"凡客体"一夜爆红的背后

作者：王雪梅

市场营销案例 2011年03期

　　“没想到，完全没想到！”提到“凡客体”的一夜爆红，凡客诚品CEO陈年的意外之情溢于言表。这场始于2010年7月末的“全民调戏凡客”浪潮，一周之内在豆瓣上吸引了1万多人参加，网友制作作品2600多张；在开心网上，各种PS版本的作品3天的转贴3万多次，浏览17万多次。

　　在这些PS作品里，凡客诚品以韩寒和王珞丹为代言人的广告画面，主角换成了各路影视明星，网络红人，商业精英，动漫人物等。章鱼哥、凤姐、小沈阳、本·拉登、唐僧、“植物大战僵尸”游戏中的僵尸等都成为被调侃的对象，“文案”则完全套用凡客广告的格式，“凡客体”的称呼也由此诞生。这些PS的作品，结合了时下的新闻热点，文字幽默麻辣，令人捧腹。比如“唐骏版本”中的说明文字为：爱打工，爱造假，爱美国，爱学历，也爱2595美元的博士学位，我没有成功，我只是复制。——而这一切，完全是网民的自发行为，凡客诚品没有参与。

　　“从技术上来说，凡客诚品的广告提供了一个易于被PS的模板，”奥美互动董事总经理陈蓉分析认为，“但是更重要的是，它本身就是个不错的广告，它能够带来记忆，它所表达的有点小叛逆的态度，是以消费者洞察为基础的，能够与消费者形成共鸣。而且，微博、社交网络迅速兴起。为它的迅速扩散提供了充分的便利条件。”

　　而凡客诚品公司则认为，凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，背后的动力是网民们对于真实评价他人、真实评价自我的潜在心理需求。

　　应该说，这些分析各有自己的道理。凡客诚品做的只是一个平面灯箱广告。却在网络上以各种变体迅速传播，背后的原因可能不只一条。而敏感的企业营销人士可以从这一事件中觉察到网络营销趋势的明显变化：以病毒营销为代表的网络口碑传播，正在向内容营销转变，在全民皆是创作者的环境下，有趣、有用、有关的内容才能迅速得到传播。

　　网络口碑环境新变化

　　病毒营销其实就是一种数字版的口碑营销，它是伴随着互联网的发展而流行起来的，它可以让顾客自发传递企业的信息或产品给他人，爆发力强，可以在短时间内迅速传播。

　　病毒营销大约在2002年前后兴起，那时，企业将自己精心制作的广告（常常是视频，广告意图隐藏故事中）放到各门户网站、各大BBS站点，期待可以以电子邮件、转贴等方式得到广泛传播，一批专门以此为生的广告公司因此出现，“病毒”的制造和推动往往有专业的人员参与，营销过程具有一定的可控性。

　　但是最近两三年，随着微博等社交网络的迅速兴起，由企业推动的病毒营销几乎被淹没在人民群众的创造力之中。一方面，微博等社交网络与手机等移动通信平台完全打通，这种技术上的便利使得信息在人群之间的流动更加畅通无阻：另一方面，每个人现在都可以成为“病毒”制造者，根据CIC的调查，单汽车BBS一项，每月就有来自50万消费者的1300万条评论；而且，这样的行为已经不像以前那样具有可控性，公司要控制微博和社交网络的难度非常高，很多公司甚至对信息在微博里是如何传播的都不是很清楚。

　　“凡客体”的出现就是一个典型案例，公司CEO陈年对整个事件发生的过程“完全不清楚”。下面是豆瓣网“全民调戏凡客”活动的发起人康尽欢自己给出的答案：“最初网上的几张凡客明星广告戏仿图，是广告业内人士制作的。我就像个炒菜的，看到地上扔着铁锅和酱油，捡起来，放在豆瓣这个火堆上。诸位网友捧场，接着添油加科，接着放肉，于是就有了这锅乱炖。感谢改图的网友，感谢广播战士们，感谢转贴战士们，奇迹是你们创造的。”

　　谈及网络营销环境和方式的变化，陈蓉深有体会。她说：“去年下半年病毒营销就不怎么提了，以前，我们渴求病毒营销，我们做个东西，希望它能被人传播出去，现在，病毒式传播不是目标，而只是结果。出色的作品自然能够被传播开来。当‘病毒’无所不在时，只有真正有趣、有用、有关的内容才能脱颖而出。”于是，内容营销开始成为企业重点关注的网络营销方式。

　　草根意见影响力日盛

　　网络环境的变化，使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构，而是草根阶层。

　　在传统的线下营销世界里，最被认可的一种方式就是聚焦在1%～2%的“引领时尚的尖端人群”，企业寄希望于他们能代替品牌影响更多的消费者。但是社交网络空间的传播环境却与此大异其趣。今年7月，奥美互动的一项研究发现，高达26%的中国社交媒体用户经常发起对话，创建内容，并且在网上发布他们的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。同时，有29%的中国社交媒体用户会对别人的观点做出反应，进行评论。他们同样也是新想法的加速器，为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。

　　他们的活跃发言，可能让来自个人的微弱意见在网上汇成一股洪流，由此所形成的强大力量甚至不亚于或大大超过一个强大的企业或一个传统的意见领袖所发出的声音。

　　比如以前的母婴类产品，人们特别相信来自于医生等专业人士的推荐，而最近一份调查显示，大量消费者将医生视同商场里的促销员，他们会更加愿意相信网上妈妈群里的消费体验交流。这样的状况在许多行业都存在，比如在汽车行业、IT行业里都有许多知名的博客主人，都只是一名普通消费者。

　　来自草根阶层的意见，通过口口相传，在网上的影响力有多大？根据专门研究网络口碑的咨询公司CIC的调查，有56.3%的消费者是通过网络口碑认识某一品牌，58.7%的消费者的购买决定是基于网络口碑之上。同时，有47%的消费者在购买之后会上网分享某产品的使用经验或了解该产品其他购买者的经历。

　　而且网络上的集体认知一旦形成，将很难被打破。三星经济研究院的研究显示，当人们进行群体讨论时，正面或者负面的声音率先发出之后，如果很快收到来自各方的响应，将迅速形成自我加强的反馈机制。信息得到不断强化之后，形成群体认知，对于任何个人来说，都代表了无形的群体权威。

　　对企业的挑战

　　在内容营销的时代，企业营销人士至少面临两大挑战：一是如何去创作更好的内容，引起大家的关注，让自己的内容可以在海量的信息中脱颖而出；二是如何密切关注网上消费者制造或传播的内容，如何迅速而适当地做出反应，驾驭形势。

　　微博、社交媒体的兴起对企业来说意味着新的传播途径，企业可以创作一些内容和话题去传播，可以建立自己的社区让大家参与。但是并不是所有企业都适合这么去做，特别是服务性特别强的企业，一旦操作不当，反而会很快扩大企业的负面影响。像“凡客体”这样的一夜爆红，是可遇不可求的。对企业来说，更重要的挑战其实是在上述第二点，即如何对微博和网络社区中的热点迅速而适当地做出反应。尤其是母婴用品、汽车、房产、电子产品、化妆品等顾客在网上热议的对象，相关企业更应密切关注。

　　两年前，论坛上流传着一个热贴，称马应龙痔疮膏用于眼部效果好过几百上千元的知名进口眼霜。很多消费者出于好奇开始使用，售价仅五六元的马应龙痔疮膏开始脱销。马应龙集团顺势推出马应龙眼霜，售价168，身价暴涨30多倍。2010年，马应龙开始进军药妆行业，新的药妆产品毛利率近90%。

　　在内容营销的环境下，企业还应考虑加强与草根意见领袖的关系管理。这对它们来说，多了一个更容易让人接受的渠道，从而可以传播一些非正式的话题。

　　对于凡客诚品广告被广为PS这件事，公司CEO陈年的态度是“顺其自然”。而陈蓉建议，这把“火”一两周就会过去，这时候如果能在产品上做一些文章，比如在不侵犯相关人士的肖像权的前提下把那些PS的作品变为凡客纪念版产品，就可能会将品牌认知度转化为企业的销售业绩，给企业带来实实在在的收益。