感悟营销-全友家私

感 悟 营 销 主讲：魏彬 营销的定义是什么？

如何理解营销？ 有人认为营销等于销售或推销，它只是立足于既定产品的销售，只发生在产品制造之后，随着竞争的加剧，营销在企业运营中占据越来越重要的主导地位。由于营销在企业运营中的越来越重要，因而营销的任务无法由营销部门独立完成，那么我们如何给营销一个准确的定义。 美国市场学权威―菲利蒲、科特尔；对营销的诠释：营销――是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。这里指的所需是指人的基本需求，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销人员所能凭空创造的，而所欲是指人的欲望，是人们希望得到更深层次的需要的满足。人的需要是有限的，但欲望却是无限的，有时连自己都不知道自己有多大的欲望。营销人员虽无法创造人的基本需求，但却可以采取各种营销手段创造人们的欲望，并研究制造及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 世界营销之父彼得。德鲁克说：对营销管理工作的最终考察是绩效，也就是业绩和效益，而非知识。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，在大学学了四年市场营销的学生到市场里面，到企业做营销照样不会干，为什么？因为营销管理是一门实践，而不是科学，更加不是一门专业。那么我们如何将理论和实践相结合呢？怎么来学呢？到底学什么东西呢？重点在学两个最重要的东西：第一个：学规律；第二个：学找感觉。千万不要去照抄或摸仿别人。 世界首富比尔。盖茨讲过一句话：成

功不是一位永远引导我们向前的向导。我们分析一下有的市场，有的人为什么成功，什么因素成功，要去找一找它的发展规律，有环境的因素，有机会的因素，有市场在特定时期经营者决策的因素，有自身能力的因素，有专家经营指导的因素，他们通过学习，实践再实践，再学习取得了成功。同样的道理，我们在工作过程中也是实践、学习经验的过程，实践得真知，只要你多向好的成功人士学习，善于总结，找出规律，看得多了，自然而然就会有那种感觉。 孔子的学生曾子有一句名言：心诚求知，虽不中，不远矣。 每一个成功的营销人士都不是天生就是营销专家，记的孔子说过这样一句话：“未有先学养子而后嫁者也”。尤其是我们新进入市场营销领域的员工，没有任何一个人是先学会如何干营销再来干营销，都是从实践、认识，再实践、再认识，再总结，循环反复，以至于无穷。 营销人员四类人： 生而知之者，上人也； 学而知之者，中人也； 困而学知者，次人也； 困而不学者，又次也。 市场营销的第一出发点――竞争

市场营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点是顾客需求，顾客需求是竞争带来的，持续不断地超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身上，让你的顾客没有选择余地，他就是你的忠诚客户。 我们从计划经济到――市场经济； 从市场经济到――服务经济； 从服务经济到――体验经济； 从以产品为中心到――以顾客为中心； 从价格营销到――价值营销； 从产品营销到――品牌营销。 举一个案例：从前有个王老汉铁匠铺，在方圆30公里内就他一家铁匠铺，他打的镰刀是供不应求，但现在来了个李老汉带领4个儿子打镰刀、

巳打斧头、打菜刀，抢了王铁匠的市场，搞的王铁匠每天提前一个多小时下班，也就是说王铁匠不出招就没有了生意，就会被饿死，你们想一下，王老汉将采取什么样的方式，出什么招？营销从此开始。 假如你是王老汉你该怎么做？ 门口挂个帘子“王记”这是招牌；镰刀上盖个章“王记”这是品牌；打3把镰刀送一把菜刀，这是促销；过去坐在店里等生意，顾客自己上门都忙不过来，现在是挑着镰刀走村窜巷，这是广告推广；过去高柜台服务，现在低柜台服务，过去脸上没有笑容，现在满脸微笑，这是微笑服务；过去打镰刀不给磨，现在不但磨，而且用过的钝了还要磨启，这是售后服务；原来制造者是上帝，现在消费者是上帝，那么这些营销的手段和变化，转型是哪里来的呢？为什么产生这些营销行为？ 从这个案例中我们发现，没有一个企业天然是为了满足客户需求而存在的，都是被竞争逼出来的，所以需求是第二位，竞争是第一位的，所以竞争拉动了需求，换句话说，没有竞争就不能快速的拉动需求。中国的家电行业就是一部中国市场营销的发展史，从VCD到DVD，从黑白电视到彩色电视，从等离子电视到液晶电视。 营销的第一个出发点是竞争，第二个才是顾客需求，顾客需求是竞争带来的，任何一个成功的企业都必须持续不断地超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你身上，让你的顾客没有选择余地，他才是最忠诚的 营销的升级

我们从4P到4C、现在升级到4R； 4P：产品、价格、渠道、促销； 4C：顾客、便利、成本、沟通； 4R：反应、关联、关系、回报。 全友的企业远景―― 致力成为中国民族家具第一品牌； 致力成为世界

级的优秀家具企业； 不但满足人们温馨美好的家具梦想。 全友要做百年企业，什么是百年企业？

百年企业的基因是什么？

百年企业的支柱―4R执行力糸统价值核心是什么？ 百年企业―必须要有它强大了制度和执行力系统以及不依赖能人的机制。 百年企业基因―企业的每一个员工都秉承对自己负责，对客户负责，对结果负责。 百年企业的三大支柱； 已就是4R执行力糸统的三大核心价值； 独立的商业人格―没有成就自我，就没有强大的企业。 结果启蒙―思路决定出路，结果改变人生。 结果是因，行动是果；以始为终创造价值是营销人的天职。 客户价值―企业之魂，执行之本，生存之源。 但要实现这样的价值管理靠什么呢？我们都知道企业制定的管理制度已经制定了厚厚的几十本了，但始终还是没管到位，始终还是有人违反制度，就像中国的交通管理一样，最初是靠交通警察――从人治到法治；最后到安装红绿灯――到路线限速；到现在是红绿等再加录象摄影；但这些能解决问题吗？不能，最根本的解决方案是什么，培养市民的交通安全意识，提高市民的自觉性。 一个企业同样如此，如何让管理制度落实？只有建立“员工行为的结果，必须由员工自己承担，才会有真正的自觉，企业管理制度的根本出路不在于制定制度，而在于制定一个让员工本人对结果负责的机制，有了这个机制制度才能真实执行。所以我们今天主要讲4R执行力系统：4R执行力系统并不强调有多少具体的制度条文把人

管死，而强调的是作为一个公司员工，你为谁存在？谁在给你发工资？你获得报酬的依据是什么？你又如何才能获得更多的回报？公司凭什么相信你？公司又凭什么必须给你更多的报酬？ 4R就像一套红绿灯+监督系统一样，让员工能够自觉地去遵守企业制度，把游击队转变为正规军。如果从员工层面来说，如果把每一个员工看成是一家独立的公司，从结果交换的角度去看每一天、每周、每月的行为，应当做什么，如何做，获得什么效果，如何奖励，这就是自我执行管理系统。 PDCA循环系统： 4R执行力系统主要有四大部分 结果、责任、检查、激励。 R1――结果定义系统：

在组织层面：主要内容是确定目标，并将计划和目标任务层层分解，通过将年度目标、计划落实到具体部门和具体行动上，做到用脑子打仗，而不是凭力气打仗。 在员工执行层面：主要内容是对分配的任务做结果定义，在执行之前，明确每一个执行者追求的是一个实实在在的结果，而不是含糊的任务安排，所以在员工执行层面，最重要的是“要结果，不要任务”。 R2――一对一责任系统：

在组织层面：主要内容是进行角色定位，明确每个岗位的责、权、利，通过数据化的财务指标与组织指标，提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准，做到“靠业绩用人，而不是靠老板的感觉用人”。 在员工执行层面：主要内容是明确结果针对的责任人，必须一对一地明确责任，不允许有一对多的责任人，凡是实现不了既定的目标，一定有相应的责任人，所以在员工执行层面最重要的是“千斤重担众人挑；人人头上有指标”。 R3――节点检查系统： 在组织层面： 主要

内容是对实际运营过程进行监控，通过制度化的中心周度、月度、季度、半年、全年质询会议，对计划与实际执行情况的差距和问题进行质询，在事实和数据的基础上将各个层次的行动过程纳入公司目标管理系统，做到“靠事实和数据经营;而不是依靠老板的感觉经营”。 在员工执行层面： 主要内容针对执行过程中经常会出现的不可控现象，按照执行的重要节点，通过信息系统定时检查责任人的完成状况，通过了解与沟通执行过程中存在的问题，把问题解决在过程，而不是事后进行处罚，处罚并不是管理的目的，保证结果实现，不让错误发生才是执行的目的，所以在员工执行层面最重要的是，你要什么，就检查什么，员工不会做你希望的，员工只有做你检查的。 R4――即时激励系统： 在组织层面： 主要内容是通过对部门员工工作结果进行考核，将业绩与绩效挂钩，保证员工多劳多得，并实行优胜劣汰的用人机制，提拔优秀员工，淘汰不合格员工，从而做到“依靠结果和文化凝聚人，而不是凭老板的权威与利益驱使凝聚人。 在员工执行层面： 主要内容是员工在执行中，真正驱动立即行动的重要动力是成就感，而不只是为了薪酬，这样，要促进执行力的提升，鼓励、激励要及时，要多方位，而不仅仅是支付员工报酬那么简单，所以在员工执行层面，最重要的是你要什么，就立即鼓励、激励什么，

因为每一个人在内心深处都渴望自己的努力付出能得到承认。 但事实是企业内有部分员工确缺乏应有的商业人格,企业认为强调员工自主,强调自由竟争,强调公开公正,并在尊重规律基础上的人性力量弘扬的体现。 企业的痛――一位疲惫老总的

name=baidusnap1>

style='color:black;background-color:#A0FFFF'>感慨 我为企业的美好未来而兴奋，为现实市场中存在的阻碍和竞争感到深深的忧虑，我竭尽全力为这个事业拼搏，但我的员工却无动于衷，仅仅是在打工而已。为什么他们就不能理解我的理想，我的抱负呢？我多么希望员工能和我同心同力把企业做好，多希望员工能和企业共同成长，为社会做出应有的贡献！ 一个真实的案例： 一家咨询公司去一家企业拜访这家公司的董事长，由于董事长平时比较忙，会面约在了周末，李董还特意把办公室秘书“小王”叫来，负责接待工作，我们到了以后，小王很热情地给我们倒了一杯水，然后就退到办公室一边，开始打电话，过了一会儿我们面前的水喝完了，秘书“小王”还在打电话，董事长的脸色立刻有点不好看了，但又不便叫，谈话继续进行，将近1个小时的会面，小王一直在忙自己的事情，再也没有来给我们添过水。 后来通过调查，才知道小王并不喜欢做这种工作，他觉得做秘书不是她的目标，她想做一名干练的白领，但问题是，既然她的目标是想成为一名干练的白领，那为什么在应聘的时候没有提出？或在安排工作时主动与相关人士提出自己的想法，如果她没有提出，那就意味着她认可现在的安排，可如果她连现在的工作都做不好，又有谁会提拔她呢？ 所以，工作表现懒散，内心深感怀才不遇的背后，是依赖性的人格，我们发现在企业中存在着相当多的一部分员工，他们一方面懒散怠慢，另一方面又有着宏伟的未来构想，这种矛盾同时存在于个人身上。问题的关键在于，这部分员工内心深处

潜伏着依赖思想，他们渴望有人来发现自己，但在发现之前他们像小孩子一样存在逆反心理――你说东，我偏做西，你说西，我偏做东。如果这些员工不改变这种儿童心态，建立起自己独立的商业人格，那么，就会输掉自己的一生。 商业人格―― 是一个人在市场经济的舞台上所扮演的角色，能否博得观众的掌声，要看你的演技和功底是否深厚。 当一个人要想获得他所喜爱的东西时，他也是把具有足够诱惑力的东西摆在别人面前，从而打动他们的利己观念，可使用以下的话来说明这个心理：给我我所想要的东西，你就可获得你所想要的东西，所以，人类在向往任何东西时，不是像动物一样，把希望寄托在他人的善心上，而是把希望寄托在他人的利己主义上。 从这种角度看，我们在商业经营中，想要把产品变成钱，就必须给顾客提供比竞争对手更好的产品和服务，才能实现企业利益的最大化，才能为顾客创造价值。 由此，我们应该明白，我们必须要拥有独立的商业人格，只有拥有独立的商业人格，才能够真正懂得客户价值，才愿意根据对方“想要的东西，来生产产品或服务”，从而获得回报。 决策系统 计划系统 执行系统 检查反馈 信息 一对一责任 即时激励 结果定义 节点检查 * *