咖啡企业的促销策略研究

大 连 大 学工商管理专业

学年论文

题 目：咖啡企业的促销策略研究

学 院： 经济管理学院

专业班级： 工管121班

指导老师： 孙琳

学生姓名： 刘文香

完 成 日期：2015年8月7日

摘 要

目前，国内很多餐饮企业尤其是咖啡企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大国内咖啡饮品业的产品销售，提高企业的影响力和销售力，创造出属于中国的咖啡品牌效应和咖啡企业文化，对咖啡企业来说是一个十分重要的课题。

本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，与咖啡企业实际情况相结合，以大连开发区创咖啡为例，论述了咖啡企业进行促销的重要性，咖啡企业的市场环境分析，根据企业实际情况选择合适的促销策略，如人员促销策略，公共关系促销策略和销售推广策略，从多个方面研究分析了影响咖啡企业促销方式选择的因素，根据企业的宏观微观环境，对餐饮企业如何进行促销给出建议。

关键词：促销及其重要性，市场环境分析，促销策略，

2

绪论

促销，指咖啡企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和潜在消费者，引起其

兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。促销策略是咖啡企业乃至所有行业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是企业一切活动的基础。任何一个咖啡企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的促销手段，如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。只有产品进行交换而到达消费者手中，才能完成企业预定的各项目标。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从咖啡企业的微观角度来讲，促销是现代社会中必不可少的因素。

放眼观察国内咖啡企业很多，如上岛、太平洋、两岸、名典、后谷咖啡，咖啡之

翼等等，然而对于成为星巴克这样的咖啡巨亨，却是望尘莫及。产生差距的原因很多，促销策略绝对是重要原因之一。本文以创咖啡为例，论述主题咖啡企业如何通过促销策略扩展其市场占有率，努力发展成为连锁品牌。

3

一、咖啡企业进行促销的重要性

在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，咖啡企业

与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销活动成为咖啡企业营销活动的重要组成部分，促销决策成为营销决策的重要内容。可以满足以下几个方面：

（一）提前造势宣传咖啡企业信息

在新店开业，产品正式进入市场前，企业必须把自己产品的特点准确

简洁的传达到消费者、用户等目标市场中，从而引起消费者的注意，引导他们消费并方便其消费。而创咖啡以金融为主题、面向天使投资人和创业者的新型众创空间为嚎头，吸引消费者的注意，在创业意向较强的特别时期产生巨大的影响力，吸引投资者、商务人士、有创业意向的人前来消费。

（二）引起消费者对咖啡饮品的购买欲望

咖啡企业无论采取什么样的促销方式，目标只有一个：保持留住现有顾客，激发潜在顾客的购买欲望。有效的促销活动不仅诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝有利于餐饮企业销售的方向发展。当前的创咖啡处于低需求阶段，知名度不高，影响力较小，市场占有率低，这一阶段继续扩大需求，增加知名度和影响力，提高市场占有率。企业可针对性地开展各种促销活动，使更多消费者或用户了解、熟悉餐饮企业产品，从而实现稳定老客户，发展新客户，扩大市场份额，巩固市场地位，使本企业维持在一个强有力的竞争环境中。抓住每一位进店消费者的心，把新顾客变成常客，让顾客自愿为我们做宣传。

二、针对创咖啡的市场环境分析

在当前大市场营销环境下，消费者或用户往往难以判断许多同类产品的细微差别。创咖啡通过对其内外部环境的优势和劣势进行分析，进行优势促销。

优势：1. 地处开发区商圈，比邻民族学院，与目标客户群体符合，环境十分有利；

2. 建筑风格古朴典雅，高端有档次；

3. 室内环境优雅，设有包厢；

4. 进口咖啡生豆，自烤咖啡豆新鲜，品质优良；

5. 性价比高，咖啡价格既适合普通人群也适合商务人士；

6. 设施齐全，有多功能设备投影、室内高尔夫、商务用小型会议室；

7. 管理人性化，服务专业化；

8. 以创业为主题吸引客户；

9. 人们消费水平提高，对于物质生活要求也有所提高，乐于享受生活；

10. 咖啡厅弹性空间大，以咖啡为主，多种副产品为辅；

4

11. 以创业文化氛围吸引高消费人群，以优雅环境吸引学生情侣；

12. 打响品牌后，可向周围写字楼、学府扩张，扩大市场份额。

劣势：1. 辐射范围不宽，很难吸引外来人群；

2. 产品种类少，导致选择机会少；

3. 产品服务缺乏创新，销售形式单一；

4. 服务人员专业性有待提高；

5. 本地咖啡文化氛围不浓厚；

6. 宣传力度不够，影响力较小；

7. 同质竞争对手，楼后身的咖啡店、民院的咖啡店、安盛里面及后面的咖啡店；

8. 市场占有率低，目前没有连锁店；

9. 受周围冷饮果汁奶茶等咖啡替代品饮品店抢占销售额；

10. 覆盖范围内的人口并未习惯全西餐口味的菜式。

根据市场分析的结果，扬长补短，充分利用本企业的资源和优势，宣传本企业产

品与其他竞争对手的产品的不同特点及它给用户带来的特殊利益，把市场机会变成本企业的机会。

三、创咖啡的促销策略

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分

为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种。而本文的案例创咖啡新开业，规模较小、实力较弱、产品数量不大，因此暂时不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而以人员推销、公共关系促销策略为主，辅以销售推广策略。

（一）咖啡企业人员促销策略

创咖啡在人员招聘时，要求：

第一， 推销人员必须有强烈的上进心和工作热情，以饱满的斗志迎接市场。

第二，熟悉本餐饮企业产品，熟知餐饮企业的历史、发展战略、经营目标、餐饮

企业文化、与其他竞争对手的优势等，在面对顾客时，告知目标顾客，使

顾客对餐饮企业有一个深入的了解。

第三，熟悉自己的客户群，对客户的爱好、消费模式、交际特点、文化程度与有

关信息做到心中有数，有利于接近目标顾客，寻找成交的突破口。

第四，对周围地区竞争对手比较熟悉，包括对手产品情况、促销方式、产品销量、

价格及其他情况，并针对对手的弱点，采取强有力的手段，发挥自己产品

的优势，进行强有力的营销。

5

第五，对自己所推销地区的经济发展状况、消费水平、社会购买力、通货膨胀率，

特别是对当地有哪些促进产品销售的有利因素与不利因素等有比较清醒

的认识。

从招聘之初，创咖啡对每一位店员的高标准高要求，到成为创咖啡其中一员后进

行分阶段系统的培训，严格的考核制度，标准化的管理体系，从理论和实践上保证其能将人员促销策略落实，并产生最大的影响力，尽可能获得最大的利润。

每一位店员在顾客进门30秒内与顾客打招呼，亲切的问候。在销售时，采用建

议销售和向上销售两种形式。建议销售根据顾客的口味每次给出两个确切的选择，不能向顾客提疑问句。在顾客选择了一定产品之后，详细解释我们的优惠策略，鼓励顾客升杯。耐心的推荐不同品类的最适合顾客的食物，像给朋友推荐一样自然、自信。

（二）咖啡企业公共关系促销策略

开业发布会当天，有媒体采访发布了关于我们咖啡主题的新闻，晒足了特点：“众

创空间·创咖啡”由大连新青年投资有限公司发起并合股建成，建筑面积800多平方米，旨在打造以“创业+金融+咖啡”的创业加速生态体系。主要为创业者提供开放式创新创业卡位工作室、创投对接洽谈室、路演综合功能室等，同时，引进中关村创投圈并联手工商联，目的是以“创咖啡”为载体，充分利用政府“智库”，按照创业者的需求订制导师团队，定期组织创业辅导讲座、创业分享交流会、众筹路演、天使投资论坛、创客精英圈交流等活动，为创业者打通融资渠道，提供学习交流平台。

创咖啡以创业为主题，拉进了与社会公众的距离，与社会公众之间建立相互合作

的关系，为企业的发展树立良好的形象和产品声誉，加强了信息交流与合作。收集咖啡企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况，为企业咖啡文化提供正面舆论宣传和导向，协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境，是企业与消费者之间的协调艺术。

（三）、咖啡企业销售推广策略

开业期间，针对到店消费的顾客，创咖啡采用产品样品赠送；产品的包装兑现；

产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送；纪念品赠送；办理会员卡5折等销售推广方式。互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。网络成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业网上开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，网络促销应势而生。创咖啡首先登陆大众点评和微信公众号，开启了网络营销之旅，如今其他网购APP 的促销方案也正在洽谈中，未来其网络营销会更加完备。必须强调的是，企业在运用销售促进方式时制定较为详尽的促销计

划，理性的实施运用，在努力实现短期的盈利目标时更应考虑企业的长远发展空间。

此外，企业必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以

便对促销工作加以改进。创咖啡在这一方面也十分注重，采取顾客填写反馈表给予赠

6

饮、抽奖、赠送纪念品等形式，鼓励反馈者积极反馈信息，提高服务品质，改善咖啡口感使之更适合顾客品尝。

四、结论

作为咖啡企业营销过程中非常重要的一环，在以后的经营过程中应该予以足够的重视。只有从简单的卖咖啡提升到卖咖啡文化、、创意、思想和服务，才能摆脱小咖啡店的局限性，成为一个品牌，而将品牌推广出去需要花更多的时间精力，更多的智慧和想法去实现。未来，咖啡企业乃至整个餐饮业的促销活动如有统一完备的促销策略和计划方案，将能获得更多的利润。营销行业不会饱和，只存在人们没有关注到缺口，创意不足的可能。

所有企业做促销策略时，必须充分利用自身的优势，进行优势促销；发现本企业与竞争者的不同，实行差异化战略，形成本企业的特征并给用户带来利益，把市场机会变成企业自身的机会。

7

参考文献:

图书：

〔1〕 李升. 新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003. 〔2〕 吴健安. 市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

〔3〕 赵国柱. 市场营销学 理论与应用 [M].物质出版社,2004. 〔4〕 吴涛. 市场营销管理(修订版)[M]. 中国 发展出版社,2005. 〔5〕 黄志锋，孙伟. 市场营销学. 成都：西南交通大学出版社.2009. 〔6〕 王妙. 市场营销学教程. 上海：复旦大学出版社.2007. 〔7〕 徐鼎亚. 市场营销学．上海：复旦大学出版社.2008.

〔8〕 郭国庆. 市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

期刊：

〔9〕 徐凤琴，乔忠. 企业市场细分方法及目标市场的确定[J].科技与管理，P85，

2004.

8