态度决定一切!此话放至四海皆准!
营销层面:
现代营销理念倡导一种立体营销模式(MBA智库定义:立体营销是指产品销售的渠道模式:长渠道与短渠道相结合、自销与销销相结合、重点营销与面上营销结合)。
现在的企业基本上都在采取这种营销模式运作企业,效果目前看也确实非常不错。但是,你也这样做、我也这样做、他也这样做、大家一窝蜂的全这样做!那这种营销模式还能为企业带来竞争优势么?
未来展望:
未来:企业主的思想解放程度有多高,企业的发展潜力就有多大,企业的发展前景就有多宽广!套用句广告语:心有多大,舞台就有多大!
战略层面:
未来成熟企业主的工作会越来越轻松,每一个经营年度只需要做三件事情:
第一件事:年初时与各公公司或各部门老总确定年度工作目标;
第二件事:年中偶尔到公司转转,以确定各分公司或部门各项工作都在围绕着实现年度目标,按部就般的顺利开展着;
第三件事:年终总结考评各分公司或部门目标完成情况,优则奖、劣则罚!
笔者明白自己不是企业主,有点站着说话不腰疼的感觉,但请企业主明白一个道理
:花大价钱请高人来企业的目的,就是要让他们干活的!如果你比他强,就别花那个冤枉钱;如果对他的工作指手划脚,也别花那个冤枉钱!
人事层面:
一动不如一静,稳定的工作团队工作效率永远不会是最高的那一个,但绝对是漏洞最少的!昙花一现的企业多了,持续性发展的企业有几个?秦池酒用一年时间靠央视黄金时间广告赚的盆满钵满,现在在哪里?奥得利引领饮料行业一时之风骚,现在在哪里?三株口服液带领全国人民一起喝补药,现在在哪里?上世纪90年代冯巩、葛优一起为春都做广告,现在的春都又在哪里?王守义十三香父子传承三十年理念不变,什么时候跌出过调味品行业三甲?陶华碧带着儿子李贵山,办公室主任王海峰组成“三驾马车”,二十年来谁撼动过“老干妈”的江湖地位?
别羡慕其他企业一时的风光,研究一下国内稀缺的百年企业,世界五百强中的任何一个企业,哪一个是今天换个总经理,明天换个董事长的?
用人之道,贵在坚持。
未来的人才的使用将趋于多元化,复合型人才将会获得更广阔的发展空间。
复合型人才的优劣势区别非常明显,要看如何评判:
表面看这种人才什么都懂一点,但什么都不精,深入看这种人才往往都很聪明,爱好广泛,接受新事物的能力也很强,可塑性很高,可以定向培养。
表面看这种人才不定性,深入看也许是人家故意跳来跳去,以增加自己的阅历,也许是机遇不对一直没有找到适合的岗位,这种人才阅历相对丰富,更能体会生活的艰辛,工作的不易,定下性来工作个十年八年不成问题。
表面看这种人才个个都桀骜不驯,自视甚高,难以管教,深入看这种人才往往是郁郁不得志,用桀骜的外表来掩饰内心的自卑,拿出气魄收服这种人才,其潜力也必将爆发,成为企业得力干将。
表面看这种人才不知道应该放在哪个位置,放在哪个位置也都不太合适,深入看这种人才就是那块“哪里需要哪里搬”的“革命战士”,在人事变动排名第一的快速消费品行业,这种人才的存在将大大减少企业因人事变动而产生的不良影响。
品牌层面:
未来快速消费品行业混乱的现状将会得到进一步的控制,行业将进行新一轮洗牌,资源将得到进一步整合,企业会向规模化、品牌化转型,第三方将更多的介入企业运营与品牌建设。
依据有三:其一,国家“十二五规划”的出台,会将一批产品质量不达标,生产环境恶劣、仿冒名牌、违法乱纪的企业清理出快速消费品行业,行业发展环境得到进一步优化后,空缺出来的各项
资源势必引起行业震动,企业为了获得生存空间及所需资源不得不向规模化转型;其二,近年来“各类事件”层出不穷,特别是几个行业巨头相继落马,消费者对快速消费品行业信任度跌至冰点,行业内部更是人人自危!若想在行业生存并发展下去,企业将不得不生产高质量产品,向人性化品牌转型,并以此温暖消费者“冰冷的心”;其三,“福兮祸所倚、祸兮福所伏”!最大的威胁往往意味着最大的机会,有识的企业主会利用此次快销品行业的“信任危机”,利用第三方清除阻碍企业发展的不利因素,先人一步完成企业“自我救赎”,化茧成蝶,迅速实现企业二次跨越,向规模化、品牌化更进一步。习惯性一窝蜂的其它企业主绝不会眼睁睁的看着原来平起平坐的对手跑到自己前面,第三方因势利导介入企业运营与品牌建设顺理成章!
营销层面:
立体营销模式将不再适用于未来市场竞争机制,整合利用企业可利用的一切资源“一体化”营销模式将得到更广泛的认可。企业营销中心将承担起企业发展的更多责任:从品牌定位到品牌推广、从产品定位到产品研发、从模式创新到网络聚焦。
品牌定位:企业品牌的发展目标。一切以实现这一目标为准则,一切为实现这一目标而服务!
品牌推广:为实现品牌定位目标而采取的一切有效手段,包括公关、广告、促销、公益慈善、企业文化等内容。
产品定位:产品设计与品牌定位吻合。包括产品质量、包装、外观、形象、概念、推广方式、促销活动等内容。
产品研发:以市场需求为导向、以品牌定位与产品定位为衡量标准。研发出安全无公害、健康又营养的高质量产品。
模式创新:以服务品牌建设为第一原则,优化或创新最适合企业发展的阶段性运营模式、管理模式、绩效模式、流程模式等。
网络聚焦:网络的普及、物流的完善,传统销售网络与新型销售网络的无缝对接,把产品摆在距离消费者最近的地方。
“一体化”营销模式不是没有先例,海尔是第一个做到的,蒙牛是第二个。海尔不属于快速消费品行业,只能以蒙牛为例。早在2003年蒙牛就利用赞助“神五”的机会,凭借“一体化”营销模式,一举奠定其在乳制品行业的霸主地位。当时赞助“神州五号”的企业并非蒙牛一家,为什么单单就让大家记住了蒙牛?
2003年2月,国家航天中心一纸传真确认蒙牛为赞助商的时候,蒙牛一动不动,甚至新闻发布会都没开。这时候的蒙牛人在干嘛呢?在集合全公司之力为此次事件营销做准备:在“不鸣则已、一鸣惊人”的目标指引下,广邀境内外
第三方精英人物,秘密制定完备的媒介宣传计划,在“神州五号”上天之前,所有准备工作全部就绪:电视广告与电视台签约完成并特别注明广告播出时间,最新版路牌广告交付广告公司并签约注明安装时间,新包装产品到各地经销商仓库并签约约定新包装产品上市时间,各驻地业务将宣传促销物料送至各大商超、零售店并签约约定新包装产品、POP、宣传页推出时间。包括董事长牛根生在内的企业高管、员工、省经理、驻地业务、经销商、零售店店主、电视台编辑、路牌广告安装工人、商超促销员均严阵以待,只等一声令下……
蒙牛集合了企业、第三方、广告公司、电视台、经销商、卖场、零售店等产业链上的几乎全部力量准备,才有了2003年10月16日“神州五号”飞船甫一落地,几小时之内,中国四十座核心城市最新版路牌广告齐刷刷的推出;一万家超市惊爆航天人形象;数十家电视台播出长达30秒长幅广告;数百家报纸主动报道;若干座大楼包上蒙牛的红稠;成千上万家零售店同时推出新包装产品、数不清的POP、宣传页第一时间出现在消费者眼前的一幕!做到了“街上有画、纸上有文、店里有像、家里有声”!“举起你的右手,为中国喝彩”的半公益口号,至今还在耳边回荡!
蒙牛乳业真真正正是“不鸣则已、一鸣惊人”!
海尔成功之后,张瑞敏先生敞开大门接待了无数前来学习考察的企业家,有第二个海尔吗?没有!蒙牛成功之后,牛根生先生用蒙古人的豪爽热情接待了更多来参观学习的企业家!有第二个蒙牛吗?也没有!
一体化营销不客气说就是一场赌局,成了就是行业的老大老二,败了则成同行的笑柄,灰溜溜的夹着尾巴生存!
成败的关键在于:是否有那份魄力、是否定位精准,是否准备充分——张瑞敏先生砸冰箱赌质量,成了!海尔白色家电全球第一!牛根生先生在伊利面前自认老二,把宝压在“神州五号”身上,成了!蒙牛没出事儿之前乳制品行业市值第一!
谁会成为下一个第一?
后记:
不知不觉,感慨良多!
曾经有位企业家这样评论过笔者的另一篇文章:“理论太多,实用太少。你这种东西我不要”!笔者自己也承认并认可他说的一部分是事实:理论太多!不错,不过我想的是:
有多少书本上的东西不是理论性的?
在没接触企业,不了解企业的情况下,谁能写出一篇实用性很强的文章,做出一套适用于企业的方案,提出有助于企业成长的概念?
笔者写文章是兴趣使然,也是习惯使然,我姑妄书之,您姑妄观之——还是那句话:聊做参考交流之用
。
2013年2月15日作于郑