大中型超市定价方法和定价策略研究毕业论文

本科生毕业论文(设计)

新兴大中型超市定价方法和定价策略研究

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新兴大中型超市定价方法和定价策略研究

摘 要

随着我国市场经济的不断发展与深入，我国零售业的发展也越来越迅速。很多连锁超市不断积累管理经验和方法也日渐趋于成熟发展壮大，他们拥有自己的经营特色、发展优势和忠实消费群！然而对于那些新兴的大中型超市，他们在管理上缺乏经验，他们没有像连锁超市那样的规模效应，也没有小型超市的灵活机动！面对激烈的市场竞争，新兴的大中型超市往往会处在迷茫期，然而很多新兴超市就会从消费者较为敏感的价格入手，价格竞争便成为新兴超市占领消费人群的主要手段，然而盲目的价格竞争会导致价格战，从而衍生出一系列的问题。所以正确使用定价策略，给商品合理定价对于新兴超市便显得尤其重要！本文将对新兴超市采取何种定价策略，商品定价的影响因素，商品价格的敏感度，各种定价方法的具体应用等方面加以阐述和剖析！

关键词：定价策略；竞争；经营；管理经验；发展。

Pricing Strategy Research Of New Medium And

Large Supermarkets

ABSTRACT

As China's market economy continues to develop and in-depth development of China's retail industry is also growing rapidly. Many supermarket chains continue to accumulate management experience and methods to grow increasingly mature. They have their own operating characteristics, advantages, and a loyal consumer base! However, for those emerging and medium-sized supermarkets, they lack of experience in management. They do not like the supermarket chain as the scale effect, and they also are not as flexible as a small supermarket! Faced with fierce market competition, the emerging medium-sized supermarkets are often in a confused period. However, many new supermarkets will use sensitive price to move consumer, price competition has become the primary means for new supermarket occupied consumer groups. However, price competition will lead to blind price war, which spawned a series of problems. Proper use of pricing strategies to merchandise and reasonable pricing are particularly important for the emerging supermarket! This article will mainly elaborate and analyze the emerging supermarket Pricing Strategy, the impact of commodity prices, and the sensitivity of commodity prices, in particular the application of various pricing methods!

Key words ：pricing; competition; operation; management experience; development。

目 录

一、超市的定义及内涵…………………………………1

（一）超市的概念„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二） 超市的内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、新兴大中型超市的SWORT 分析…………………………2

（一）优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（三）机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（四）威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、 制定定价策略的影响因素以及定价策略的分类……………4

（一）消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）合理确定超市细分市场和经营目标 „„„„„„„„„„„„5

（三）定价策略的定义和种类 „„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、 如何科学理解和运用低价策略 ………………………………7

五、如何有效避免价格战 …………………………………………10

（一）控制和降低各种成本„„„„„„„„„„„„„„„„10

（二）合理定位和定价不要率先掀起价格战„„„„„„„10

（三）充分利用供应商管控和市场价格管控„„„„„11

（二）保证质量、提高服务质量„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（三）拓展业务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（二）引领消费者的消费习惯„„„„„„„„„„„„„„13 参考文献……………………………………………………………13 致谢…………………………………………………………………14

新兴大中型超市定价方法和定价策略研究

一、超市的定义及内涵

（一） 超市的概念 超级市场是以消费者自选购物的模式经营的综合性零售商场。又称自选商场。它是一种重要的终端销售模式。20世纪30年代初在美国的东部地区最先出现了超市这一零售模式。第二次世界大战后的50-70年代这种自选式的超市经营模式得到了人们广泛的认可从而得以快速的发展。这一变革也是流通领域的一个标志性里程碑。超市最初的经营范围主要以各类日常食品为主，后来随着超市的发展和变革其经营范围也越发广泛，其经营范围逐渐扩展到日用小百货、针织服饰、家用小电器、家居、玩具以及各种功能用品等。一般超市会为顾客提供手推车和购物篮以便顾客放置商品减轻顾客的负重为顾客提供便利，而顾客则会把自己需要的商品挑选好放置在推车中，到收银台一一结算。不断的发展和改革后, 超市已发展成为一个品类多样化、操作系统化、管理规范化的终端零售体系, 每个超市都有自己的特色和独有的经营理念。超市作为一种新型的自选购物模式，在我国广泛得到认可从而迅速发展扩张，超市的日常经营活动已经成为了人民生活的重要组成部分，超市在我国零售业也扮演着越来越重要的角色，它的发展好坏在成为了衡量一个地区发展快慢和人民生活质量的一个重要标志。

（二） 超市的内涵

超市的产生与发展, 是零售行业从手动生产到工业化生产转变的一个标志性里程碑, 从而大大提高了零售行业的生产效率。最初的零售行业运营流程涵盖销售员的引领、商品介绍、展示、计重、核价、包装、收款等一系列活动, 这些活动同消费者的购物过程同步进行。而在新型超市里商品的展示、计重、核价、包装等步骤已经提前完成。从而完成了商业劳动与顾客购买活动的分离, 因此在很大程度上提升了流通效率, 降低了流通成本。超市的出现和发展优化了流通领域的结构同时也对商业体制的改革有促进作用。

二、新兴大中型超市的SWORT 分析

国内外商超行业不断兴起和发展的同时，各商超之间的竞争也越来越激烈，大多数商超都不可避免的使用了价格手段，但在实施价格策略的同时又要维持企业正常的盈利和发展，如何才能保持两者之间的平衡呢？只有制定出科学合理且

适合超市发展战略的价格策略才能解决好市场和利润的关系，拟定和选择价格策略是一个繁琐的过程，下面就会对价格策略的拟定和选择进行详细的分析。

定价是一个极其复杂的过程 ，超市作为价格的制定者要选取的定价策略必须符合超市的自身定位和发展需要，同时要具有一定的竞争性。

首先我们要对新兴的大中型超市进行SWORT 分析。也就是新兴超市的优势、劣势、机会、威胁四个方面！

（一） 优势：

大中型商场一般经营的业务会比较广泛，一般一个大型商场除了有超市外还都会经营有水吧、品牌服装、大众服饰、美妆、黄金珠宝、，数码/电器，美食，KTV, 电影院、健身房等休闲娱乐设施！其中超市则是为整个商场带来客流的主要因素！同时超市也是评价商场整体形象的一个重要因素！超市的定位在很大程度上影响着商场的整体定位！然而商场所经营的其他项目也同样的能为超市带来一定的客流量和消费群！良好的商场形象也能为超市带来正面影响，商场的其他项目与超市是相互依存相互影响的。新兴的大中型超市虽然不及连锁超市那样的规模效应，但也不至于像小型超市那样单一的经营模式！

新兴大中型超市在一定程度上让消费者保留着一份好奇感和神秘感，促使消费者不断尝试着去了解和 探索。消费者往往对新生事物保留着一份期待！因此新兴超市能更多的吸引住消费者的关注！所以新兴超市的一举一动更能引起消费者的响应！

（二）、劣势:

大中型超市没有像连锁超市那样的规模效应和品牌忠实度！一个新兴超市刚刚问世还不具备自己的固定消费群！客流也不稳定！它也没有小型超市那么灵活机动！

新兴超市虽然对抢占市场的需求很大，但新兴超市面临的内部问题也比较多！

1、资金问题 由于超市在开业期间，各个项目都需要资金支持，各项开销和费用都比较大，又因为新兴超市在短时间内很难在各个供货商那里树立很高的

信誉度。所以在货款支付方面和资金周转存在很大的压力，新兴超市需要的流动资金要比成熟超市多很多！资金压力会很大！

2、渠道问题 新兴超市各种进货渠道还不够健全不够成熟，没有一定的销售业绩，很难从供货商哪里拿到最低的成本价！没用最快捷有效的进货渠道，很难控制进货的成本！

3、管理问题 （1）对员工的管理 新兴超市由于很多员工没有经验，对工作内容认识不全面，对工作流程不熟悉，操作熟练度不高。管理难度大大增高。从而引发导致日常工作中的各种问题，如顾客投诉，商品报损率增加等！这样一来超市的经营成本就会增加！（2）对供货商的管理 由于新兴超市在销售量和信誉度上没有根基，所以很多供应商大多不愿意与新超市共担风险，很多由于管理不善造成的商品报损大多供应商是不愿意主动承担的！

4、消费者的消费习惯 新兴超市刚开业时可能能招来一定消费者的好奇心，但这种好奇心招来的客流量不会长久，在消费者没有对该超市形成一定忠诚度之前他们会更愿意去自己经常消费的超市里购物！这是消费者的一种心理，对熟悉东西的认可度往往大于对新兴事物好奇度，他们往往更信赖自己的消费习惯！所以新兴超市的客流量就不会太大。商品周转就会很慢，库存和资金的双重压力在很大程度上制约着超市的发展！

综上四条所述新兴超市在资金运作，日常管理，渠道管理方面都不是很成熟，这几方面都会造成超市经营的资金压力，同时在不同方面影响着商品的成本，这使新兴超市在定价过程中要想实行低价策略是非常困难的。如果价格战打响新兴超市也是很难与成熟超市抗衡！

（三）、机会

1、大中超市具有很大的市场潜力 在国民经济的快速发展人民生活质量不断提高的同时，人们对品质生活的追求愈发强烈，对商品质量的要求也越来越高。这种趋势国内外大中商超更加奔着标准化、专业化、人性化、品质化发展。消费者从最初的单纯关注商品价格开始关注商品品牌、质量、购物环境和服务等方面。

2、新兴大中型超市有更多选择的机会和提升的空间 新兴的大中型商超选址必须科学合理，有效的对商场进行布局，规范商品陈列，有效确定采购的渠道，科学有效的选择定价策略，促销策略，强化企业文化，重视人力资源管理！从规范超市管理，提高企业服务，提升企业形象等发面来取得竞争优势！

（四）威胁

1、企业竞争以价格战为主。在竞争激烈的中国零售市场上，很多超市会选择价格竞争来作为有效的竞争手段！

2、零售企业盈利能力比较差。零售企业的过度竞争导致零售企业处于微利经营的状态，整个零售行业的盈利处于较低水平。

3、市场竞争较为激烈 大批外资企业的涌入，大型连锁超市，以及城乡小超市的威胁也加剧了超市的竞争！

三、制定定价策略的影响因素以及定价策略的分类

图1-1 定价策略流程图

（一）消费者分析

根据不同消费者对价格的敏感程度和对购物需求的侧重点不同，一般将顾客划分为以下几类：

价格型顾客：这类消费者觉得竞争的超市和品牌之间区别不大，他们对商品的品质需求不是很高，他们不愿为更高产品的品质，品牌，服务等支付更高的价格，因此，他们一般更倾向于选择较低价位商品。

商品导向性顾客：这类消费者更注重商品的质量和品类，他们愿意为质量好的商品支付相应的溢价，他们会选择商品品类齐全和有质量保证的超市进行消费！同时寻求符合性价比的价格。

便利导向性顾客 ：在各超市提供类似的商品和服务时这类消费者在需要购物时，他们更倾向于选择地理位置较近、交通便利 、营业时间较长的超市进行购物，这类消费者不会过分比较不同超市之间的价格高低，而是选择更加便利的超市进行消费。一般这类消费者时间比较紧张，他们没有更多的时间闲逛，只在不得不购物的时候才去消费。

个性化顾客：这类消费者更愿意尝试新颖的商品，并且更注重商场的环境和服务。这类消费者愿意支付高于平均价格的价格以获得更高质量的商品和服务。

（二）合理确定超市细分市场和经营目标

不同超市在不同阶段都会有不同的经营目标，大致可以把这些经营目标分为两种，一是扩大市场占有率二是实现利润最大化。新兴大中型超市的细分市场根据不同选址不同规模会有所差别但经营目标多应先定位为扩大市场占有率。超市应该依据本期的经营目标和市场定位来确定其目标市场包括哪些细分市场的顾客。例如麦德龙的目标顾客是法人单位，超市一般建在城市边缘地；沃尔玛提出“每日低价”“为顾客节省每一分钱”的口号，它的目标市场为中低收入消费群。拥有全国采购网络的联华超市则把目标客户定位28岁以上的中、低消费群。超市应该综合考虑价格策略、经营目标、细分市场之间的相互关联，新兴大中型超市的经营目标是扩大市场占有率，超市一般要采取低价策略，以相对较低的价格塑造自己的低价形象。

（三）定价策略的定义及分类

定义：定价策略是通过对价格影响因素的系统分析、消费者分析、经营目标分析结合运用各种定价方法得出的适应某种发展目标的价格制定策略。

定价的目标：（1）定价要符合超市的整体定位和发展目标。

（2）定价使超市同时具有盈利性和竞争性。

（3）定价策略与超市整体营销战略相呼应

根据定价时依据的核心对象不同定价策略分为成本导向型、（市场）需求导向型、竞争导向型、顾客导向性。

1、成本导向型定价策略：成本是超市定价的底线，一个商品的定价首先不能低于它的采购成本，其次还要考虑商场的沉没/固定成本，营业成本（店面租金、员工工资、福利等），相关费用（水电费、广告费、员工培训费用等），最后就是确定合理的净毛利空间。一般运用成本加成法为商品进行定价：价格=（1+加成比例）*单位成本。

2、市场或需求导向型定价策略：一个商品定什么价位要看这个商品的市场需求大小以及供需关系和顾客认可度。当一个产品供大于求，市场上大量流通着的商品定位就不能太高，而对于供不应求得商品，这类商品在市场上很难找的到或者市场上流通但数量有限的商品，为这类商品定价时可以采用高毛利定价! 这类商品在超市的生鲜课体现的比较明显，在某种蔬菜或水果还没到季节时往往成本和售价都会比较高，但由于地区差异，同种蔬果在不同地区的成熟时间都不一样，如果采购能够在时间的地域上找到先机，做到你无我有，你有我优，这样就可以在定价上取得优势，当然这就关系到超市采购的专业素质了。

3、竞争导向型定价策略：把竞争对手的定价水平作为自己定价的参考。并随时根据市场上竞争者的价格变动来调整自己商品的定价。往往是通过降低毛利，树立低价形象来提高市场占有率。对于一个超市来说顾客就是一切，而往往顾客是有消费习惯的，当他们通过比较对某个超市认可后，会经常选择这个超市进行消费，竞争导向型的定价策略就是为了获得个多消费者的消费习惯而采取的价格策略！

4、顾客导向型定价策略：企业制定定价策略时更加关注消费者的类型、消费者心理、价格敏感性等来选择定价策略，依据商品用途、质量、当地消费水平等来制定商品价格，但这种定价策略并非一味最求低价，还可以通过增加商品的附加值（例如提供优质商品、良好的购物环境、完善的售后服务、绑定赠品和积分兑现）和实施促销手段（价格折扣、买赠）来提高顾客满意度.

根据需要达到的经营目的的不同定价策略可分为渗透定价、撇脂定价、正常定价和统一定价。

1、渗透定价：渗透定价是把价格定的比常规价格低的定价策略，这种定价策略不追求高额毛利，而是为了吸引更多的消费者消费从而达到增加市场占有率的目标，值得注意的是渗透定价并不是一味的制定低价，而是制定相对感知价值比

较低的价格。

2、撇脂定价：撇脂定价是获得高毛利的定价策略，而这种定价策略往往伴随着销量的下降，这种定价策略往往高出消费者的心理价格，所以这种定价策略一般应用在价格敏感度较低的商品和一些新引进商品上。

3、正常定价：正常定价就是根据商品成本费用和正常毛利加成制定的一般消费者都能接受的合理定价，这种定价策略在超市也得到了普遍应用。这类商品的销售量适中，价格敏感度也适中。这类商品的定价不能过高也不能太低，维持正常毛利就可以了。

4、统一定价：统一定价是指一个地区甚至整个零售行业内对该商品的定价是一致的。这类商品一般是价格较为敏感的一线品牌商品，或者统一零售价的商品，这个价格体系往往由当地经销商来统一维护以免出现不必要的价格竞争从而损失各方利益。

四、如何科学理解和运用低价策略

中国超市行业的不断发展使本土超市和国内的外资超市处于激烈的竞争态势。尤其在2005年 1月中国零售行业全面对外开放之后国内外商超的竞争就更加激烈了 。为了抢占消费者市场，各超市开始运用多种竞争策略，包括广告宣传、低价策略 、提高商品质量和服务和目标群体细分化和差异化等竞争手段 。其中价格手段的使用是最为频繁和凑效的了。国内领先的美佳超市不但确保商品质量而且以超低的价格向顾客提供商品。又如世界零售巨头沃尔玛将“每天低价”“为顾客节约每一分钱”作为它的经营理念。低价战略管理理念的大型超市和连锁超市在竞争中占据主导优势。采用低价渗透策略，营造价格低廉的第一印象是非常重要的，所以大多数新开业商场热衷于采取低价策略来打造低价形象从而掠夺消费者市场！或采取促销手段或在商品定价中采取市场上的最低价，甚至低于市场上的最低价！这样很容易就引起周边商场的注意，从而引发价格战！

价格战往往是一个实力雄厚的企业用来打击相同经营范围中小企业来获得更大市场的方法！由于大企业具有规模效应，拥有最优的货源和最底的成本价以及相对低的经营费用，从而在竞争中占据优势！

作为新兴企业，为了扩大市场就必须采用低价策略吗？怎样合理运用低价战略。在消费者心目中树立低价形象固然重要！但是盲目采取低价策略很可能引起

价格战从而造成不可预料的严重后果！

要树立良好的低价形象也不必完全采用低价策略，新兴超市在多重压力下如何灵活运用价格战略是超市能否稳定立足的关键所在！

消费者的购买行为受以下几种因素的影响：

（一） 消费者的消费习惯、价值观、生活习惯、品牌忠诚度、商品价格、地理位置等。

（二）消费者对价格敏感性

（三）商品自身的价格敏感度

根据消费者对商品价格的敏感程度大小可以把商品大致分为三类：

（1）敏感商品，（2）非敏感商品，（3）品牌商品（4）波动性敏感商品 当消费者对某商品价格记忆较为深刻时，这个商品的价格便成了他们心目中的参考性价格！消费者会潜意识的认为这就是该商品的合理价格！而这个价格在一定程度上影响着消费者的购买行为！当市场上商品的实际价格低于这个参考价格是消费者会增加购买量，价格降低幅度越大消费者购买欲越大，交易完成后消费者越觉得满足！反之当商品的实际价格高于消费者心目中的参考价格时消费行为就会大大降低从而减少购买量！

（1）敏感商品：一般是日常生活中需要经常购买且价格较为稳定的一类商品！例如：鲜鸡蛋、猪肉，某个大品牌的食用油、米面梁等与人们的生活息息相

关一类商品！这类商品属于敏感商品，各个超市的商品质量差异度又不明显，所以价格就成了消费者判断是否购买和购买量的决定性因素！对这类商品的定价一定要谨慎，不能太高也不能过低，需要结合对其他超市售价的市场调查来确定该类商品的定价！一般和其他商场的价格持平就好！不能一味就低，因为这类商品的毛利本身就不是很高，以免出现过低毛率甚至出现负毛率！

（2）非敏感商品:这类商品是消费者不经常购买的一类商品，该类商品的价格虽然还是相对较稳定的，但由于不经常购买，所以消费者对其记忆强度就会比较弱，甚至对某些新颖商品的价格完全没有概念！例如：众多休闲小食品，休闲小百货等，一般消费者对这些商品的购买量不大，对其价格的记忆不深刻，略微的价格差异也很难引起消费者的注意！这类商品在定价上一般采用成本定价法，也就是在商品成本的基础上加一定点的毛利就可以了，甚至对那些非常不敏感的商品，例如礼品类商品，礼品类商品年年出新，各超市的品类又都不尽相同，对于消费者来说只是送礼，只要商品性价比还可以就不会太做深究，这类商品是超市增加毛利的一类商品！在对这类商品进行定价是可以采取高毛利定价！

（3）品牌商品:一般是知名度比较高的商品，例如，康师傅面，舒肤佳香皂，各类名烟等，这类商品的定价权一般掌握在生产商或供销商手里，一般采用全国统一零售价！这类商品的市场控制比较严格，各超市一般不会有太大差异！

（4）波动性敏感商品:这类商品一般出现在超市的生鲜区，包括各类水果和蔬菜，由于采购市场和货源的不稳定性，果蔬类菜品每天的成本价都有可能不一样，甚至一天中的不同时段都可能有很大的变化，这类商品即是消费比较频繁的商品又是价格波多比较快的商品，那么消费者对这类商品价格的敏感程度又是如何的呢？虽然消费者每天都要购买这些商品，但又不能每天在对各个超市做完全的价格对比后再购买，这类商品的销售一般由消费者的购买习惯来决定，消费习惯有受地理位置和消费忠诚度的影响，当消费者觉得这个超市对于自己比较便利，商品比较新鲜，购物环境又比较舒适，而且定价也很合理时，他就会选择这个超市购物，而且会有一定的习惯性! 所以这类商品的定价可以不用太敏感，但又不能定价太高！这类商品的定价也要结合经常的市调，不仅有利于商品定价，也对商品的采购树立了一个参考！

消费者的心理和消费习惯！消费者喜欢物美价廉的商品，喜欢尝试新兴事物！

但并不是每个消费者都能清晰的记住自己购买过商品的价格！尤其是那些经常变动的价格！由于市场 的波动，买方市场很难跟得上卖方市场的节拍！顾客在选择商品时不可能提前再对几家超市做完价格比较后再做购买抉择! 而消费者在对两次购买商品的价格的对比往往就失去了时效性！所以消费者了解到的价格往往是滞后的价格！所以在为商品定价时不必要完全采用低价策略！

低价策略是企业获取短期轰动效果的有效途径，但是消费者不会总是选择低价产品。

对于新兴超市，除了合理运用科学的定价策略来树立低价形象之外，还有喝多措施能改善管理 提高经营效益提升企业形象！

五、超市如何应对价格战 针对其他超市率先引发的价格战我们又该如何应对呢

（一） 控制和降低各种成本 （二） 合理定位和定价不要率先掀起价格战

（三） 充分利用供应商管控和市场价格管控

（四） 保证质量、提高服务质量

（五） 拓展业务

（六） 引领消费者的消费习惯！

（一）、控制和降低成本

大中型超市的产业链及日常经营内容

产业链 （渠道） 生产者----分销商—代理商--中间经销商---零售行业--终端

消费者低成本运营之间的竞争

超市就处在产业链的中间环节--零售行业，这就注定超市在服务消费者之余还要协调好与供应商的关系。

要想对商品进行合理定价就要了解产品价格在产业链中利润分配，有效控制商品的成本！“定价权和价格分配权掌握在谁的手里，谁的利润率就高！而且