中国中高收入群体的消费
中国中高收入群体的消费
作者：波士顿咨询公司
来源：《中国经济信息》2014年第19期
BCG（波士顿咨询公司）发布了最新的中国消费报告，对中国各级城市中高收入群体（月收入超过人民币7200元）进行了重点考察，发现他们对于中国整体消费形势的贡献各有特点。
在中国，消费者信心的恢复在不同的城市有不同的表现：低级别城市中高收入者消费倾向从去年的26%升至34%，上升8个百分点；高级别城市中高收入者消费倾向下降3个百分点，在过去三年中累计下降7个百分点。总的来说，来自小城市的中高收入者是中国消费者情绪和消费倾向整体提升的主导因素。
小城市中高收入者相对大城市中高收入者生活压力更小。比如，大城市中高收入者中有32%表示他们承受着巨大压力，而小城市仅有21%。而且，小城市中高收入群体中承受巨大压力比例的下降也更为显著，小城市下降了23%，大城市仅下降8%。在关于焦虑和丢失工作的调查中也有类似的结果。
调查显示：小城市中高收入者中66%的受访者表示他们每一年都有更多的东西要购买，这一比率相比去年上升6个百分点，而大城市中高收入者中这一比率为57%，相比去年下降2个百分点。
大城市中高收入者仍然是不可忽视的群体。他们的人数占到全国中高收入者的半数以上。他们的消费倾向并没有急剧下降，只是变得谨慎了。而之所以谨慎的原因也有改变，这些改变对于品牌厂商调整战略都有着重要意义。
去年，大城市中高收入者储蓄的主要原因是作为将来的应急储备，而今年这个方面滑落14个百分点至第五位（去年为第二位）。今年大城市中高收入者在为大额购买而储蓄：39%的受访者是为购买房产，32%为子女教育和发展，28%是为买车。
大城市中高收入者对于消费的管理更加仔细了。他们不仅要进行大额购买更要注重品质。购买更贵商品（上行消费）的倾向稳步上升，今年达到46%，较去年上升3个百分点，较2012年上升4个百分点。然而这种上行消费的倾向并不体现在所有门类上，调查显示，事实上他们上行消费的门类数相比去年减少了一半。换句话说，他们更有选择性了。小城市中高收入者的上行消费倾向在去年有所下滑，而今年回升至2012年的水平，上行消费的门类并没有像大城市中高收入者那样减少。
中高收入者将钱花在哪里？大城市中高收入者上行消费的首要目标是关于孩子的消费，而后是汽车、住房、生鲜食品、旅游、家居装修和家具。而对于那些非必需品，比如包装食物、
饮料以及娱乐等，大城市中高收入者的上行消费倾向有所下降。这意味着在高级城市，对于这些门类的厂商来说，市场增速将放缓，他们必须走差异化路线来维持自己的市场地位。
对于这些门类的品牌和零售商来说，是时候在低级别城市开拓市场了。而一些抓住机会的厂商已经从中获取了丰厚的回报。我们考察了9家专注于或者覆盖小城市、乡镇的百货商场的业绩，他们首季度的平均增长率为5%，而他们在一线城市的同行则下降6%，有近乎10个百分点的差距。
消费市场整体向好，但消费主导型增长比起中国经济过去的投资主导型增长少了很多稳定性，毕竟消费者的消费习惯比起国有企业的信贷和投资要难以控制得多。厂商要想在未来抢得先机，就必须密切关注消费者情绪和偏好的变化，并迅速作出调整。但总体来说，消费者情绪正在改善，消费倾向是上行的。