论文-谈谈营销活动中的定价技巧

上海医疗器械高等专科学校

毕业设计（论文）

谈谈营销活动中的定价技巧

姓 名：

学 号：系 部：专 业：市场营销（医疗器械营销）

班 级：

指导教师：

完成日期 2006年5月18日

谈谈营销活动中的定价技巧

摘 要

在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，同时，价格也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，必须利用好各种定价技巧。

本文通过分析在市场营销活动中所存在的问题，对投入市场产品的定价技巧进行深入剖析，并针对问题提出定价过程中定价技巧的重要性，通过对新产品价格策略、价格变动策略、成熟产品定价策略方面的分析，来制定各个时期的产品应采取的定价技巧种类，以及企业如何运用到实际中以谋求利益的最大化！

关键词：消费心理 ，产品周期， 定价技巧

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Marketing activities to talk about pricing techniques

ABSTRACT

Marketing in the market, the price of similar products is a powerful weapon to compete at the same time, the price is to attract the attention of consumers, and ultimately complete the purchase process of a magic weapon. To take advantage of market prices as a lever to prize open the door, making their own products to compete with their rivals to gain more advantage, we must make good use of a variety of pricing techniques.

In this paper, through the analysis of marketing activities in the problems of the products into the market skills to conduct in-depth analysis of pricing and pricing issues for the process of the importance of pricing techniques, the adoption of pricing strategies for new products, price changes, strategy, mature product Analysis of pricing strategies, to develop products in different periods should be taken to the types of pricing techniques, as well as how to apply the practice to seek to maximize the benefits!

Key words: Consumer psychology, Product life cycle, pricing

techniques

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目录

摘 要 .............................................................................................................................................. 1

ABSTRACT . .................................................................................................................................... 2

目录 .................................................................................................................................................. 3

第1章 绪论 .................................................................................................................................... 4

第2章 定价的概念 ........................................................................................................................ 5

2.1 定义 . .................................................................................................................................. 5

2.2 影响价格决策的因素 . ...................................................................................................... 5

2.2.1企业目标 . ............................................................................................................... 5

2.2.2顾客 . ....................................................................................................................... 5

2.2.3竞争对手 . ............................................................................................................... 6

2.2.4成本 . ....................................................................................................................... 6

2.2.5其他因素 . ............................................................................................................... 6

2.3 定价的目标 . ...................................................................................................................... 7

2.3.1最高当期利润 . ....................................................................................................... 7

2.3.2最高销售额 . ........................................................................................................... 7

2.3.3最高市场份额 . ....................................................................................................... 7

2.3.4最高市场撇脂 . ....................................................................................................... 8

2.3.5产品质量领先 . ....................................................................................................... 8

2.3.6维持生存 . ............................................................................................................... 8

第3章 新产品价格策略 ................................................................................................................ 9

3.1 撇脂定价策略 . .................................................................................................................. 9

3.2渗透定价策略 . ................................................................................................................... 9

3.3满意定价策略 . ................................................................................................................. 10

第4章 价格变动策略 .................................................................................................................. 11

4.1 价格变动的原因 . ............................................................................................................ 11

4.2 企业提价的原因 . ............................................................................................................ 12

4.3价格变动应考虑的因素 . ................................................................................................. 12

第5章 成熟产品定价策略........................................................................................................... 14

5.1产品线定价策略 . ............................................................................................................. 14

5.2替代产品互补品定价策略 . ............................................................................................. 14

5.3 折扣定价策略 . ................................................................................................................ 15

5.4 心理定价策略 . ................................................................................................................ 15

第6章 结论 .................................................................................................................................. 16

谢辞 ................................................................................................................................................ 17

参考文献 ........................................................................................................................................ 18

附录 ................................................................................................................................................ 19

F.1 Customers, consumer psychology and marketing factors that affect pricing .................... 19

F.2 顾客的消费心理及营销定价的影响因素 . .................................................................... 22

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第1章 绪论

作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制竞品，拓展市场的利器。尤其在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格一旦制订失误，最好的产品也逃脱不了失败的命运。

在市场推广的战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被广泛应用。产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。

所以在市场产品的竞争中，注意良好的定价技巧的实施对企业的效益有非常积极的作用！

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第2章 定价的概念

2.1 定义

定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。

美国分类法：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。

2.2 影响价格决策的因素

影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。

2.2.1企业目标

要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额，改善企业收入，最大化利润，还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握，那么确定价格在内的营销组合，便是一件相对容易的事情。相反，如果定价与公司的目标相背离，可能花了很大精力，结果并不是公司想要的。因此，定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。

那么怎么样才能了解公司的目标是什么呢？一般有两种办法：一是企业主管（亚太区总裁，中国区总经理， 等）介绍公司的愿景、每年的年度计划，二是从公司网站阅读公司CEO 向投资人提供的报告。

2.2.2顾客

在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求，因为是他们决定了产品定价正确与否。尽管他们的要求并不是一成不变，但是我们必须要了解他们现在需要的是什么。这是一个看上去是很简单的问题，有的人会认为我做这个市场营销工作都十多年了，还不知道谁是我的客户吗？但是，有时候我们确实不知道，或者说我们只知道我们部分的客户，也可能是只知道昨天的目标客户，但这些人今天已经不再是我们的目标客户。我们经常会得到销售的反馈，说价格不好，说质量不好，。但是仔细分析一下，会发现可能是我们把目标客户群搞错了，可能花了大量时间在与客户沟通，但是这部分人并不是我们的目标客户，也有可能是我们的客户，但是他们要不是并不是这部分产品。因此，过一段时间，可以是半年或者一年，要问一下我们自己，谁是我们的客户，我们要找什么样客户。很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。这个问题看上去看简单，甚至有些傻，但是如果不仔细分析，我们还是可能把客户搞错。

当然，还应该知道他们是怎么购买的。

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2.2.3竞争对手

影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，因为大多数情况下，市场上并非只有我们一家公司，可能会有同类档次的公司，或是更高端的公司，也可能是比我们低一个档次的公司。我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么，还应该了解他们的成本、价格以及可能对企业定价作出的反应。

以相机为例，一个正在考虑买相机的消费者在作出购买决策之前，会比较市场上各个品牌，如佳能、奥林巴斯、三星和索尼等的价格、质量和外观各个方面，结合手里的预算，作出决定。如果索尼采取高价格、高利润战略，其它竞争对手也进入这个细分市场。而低价格、低利润的战略可能有效阻止竞争对手进入市场或是把他们淘汰出局。因此，在制定价格之前，应该对市场上竞争对手的产品价格、质量和各方面的性能有一个全面的了解，并以此为基础对自身的产品进行定位，才能使产品价格更有针对性和竞争力。

2.2.4成本

成本是企业能够为产品设定的底价。企业在制定产品的价格时，如果不能覆盖生产、分销和管理等方面的成本，就有可能是亏本的，不能给投资人带来相应的回报。企业的成本分为两种，即固定成本和可变成本。固定成本是指不随产量变化的成本，例如不管企业是否开工，都必须支付厂房每月的租金、设备维护费用、暖气费以及其它方面的开支。而可变成本直接随生产量水平发生变化。生产一台联想电脑，会涉及到CPU 、主板、显示器和组装等成本。一般而言，这些成本是大体相同的，它们的总成本往往与数量成正比。与些同时，有一个成本在决策中至关重要，应该引起企业重要，那就是管理费用。 一个工厂会有总经理、副总经理、总监等管理层的费用需要分摊，特别是当企业有很多个部门，有很多条产品线时，管理层的工资有多少是分摊某条产品线，或分摊到某一个部门，会直接影响对产品定价企业的决策。

如果说我们有这样一个产品，它的销售价是100元，它的成本是110元。，那么这个产品是销售做，还是不销售做呢？如果工厂的设备利用率超过有980％以上，答案很简单，就不销售做了。如果这个企业的人员和设备的利用率只有530％左右，或更低，我们还需进一步分析。首先分析一下具体的成本情况，如果固定成本320元，变动成本560元，管理费用是30元，实际上与产品直接相关的成本只有80元，售价超过直接产品成本，产量越多，分摊到单位产品的管理费用越少，. 所以应该选择生产这个产品。如果产品的售价不变，成本变为120元，其中固定成本为30元，变动成本为75元，管理费用为15元，那么决策也很简单，肯定不能做销售，这两个部分的成本已经超过了售价，做得越多，只会亏得越多。

2.2.5其他因素

在企业定价的过程中，除了顾客和竞争对手，还必须考虑其他外部因素。一个国家或地区的经济条件，如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。如果经济处于衰退阶段，消费者的购买力减弱，企业继续维持高价可能会使销售量下降。政府也是影响定价决策的重要因素，营销人员需要了解影响价格的法律，这方面在出口方面特别明显，很外多出口企业已经因为对当地的环境不了解，结果受到反倾销调查。

所以，做市场要各个方面的信息，首先是公司的目标，公司大的战略，未来几个月公司 6

要什么；第二，要了解谁是我们的客户，客户的采购过程，以及在决策过程中他们最关心是什么；第三，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么；第四，必须对真实成本有一个准确的把握，特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时，也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。

2.3 定价的目标

定价有很多的目标，不同的企业在不同的时期，不同的业务部门会有不同的目标。一个公司或是一个部门对它的目标越清楚，它制定价格就越容易。一般而言，主要有以下几个目标：最高当期利润和利润率、最高当期收入、最高销售增长，最高市场撇脂、产品质量领先、维持生存。

2.3.1最高当期利润

利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。在实际工作中，当我们把产品价格上涨5％，销售可能会下跌5％，但还是会有公司采取这种策略要做，因为营业利润会超过提价之前的水平。对公司对投资者而言，他们会考虑很多指标，其中有一个是销售利润率。如果A 公司有100万的销售额和利润是10万，其则销售利润率只有10％，会不受投资者欢迎。而如果是B 公司的销售额是50万的销售额和利润8万的利润，。则反而会受到投资人的肯定，因为则销售利润率上升到16％，尽管公司的总收益是下降的，投资者更青睐B 公司，因为B 公司的销售利润率是16%。因此，投资人更加看重的是销售利润率，而并非销售利润总额。当然前提是这个收益是可持续性，如果把公司的某些部门或资产卖掉可以在当期赚很多钱，但是这是不可持续的，也不符合投资人的要求。

2.3.2最高销售额

很多中国的企业，追求企业的规模，希望成为财富500强企业，实际上他们追求的并不是500强，而是500大。在08年年初财富杂志里面，有大量的企业净利润是负的，但还是在位列500强之列，因为财富杂志考虑的是销售额。而商业周刊评选的标准则不一样，会考虑很多指标，然后得到一个最终结果。企业追求规模会有文化的因素，而很多时候是为了先做大后做强。如很多企业为了进500强，通过兼并收购的方式，先做大销售规模，或是谋求上市，正好需要增加销售额，。所以不同的企业在不同时期的目的是不一样的。

2.3.3最高市场份额

某些公司希望获得最大化的市场份额，它们认为当前的市场份额越高，未来的盈利机会就越大。这一定价目标在公司进入一个新的细分市场时运用较多。以淘宝网为例，马云当初为了应对易趣可能的挑战，进入C2C 市场，通过多年的不断投入往往保证了淘宝提供免费交易平台，。今年更高调宣布要未来几年将再投资50亿于淘宝网，。他考虑的是市场份额，尽管现阶段不赚钱，但是长远来看还是会赚钱的。当然还有一类公司考虑的甚至不是市场份额，只要有点击量就可以换钱，所以不同的公司在不同的时间考虑不一样。

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2.3.4最高市场撇脂

许多公司通过自己的创新和产品的差异性，制定高价来“撇脂”市场。索尼是市场撇脂定价的典型，一开始它先把新产品价格定得很高，然后慢慢下降。当1990年，索尼第一次推出高清晰度彩电，这个产品的价格高达43 000美元，以这种方式索尼得到了最大化的撇脂利润。随着竞争对手进入这一细分市场，到了1993年，公司把价格下降到6 000美元。2004年底，42英寸的高清晰度彩电在日本更是降到1 200美元。通过制定高价，可以使企业获得高额的撇脂利润，这也是大多数企业都希望能够做到的。当然要实现这一定价目标，也是有条件的，如产品的高价必须获得顾客的价值认同，顾客数量足以构成当前的高需要等。

2.3.5产品质量领先

创造具有高感知质量、品位和地位的产品，是很多企业的追求。这些产品通过有别于竞争对手的品牌影响力，消费者对产品形象的高认可度，占据市场的高端。如苹果公司的iPhone 手机，iPodMP3播放器、奔驰汽车、依云香波、维京系列产品、IBM 电脑和星巴克咖啡等都是行业产品质量的领先者，通过产品本身的质量、品位和高价，赢利大量稳定忠诚的顾客群。要塑造这样一个品牌，关键在于通过营销和过硬的产品质量改变顾客对产品的认识，这可能需要一个十分漫长的过程。

2.3.6维持生存

当企业面临生产力过剩、激烈竞争或消费者的需求改变时，它们把维持生存作为其主要目标。以大众为例，它在1982年左右进入中国市场，取得了巨大的成功。原因并不在于他的市场做的有多成功，而是他的决策很正确，“冒险”在中国建了个两个合资企业。由于面对的一个没有竞争的环境，产品供不应求，光桑塔娜一个型号就可以卖了十多年，一度国内市场份额达到50％以上。但是进入90年代，随着更多的美国、日本和韩国公司陆续进入中国市场，面对更加激烈的竞争，大众希望能保持它原有的市场份额，尽管采取了很多手段，但是始终无法改变份额下降的局面，现在已经跌到20％左右。

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第3章 新产品价格策略

一种新产品初次上市，能否在市场上打开销路，并给企业带来预期的收益，价格因素起着重要的作用。常见的新产品定价技巧和策略有三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

3.1 撇脂定价策略

撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。这种策略如同把牛奶上面的那层奶油撇出一样，故称之为撇脂定价策略。

这种定价策略的优点在于：新产品上市，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用高价不仅满足消费者求新、求异和求声望的心理，而且可获得丰厚利润；价格高，为今后降价留有空间，为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。其缺点是，价格过高不利于开拓市场，甚至会遭受抵制，同时高价投放形成旺销，容易造成众多竞争者涌人，从而造成价格急降。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略：

(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。(2)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，如受专利保护的产品。(3)为了树立高档产品形象。

案例与启示

1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o ．5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0．7美元，给竞争者有力一击。

3.2渗透定价策略

渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征的。把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。就像倒人泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，且价格变化余地小。

新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：(1)新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；(2)产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；(3)低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。

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3.3满意定价策略

这是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。

案例与启示

1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应" 雪碧" ，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些" 正宗进口" 的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使" 雪碧" 获得这样的成功?

为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是" 雪碧" 成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平? “雪碧”价格确定在0．65元／瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶0．45元，但口味不及" 雪碧" ；进口饮料如" 粒粒橙" 每罐3．4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的0．65元一瓶就能一炮打响。

同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶" 雪碧" 可得利0．12元，而普通国产汽水每瓶的销售毛利只有0．07元，故各零售点均愿销售" 雪碧" 。同时，尽管" 粒粒橙" 的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌" 雪碧" ，经销它们易造成积压，阻碍流动。

第4章 价格变动策略

企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时需主动削价或者提价，有时又需要对竞争者的变价作出适当的反应。

4.1 价格变动的原因

在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：

(1)企业生产能力过剩。当企业生产能力过剩，同时又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，为了扩大销售企业就必须考虑削价。

(2)保持或扩大市场份额。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率有所下降，或有下降的趋势，企业不得不拿起降价的武器。

(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

案例与启示

信奉" 价格竞争是最高层次的竞争" 理念的格兰仕在短短六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格竞争。把微波炉行业的利润降到很低点，提高了行业进入门槛，使许多欲进入该行业的企业丧失兴趣，避免了强大潜在竞争对手的出现。

（注：材料案例摘自《营销之旅—定价策略与技巧》（第二版））

格兰仕降价特点及策略为：

第一，不断拉高竞争壁垒。格兰仕历次降价的目的很明显，即消灭散兵游勇、驱逐竞争对手，" 清除市场杂音" 。规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，又把出厂价调到200万台规模的企业成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于这个限度的企业，多生产一台就多亏损一台。

第二，降价幅度大。格兰仕多次的降价幅度均在30％～40％，规模小、实力弱的微波炉生产厂商是很难抵御这样的价格攻击的。

第三，进攻性价格策略。格兰仕的价格策略是" 运用降价一增加销量、扩大生产规模一规模经济、成本下降一进一步降价" 。

4.2 企业提价的原因

(1)由于通货膨胀、物价上涨，导致成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，以对付通货膨胀。第一，采取推迟报价定价方法，即企业暂时不规定最后价格，等到产品制成或交货时方规定最后价格。在工业建筑和大型设备制造业等行业中一般采取这种方法。第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内(一般到交货时为止) 可按某种价格指数来调整价格。第三，采取不包括某些商品和服务的定价方法，即企业决定产品价格不动，但是原来提供的服务要计价。第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。第五，取消低利产品。第六，降低产品质量，减少产品特色、功能和服务。

(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者提价。

4.3价格变动应考虑的因素

企业无论提价或削价，都会影响购买者、竞争者的利益，并引起他们程度不同的反应。为此，价格变动时必须考虑各方面的反应。

顾客对价格变动的反应

顾客对某种产品的削价可能会这样理解：第一，这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；第二，这种产品有某些缺点，销售不畅；第三，企业财务困难，难以继续经营下去；第四，价格还要进一步下跌；第五，这种产品的质量下降了。

企业提价通常会影响销售，但是购买者也可能会这样理解：第一这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；第二，这种产品很有价值；第三，卖主想尽量取得更多利润。

对于提价，为防止顾客不满，企业也要注意采用一些技巧：

(1)避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一个涨价，另一个就要保持原价，以缓解顾客的不满，让顾客慢慢地适应。

(2)把明涨变为暗涨。如把包装里食品的分量减轻，而袋子的大小保持不变，价格也不变。顾客一般注意力集中在价格上，而对袋子里装多少东西则不大注意。这并非欺骗消费者，因为袋子上明明白白地写上东西的重量。

(3)总费用不涨。顾客虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高。

(4)把握" 价格敏感商品" 。老资格的商场经理都知道，某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者造成一种" 这个商店价格比别家贵" 的感觉，这类商品就是" 价格敏感商品" 。对于非价格敏感商品可以视情况适当提价，对" 价格敏感商品" 提价则需谨慎。所谓价格敏感商品，指消费者经常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比较的商品，如可乐、酱油、肥皂、餐巾纸等商品。非价格敏感商品，则是指非当令商品，或是耐用消费晶，如反季节家电、盒装果品等。

案例与启示

大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些，这似乎是不少市民的" 思维定势" 。事实果真如此吗? 其实不然。一些市民不太经常购买的商品如奶粉、沙滩椅等，在大卖场里不但不便宜，反而要贵上不少。

昨天，记者分别抽取了品牌、规格相同的5种市民经常购买的商品和5种不常购买的商品，将它们在大卖场与食品店、百货店中的价格进行比较，结果发现：5种市民经常购买的商品在大卖场中的售价的确较低，而市民不常购买的商品，大卖场的价格则都一致地比食品店、百货店的要高，价格差幅最多的竟达30％。

为什么会有这种情况呢? 其实，这是大卖场的经营之道。商家把握住了市民的购物心理，给商品来个双重定价标准。对于经常购买的商品，市民对价格都心中有数，所以大卖场定低价，吸引你去购买；相反，对于那些不太经常购买的商品，市民对价格不甚清楚，即使有大幅变化也不太敏感，所以，大卖场高开高走。这样，很多消费者在买到便宜货的同时，不知不觉中也买了一些高价货。如果你在大卖场购买的都是些可乐、酱油之类的东西，肯定有利可图，但在不少情况下，不但无利可图，反而会比在其他地方购买要" 赔" 上不少。

第5章 成熟产品定价策略

系列产品是指企业生产的产品不是单一的，而是相关的一组产品。与单一产品销售不同，系列产品定价必须兼顾产品之间的关系，以使整个产品系列获得最大的经济利益。为此，企业在考虑制定或调整某一产品价格的时候，不仅要考虑调价对该产品本身利润和成本的影响，还要考虑由于这种产品价格或变化，对其他相关联产品的利润和成本的可能影响。

5.1产品线定价策略

企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采取产品线定价策略。 一般来说，产品线的两个终端价格比系列中的其他产品的价格更能引起消费者注意。低端价格一般是最常被人们记住的，所以常常被用来作为打开销路的产品。高端价格意味着整个产品线质量最高，也十分引入注目，会对需求起指导、刺激作用。这两个终端价格水平能为潜在买主提供某种信息：便宜或高档，并影响整个产品系列中全部产品的价格印象，进而影响销售收人。

对产品线上介于终端价格之间的产品，企业首先要确立明显的质量差别，以突出价格上的差异。然后，用价格的差异来表现质量的差别，使这些产品在相应的市场上受到消费者的认同。

日本松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。从4．6磅简单摄影机到带有自动定焦距、有感光控制器和两种速度的变焦镜头的6．3磅复杂摄影机，每一种后继机都比前一种多了附加新功能，为价格差异提供了质量差异的证据。松下公司详细考虑了包括计算各产品成本之间、顾客对产品不同特点的评价之间、与竞争者的价格之间的差异，制定出相应的价格等级。另外，他们发现，如果两种等级摄影机之间的价格差异较小，购买者会选择质量较高级的那种，而且此时两产品的成本差异小于价格差异，将提高企业的总利润；如果价格差异较大，购买者会选择较低档的那种产品。

与上述差异价格策略相反，统一定价是另外一种产品线定价策略。为吸引消费者、促进销售，有的企业针对顾客求廉心理，对其经营的同类商品用整齐划一的价格，实行薄利多销。对于统一定价的商品大多是大型商场所忽略的日用小商品，如" 二元商品" 、" 均价商品" 、"50元专柜" 等。企业通过不同商品的有赔有赚，给顾客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消费者。

5.2替代产品互补品定价策略

替代品是能使消费者实现相同消费满足的不同产品，它们在功能、用途上可以互相替代。假设Q 、Q2是一组替代产品，提高Q1的价格，Q1的需求量就会下降，对Q2的需求却会相应地上升。企业可以利用这种效应来调整产品结构。

互补品是在功能上互相补充，需要配套使用的产品。互补品广泛存在于日常消费中，如照相机与胶卷、录音机与磁带、钢笔与墨水等等。我们把互补品中发挥主要功效、耐用性强的产品称为基础产品或互补产品中的主件，而发挥辅助功效、易耗的产品称为辅助产品或互补产品中的次件。互补产品的价格相关性表现在它们之间需求的同向变动上。假设Ql 产品与Q2产品存在互补关系，那么，降低Q 价格引起对Q1产品的需求上升后，Q2产品的需求也会相应提高。企业利用这种互补效应及主次件的关系，可以降低某种产品尤其是基础产品的价格来占领市场，再通过增加其互补产品的价格使总利润增加。柯达公司以物美价廉的照相机吸引消费者，同时生产较其他牌号昂贵得多的柯达胶卷，相配使用效果极佳。柯达相机利微，但在柯达胶卷的厚利下得到弥补。需要注意的是，互补品的需求影响是相互的，如果辅导产品价格定得过高，消费者难以承受，也会影响基础产品的销量。

5.3 折扣定价策略

长期以来，折扣一直被企业作为增加销售的主要方法之一，是企业常用的定价策略。一般有下列几种折扣方式。

现金折扣 这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种奖励。采用这一策略，可以促使顾客提前付款，从而加速资金周转。这种折扣的大小一般根据提前付款期间的利息和企业利用资金所能创造的效益来确定。

数量折扣 这种折扣是企业给那些大量购买产品顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。数量折扣有两种：一种是累计数量折扣，即规定在一定时间内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣；另一种是非累计数量折扣，规定顾客每次购买达到一定数量或金额时给予一定的价格折扣。

业务折扣 也称中间商折扣，即生产者根据各类中间商在市场营销中所担负的不同业务职能和风险的大小，给予不同的价格折扣。其目的是促使他们愿意经营销售本企业的产品。

季节折扣 这种折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的价格优惠，鼓励消费者反季节消费，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。这样有利于减轻企业储存的压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，利于充分发挥生产能力。

5.4 心理定价策略

声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。

尾数定价 又称奇数定价，即根据消费者习惯上容易接受尾数为非整数的价格的心理定势，而制定尾数为非整数的价格。如某空调机的价格定为3 999元，而非4000元。虽然只是一元的差别，但给消费者的心理感受是不同的。

招徕定价 企业利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，并带动选购其他正常价格的商品。

第6章 结论

通过三个多月的资料分析和实践调查，完成了本论文。本文主要是主要介绍了在营销活动过程中所涉及的一些定价方法技巧及其所能够产生的影响。所得结论如下：

产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，这从近几年一浪又一浪的价格战中就可以看出企业、消费者对它的重视和关注。

在市场经济条件下，大部分产品的价格已经放开，但是定价并不是一项随意的工作，它必须考虑竞争环境、产品成本、供求关系和企业定价目标等因素的影响。实际上，定价是这些因素共同作用的结果。

纵观全文，我觉得取得了有价值的研究结论如下：在市场营销活动过程中，企业、顾客、竞争对手和成本是对产品的定价有着主导作用的。这四个因素有的微妙的关系，扮演某个角色，都有不同的战略目标以谋取利益的最大化。

谢 辞

本论文的完成，得益于孙海涛老师传授的知识，使我有了完成论文所要求的知识积累，更得益于老师从选题的确定、论文资料的收集、论文框架的确定、开题报告准备及论文初稿与定稿中对字句的斟酌倾注的大量心血，在此对导师孙海涛教授表示感谢！在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

我还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！

回首我的求学生涯，父母的支持是本人最大的动力。父母不仅在经济上承受了巨大的负担，在心里上更有思子之情的煎熬与望子成龙的期待。忆往昔，每次回到家时父母的欣喜之情，每次离家时父母的依依不舍之眼神，电话和信件中的殷殷期待和思念之语，皆使本人刻苦铭心，目前除了学习成绩尚可外无以为报，希望以后的学习、工作和生活能使父母宽慰！

参考文献

1. 张平. 营销之旅—定价策略与技巧（第二版） 1999年

2. 李荣光. 营销中的定价技巧 《企业改革与管理》2007年第四期

3. 马瑞平. 从商品定价法看营销心理 《商场现代化》2007年第七期

4. 龙源期刊网 www.qikan.com

5. 胡金盛. 心理定价策略技巧 《投资与营销》 2005年第六刊

6. 赵佳琳. 营销中的定价分析 《管理科学文摘》 2005年第四期

7. Warren J.Keegan 《Global Marketing Management》 (6th Edition) 2004-6-18

附录

F.1 Customers, consumer psychology and marketing factors

that affect pricing

1, customers of consumer psychology

Consumers to buy goods psychological, but also with consumer demand, is diverse, and complex. Because everyone's interest, hobbies, personality, culture, economic conditions are different, it varies from person to person in the purchase of psychological, so the purchase of a variety of motives.

Realistic psychological means when customers buy clothing in pursuit of practical and affordable clothing purchased for the main purpose of the psychological. Practical psychology to focus on the products purchased by the inherent quality, practical utility, but its appearance is not too picky Shincho popular with customers, the concept of economic income and consumption are closely related.

Psychological means to show their好胜better than others, to show off to others to buy their own psychology, which customers are asked when the purchase of clothing apparel brand or grade.

Refers to the psychological curiosity like trying to buy the primary purpose of the psychological, which customers buy products, often driven by the freshness of goods, would like to know what really happened, their novelty and interest that will result in the purchase of improvisation.

New psychological means when customers buy clothing in pursuit of apparel and novelty of the popular tide to the main purpose of the psychological, the mental focus on the clothing style of the novel, unique and individual characteristics, pay attention to color, pattern design and fabric when new, and whether the prolonged wear of clothing, the price is reasonable, do not care about.

Mental refers to the customer for the United States in pursuit of the beauty of clothes shopping as the main purpose of the psychological, the mental focus on the clothing style, color and art, with particular attention to the color of clothing, style, style, such as specific cultural tastes, the style reflects the and personality, do not like clothing too, color mess of their own value and price of clothing is more neglected.

Psychological means for customers of the purchase of clothing when in pursuit of the performance of his or her identity, status, values, and wealth for the purpose of the main shopping psychological, pay more attention to clothing brands, prices and public awareness.

Psychological means for the pursuit of excellent quality products for the primary purpose of the purchase of psychology, the origin of clothing, manufacturers, attaches great importance to trade marks.

Lian seek psychological means when customers buy clothing in pursuit of cheap, discount prices as the main psychological purchased. Comparison of these customers care about the price of clothing, like the clothing sale and discount.

Mimic psychological means when customers buy clothing in pursuit of consumer

synchronization with the celebrity as the main purpose of purchase of psychology, also known as sheep mentality.

Psychological means speed for customers when buying clothing, hopes to be fast and convenient service to purchase psychological formed. This time and the efficiency of our customers special attention, tired of the selection is too low for too long and the efficiency of the sales.

Good psychological addiction refers to a special-loving customers to meet and form a buying psychology, which customers prefer to purchase goods to maximize the psychological satisfaction of having a lasting orientation.

Refers to customers seeking an order to the pursuit of psychological safety and health for the primary purpose of the purchase of psychology, more emphasis on commodities such customer safety, health, and non-toxic and without side effects.

The impact of marketing factors in pricing

Marketing are many factors that affect pricing, the most important of the following categories:

(1) the value of goods. Commodities in the market value is required for the production of the commodities the world average necessary labor time decision. "In different countries work at the same time produce the same amount of goods in different and have different value to the performance of different prices for that performance by the international value of their currencies in different places." Goods in the international market exchange must be carried out in accordance with international values.

(2) cost. As mentioned several times in this book, the cost is the core of the prices. Under normal circumstances, the prices of products are to recover their full cost.

(3) supply and demand. The market price of commodities is fluctuating around the value, but the commodity market price is determined by market supply and demand decisions. As Marx said: "the price is determined by what? It is the buyers and sellers from the competition between the supply and demand relationship that decision." If the demand, prices will rise above the value; if an over-supply, the price will drop to the value of the following. On the impact of supply and demand is extremely price sensitive.

(4) the business cycle. Marx pointed out that capitalism has to go through the production cycle of the cyclical nature of some "- the quiet state, gradually active, prosperous, and overproduction, collapse, stagnation, and so quiet state," the market price of goods as these stages are change. For example, in the stagnation stage, the sales increased competition, declining market prices; prosperous stage in the purchase of intense competition, market prices will rise.

(5) monopoly. A high degree of concentration of production and capital, monopoly capital is the generation and development. As Lenin pointed out that the "focus on the development to a certain stage, it can be said to go on a natural monopoly." Monopoly capital for excess profits to grab a monopoly, it is necessary to come to the realization of the sale of commodities, the commodity price of excess profits to be taken to provide the monopoly price. The extent of the monopoly of a market price volatility and the level of increase and the market price of the complexity of the structure, a strong correlation.

(6) competition. International markets between buyers, sellers and buyers and sellers between the three types of competition between. Buyers want to buy an early turnover in order to achieve 20

the objective of the competition between them will inevitably lead to price increases; vendor hoping to expand the total market for their products, the competition between them will inevitably lead to lower prices. Buyers want to buy as little as possible of the money as much as possible of goods, competition results, as the two sides of the force.

(7) The Government's policy measures. Governments financial and economic policies, military spending, tariffs and non-tariff barriers, anti-monopoly, land-trust laws, product safety law, product quality, price control law, the exclusive licensing conditions, advertising law, trademark law, patent law, public utilities conditions or requirements to international market prices have a direct or indirect impact.

(8) other factors. In addition to the above factors, there are many other factors on the international market prices have a significant impact, for example, primary products of developing countries to fight for a fair and reasonable prices, adverse terms of trade to change the status of regular and developed countries to sign the supply of international commodity agreements, the establishment of producers of raw materials; the market activities of speculators speculation can change the relationship between supply and demand, and thus significantly affect the price, manufacturers of products and an exclusive manufacturing technology, such as excess capacity, all have a direct impact on product pricing.

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F.2 顾客的消费心理及营销定价的影响因素

1、顾客的消费心理

消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各样的购买动机。

求实心理 指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔，并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。

好胜心理 指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大都要求服装的牌子或档次。

好奇心理 指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。

求新心理 指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。

求美心理 指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。

求名心理 指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。

求优心理 指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等十分重视。

求廉心理 指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。

模仿心理 指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从众心理。

求速心理 指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。

好癖心理 指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获得最大的心理满足，具有持久定向性。

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求安心理 指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安全性、卫生性、无毒性及无副作用。

营销定价的影响因素

营销定价的影响因素很多，最主要的以下几种：

（1）商品的价值。商品在市场上的价值量，是由生产该商品所需的世界平均必要劳动时间决定的。" 不同国家在同一劳动时间内所生产的同种商品的不同量，有不同的价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。" 商品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。

（2）成本。正如本书多次提到的那样，成本是价格构成的核心部分。一般情况下，产品的售价总是要收回其全部成本的。

（3）供求关系。商品的市场价格是围绕着价值上下波动的，但是确定商品市场价格是由市场上的供求关系决定的。正如马克思所说：" 商品的价格是由什么决定的？它是由买主和卖主之间的竞争即供求关系决定的" 。如果供不应求，价格就会上涨到价值以上；如果供过于求，价格就会下降到价值以下。供求对价格的影响是极其敏感的。

（4）经济周期。马克思指出，资本主义的生产要经过一定的周期性的循环，"--沉寂状态、逐渐活跃、繁荣、生产过剩、崩溃、停滞、沉寂状态等等" ，商品的市场价格都随着这些阶段而变化。例如，在停滞阶段，销售竞争加剧，市场价格下降；而在繁荣阶段，购买竞争激烈，市场价格会上涨。

（5）垄断。高度的生产和资本集中，是垄断资本产生和发展的基础。正如列宁所指出的" 集中发展到一定阶段，可以说，就自然而然地走到垄断" 。垄断资本为攫取垄断超额利润，必须通过商品的出售来实现，其商品售价需采取提供超额利润的垄断价格。一个市场的垄断程度与价格波动的幅度及市场价格结构的复杂程度，呈现强相关关系。

（6）竞争。国际市场上有买主之间、卖主之间以及买主和卖主之间的三类竞争。买主希望早日成交以达到购买的目的，他们之间的竞争，必然导致价格上涨；卖主总希望扩大自己产品的销路，他们之间的竞争，必然导致价格下降。买主希望以尽可能少的货币购买尽可能多的货物，竞争结果视双方力量而定。

（7）政府的政策措施。各国政府的财经政策、军备预算、关税和非关税壁垒，反垄断、批托拉斯法、产品安全法、产品质量法、价格控制法、特许专有条件、广告法、商标法、专利法、公共事业条件或规定等，都对国际市场价格有直接或间接的影响。

（8）其他因素。除了上述各种因素外，还有许多其他因素对国际市场价格有重大影响，例如，发展中国家为了争取初级产品的公平合理价格，改变不利的贸易地位，常和发达国家签订国际商品供应协定，建立原料生产国组织；市场上投机商的投机活动可直接改变供求关系，因而对价格有明显的影响，生产企业对产品制造技术的独占和生产能力过剩等，都对产品定价有直接影响。

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