中小企业整合营销XU

中小企业的整合营销传播策略探讨

摘 要

文章主要分析了在整合营销传播理论下中小企业品牌塑造的策略。文章从当代营销最根本的问题入手，引入了整合营销传播的概念，通过整合营销传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性, 文章阐述了塑造品牌形象的整合营销传播策略。对中小企业的品牌进行整合营销传播，最终用以指导和实现中小企业的品牌塑造。

关键词：中小企业；整合营销传播；品牌塑造

1整合营销传播概述

整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 2中小企业品牌塑造中存在的问题

2.1 缺乏管理企业品牌的人才

现在很多国内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌管、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企业品牌战略咨询服务。但对众多中小企业来说，用高薪聘请一位首席品牌官来管理自己企业品牌，只能是一种奢望。

2.2运营经验不足

随着市场竞争的加剧, 不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于创业时间极短，没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，加之先进的管理技术和方法得不到运用，不能进行科学的投资分析和市场论证，最终并没有达到预期的效果，甚至是“竹篮打水一场空”。

2.3品牌观念偏差

如今太多的企业将“品牌”等同于过度的广告宣传，等同于夸大和吹嘘，过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。

3中小企业的品牌塑造策略

3.1树立正确的“整合”观念

整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用; 而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中, 保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲, 品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。一个完整的品牌信息, 必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。宣传一个品牌, 就是从宣传它的各个要素开始, 并把所传达的信息整合起来, 传递一致性的信息, 让消费者认识、认知品牌, 并对品牌产生积极的联想, 而后才能形成一个良好的品牌形象. 因此为了有效地塑造品牌形象, 需要自始至终向受众传达一致性的品牌信息, 而不是各自为政、各行其是, 否则只会导致品牌形象紊乱, 难以在消费者心目中树立起一个成熟的品牌形象。

3.2明确品牌的核心价值

品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播，而一致性传播的焦点是品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的核心价值或体现品牌的核心价值。品牌的核心价值在品牌发展的不同阶段有不同的体现。

中小企业的品牌处于品牌生命周期的初期的时候，品牌的传播内容主要是让目标消费者知道该品牌是何种产品。当品牌发展到成长期，品牌的核心价值可以在功能性价值的基础上增加感性价值。当品牌趋于成熟时，品牌的核心价值更应该强调个性，强化目标消费者的品牌忠诚度。无论品牌处于生命周期的哪个阶段，都必须有一个明确的核心价值，这样才能使品牌传播具有统一的协调性，才能在消费者心中树立一个清晰的品牌形象。

3.3确定品牌传播对象

品牌核心价值是提供给品牌消费者的利益点，只有确定品牌的消费者，了解品牌目标消费者的需求，企业才能确定提供给消费者的利益点是什么，而品牌的目标消费者显然是品牌的主要传播对象。但对于中小企业来说没能力兼顾所有的利害关系人，所以可以优先考虑直接利害关系人，特别是其中的目标顾客，当品牌有了一定的影响

力之后，再考虑间接利害关系人。针对间接利害人传播，可以扩大品牌在社会上的影响力，可以形成一定的舆论和口碑效应，对品牌的长远发展和品牌美誉度的提升有利。

3.4选择必要的传播沟通手段

品牌的传播沟通手段有广告、人员推销、销售促进、公关关系与宣传、活动推销与赞助、直复营销等。广告是企业喜欢采用的一种传播手段，许多企业往往会以广告作为品牌的主要沟通方式，配以其他的传播手段进行整合传播。但广告也是很费钱的一种传播活动，如果想以广告作为主要的传播手段，就需要慎重考虑如何经济地使用它。除了媒介广告外，企业还应该考虑新闻发布会、技术学术研讨会、展会推广、经销商推广活动、赞助活动、企业宣传品、直邮、促销、人员推销等传播沟通手段。

3.5匹配各种传播手段

匹配传播沟通手段需要从时间、内容、强度和密度等各个方面考虑，主要的指标有两个：一致性和互补性。一致性是指不同传播手段所传递信息的一致程度以及相互影响的程度。如果传播的信息不一致，会造成品牌联想混乱，难以形成统一的品牌形象。互补性是指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。传播手段在互补使用时一般更有效。

综上所述，中小企业在进行品牌传播时，为了经济有效性，一定要在整合营销传播思想的指导下，强化品牌传播的协同效果。沿着品牌生命周期的发展阶段，明确品牌核心价值，甄别品牌传播对象，选择恰当传播手段并进行合理协调匹配，进行持续、连贯的协同传播，最终将能树立一个个性鲜明的品牌形象。

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