传统零售企业的营销新模式

作者：吴勇毅

经营管理者 2015年06期

　　互联网时代，越来越多的传统零售企业成了电商的“附庸”、“帮工”、“试验地”，越来越不景气，愁闷苦逼不已。

　　其实，互联网是把双刃剑，成败皆由它，关键是如何掌控自己的机遇与命运。而今随着信息化、网络化及移动化的趋势加快，为了避免成为电商的“附庸”、“帮工”，传统零售业势必要加快拓展新领域，发展新业态，启动更有趣、更方便的新消费形态，开启信息化、智能化、网络化发展的新路程，投入更多信息化与自动化的建设工作，以全面加强零售业未来的竞争力。而移动化潮流已造就更广大、更具创意的商业版图，也为传统零售业打造更好更强的营运模式带来全新可能。时下移动新浪潮再次风起云涌，传统零售企业需要在移动互联网技术上的全面跟进、全面融入，才能屹立于潮头而不倒。

　　那么未来，传统零售企业需要具备哪些移动技术，打造哪些移动营销新模式？

　　利用HTML5技术优化线上销售

　　HTML技术是一种制作万维网页面的标准计算机语言，HTML5则是指HTML的第五次重大技术修改，其标准规范于2014年10月29日最终制定并全球推行。HTML5主要性能与特点是超强的兼容、超大的储存以及赋予网页多媒体特性、三维图形制作及特效特性甚至具备3D功能。

　　可以说，要论2014年广告传播业哪些方式最“风骚”，屡屡刷爆朋友圈的HTML5（简称H5）炫酷页面绝对独占鳌头。移动互联网的江湖上，APP派和Web派争斗已久。起初是APP以良好的用户体验迅速俘获用户芳心，沐浴无尽恩宠。不甘失落的Web派逐渐放弃了传统Wap，推出了更加方面快捷的H5技术，但在强大的APP面前曾几年来不温不火。直到后来微信和朋友圈的快速发展，H5靠着无需下载、即点即用的属性迅速上位，一跃变成时下当红炸子鸡，Web终于成功逆袭。

　　去年11月6日，联想官方微信发布“联想手机平板小S”的H5应用——《够实力，哪里都是主场》，半小时内浏览量便突破20000，还被“社交移动风云榜”收录。这款手机H5应用的引爆点在“充分交互”。除了美工和音乐外，它把“摇晃”、“碰触”、“视觉差异”这些交互手段结合产品“轻薄”、“高清”的特点表现出来，触感极好，其场景应用的亮点在于摇晃使羽毛飘落、点击气球使其膨胀，最后再落地小S的字样。联想用触觉和视觉弥补人面对屏幕时“质感”的不足，从而达到更好的引流效果。

　　H5营销的火爆，对于各大品牌商来说，可谓是捡了便宜又卖乖。对传统零售企业的移动商务网站来说也是如此。

　　未来，HTML5技术将牵引着移动电商产业的发展。去年12月，美国ShopNBCcom把移动商务网站改成HTML5的流畅版本，让网站更像一个超级的APP，图片更清楚、滑起来更顺、更有质感，甚至感觉购物网站有点3D效果。此外ShopNBCcom还把结账的四个页面合一，让结账程序更简便。据说，ShopNBCcom做了这两项修改后，移动销售额就节节升高，可见网页便利性和销售额的关系十分密切。

　　ShopNBCcom也将着手进一步修改结账程序、促销广告、简化注册程序，让网站内容更适合移动装置操作。

　　借助HTML5，RueLaLacom的移动商务网站可让消费者在网页自由设定尺寸、从颜色去搜寻商品，还有“Right Now”功能，让消费者知道哪些商品快卖完了、哪些已经卖完了。RueLaLacom的CEO Ben Fischman（本·费奇曼）说，“我们要确保在科技这方面，我们会跟消费者一样快、一样新。”

　　积极引用虚拟试衣技术

　　虚拟试衣并不是只给电商自己“锦上添花”，而是传统百货业给自己“雪中送炭”的“防身之术”。

　　最近有关虚拟试衣镜铺天盖地的消息是今年1月美国的服装零售商Neiman Marcus正式使用Memory Mirror虚拟试衣镜。这套设备内置英特尔酷睿i7处理器，消费者可以试穿衣服，利用手势结合体感操控，在虚拟镜中观看，以及比对之前的造型，并允许用户将试衣形象传输至移动设备，以及资料共享以征求朋友意见，亦可在离开前删除这些图片。

　　试衣镜在线联网意味着用户数据的积累和互动。相比之前，Memory Mirror还增加了时下流行的社交元素，不得不说，这是非常有效的营销策略。未来Memory Mirror虚拟试衣镜将载入手机系统，消费者拿着手机就可自动试衣。

　　虚拟试衣镜作为物联网的代表，在一定程度上解决了顾客来回取衣、反复脱穿试衣的问题，还能贴心的“同时穿两件”进行对比和征求朋友意见，贴心的服务为店面交易增色不少；退一万步讲，这么新鲜的试穿体验，也能吸引你来试试不是？

　　除此之外，通过虚拟试衣系统还能收集到用户的数据，对于指导营销策略、服装设计以及科技方向，都拥有着重大的价值，值得传统零售企业去挖掘和利用。

　　在国内，广州天河城百货看准当下人们对于新技术和新体验的热衷，瞄准了3D体感试衣机，并通过它打通线下和线上的渠道——顾客只要站在机器前隔空挥手，新衣服就能“换”到身上；拿出手机扫描对应的二维码，就能链接到天河城百货的天猫旗舰店，完成下单购买。

　　随后不久，茂业百货、杭州解百等大型百货商场也逐渐采用了类似的3D体感设备，品牌也分布到凯撒、安踏、劲霸等上市服装品牌，成功提高了购物体验，增加了客流量。

　　可以说，作为传统服装或百货行业，面对凶猛的互联网浪潮，唯有努力提高实体店面的服务体验，持续应用网络购物不能取代的优势工具，才能稳坐江山。

　　以移动端为重点构建全渠道营销

　　社交网络风生水起，移动4G风起云涌，互联网飞入千家万户，这让“寄生”在这些通联方式上工作和生活的庞大群体迅速形成，最终导致一个全新多方位的消费渠道的崛起——全渠道的兴起。

　　Argos是英国销售额领先的商品零售商，是一家全渠道的传统零售企业。Argos除了不卖吃的外，它经营的商品几乎无所不包，共计有33000多种目录商品和网络专供商品。

　　Argos一成立，就采取一种与传统零售商不同的经营方式。Argos把核心能力体现在实现全渠道购买方式，包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式，以最方便满足顾客的购物。

　　Argos利用全渠道创新解决传统零售企业的店面局限问题，并且将线下业务与线上业务进行良性互动，规避传统零售企业价格不一、店面成为网络的试用间或样板间的尴尬难题，同时发挥互联网移动便利性、缩短空间距离、模糊营业时间、存储海量的商品信息等多种优势，结果脱颖而出。

　　还有，由于Argos多种购物模式是基于统一先进的IT系统打造的，通过这些集成于统一IT平台的创新独特的购物模式，使得线上线下高度无缝链接，Argos也因此获得英国电子商务行业第一的排名。

　　未来传统百货O2O一定是实体店、PC端、移动端全面打通，囊括全部有购物需求的消费者，线上线下无缝对接，形成真正落地式O2O。多家传统百货公司透露，正在向全渠道零售转变，除了线下店、自建电商网站，2015年将重点拓展移动端。

　　多样化的支付方式引领消费潮流

　　抓住消费者的支付方式，并为此推出相应的营销服务，就等于抓住消费者的腰包，引领消费潮流。

　　青年人小陈最近迷上了手机支付：和朋友在餐厅吃完饭，不用掏钱，更不用刷卡，而是打开支付手机客户端，拿出手机“摇一摇”，餐厅的账号就自动识别到手机上，然后在手机客户端上输入金额付款就可以了。

　　“手机支付比刷卡方便多了，不用带那么多卡，以后钱包都可以不带了。”小陈称赞不已的手机支付是时下流行的移动支付的一种类型。

　　在浙江宁波，时下不少市民已用上了SIMPASS手机支付卡，插卡后手机便升级为“钱包”，除了能购物，还能支付停车费，在公交线路刷卡享优惠，在多家医院刷卡快速支付挂号和门诊费用……

　　可以说，摇一摇转账、NFC手机钱包、二维码支付、语音支付、人眼识别、地理围栏识别等移动支付浪潮，正席卷全球市场，唯有跟上才不会被甩掉。

　　移动改变生活，移动也能改变支付，多样化、现代化的手机支付给整个零售业营销模式带来重大变革及企业的新生。

　　实现商品二维码，探索数字化促销

　　地方性中小快速消费品品牌（如服饰、食品），都希望效仿“再来一瓶”、“再奖N元”的抽奖活动来快速提升产品销量。但是，作为当地的中小品牌，他们不可能让所在地所有超市、门店都支持自己的抽奖活动，即使打通超市、门店等各个零售环节，也要配备许多促销员、业务员，做好相关管理工作，才能使得活动正常执行，十分麻烦，费用极高。

　　而消费者在零售终端兑换后，终端零售商需要将中奖卡片（或瓶盖）汇总到一二级渠道商，渠道商最后再返回给企业。企业在逐级回收中奖卡片（瓶盖）的过程中，终端和渠道都面临着卡片（瓶盖）丢失、破损的较大风险，同时也增加了额外工作量，甚至还要严防中奖卡片（瓶盖）造假，管理操作难度非常大。当年，康师傅就因为回收的中奖瓶盖超过了设定的数量，而最后停止了这类活动。

　　如何通过数字化的手段打通渠道，让企业和消费者直接面对面呢？O2O和移动互联网提供了可行性。最近一种叫“促销易”的管理软件应运而生，值得学习。其设计思路，首先是在产品上部署二维码和隐藏ID码，消费者购买产品后只需用手机扫描二维码即可在线参与活动，同时在线领取虚拟礼品，例如微信现金红包、手机充值话费、互联网服务优惠券等。通过二维码，消费者和企业即可绕过各级渠道商，直接开展“面对面”的促销活动，而且整个活动无需员工现场兑奖，完全在线上全自动执行。

　　对于企业来说，数字化的促销让传统零售企业营销活动执行变得更加简单、可控，成本也降到最低。

　　而要贯彻、执行数字化的促销，除了搭建PC官方商城、微信商城等电商平台将实体店商品数字化外，还必须实现每件商品都有一个独立二维码，顾客逛实体店看中哪件扫码即可下单或微信支付，并领取兑换相关奖品。

　　玩把APP营销，切入用户手机桌面

　　在移动互联网时代，谁先切入占领用户的手机桌面，谁就是明日霸主！

　　最新统计显示，2014年有20%的知名品牌广告主首次把移动APP营销列入企业年度营销计划的重头戏当中。五年前，你可能在无微不至地打造自己的博客；两三年前，你可能在开足马力地经营自己的微博、微信；而今，越来越多的企业和个人开始赶时髦转战个人APP了。

　　举一个比较生动形象的APP营销案例——星巴克手机APP“闹钟”。许多人早上要上班，总是爱赖床误事。星巴克推出一款别具匠心的闹钟形态的手机APP EarlyBird（早起鸟），用户在手机下载后，在手机设定起床时间，闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能买到一杯平时难以打到6折～7折优惠的咖啡。千万不要小看这款APP，它让你从睁开眼睛的那刻便与这个品牌联系在一起。此款APP创意或许是近两年影响力最大的创意APP之一。

　　当前许多传统零售公司，都已意识到移动端购物大潮的到来，并纷纷加入APP营销，但对于有创意的公司来说，许多传统零售公司生意的APP可远不止购物平台一种，万达的影院和大歌厅应用引领娱乐方式线上线下一体化的潮流；玛莎的菜谱类应用Cook M & S目标指向食品宣传，而M & S Home意在吸引追求品质家居生活的顾客；梅西桌面搭配应用loomingdale's Tabletop Builder，也是走的家居摆设建议的路线；老佛爷本着“让时尚属于每一个人”的宗旨，也开发了一款通过时尚新闻获取用户的注意力的应用My Story。

　　借用WiFi进行精确定位营销

　　随着移动互联时代的来临，不管是在咖啡厅还是在大型商场，消费者进入门店后的第一个需求就是访问免费的无线WiFi，而WiFi与Portal技术的配合使用，能帮助店商有效搜集用户管道信息的同时，提升用户的购物体验。

　　环球港推送商业WiFi-I’m-locas，只需连接商场WiFi，就能获得各类消息和服务。银泰百货铺设免费WiFi，对于老客户，当他的手机连接上WiFi，他过往与百货商场的所有互动记录、购物喜好、购物频率等数据便会在后台呈现。通过对这些数据收集和分析，百货商场可推送个性化的信息给每一位顾客。

　　此外，基于WiFi和蓝牙结合的LBS技术能够有效搜集用户的驻留信息和到访频率。通过对用户实时驻留信息的分析，能够推断出用户的购物喜好、习惯、近期需求甚至是本次购买的重点产品。梅西百货还借用WiFi与Portal技术，开启了图像搜索服务，顾客拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品，就能在梅西网站寻找对应或相似产品。

　　移动互联网新时代，传统零售企业“HOLD”住网购的巨大冲击及各种挑战，必须时刻走在最新最炫的移动技术前头！