网络营销概述

第一章 网络营销概述

网络营销学概念: 广义的说，企业利用一切网络进行的营销活动都可以称为网络营销。 网络营销概念: 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的科学内涵:

1. 网络营销的实质是市场营销；

2. 网络营销不等于网上销售；

3. 网络营销的主体是个人或组织，客体是网上市场；

4. 网络营销的特征是互联网在营销活动中的运用。

网络营销的特点: 跨时空，富媒体，交互式，经济性，高效性，可测性。

网络营销与传统营销:

有不重合的目标市场；

有相互不可替代的特性与优势；

二者需要有效整合。

电子商务的基本概念:是指在计算机互联网支持下进行的一系列商务活动的总称。

广义的电子商务泛指应用电子通信技术和信息技术进行的商务活动及相关服务活动。

电子商务支撑环境：

1. 营销所需要的环境：数据处理、呼叫中心、移动通讯、互联网络、数据库技术、电话/传真、技术和推销智能分类。

2. 交易和支付所需的环境：商业环境、流通体制、市场行为规范、政策/

法规、支付体系、技术标准、信用体系、物流配送、清/结算体系、安全和加密技术、认证中心与网络安全。

网络营销与电子商务的联系:

1. 网络营销与电子商务有着共同的技术基础；

2. 网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节；

3. 网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

网络营销与电子商务的区别:

1. 电子商务是从企业角度出发，根据市场需求对企业各类活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

2. 网络营销则是从顾客需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列的商务活动。

我国网络营销的发展阶段：传奇阶段；启蒙阶段；尝试阶段；应用发现阶段。

我国网络营销存在的问题: 覆盖率低；网络营销效益不佳；物流网络不配套。

第二章 树立网络营销观念

顾客让渡价值理论： 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货比成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

直复营销含义： 是指不通过营销中间商直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。

直复营销特征：直接沟通、交互回应、回应可测、时空不限。

整合营销含义：是将各种营销工具和手段系统化的结合，并进行动态修正，以使双方在交换中实现价值增值的营销理念和方法。

网络整合营销含义：是基于信息网络之上，利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的进行整合营销；网络整合营销是以客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销观念进行的网络营销。

网络整合营销强调首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从顾客的需求出发。整合营销将企业营销战略的重心由4P 转移到了4C ，体现了“以顾客为中心”，以及注重沟通的思想。但同时也要把网络和信息技术整合进来。

定制营销概念：是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极致程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

定制营销的特点：不失规模化；数据库辅助；完全市场细分；顾客参与度高

关系营销概念：是指在营销过程中，企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，他的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。其本质特征是合作与共赢。

病毒营销概念：是通过引导人们发送信息给他人，或吸收朋友加入某个程序，增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈，在网络新闻组或消费者论坛发布消息进行推销。这种策略利用快速繁殖，将信息爆炸式的传递给成千上万的网民。其关键是要正确引导人们的传播意愿，并且毫不费力的传播。

病毒营销特点: 有吸引力的病原体; 高效的传播速度; 高效接收; 更新速度快。

病毒式营销网站推广具有3个特征:

1. 企业制造了一个能给人们带来利益的携带网站信息的病毒产品，营造了一种使用这种病毒产品的环境，形成了传递这种病毒产品的一种机制，然后由用户实践网站信息的传递工作;

2. 用户在获得网站提供的某种利益的同时，不知不觉地宣传了企业营销网站的信息;

3. 企业营销网站信息的传播是以非付费的形式由消费者“传染”给他人的。

病毒营销关键句——看热闹的羊群效应

口碑营销：口碑营销就是有效利用口碑传播机制实现企业营销目的的活动。

网络口碑营销：是指利用因特网上的口碑传播机制，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息传播，实现塑造企业形象，推广企业品牌，促进产品销售等营销目的的网络营销活动。

口碑营销特点：高信任性；低成本；两面性

口碑营销关键句——中国人更相信他人的意见

病毒营销与口碑营销的对比

相同点：

1. 利用人的积极性进行主动传播（因此内容要有趣）

2. 分享过程是真心的（因此广告痕迹要小）

3. 利用人实际的人际网络进行传播（如何便于谈论）

4. 内容幽默，有趣的表现方式（于是愿意传播分享）

5. 传播方式简单多样（便于传播，利于线上下转移）

6. 传播过程其实是1:1沟通过程（因此话题点很重要）

7. 传播者通常会对内容简单包装（介绍或定义）

8. 以互联网为主要渠道（不能忽略其他渠道）

不同点：

1. 从传播动机和观点看:

病毒营销基于有趣主动传播，传播的内容几乎是传播者不了解的，出于新鲜有趣，不对内容负责;

口碑营销基于信任主动传播，传播的内容几乎是传播者了解并认可的，对内容负责。

2. 从传播效果看:

病毒营销满足的是知名度，通过高曝光率达成广泛认知，不代表认可;

口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

第三章 网络营销环境分析

网络营销环境的概念：是指企业网络营销活动而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境的概念及内容分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

网络营销环境的内容：

一、网络营销宏观环境分析

网络营销宏观环境：包括政治法律环境、经济环境、社会人口、社会文化环境、科学技术环

境及自然环境等。

网络营销微观环境：包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者、合作者

以及公众等众企业开展电子商务、网络营销的上下游组织结构。

（一）政治法律环境(没有规矩, 难成方圆)

1. 网络营销政治环境:指社会制度、政治体制、政党体制、政府政策稳定性、政府的廉洁与效率、民族观念、产品的政治敏感性、国际关系。

2. 网络营销法律环境：是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法

令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称

（二）网络营销人口环境（衣食父母，利润源泉）

企业开展网络营销，一方面可以直接手机一手资料，通过用户数量，结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以手机二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。

网络营销人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别结构

人口发展三大趋势：增长迅速、家庭小型化、老龄化

1. 网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模。

2. 上网用户的结构决定或影响着网络营销产品及服务的需求结构

（1）性别结构：互联网在男性中的普及程度要高于女性

（2）年龄结构：年轻人多，中老年人少

（3）家庭结构：上网用户未婚网民占五分之三

（4）上网用户的地理分布，与地区经济发达程度正相关

（5）学历结构：高中以上学历占9成，大专以上学历约占7成

（6）职业结构：上网用户中，学生和专业技术人员占比例最大；在行业分布上，以计算机

与IT 业、商业贸易以及科研教育三大行业居多

（三）网络营销科技环境（创造性的毁灭力量）

1. 技术变革对企业网络营销产生的影响

（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁

（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障

（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式

2. 企业的对策

（1）实施企业联合战略，谋求合作发展道路

（2）必须不断学习，增强自己的应变能力

（3）重视网络经济中不均衡增长的压力

（4）关注网络新技术，不断创新网络营销方式

（四）网络社会文化环境（一道天然的海关）

1. 网络社会文化的概念：网络社会亚文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。

社会文化环境构成要素：物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、风俗习惯、态度与价值观、社会结构。

2. 网络社会文化的构成要素

（1）网络语言：网络社会人群交际中，形成了网络社会约定俗成、自我确认、互相认同的

“方言”。

（2）网络礼仪：自由和自律、平等和尊重、礼貌和诚信、益公守法。

（3）网络习俗：休闲、免费。

（五）网络营销经营环境（顺应规律是硬道理）

网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容：一方面，要考

虑现实的网络营销经营环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。

经济环境：收支状况、经济发展状况、经济体制、基础经济结构。

网络经济概念：是建立在网络基础上并由此所产生一切经济活动总和。

网络经济特点：

（1）地球村的形成：网络经济是全球一体化经济

（2）马太效应产生：网络经济正反馈机制

（3）赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理

（4）快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度

（5）船小好掉头：中小企业地位上升

（6）标新立异与众不同：需求个性化，产品多样化，营销差异化。

（7）既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济

（8）长尾效应：次要的多数胜过关键的少数

（六）网络营销自然地理环境（跨越不过的真实）

网络营销自地理环境：是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候，地貌，资源，生态等因素。

二、网络营销微观环境分析

（一）企业内部条件分析

1. 企业内部条件： 是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变各种企业内部条件因素的总称。

2. 内部条件分析的主要内容：

（1）企业发展战略对网络营销的重要程度

（2）网络营销所需要资源的保障能留

（3）企业其他部门的配合能力等内容。

3. 企业内部条件对网络营销的影响

（1）企业组织结构快速反应能力式网络营销的保障

（2）人才是网络营销的必要条件

（3）企业内部管理信息化，网络化是网络营销的基础

（二）供应商分析

1. 供应商的概念：是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。

2. 企业与供应商的合作性更强

（三）营销中介分析

营销中介： 是指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构等。

1. 中间商分析

（1）网络中间商出现

（2）中小企业进入市场的障碍明显降低

（3）企业面向顾客的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱

（4）处理好传统中间商与网络中间商的关系

2. 物流配送机构

3. 营销服务机构

4. 金融中介机构

（四）顾客分析

网络营销活动中，企业亟待解决的问题是以顾客需求为核心的顾客关系再造和顾客关系管理。

（五）竞争者分析

1. 识别竞争者

（1）愿望竞争者（2）平行竞争者（3）形式竞争者（4）品牌竞争者

2. 认识网络市场竞争新特点

（1）认识竞争者的难度加大

（2）企业竞争的国际化进程加快

（3）合作发展比竞争更重要

（4）不断的技术创新成为企业生存之本

（六）营销公众分析

公众：是指对企业实现营销目标有现实或者潜在影响的群体和个人。一个企业的公众除了顾客，营销中介及竞争者之外，主要还有：媒介公众；政府公众；社团公众；公众利益团体；一般公众；社区公众；内部公众。

（七）合作者分析

企业发展的主要途径主要有三种：

（1） 不借助外力而独自拓展

（2） 兼并或收购

（3） 建立战略联盟

三、网络营销网络环境和网络营销现实环境

四、网络营销的内部条件：优势、劣势

网络营销的外部条件：机会、威胁

第四章 网上市场分析

网上市场的概念：是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。

网上市场的特点：互动性，虚拟性，全球性，全天性，高效性

网上市场的构成：

1. 网上市场的规模:上网人口，购买欲望与购买能力。

2. 网上市场的结构

网上个人市场与组织市场的区别

（1）B2C 电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚，娱乐性，便利性，求廉性，品牌偏好性等特点。

（2）B2B 网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。B2B 网站用户的一般行为特征是: 派生性，理性化，专业化和利益驱动性。

网上消费者需求层次分析（从下到上呈金字塔型）生存，安全，社交，尊重，自我实现

网上消费者需求特点：（1）反向扩展性(2)更大的差异性(3)明显的交叉性(4)较大的超前性

(5)较强的可诱导性(6)需求个性化色彩明显(7)消费行为的主动性增强(8)自媒体需求(9)碎点化消费(10)娱乐化主张(11)体验化选择(12)网络体验的共享性

网上组织市场分析：B2B 网站经营模式及其特点分析

1. 传统企业自营的B2B 网站

传统企业自营的B2B 又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。如，因特尔，IBM. 以卖方为中心，由某一供应商投资 兴建的市场推广型网站，如，戴尔电脑公司。

2. 第三方经营的服务性B2B 网站

第三方经营的B2B 网站，是指一些网络公司公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子上午平台的B2B 网站

这是一种不由买方和卖房投资，而由中立的三方投资建立的网上市场交易中枢。 这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。

3. 行业性B2B 网站

行业性B2B 网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。

与综合性的B2B 网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内

多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。

这种类型网站又可分为：采购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。

政府网上招标采购的概念：是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。

政府采购有多种形式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他其他方式采购所需商品

政府网上招标采购的程序

1. 在网上发布竞标公告

2. 在网上竞投、开标与评标

3. 签订采购合同与支付价款

网络团购市场分析：网络团购是指通过网络平台将有共同需求和购买自愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费模式。国际通称B2T 。

网络团购模式

1. 消费者通过网络自发组织的团购

2. 商家自己通过网络组织消费者团购

3. 由专业的商业网站提供第三方服务平台

第五章 网络营销调研

网络营销调研的基本概念：是指个人或组织为了某个特定的营销决策，利用互联网络技术与资源，开展的收集整理市场营销信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的总称。 网络营销调研的特点

1. 及时性和共享性2. 便利性和低成本3. 客观性、准确性与可处理性

网络营销调研的内容

1. 企业所服务的消费者的信息

2. 企业所营销的产品或服务的有关信息

3. 企业所选择的目标市场的信息

4. 企业所面对的竞争对手的信息

5. 企业所处营销环境的信息

网络营销调研的程序

1、确定问题与调研目标

2、拟定调研计划

3、收集信息

4、分析信息

5、提出结论

网络营销调研调研的过程:

1. 网络营销调研计划与准备阶段：调研什么，调研目的，调研对象，调研主体，调研时间，调研范围，调研方法，调研费用预算。

2. 网络营销调研实施阶段

（1）查询调研对象

（2）编写调研问卷

（3）策划并利用热点话题进行调研

（4）安排在互联网上进行相关信息的基础

3. 网络营销调研结果整理和分析阶段

（1）首先，把调查信息送入数据库

（2）通过数据库和分析策略提取所需资料

（3）编写调研报告，为网络营销提出建议和意见

（4）事后追踪调研

网络营销调研的原则

1. 网站建设的要有吸引力

2. 调研问卷设计的要合理

3. 能吸引高比例的人参与调研

4. 要公布保证个人信息不泄露的声明

5. 避免滥用市场调研功能

6. 尽量降低样本分布不均衡的影响

7. 奖项设置要合理

8. 多种调研手段相结合

网络营销直接调研方法分类:

1. 按照收集信息的方法划分

网上直接调研：（1）网上问卷调研法（最常用）：站点在线调研法、电子邮件邮寄问卷法。

（2）网上讨论法：焦点小组会谈法、在线深度访谈法、基于论坛的调查。

（3）网上观察法：网站流量检测法、网民行为跟踪法、搜索引擎关键词统计法

2. 按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点划分

（1）主动调研：调研者主动组织调研样本，完成统计 调查与分析活动的方法。

（2）被动调研：即调研者被动地等待调研样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。 被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况。

3. 按照收集信息所采用的技术手段划分

（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP 法（4）视频会议法

网络营销间接调研——信息检索

网络营销信息检索：是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在互联网海量的信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。

搜索引擎的类别:

1. 按照信息搜集方法分类

（1）分类目录式搜索引擎

（2）机器人搜索引擎

（3）元搜索引擎

2. 按照检索软件分类

（1）全文数据库检索软件

（2）非全文数据库检索软件

（3）主题指南类检索软件

网络营销信息检索应注意的问题

1. 网上信息多而分散，得到有用信息难

2. 网络信息检索能力有限，得到全面信息难

3. 网络信息鱼龙混杂，得到可靠信息难

4. 各种检索软件检索方法不统一

5. 语言翻译要准确，力求获得真实信息 网络营销信息检索的步骤

1. 确定检索主题

2. 明确检索目标

3. 规划检索方法

4. 分步细化逐步实现检索目标

营销型网站的特点

1. 营销型网站必须具有良好的搜索引擎功能

2. 营销型网站必须具备良好的用户体验感

3. 营销型网站必须具备良好的细节执行

4. 营销型网站必须具备完善的效果评估体系