市场营销的发展脉络

第一章 关于市场营销

第1节 市场营销的发展脉络

一、经营观念：1、以生产为主导——经营的重心是生产，提高生产效率，降低产品成本（潜台词是：只要能生产出来，销售是不成问题的，只要规模够大、低成本地生产成品，利润就是丰厚的） 2、以产品为主导——经营与销售的重心是产品本身，企业通过研发来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能（企业注重产品的研发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，从而解决销售的难题）

3、以销售为主导：重心是销售本身（企业通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，给予消费者更大的折扣，来解决销售难题）

二、现代化市场营销

美国市场营销协会（AMA）

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

三、未来的市场营销

1、未来的需求特征（1）绿色健康 （2）个性化与自主化 （3全球化）

2、未来的竞争特征（1）竞争与合作 （2）竞争的全球化‘应对全球化竞争有两大核心问题：‘一个是如何有效利用全球市场；另一个是如何构建全球竞争优势’

第2节 现代化市场营销的逻辑

一、理解市场

1、从需求了解：需求规模：（1）消费者的数量；（2消费者的购买力） 需求特征：（1）向市场提供什么产品；（2）以什么方式向市场提供产品

2、从竞争者的角度了解市场：竞争者是谁； 竞争性定位

二、设计与执行营销方案

1、市场营销战略：（1）市场细分、（2）目标市场选择、（3）市场定位

2、市场营销策略：（1）产品策略——需要解决的问题：品牌、质量、包装、标签、支持性服务等的决策 （2）价格策略——一时价格与产品定位要匹配；二是价格与市场营销的其他策略要相互协调（3）促销策略——依据细分市场上消费者认知心理、购买行为特征、需求偏好以及产品定位，来设计广告、折扣、礼品赠送、优惠券、公共关系、人员推销等

（4）渠道策略——渠道类型、渠道构成、渠道管理

三、建立营销合作体系

1、企业内部的协作 2、企业外部的协作

四、建立营销资产

1、顾客价值和顾客让渡价值 2、顾客关系管理（包括顾客需求调研、顾客意见反馈、顾客服务体系构建、顾客满意度调查、顾客流失率调查、品牌建设、品牌社区建设、公共关系活动）

第3节 市场营销的新发展

一、在线营销更普及

二、营销组织的反应更快速

三、市场营销人员素质提升

四、产品多样化与产品生命周期缩短相伴而行

五、市场营销国际化加剧

六、全球性品牌的涌现

七、数字化分销渠道的出现

八、高科技产与市场营销的紧密结合

第二章 分析营销环境，寻找成功机会

1、营销环境——对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。

2、微观环境——环境中直接影响企业营销活动的各种行动者。

3、宏观环境——环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。

4、环境威胁——环境中不利于企业发展的现实的或潜在的特征和变化。

（一）内部环境分析

1、优势分析 2、劣势分析

（二）外部环境分析

1、营销机遇分析 2、营销威胁分析

第三章 消费者市场与产业市场——购买行为不同

第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场

第2节 消费者怎样做购买决策

（1）确认需要 （2）收集信息 （3）方案评估 （4）购后评价

第3节 消费者购买行为的特点及其影响因素

社会文化因素 、个人因素、心里因素

第4节 谁是产业市场的采购决策者

第5节 产业市场的购买者怎样做出购买决策

（1）提出要求（2）确定总体需要（3）拟定产品规格（4）查询可选的供应商（5）征寻供应商（6）选择供应商（7）发出正式订单（8）评估履约情况

重点概念：

1、消费者市场——由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成的市场。

2、组织市场——由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成的市场。

3、个人可支配收入——扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定因素。

4、个人可任意支配收入——个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣物、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。它是影响消费需求结构最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。

5、产业市场——由农业、林业、矿产、制造、建筑等生产性企业和通信、铁路运输、银行、保险等服务型产业的企业购买者组成。产业市场是组织市场中最常见且非常重要的一部分。

6、购买决策中心——由企业中参与购买决策的人组成。他们集体做出购买决策，并分担决策的风险。一般来说，所购物品价值越高，对企业经营成败越重要；性能、结构越复杂，参与购买决策的人越多；决策程序越正规，决策越理性。其中最复杂的决策，可能上至总经理、高级主管、各方面的技术专家、财务主管，下至采购员、生产一线的实际使用者，都要参与。

7、交易方式——消费者市场上的交易方式基本是一手交钱，一手交货，产业市场上的交易方式则较为多样，如公开投标、长期合同、集中采购、自动订货、互惠购买和租赁等。

第四章 信息是企业营销的基础

第1节 企业营销决策需要哪些数据信息

1、宏观市场环境发展状况

企业跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展的动态，如人口增长率，消费支出数量、收入增长情况等数据。

2、市场需求

3、竞争状况

4、企业内部营销信息

第2节 建立企业营销信息系统

营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、

分析、评估及时准确的有价值信息的系统。

1、内部报告系统

2、营销情报系统

3、营销调研系统

4、营销决策支持分析系统

第3节 市场营销调研的设计与实施

1、确定研究的问题和目标、

（1）明确调研问题 （2）初步情况分析 （3）非正式调研

2、制定调研方案

（1）选择资料收集方法 （2）选择调研方法 （３）制定调研方案 （４）确定调研预算

３、实施调研

４、处理调研结果

（１）整理分析资料 （２）形成调研报告 （３）跟踪调研效果 重点概念：

１、营销信息系统——由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估及时准确的有价值信息的系统。

２、营销情报系统——反映营销环境发展状况的各种信息来源和程序。

３、营销调研系统——设计、收集、分析和提供与特定的营销问题相关的数据资料的信息系统。

４、营销决策支持分析系统——帮助管理者决策的一系列系统模型。

５、市场营销调研——针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策者提高依据和参考。

６、观察法——通过调研人员直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。

７、小组深度访问法——有经验的调研人员多６——１０名被访问者就某一方面的问题进行深入调研的方法。

８、询问法——调研人员用提问方式向被调研者了解情况、收集信息的方法。

９、实验法——从印象调研问题的许多因素中选出一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验获得信息的方法。 １０、抽样——从全体调研对象中选择有代表性的部分做样本，对抽出的样本进行调研，然后根据样本调研结果推测调研对象总体情况的方法。