006-0渠道策略
第六讲分销渠道策略
四川大学锦城学院工商管理系杨泽明
联系方式：[**************]-2014学年第2学期
Product
Price
Place
Promotion
即为“4Ps”
导入
•农产品：你是水果种植户，你如何把水果卖到顾客手上？
–农户顾客
–农户水果摊顾客
–农户水果收购商（批发商）果品市场各水果摊点顾客
–农户合作社（代理商）批发商果品市场水果摊顾客
导入
•消费品：你是一个小规模的酱油生产商，你将通过什么途径销售你的酱油？
–酱油厂顾客（显然不合适）–酱油厂超市货架顾客
–酱油厂农贸市场调味品摊点顾客
–酱油厂批发商零售商（超市和摊点）顾客–酱油厂宾馆饭店
示例和启示
•示例：江苏CS酱油，最终舍弃超市货架，高端产品走宾馆饭店，低端产品走农贸市场•启示：
–市场开发–渠道创新–差异化策略
导入
•你拥有一家服装生产企业，打算如何销售？
–工厂顾客（不现实）–工厂超市、服装店顾客
–工厂自建通道（实体店、加盟店）顾客–工厂服装市场服装零售商顾客
–工厂电子商务平台（自建、代理）物流（贴牌分拣中心、快递）顾客
示例和启发
•示例：KAS服饰
–品牌服饰：实体店，加盟形式
–普通服饰：全国各大服装市场（杭州四季青、上海七浦、襄阳路）
–时尚服饰：成立电子商务公司，网络销售（淘宝平台），同时委托专业公司代理（凡客、五洲在线）•启示：分销渠道的创新
导入
•工业品：你拥有一家液压设备厂，怎样提供产品和服务？
–工厂最终客户
–工厂海外、大区、各地办事处最终客户–工厂驻厂客户服务中心最终客户
–工厂销售工程师（客户经理）最终客户
–工厂供应链（供应链、配套商、战略合作）最终客户–工厂电子商务平台最终客户
示例和启示
•示例1：HL液压成套设备公司
–加盟供应链，成为配套商，提供解决方案
–超级客户：驻厂服务中心，一般客户：销售工程师（注意不是销售员，因为提供整体解决方案）
•启发：渠道创新
导入
•还有没有其他渠道、地点？
–哪些东西还可以在饭店卖？
–哪些东西还可以在宾馆卖？
–哪些东西还可以在药店卖？
–哪些东西还可以在美容店卖？
–哪些东西还可以在加油站卖？
–……
启发
•
•
•
•开发渠道就是开发顾客开发渠道就是开发市场开发渠道可以开发产品开发渠道就是营销创新
我们来看看理论上是怎么说的？
Place
•地点
•渠道
•网络：业务网络、关系网络、资源网络、管理网络
主要内容
•分销渠道职能
•分销渠道设计
•渠道销售业态
•分销渠道策略
•分销渠道管理
一、分销渠道的职能
1、分销渠道定义
•产品和服务
•经过交易过程
•转移到客户
•组织和个人（有相互关系）俗称为“通路”或“途径”
2、分销渠道的职能
分销渠道是一座桥梁
（无中间商）
（有中间商）
2、分销渠道的职能
•交易职能：核心，即所有权转移，其他功能都是围绕交易功能展开或者是交易功能的延续和完善（个人观点）。相关职能：
•产品促销•市场调研•接洽谈判•订货处理•物流分配•结算支付•交易服务•资金融通•风险承担•竞争手段•品牌推广
其他职能（个人观点）
•资源整合（客户、渠道）
•价值创新（为渠道各个环节带来价值）•战略合作
•客户管理
•营销创新
•市场开拓
分享：渠道的重要性
•统一的“老坛酸菜”领先，康师傅、白象、华龙、华丰都推出酸菜面，仅康师傅“陈坛酸菜面”面销售10亿元以上
•5月以来，东北地区大小超市停售统一，康师傅占了8成以上•年初开始，统一在东北已经损失了4万个销售点，至少2亿销售收入
•终端刺刀见血，清明节，双方销售人员就货架位置发生械斗
•“跟我走，甩掉他！”，康师傅和超市签订排他协议，减少或者下架统一，补贴现金和货架使用费
•康师傅否认，认为超市时竞标的，康师傅的条件比较好而已•康师傅市场占有56.7%，而酸菜面不到20%，统一酸菜面去年销售收入40亿
•新的一年，康师傅通过渠道策略，铺货下血本，控制市场，赶走统一
•后果如何？康师傅挺得住否？统一HOLD住否？是否会展开恶战？
加多宝拼什么
•商标权之战也不是净身出户•还有哪些优势？
–生产优势–人才优势–分销渠道
3、分销渠道的类型
0-level channel1-level channel制造商2-level channel零售商
Retailer
消费者
消费者
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
3-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
（消费品的分销渠道）
4、分销渠道衡量
•长度——中间商层级的数目
•宽度——每个层级使用的同类中间商的数目
二、分销渠道设计
1、分销渠道影响因素
••••••
环境特性顾客特性企业特性产品特性中间商特性竞争特性
（1）环境特性•政治•社会•文化•经济•技术
（2）顾客特性
•顾客规模
•地理分布
•购买频率
•购买数量
（3）产品特性
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•商品的物理特性（保存、易腐、粗大、精细）商品价值时尚性标准化程度服务要求生命周期
（4）企业特性
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•生产规模声誉和品牌企业实力能力和经验战略打算控制欲望
（5）中间商特性
•类型与业态
•中间商实力
•开发与维护成本
•合作意愿/关系
•能力和经验
（6）竞争特性
•
•
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•竞争者目标与策略竞争者实力与资源竞争者渠道现状竞争者渠道优势
2、分销渠道设计方案
•批量大小•购买频率•空间便利•产品选择•服务要求
•销量大小•渠道维护•服务水平•竞争要求•成本管理•利润贡献•市场开拓
•有无•长度•宽度•归属•业态•主次•覆盖•管理•创新
•经济性•效益型•战略性•控制性•拓展性•选择性•竞争性•领先性
•确定方案•制定细则•配置资源•规划实施•方案优化•预案对策
三、渠道销售业态
•批发商
•零售商
–零售商店
–无店铺销售
1、批发商
•含义：为了转卖，或商业用途购买，为卖而买。总共有3类
–独立批发商/商人批发商
–经纪人和代理商
–分店或销售办事处
（1）独立批发商（商人批发商）
–完全服务批发商（执行全部职能）
–有限服务批发商（执行部分职能）
商品的所有权转移到批发商手中
（2）经纪人和代理商
–产品/企业经纪人（中介：牵线搭桥、服务）–制造商代表
–销售代理商
–采购代理商
–进出口代理
–佣金商
不涉及商品所有权转移
收取费用、提成或者佣金
（3）分店或者销售办事处
–制造商或者零售商的分店
–制造商的办事处
–采购办事处（中心）
–物流中心（有交易分配功能）
–B2B电子商务（创新）
批发商运作模式
•制造商
•批发商•大批量•多品种•运输储存•组织管理
•服务支持•大批量•小批量•零售商•制造商
2、零售商
（1）零售商店：例如
•专业商店：某条产品线
•百货商店：某几条产品线
•超级市场：规模大、成本低、销量大、自助式•超级商店、联合商店和特级市场：商业综合体•便利店、社区店
•折扣商店
•仓储商店
•产品陈列室
•工厂店
•店中店•服务行业
（2）无门市销售
•直复营销
•人员直销：例如人员推销•电话营销
•会议销售
•自动售货
•购物服务公司（如团购）
•电子商务（在线销售、网络营销）