消费者品牌忠诚度的构成及其测量
消费者品牌忠诚度的构成及其测量
罗子明
市场逐渐丰富起来, 竞争品牌也在逐渐增加, 就消费者而言, 选择商品的机会增加了, 对于生活自由度的提高有很多好处, 但对于厂商而言, 市场竞争的压力也就加大了。厂家更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择, 即保持对该品牌的忠诚, 消费者对于特定品牌固定的选择与重复的购买, 意味着该品牌会保持稳定的市场规模; 消费者选择品牌, 没有稳定的习惯与重复性, 意味着同类品牌市场中更大的动态变化, 品牌之间的竞争加剧, 每一品牌为争取更多的市场机会而进行的营销投入就要加大, 因此, 如果消费者能够形成对特定品牌较高水平的忠诚度, 该品牌面临的竞争压力相对要小一些, 面对市场竞争而进行的营销投入也会少一些, 从宏观的角度看是在以更经济有效的手段运作商品与市场。
消费者的品牌忠诚度已经反映了企业在市场中的竞争力, 国内国外有一些专家认为, 消费者对于品牌的忠诚度可以纳入评估企业资产的指标之中, 可见消费者的忠诚度对于企业的重要性了。特定品牌高水平忠诚度的形成, 主要有这样一些因素起作用:一是长期稳定的商品质量; 二是商品本身的特色, 这些特色与消费者的消费动机吻合; 三是营业环境的特色, 与消费者的购买风格一致或接近; 四是长期稳定的商品形象与广告诉求; 五是相对稳定的消费群体, 如果这个群体分化了, 忠诚度也会随之分化。本文主要讨论消费者忠诚度的构成, 以及对消费者品牌忠诚度的测量等问题。文中参考了国外测量品牌忠诚度的一些思想。
一、品牌忠诚度的构成
笔者认为, 对忠诚度可以这样理解:是消费者在较长的一段时间内, 对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买, 高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买, 甚至于将该品牌视为唯一的购买选择; 低水平的忠诚度表现为选择偏好不强, 重复购买的频率低等。
品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的一个概念, 如果市场上竞争的品牌较少, 消费者选择的机会本来就少, 重复购买的情况可能容易出现但选择的偏好不一定强烈。品牌忠诚的时间, 主要受商品特性与营销策略等因素的影响, 对于老牌的日用品而言, 消费者的品牌忠诚度时间可达几年甚至于几十年之久, 而季节性商品的忠诚时间可能只有半年或稍长一点时间。
现实中每一位消费者于每一种品牌的忠诚度千差万别, 归纳起来忠诚度的基本构成比较一致, 包括心理方面和行为方面的直接表现和相关的心理行为基础, 共分六个方面:
1. 消费者对于该品牌的认知。虽然消费者对于自己不忠诚的品牌也可能有较高的品牌认知度, 但对于自己所忠诚的品牌, 消费者必然表现最高程度的认知度, 比如未提示知名度与提示知名度都在100%或接近100%, 这是消费者出现高水平忠诚度的基本心理基础。
2. 消费者的总体评价与综合评价。消费者对于自己所忠诚的品牌, 其总体评价表现出很高的得分; 对于该品牌各个属性方面也有较高的评价得分, 包括商品的总体质量、商品的包装与形象、商品的档次、商品的服务质量、商品的价格适应性、商品的价值、对于消费需要的满足性等等。
3. 消费者对品牌的价值判断。就特定的品牌来说, 商品价格这一因素对于消费者行为有最直接的促进与阻碍作用, 如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值, 他购买的阻力就小一些, 这样的价格有利于购买行为的进行; 而当消费者认为商品的价格高于商品的价值时, 购买的阻力大大增加。所以消费者对于商品价值的判断对于消费者长期的忠诚行为, 有非常重要的影响, 对品牌的价值判断也就成为消费者忠诚度的组成之一。
4. 消费者的满意度。满意度是消费者态度的一种表现形式, 是当代营销活动中反映消费者心理和行为基础的一个非常重要应用也十分普遍的指标, 对于消费者所忠诚的品牌, 满意度得分较非忠诚的品牌要明显高。比如牙膏市场中, 忠诚度高的品牌所获得的总体得分接近于满分, 而忠诚度低的品牌, 总体得分大致在3. 5至3. 9之间以及以下。
5. 消费者的稳定性消费习惯。消费者在较长的时间内, 对于所忠诚的品牌表现出较高频率的重复购买行为, 与其他品牌相比较而言, 消费者的习惯性购买行为与消费的频率明显地要高, 表现出比较稳定的习惯性行为。比如快餐食品的消费中, 忠诚度高的品牌, 消费者购买的频率可达到每月7至10次; 而对竞争品牌中的购买频率只有每月2至3次甚至于以下。
6. 消费者向其他消费者的推崇与介绍。对于自己所忠诚的品牌, 消费者十分乐意向其他消费者介绍和推荐, 比如很乐意地介绍自己使用这种品牌的经验, 希望与亲朋好友共同分享消费这种商品的快乐, 介绍购买这种品牌的渠
道等。
二、测量品牌忠诚度的主要指标
高的忠诚度, 代表较稳定的消费习惯亦即稳定的市场份额, 任何厂商都会珍惜稳定的市场份额的, 而对消费者忠诚度进行测量的技术与测量指标, 在营销研究中是必然要使用的。
对消费者品牌忠诚度的测量, 可以细分为六个方面的指标, 其中大部分指标已经广泛运用于消费者心理与行为分析之中, 但象“消费者购买竞争品牌的频率”“消费者向其他消费者的推崇”等核心指标, 是新近发展起来的测量指标。
1. 消费者对于品牌的认知状态, 指消费者对于品牌的了解、认知及熟悉程度, 一般使用四个子指标来表示品牌的认知状态:
¹同类竞争商品中, 该品牌作为第一品牌首先被联想的比例。
º无提示状态下对于该品牌的回忆率, 即无提示知名度。
»提示状态下对于该品牌的回忆率, 即提示知名度。
¼传播该品牌的媒介状态与特征。2. 品牌在消费者心目中的位置。指品牌在消费者心目中处于什么样的位置, 可以从四个方面来测量品牌在消费者心目中的位置;
¹对商品的总体评价以及对商品各属性的综合性评价。
º与同类竞争品牌相比, 该品牌在主要的商品特征方面、商品好处方面给消费者的联想。
»与同类竞争品牌相比, 该品牌主要的优势性特征。
¼与同类竞争品牌相比, 品牌个性、情感联想方面的表现。
3. 消费者对该品牌的价值评判。这是影响消费者忠诚度的重要因素, 一般使用五个子指标来表示:
¹对品牌实际价格的认知, 比如消费者认知该品牌的价格是高还是低。
º对该商品价值的认知, 在同类品牌相同或相近的价格时, 消费者认知商品的价值越高, 会认为付出同等的货币越值得。
»价格需求弹性, 在在不同的价格等级水平, 消费者群体表现出来的不同程度的需求程度。
¼价格的延伸性, 如果该品牌延伸到同类商品的另一品种, 所表现出来的价格认知。½消费者购买该品牌的愿望, 如果消费者有强烈的愿望去购买该品牌, 表示该品牌的价值程度高。
4. 消费者使用该品牌的经验。消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品牌的使用来获得, 满意度是其中的一项重要指标, 高水平的满意度, 是消费者形成高水平忠诚度的基础。
¹使用该品牌的时间。
º品牌满意度及其原因。
»不满意的表现形式。
5. 消费者行为测量。这些指标与品牌忠诚度直接相关:
¹消费者的购买频率。
三、品牌忠诚度测量中的注意事项测量品牌忠诚度时, 有几点需要注意:1. 品牌忠诚度的模式是人们总结出来的, 随着时间的发展, 消费者的心理和行为也会发展变化, 这种模式必须具备相应的弹性, 否则基于该模式所进行的品牌忠诚度研究便不能适应市场的发展变化性。
2. 品牌忠诚度的测量是一种长期的跟踪测量, 而不是一次性的测量结果, 一次性的测量结果只能代表某一时间段的消费者心理和行为, 而不是相当长时间内对于该品牌的忠诚。
3. 对消费者品牌忠诚度的测量, 要基于两个重要的条件, 即研究工具的有效性和抽样, 所谓的忠诚度测量也只是无谓的数字游戏。研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者对品牌的忠诚度, 消费者的回答能够客观地反映他们的真实情况, 在不同的背景下, 这种研究工具都能够保持一致的调查结果。测量中一般要结合问卷调查的方式, 所设计的调查问卷必须具有很高的可靠性, 能够使消费者积极配合
测量工作的进行。抽样的准确性即所测量的消º继续购买该品牌的意向性。
»在同类商品中, 选择该品牌的倾向性。费者必须真正代表这种类型的消费者群体, 没¼购买竞争品牌的频率。
½如果使用了竞争品牌, 转向购买该品牌的意愿程度。
6. 向其他消费者的推崇与介绍。推崇与介绍性行为主要以信息传达的方式出现, 一般是首先向亲朋好友或同事进行推崇与介绍, 甚至于进行购买劝说, 测量指标有:
¹向其他消费者推崇的意向与强度。º向其他消费者推崇的商品优势与理由。
»向其他消费者介绍的消费经验, 消费方式与购买渠道。
¼代人购买的意向强度。
(作者单位:北京商学院 邮编:100037)
有严重的误差, (习惯上要把抽样误差控制在0. 5%以内) , 选择消费者样本时, 各层消费者的抽样误差也要有相应的控制措施, 尽量降低各层抽样的误差比例。
在测量结果的处理方面, 应尽可能地使用现代化的分析技术, 纯粹靠人力来计算测量的结果是大可不必的, 使用电子计算机来完成数据处理和运算工作, 能大幅度提高工作效率和运算的准确性。分析消费者形成品牌忠诚度的因素时, 要基于品牌形成模式的理论基础, 象因子分析技术、动机分析技术等, 都可以用于寻找消费者形成品牌忠诚度的原因当中。